精品市场营销学各章思考题.docx
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精品市场营销学各章思考题
第一章市场营销与市场营销学1、什么是市场？
市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：
消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。
2、什么是市场营销？
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
需要、欲望和需求的联系与区别是什么？
需要：
指人们与生俱来的基本需要欲望：
指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：
指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？
产品：
指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：
购买商品和服务所支付的金额交换：
是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
市场营销者：
是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
顾客：
是指商店或行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人市场营销与销售或推销有什么异同？
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动。
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。
但市场营销的目标却是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、什么是市场营销管理？
其实质是什么？
在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
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营销管理类型第一类：
扭转性营销需求状况：
负需求第二类：
刺激性营销需求状况：
无需求第三类：
开发性营销需求状况：
潜在需求第四类：
平衡性营销需求状况：
不规则需求第五类：
恢复性营销需求状况：
需求衰退第六类：
维护性营销需求状况：
饱和需求第七类：
限制性营销需求状况：
过剩需求第八类：
抑制性营销需求状况：
有害需求市场营销管理的基本任务：
通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销管理的任务需求状况消费者表现举例营销管理任务营销策略举例负需求抵制、不喜欢不食甜扭转再设计、降价无需求对产品不关心不关心古董刺激广告、试用、有奖销售潜在需求对不存在的商品有需求对无害香烟实现开发新产品下降需求需求兴趣下降对收录机恢复改进产品、开发新市场对季节品调节调价、推销不规则规求需求有季节性一般商品维持保质、稳价、严控成本充分需求需求已满足名胜古迹限制提价、减少服务过量需求需求超过供应烟酒、毒品否定禁止生产销售有害需求抵制2、什么是市场营销观念？
现代市场营销观念的形成经历了几个阶段？
各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？
结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
经历了5个阶段：
生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念。
前三阶段为旧观念，是以企业为中心的观念。
后两阶段是新观念，分别是顾客（市场）导向观念和市场营销导向观念。
市场营销观念经历的阶段有：
市场营销观念以企业为以社会长远利益以消费者为中心的观念为中心的观念中心的观念市场营社会营生产产品推销2销观念销观念观念观念观念
生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念19世纪末—2019世纪末—2020世纪30—40时间20世纪50年代20世纪70年代世纪初世纪初年代卖方市场向买社会问题突卖方市场，市场消费者欢迎高方市场过渡阶出；消费者权买方市场背景与条件需求旺盛，供应质量的产品段，致使部分产益运动的蓬勃能力不足品供过于求兴起企业营销=顾消费者主权论生产中心论致力品质提高，运用推销与促客需求+社会发现需求并核心思想重视产量与生忽视市场需求销来刺激需求利益+盈利目满足需求产效率营销近视症的产生标市场及社会利市场→企业→益需求→企业营销顺序企业→市场企业→市场企业→市场产品→市场→产品→市场顾客需要什么，我们生产什么，质量比需求更我们卖什么，就我们就生产供典型口号就卖什么重要让人们买什么应什么市场营销观念四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。
“问题奶粉”事件:
从这一系列的事件我们可以看出，企业没有把处理好顾客利益、社会利益与企业目标三者之间的关系，要处理好三者之间的关系就要贯彻社会营销观念。
一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。
二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要。
三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。
附：
一、加强企业社会责任建设，二、加强企业诚信文化建设：
诚信是做人的基本美德，企业也是一样。
三、创建企业要有可持续发展战略：
可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。
四、顾客使企业发展，企业应回报社会：
企业的发展依赖顾客，同时社会的发展带动企业的发展，所以企业目标着重顾客利益及回报社会。
另一版本回答:
加强企业社会责任建设、加强企业诚信文化建设、创建企业可持续发展战略、顾客使企业发展，企业应回报社会。
1、加强企业社会责任建设我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。
本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设，特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样，那么其他中小企业也会纷纷效仿。
那么市场的秩序也会得到很好的改善。
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2、加强企业诚信文化建设诚信是做人的基本美德，企业也是一样。
购买“三鹿”奶粉的人都是出于对其品质、承诺的信任，既然已经对公众做出承诺就必须要履行。
说话不算话的人的从来都不会得到别人的尊重，企业的广告词说得再冠冕堂皇、打动人心，如果不能实现，就只是空话，必将被顾客唾弃。
像“三鹿”这样几十年的老牌企业，一旦诚信出了问题，所付出的代价是它再辛苦经营几十年所填补不了的。
所以一定要说道做到，守诚信。
3、创建企业可持续发展战略可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。
现代人们的绿色环保意识越来越强，注重健康的我们在选择食品是都会选择有绿色食品标签的，师奶们买菜时也用一个手推车与一个环保袋取代了五颜六色的塑料袋。
时代在改变，人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用，现代的人为了环保而循环再用。
这是时代发展的主流，对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。
4、顾客使企业发展，企业应回报社会。
俗话说：
政府应取之于民，用之于民。
企业利润取之于社会，也应当用之于社会。
这不是无条件的付出，企业多做公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象，增加长期的利润，得到更广泛的公众支持，为企业创造更良好的环境。
3、什么是顾客满意？
什么是顾客认知价值？
提高顾客认知价值有哪些途径？
企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？
顾客满意：
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
顾客认知价值：
是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提高顾客认知价值的途径：
增加顾客购买总价值，降低顾客购买的总成本企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：
①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
③对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则第三章规划企业战略与市场营销管理1、什么是企业战略？
它有哪些特征？
它包含哪三个层次的内容？
企业战略：
