呀诺达景区旅游产品开发与市场营销策略研究上课讲义Word格式.docx

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Keywords:

yanodascenicarea;

tourismproductdevelopment;

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1、呀诺达雨林文化旅游森林资源基本情况

（一）地理与气候

保亭黎族苗族自治县位于海南省中部五指山南麓,全县面积1160.6平方公里,人口16万人,其中黎、苗族人口占60%。

保亭属丘陵山区,主要由山地、丘陵、台地和河谷阶地组成。

地势西北高,东南低。

海拔500米以上的山地占38.7%,主要分布在西北部;

海拔100一500米的丘陵占37.5%,海拔100米以上的台地占15%;

河谷阶地占8.8%。

东南部大部分地域海拔在500米以下,这部分约占总面积的61.3%。

保亭全境气候温和,常年平均温度23℃左右,长夏无冬,阳光、椰林以及各类热带水果种植园,构成了一幅旖旎多姿的南国风光。

境内森林资源丰富,多为热带雨林,具有多层、常绿、混交和多树种的特点,并有丰富的动植物及矿产资源。

（二）景观特征

保亭土地肥沃,雨量充沛,光照充足,气候温和,自然资源丰富,景观特征表现为以原始热带雨林为主的森林景观;

石林奇峰、天然溶洞为主的石岩景观;

以及温泉为主地热景观。

此外,浓郁的民族风情形成了以黎苗文化为主的特色文化景观。

主要旅游景区包括:

七仙岭温泉国家森林公园。

公园有独具特色的温泉、奇峰、原始森林、动植物、田园风光、民俗风情等。

温泉温度高达93℃,属硅酸重碳酸钠型温泉水,清澈透明,日出水量3800多立方米,是海南岛探明储量最大、水温最高的温泉,具有清净肌肤、美容、医疗保健功效,被称为“七仙美人泉”;

奇峰由七座峭立的花岗岩石峰组成,突兀于山峰之上,远眺挺秀隽雅,近观雄、险、神、奇,尤似七仙下凡,嬉水人间,故名七仙岭。

七仙岭最高峰海拔n26米,登上顶峰可观三山望四海（三山:

五指山、吊罗山、毛公山;

四海:

林海、云海、雾海、南海）;

其中的原始热带雨林是海南岛目前仅有的几片保存较为完好的热带雨林之一,林内古树参天,藤萝交织,目前已探明的各类珍奇植物5000多种,野生动物500多种,有一片集中分布的秒锣群落,杆高有9米多,秒锣被誉为“植物活化石”,是国家列为一级保护的古老孑遗植物,其古老可上溯到恐龙时代。

漫步七仙岭原始热带雨林,可以尽情欣赏动植物景观,饱吸森林中高浓度的氧气和负氧离子,可起到健康疗疾作用。

毛感生态旅游区:

由仙安石林、仙龙溶洞、百翠湖组成。

仙安石林面积500多亩,属世界罕见的热带喀斯特石林地貌;

仙龙溶洞是海南发现的最大溶洞。

八村生态旅游区:

区内有奇峰、溪流、瀑布、原始森林、九龙古榕、民俗风情、槟榔园、田园风光等特点,颇有保亭的“九寨沟”之称,目前正在开发建设中。

三道湾生态旅游区:

由热带雨林、经石峡谷、跌水瀑布、民俗风情、佛教文化、药膳理疗组成。

区内有濒临绝种的铁棱树自然保护区及尽展黎苗风情的三道甘什岭田园槟榔庄园黎苗风情圣地。

雨林谷内生长着大量的原始森林和次森林,其中一千四百多种乔木,一百四十多种南药,八十多种热带观赏花卉和几十种热带瓜果,包容了绞杀现象、空中花篮、老茎生花、高板根、藤本攀附、根包石海南热带雨林的六大奇观,是海南五大热带雨林的精品浓缩。

“见血封喉”在园区随处可见,“见血封喉”是我国热带季节性雨林的主要树种之一,随着森林不断受到破坏,植株也逐渐减少,属于国家3级保护植物。

谷区密林深处的生态栈道、巨石两边陡峭的石级、悬空摇晃的过山吊桥、峡谷飞瀑中攀爬的铁索依山势地形巧妙结合,让游客一走进“呀诺达”,就感受到雨林深处的静谧和神奇,领略到飞瀑戏水的刺激和乐趣,体会到空中天道的震撼和新奇。

（三）呀诺达文化旅游区简介

呀诺达文化旅游区属于三道湾生态旅游区,位于三亚市郊35公里处,是中国唯一地处北纬18度的热带雨林,是海南岛五大热带雨林精品的浓缩。

海南呀诺达雨林文化旅游区整体规划面积45平方公里,周边是123平方公里的生态恢复保护区,计划投资39亿元人民币,建设期为六年,组织实施呀诺达雨林、药师峡谷、生肖广场、啪鲁迪野外拓训营、呀呀呀热带果乡、达达瑟黎苗博览以及酒店、度假村等项目。

目前对外开放的“呀诺达雨林”已投资2亿元人民币,建成雨林谷和梦幻谷两个景观区域。

景区充分以天然形胜和热带雨林景观为主体基础景观,融汇“热带雨林文化、黎苗文化、南药文化、生肖文化”等优秀文化理念于一体,构建一个以“原始绿色生态”为主格调的高档次、高品位、高质量的大型生态、文化旅游主题旅游景区。

2008年12月,省发改委和省文化体制改革办公室将呀诺达雨林文化旅游区定为全省首批重点文化产业园区。

2、呀诺达景区建设的管理体制和机制

（一）开发主体

呀诺达景区的开发主体——海南三道圆融旅业有限公司是一家民营企业，目前为有限责任公司，实行董事会领导下的总经理负责制，灵活的决策机制便于对企业应对莫测的市场变化。

在呀诺达雨林文化旅游区的建设和发展过程中，承诺坚持“先保护再开发，边开发边保护”原则，走生态可持续发展道路；

信守国家环境保护法律法规，保护景区控制范围内的生态系统不被破坏、水体不受污染；

在各项工作中贯彻生态环境保护思想，实现人与自然和谐发展，成为现代生态文明的展示窗。

（二）旅游开发原则

1、保护性开发原则。

景区内基本以生态恢复与生态保护为主。

生态考察区，只有简易的登山道（架空栈道）及少量休息亭，注重景区生态保护及原有峡谷的自然景观保护。

2、依托民俗发展原则。

结合当地黎苗民俗文化，给现有的热带雨林、自然植被、山体河流、山寨村落等赋予独特文化的命名，丰富自然景观人文内涵，加深游客旅游形象意识。

3、猎奇原则。

呀诺达景区方圆45公里，最深处至今还无法到达。

而对一些山势险要、峡谷幽深的景点，在保证安全的前提下，利用游客猎奇心理，诱导其进行自主探究式的旅游，增添旅游新项目，提升旅游野趣品位。

4、限制接待原则。

通过限制游客流量，提升游客旅游消费素质，达到保护好旅游资源原生态特色的目的，更好的促进旅游景点的宣传促销。

5、产品意识原则。

准确性地进行市场形象主题推广定位，通过简练的富有内涵的文字概括出景点的文化精髓，为呀诺达锦上添花，向国内外旅游市场推介，提高品牌品位。

6、统一管理原则。

景区开发过程中，将会吸引更多的外来开发资金注入，形成多元化投资主体，可能会影响到景区的开发与保护、经营与管理。

呀诺达有必要成立专门的管理机构为旅游开发进行统一管理和服务。

（三）呀诺达景区建设旅游的规划和布局

呀诺达项目布局结构为“一带三区”，即：

生态保护带和生态考察区、生态观光游览区、项目发展备用区。

（1）生态保护带：

宽度约为200米，以道路和山体为界。

其功能是防止水土流失、控制和减缓农业种植以及其它开发活动所产生的面源污染，控制赤田水库（三亚市的供水水源）周边的开发强度，防止旅游开发对水库造成新的污染。

（2）生态考察区：

为“雨林山谷”和“梦幻谷”两大景观生态区。

以尽端式道路组织交通，保护与恢复原生态植被、水资源及周边环境，减少对自然环境的破坏。

该区以黎、苗民族文化为设计主题，利用自然景观即热带雨林、峡谷流水、天然岩石等奇异景观，供游客畅游大自然的迷宫、参观和参与各种神秘有趣的民俗活动，体验原始生态、感受天人合一。