用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
特征：
1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性4
内容：
①总体战略，又称公司战略，是企业的最高层次的战略。
②经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。
③职能战略，是企业各职能部门的战略。
3、什么是经营战略？
如何规划经营战略？
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
规划：
①分析经营任务，②分析战略环境，③分析战略条件，④选择战略目标，⑤选择竞争战略，⑥形成战略计划4、简述市场营销管理的一般过程：
明确经营目标——分析市场机会——目标市场战略——设计营销策略——管理营销活动市场营销组合的含义：
是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
市场营销组合的内容：
产品、价格、地点（渠道）、促销——4P市场营销组合的构成:
产品组合、促销组合、订价组合、分销组合市场营销组合的特点：
可控性、动态性、复合性、整体性第四章市场营销环境1、什么是市场营销环境？
它有哪些特点？
分析市场营销环境有什么意义？
营销环境的含义：
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
特点：
客观性；差异性；多变性；相关性。
意义：
1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。
2、宏观营销环境和微观营销环境的含义、分析的主要内容是什么？
市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？
如何分析它们的影响程度？
特别是经济因素是如何影响的？
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
企业本身、供应商、营销中间商，顾客、公众，竞争者、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？
影响：
1）市场营销环境是不断变化的；2）企业营销活动受制于营销环境；3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
如何分析它们的影响程度？
特别是经济因素是如何影响的？
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经济因素对企业的营销活动影响的分析：
◆收入与支出状况1、收入：
人均GDP；个人收入；个人可支配收入；可任意支配收入2、支出：
主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：
收入、家庭生命周期所处阶段、家庭所在地址与消费品生产供应情况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致（恩格尔定律：
收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：
食品等支出占总支出的比例）3、消费者的储蓄与信贷：
储蓄、信贷◆经济发展状况：
1、经济发展阶段2、经济形势3、如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁？
如何根据市场营销环境制定营销对策？
★环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
出现概率★威胁分析矩阵大小影大响ⅠⅡ程度小ⅢⅣ★机会分析矩阵成功概率大小吸大ⅠⅡ引力小ⅢⅣ★机会威胁的综合分析与对策威胁水平扬长避短大小抓住机会机大风险业务理想业务会水平小困境业务成熟业务作为常规6
对理想业务——抓住时机，迅速行动对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展对成熟业务——常规业务，维持正常运转对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章消费者市场和购买行为分析1、什么是消费者市场？
消费者市场有哪些主要特点？
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场的特点：
1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性2、如何理解购买行为的“刺激－反应”模式？
研究它有何意义？
“刺激-反应”模式：
是指市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。
3、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？
其中需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？
它们对分析消费者购买行为有何现实意义？
主要外在因素：
文化因素、社会因素；内在因素：
生理因素、心理因素、行为因素、经济因素需要层次论主要观点：
生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。
双因素理论（动机保健理论）主要观点：
（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：
如：
成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。
（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：
工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
现实意义：
保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。
如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。
一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。
5、消费者购买决策过程有哪些参与者？
营销人员应关心的主要对象是谁？
参与者：
发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。
最关心的主要对象是决定者。
6、消费者购买行为有哪些类型？
各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？
类型：
1、习惯型购买行为
（1）特点：
凭习惯购买，购后不评价7
（2）主要营销策略：
A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度2、多样型购买行为
（1）特点：
购买有很大随意性，消费时才加以评价，
（2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略3、减少失调感的（求谐型）购买行为
（1）特点：
购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。
（2）主要营销策略：
营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。
4、复杂型购买行为
（1）特点：
消费者购买过程完整，有五个阶段
（2）主要营销策略：
制订策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点7、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？
在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？
主要步骤：
1、认识需要
（1）需要唤起途径①人体内部的刺激；②人体外部的刺激或触发诱因
（2）营销人员的任务①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。
2、收集信息
（1）需要得到满足应具备的条件A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。
（2）营销人员的任务①了解消费者的信息来源A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源②了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息商业来源的信息——告知作用经验来源的信息——验证作用个人来源的信息——评价作用③设计信息传播策略3、备选产品评估8
（1）评估内容①产品属性：
消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；②品牌信念：
消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；③效用要求：
采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。
（2）评估模式和方法A、期望价值法；（见下例）B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。
4、购买决策
（1）影响实际购买的因素A、他人的态度：
他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：
预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。
（2）购买决策内容A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式5、购后过程
（1）购后使用和处置
（2）购后评价A、期望满意理论：
认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
启发：
在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。
B、认识差距理论：
认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。
启发：
企业应采取措施以减少消费者的不满足感。
（3）购后行为第六章组织市场和购买行为分析1、什么是组织市场？
它可分为哪些类型？
各类市场的含义是什么？
组织市场有什么特点？
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场分为生产者市场、中间市场、非营利组织市场和政府市场。
组织市场的类型：
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场组织市场的特点：
购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购。
、互惠购买、租赁和系统购买。
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2、什么是生产者市场？
生产者购买决策有哪些主要参与者？
生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。
生产者购买决策的参与者：
1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
（自己找）主要因素有：
1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素◆环境因素：
指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
◆组织因素：
指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。
＊营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：
1、采购部门升格2、交叉职能角色3、几种采购4、小额项目权力下放5、网上购物◆人际因素：
指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。
◆个人因素：
指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
这点与影响消费者购买行为的个人因素相似4、生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？
在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？
主要步骤：
1、问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。
需要可由以下两方面原因引起：
①内部原因引起：
存货下降、采购修正、生产全新产品、大修理等。
②外部原因引起：
广告、展销、展览、他人推荐等。
2、需要说明对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。
（即功能与成本相匹配）在这一阶段里,购买者要详细说明:
1、使用该产品有何价值。
2、该产品的成本与使用价值是否相称。
3、该产品的所有特性是否都必须。
4、易磨损件能否用低成本方法生产。
5、是否可找到便于使用的标准品。
6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。
7、其它供应商是否会按较低价格供应。
价值分析的目的是寻求：
产品性能、质量和价格之间的平衡。
3、明确产品规格10
说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。
即拿出采购清单、方案。
4、物色供应商途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会、咨询商业指导机构等。
5、征求供应建议书即接受供应商报价作为供应商，一要充分显示自己的技术、财务、成本、质量优势，争取闯过第一关；二要热情、主动接受考察、参观，为采购商提供直观认识，增强采购商的购买信心，争取闯过第二关；三要在建议书上充分表现产品质量、交货能力、适应能力、价格优势等。
6、选择供应商评估报价、比选条件。
评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。
7、签订合同即与供应商签订的最后订单，即签订合同。
要注意合同的格式正确性和条款的完整性。
8、绩效评价使用部门对供应商所提供的产品的意见。
5、中间商的购买行为有哪些主要类型？
主要类型：
1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购6、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？
（自己找）主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素和购买风格8、政府购买行为受到哪些主要因素的影响？
主要因素:
与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。
还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。
3．受到国际国内经济形势的影响。
4．受到自然因素的影响。
第七章目标市场营销战略1、目标市场营销的基本步骤是什么？
（1）市场细分
（2）市场选择（3）市场定位2、什么是市场细分？
市场细分的理论依据是什么？
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
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依据：
不同顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：
1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好3、消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？
市场细分时应遵循哪些原则？
消费者市场细分的标准：
（1）地理环境因素
（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素；产业市场细分的标准：
（1）人口变量
（2）经营变量（3）采购方法（4）情况因素（5）个性特征市场细分的原则：
1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性★消费者市场细分的标准：
◆地理环境因素：
洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。
如“东甜南辣西酸北咸”◆人口因素：
性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族◆心理因素：
生活方式、性格、购买动机、品牌忠诚◆行为因素：
＊按消费者进入市场程度分：
常规消费者、初次消费者、潜在消费者＊按使用频率分：
大量使用者、少量使用者＊按偏好程度分：
绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、转移型忠诚者、非忠诚者★产业市场细分的标准：
◆人口变量：
＊行业：
我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？
＊公司规模：
我们应把重点放在多大规模的公司？
＊地理位置：
我们应把重点放在哪些地区？
◆经营变量：
＊技术：
我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？
＊使用者或非使用者情况：
我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？
＊顾客能力：
我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只要少量服务的顾客上◆采购方法：
＊采购职能组织：
我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？
＊权利结构：
我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？
＊与用
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