（3）生态观光游览区：

为“三道谷”景观区。

以三道（佛、禅、道）圆融文化为主题，规划有雕塑石刻、生态广场、古榕飞虹、登山道等景点，利用现状步行道、峡谷岩石，形成可进入的通道、栈桥、观景台，让游人领略生态栖息之地。

（4）项目发展备用地区：

位于南林乡道的南侧，一期建设不进行开发，以恢复、保护环境为主。

呀诺达雨林文化旅游区项目总规划面积45平方公里，周边是123平方公里的的生态恢复保护区，绝大部分将划为封山育林区，茂盛的森林景观是本项目赖以生存与发展的基础和背景。

项目计划总投资为39亿人民币，计划用8年时间建成。

项目一期规划面积为229.9公顷，建设用地为40公顷（600亩），投资6366万元人民币，规划分生态考察区（含圆融谷、雨林谷、药师峡）和综合服务区2个功能区。

项目采取分期建设、滚动发展原则，计划建设的项目有：

呀诺达雨林山谷、呀诺达药师峡谷、生肖广场、啪鲁迪野外拓训、哇哎鲁蜜月山庄、亲达达养生庄园、呀呀呀热带果乡、达达瑟黎苗博览、“梦回呀诺达”大型演艺，以及相配套的高级私密度假别墅和大众化消费水平的3B酒店等。

目前景区已投入约10000万元完成区内20公里车行道，20公里步行栈道的建设，正在完善景区的生态停车场、污水处理系统的建设，投入8000万元建设三大景区的游客服务中心建设，所有设施均按国家AAAAA级景区标准建设。

三、呀诺达景区建设存在的问题

呀诺达雨林文化旅游区虽有丰富、独特的自然资源，但由于景区建设起步晚、建设资金不足、基础差、发展相对缓慢，在全国的知名度不高，致使对神秘的、神圣的热带雨林探险，观光热潮没有形成。

（一）基础设施建设不到位，服务跟不上

森林旅游是集游、娱、食、住、行、购于一体的综合产业，只有基础服务设施的同步发展，旅游业才能顺利发展。

基础设施建设不到位是景区森林旅游发展的“瓶颈”。

目前在建的大门景观区、雨林谷综合服务区、梦幻谷综合服务都未投入使用，硬件建设制约森林旅游的发展。

同时景区二期建设工程正在规划之中，涉及征地、资金等问题，对景区品牌建设造成影响。

再次海榆中线道路路况复杂，道路基础设施较差。

（二）开发森林旅游产品后续不足

目前景区森林旅游的产品有珍稀植物、古树名木、奇花异草和热带雨林中植物绞杀现象、附生寄生植物形成空中花篮、老茎结果、高板根、藤本攀附、根抱石、药膳文化等。

但在挖掘黎峒少数民族文化特色产品、药膳文化的推广、南药文化等的开发不足，造成森林旅游产品相对单一，特色不够等情况。

（三）组织宣传促销的力度不够

景区的森林旅游资源丰富，生物多样性为世间罕有，具有国家一级、二级保护的珍惜植物数十种，有着较强的吸引力，但外界对热带雨林知之甚少。

虽然景区在各级政府及广大媒体的宣传下，社会知名度有一定提高，但在一些二级城市、海外市场的知名度不够。

同时各级政府对森林旅游的宣传、促销力度不强，影响了宣传促销效果。

4、海南呀诺达景区市场营销战略

（一）品牌创建：

以本土文化为落脚点

“呀诺达！

”“呀诺达！

”，走进呀诺达景区，相遇的人都会打出“丫”形手势，含笑问候。

这是呀诺达特有的景区文化。

观赏黎锦、听黎族八音、跳黎族竹竿舞……在呀诺达游玩，不仅可看到绿意幽深葱茏的热带雨林，还可沐浴海南特有的黎族文化。

“项目要建成传统文化主题景区，弘扬黎族苗族文化和风情。

”这是呀诺达景区总体规划的一个重要内容。

“我们的卖点不仅仅是海南的热带雨林，还有海南的本土文化。

”打造一个具有海南特色的综合性绿色生态文化旅游景区品牌，突出中国传统文化与本地黎族、苗族文化的圆融，以吸引广大游客。

景区的名字以及问候语就是其文化建设和品牌创建的一个浓缩展现。

据介绍，“呀诺达”，是海南话“１、２、３”的发音。

它包括了“您好！

”“再见”“欢迎光临”三个意义，而挥动的“丫”形手势，恰如雨林里迎风招展的树枝，又包含着国际通用的“Ｖ”字手势，各国游客都能看懂。

通过“呀诺达”的问候，热带雨林的自然韵律便亲切地带给了游客。

在这个基础上，景区还赋予了“呀诺达”新的文化内涵：

“呀”表示创新，“诺”表示承诺，“达”表示践行。

景区还深度挖掘海南独特的雨林文化，创意创新“雨林精灵”，设计出了雨林五吉祥，并以此为核心打造呀诺达雨林精灵文化，让雨林中的动植物鲜活起来，让游客在雨林中与精灵互动。

同时，把整个呀诺达景区构建成鲜活的热带雨林生态博览馆，配套建设信息中心、科普中心，随处随地向游客介绍雨林里的植物、动物和其他相关知识，使游客在游览中获得雨林科普知识，实现大生态、大文化、大教育、大旅游的完美结合。

（二）产业开发：

以文化产业带动地区经济发展

与“Ｈｏｌｄ住爱”电影创作方的合作是呀诺达景区在文化产业领域的一次尝试。

据介绍，呀诺达景区自创业时就致力于旅游产品、文化、管理、服务及品牌国际化的创新、创意，打造优质文化产业基地。

目前已被选为中国最具影响力景区、海南省重点文化产业园区、海南省十大重点旅游房地产项目、海南省青少年学生生态环境保护教育基地、海南省科普教育基地等。

呀诺达与联合国教科文组织合作“善行旅游”项目，是联合国教科文组织在中国范围内首次与企业进行的文化项目合作。

而在呀诺达旅游景区未营业前，海南旅游是依托海洋的蓝色旅游一枝独秀，而地处海南岛腹地丰富的森林资源“养在深闺人未识”，以土地耕作为主体产业的黎苗族人民多停留在低水准或贫困生活线上，旅游发展、旅游市场的触角未能从沿海延伸到腹地。

经过数年的项目孵化和艰苦卓绝的努力，景区于２００６年开始动工建设，２００８年开始对外试营业，短短４年多的时间，把一片荒山野岭打造成了今天的５Ａ景区呀诺达，填补了海南旅游绿色空白。

（3）企业制度建设：

为景区开发保驾护航

呀诺达景区能够在较短的时间内在文化建设领域取得较为丰硕的成果，与其背后的企业文化建设密不可分。

据了解，呀诺达背后的创业团队，也是曾经打造出海南第一家５Ａ级景区南山文化旅游区，同时又跟海南第二家５Ａ级景区三亚大小洞天旅游区有着深厚渊源关系的一个团队。

在呀诺达景区开发之初，就将企业战略发展目标、核心价值理念、经营管理行为和员工行为规范等上升到制度层面，既使得企业价值理念得以融入管理制度，转化为员工的自觉行动，营造了人人尊重制度、遵守制度、维护制度的良好氛围，切实提高了规章制度的执行力。

健全完善的制度为企业文化建设提供了内在保障，而企业文化的形成又促进了企业管理水平的提升。

它的管理制度非常完备，景区下设有导游服务部、工程部、餐饮部等多个部门，每个部门都有一套详细的管理制度。

如导游服务部的管理制度就有《导游日常工作管理办法》《导游员讲解服务要求》《导游员带团质量考核办法》等１０多个规章制度。

这些制度规定严格细致，《导游员带团质量考核办法》规定的考核内容就有仪容仪表、语速语调、语言表达能力、讲解准确度等９个方面。

走进呀诺达，景区大门口就站着一排着装统一、挂着小背篓的导游，他们面带微笑，一旦有游客进入，立即举起右手，打着“丫”字，整齐地发出“呀诺达”的问候。

这种情形，让游客耳目一新。

通过以制度建设带动企业文化的塑造，景区受到游客的好评，目前已被评为全国游客满意优质服务示范景区、全国旅游标准化试点单位、全国低碳旅游试验区、全国旅游系统先进集体、游客喜爱的海南岛特色品牌景区、海南省用户满意品牌等称号。

五、海南呀偌达景区开发建议

在景区的建设和发展过程中，始终做到处理好“三个关系”，即处理好环境保护与开发的关系、“蓝色旅游”与“绿色旅游”的关系、自然景观与人文景观的关系，实现既保护好“绿水青山”又得到“金山银山”的良性发展。

（一）主要做法

第一，在处理保护与开发关第上，景区本着“先保护后开发，边开发边保护”的原则，从景区规划到建设，从景区经营到日常维护，均在此原则下实施，使景区的发展得以可持续；

第二是做好“绿色旅游”与“蓝色旅游”有机结合起来。

积极导入当今世界森林旅游新理念，以创新的思维打造森林旅游新产品，和大三亚黄金旅游圈建立起战略合作联盟，下海上山，全力开拓热带森林旅游新内涵、新形式和新经验，致力于提高海南林业的生态效益、经济效益和社会效益。

以发展热带森林旅游的巨大产业为延伸力、辐射力，初步形成呀诺达雨林文化特色的森林保护与开发并重的建设管理体系。

第三，在处理自然景观与人文景观关系上，景区在最大限度内保护核心景观的原生态，将人文景观布局在核心景观的外围，作为自然景观的有益补充。

（二）主要措施

（1）强化保护意识，推动生态经济可持续发展

呀诺达的建设与发展，将在严格管理和保护热带雨林区域的基础上，进行科学规划、合理利用，在保证保护对象安全的前提下积极主动地参与地方旅游业建设，鼓励周边社区和地区参与生态景观的共建，促进三道地区生态、经济和社会的可持续发展，让海南宝贵的热带雨林资源为地方经济发展做出应有的贡献。

（2）以生态为基础，保护热带雨林景观资源和发展生态旅游

呀诺达将充分利用生态公益林区的资源优势和在资源保护中的主导作用，以热带雨林为核心，联合生态公益林、水源林等各类保护地，结合生态恢复保护区，形成林地保护网络。

以自然保护有关法律法规为主，辅以民族文化、传统知识和乡规民约，充分发挥民族文化的积极作用，形成完善有效的自然保护人力资源和管理体制。

依靠自身科技优势和力量，为自然保护和资源利用提供有力的技术支持和决策参考。

（3）以雨林资源保护为切入点，挖掘和丰富民族文化资源

热带森林旅游资源的特色是热带雨林和传统民族文化，而二者又紧密地结合在一起。

三道文化旅游资源丰富，独具特色，比如南药文化、图腾文化等，但还有很多资源尚未开发或者开发的深度不够，流失和破坏的速度较快。

在旅游开发的过程中，随着经济的发展、生产生活方式的转变、外来文化的大量进入，本地文化必然要受到冲击。

保护文化资源、防止文化异化是一个重要的研究课题。

呀诺达项目，将以热带森林资源保护为切入点，以热带雨林的保护和发展为突破口，从推动热带雨林和传统民族文化保护入手，整合资源，树立和重振热带森林生态旅游品牌。

6、结论

呀诺达雨林文化旅游区是集生态、文化、旅游为一体的综合性旅游区,兼具雨林文化、黎族文化、传统碑刻文化、药膳文化、生肖文化等特色文化主题。

景区己建成和规划中的包括呀诺达雨林、药师峡谷、生肖广场、啪鲁迪野外拓训营、呀呀呀热带果乡、达达瑟黎苗博览以及酒店、度假村等项目。

整个景区以原生态

文化为旅游核心,通过重塑、提取、升华等方式带给游客物质、精神双方面的美好体验。

景区以不同内容为主题版块,各有突出又相互融合,使游客在游览观赏体验的过程中感受到文化的魅力与和谐。

感观雨林、秀色黎风、神秘远古是景区的三大主要文化版块。

感观雨林从人体对外界接收信息的所有渠道让游客认识雨林文化,使雨林文化可观可赏、可视可触、可感可知。

秀色黎风呈现给游客的是原汁原味的海南民族风情,摆脱现代的纷扰世界,回归天、地、人的本真状态,和他们一样生活。

神秘远古则带游客触摸地球生命的印迹。

每一个版块都是在保护的前提下进行有效规划、合理开发,为求达到生态与旅游的平衡。

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