从SOHO尚都事件看商业地产的后期运营管要点Word文档格式.docx
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潘石屹说,商铺不是他的,都已经卖给业主了,所以他们无权决定给商户降租金,把矛盾全推到了业主身上,这就是将商铺一卖了之的弊病。
你卖的时候玩命忽悠投资客,把商铺卖出天价,并且忽悠投资客可以获得多高多高的租金回报,那自然把业主对租金的期望值抬到了天花板上。
而实际上,商业物业的租金是通过运营不断上升的,最初的几年是远低于平均回报率的,但那些分散的业主谁会理会这个规律?
即便SOHO引入专业的商业管理公司,面对数百名业主,其协调和沟通成本也是极其高昂的,而国外只租不售的商业地产运营模式下,商业管理公司受物业的持有者委托进行管理,他需要面对的是一个专业而理性的机构,所以商业管理公司才有可能根据市场的规律采取养鱼政策。
而我们那些热衷于杀猪的开发商,都是喜欢创造销售神话的,殊不知,这种做法严重透支了商业地产下游的未来利益,商业地产的销售神话最终必然导致运营的灾难!
当年万达在很多城市散售的商铺在出现问题之后,不得不对所有出售的商铺实行返祖,保证投资者的最低投资回报,而市场的租金显然无法达到这个回报水平,万达不得不从销售利润中再拿钱出来补贴业主。
凡事物极必反,销售环节透支了不该获得的利益,必然遭到来自市场的报复!
实际上,类似的问题早在2003年沈阳万达商业广场就已经上演过。
当时万达把354间商铺以均价25000元的价格全部卖光,创造了9.6亿的“销售奇迹”。
结果,所谓的沈阳万达精品街在开业13天后即宣告歇业,傻子才会去租那么贵的铺!
傻子才会跑到租金那么贵的地方去消费!
大量商铺的闲置使得业主的回报化为泡影,结果业主与万达发生了激烈冲突,后虽然几经努力也无法改变这条精品街商铺闲置无人问津的状态,最终不得不在2006年10月将精品街拆除重建。
经历过类似的教训,并且在资本市场取得了长期金融工具支持的万达,开始意识到国内这种的重开发、重销售、轻招商、轻运营的商业地产开发模式的危害,转而将开发模式改为只租不售,全部自己持有,并且成立商业管理公司,对自有物业进行商业管理。
当王健林已经进修到商业地产开发的研究生一年级水平的时候,潘石屹还停留在商业地产开发的大一新生的水平。
潘石屹对中国商业地产最
大的贡献第一个就是“铺王”炒作,就是让大家看清楚,他是如何通过炒作“铺王”把商铺销售的所谓神话演绎到极致的,完全一副不知死之将至的投机分子形象,另外一个贡献就是商业地产无主题、无主力店、无商业管理的“三无模式”。
在国际成熟的商业地产开发运营模式中,一个综合性商业物业的开发者一般都不是开发商,而是商业地产运营商,由于有长期金融工具的支持,这些商业地产运营商在完成商业地产的开发后通常都是自己持有只租不售的,他们会委托专业的商业管理公司对物业进行运营管理,商业管理公司的核心职能是通过专业的运营管理,为进场商户提供一个一流的经营环境,塑造强势卖场品牌,不断提升物业价值,获得不断上升的租金回报,最终通过在资本市场上市实现商业地产的终极价值。
在这种商业地产开发模式,强调的是运营创造价值而不是开发创造价值,运营商赚的是资产的收益和资本收益,而国内以出售为主的开发模式,开发商赚取的只是开发环节的利润,与商业地产的长期运营收益以及资本收益相比,完全是丢了西瓜捡了芝麻。
对于一个专业的商业管理公司来说,物业管理只是一个非常基础的东西,而其专业性的东西主要体现在:
商业物业的市场定位、业态业种规划、卖场设计规划、招商、卖场的市场推广、协助进场商户的促销行动、消费者投诉处理等一系列商业运营管理的内容,这些内容都不是一个以物业管理见长的公司能够随便胜任的。
专业商业管理机构对一个新建的商业物业的管理,最根本的措施就是采取养鱼政策,包括大幅度降低甚至长时间减免进场商户的租金水平,另外就是在市场宣传推广以及协助商户促销方面进行大规模投入。
因为专业的商业管理机构明白,一个综合性商业物业的生死是由进场商户的经营状态决定的,只有降低商户的经营成本,帮助商户增加收入,让商户少亏损、不亏损甚至有微利,才能帮助商户顺利度过养商期,进入稳定经营状态,物业的持有者、商业管理公司、进场商户才能有三赢的局面。
对比国外的成熟模式,再看看国内走在前面的万达,SOHO尚都的问题其实就很清楚了:
一个缺少专业商业管理的综合性商业物业是走不远的。
港铁物业的物业管理再优秀,也无法取代商业管理的职能。
潘石屹是否能意识到专业的商业管理对SOHO尚都的必要性是决定SOHO尚都生死的关键,至于象征性的免一
点租金,花600万做促销等措施,不能说完全没用,但毫无疑问,靠那些花拳绣腿根本解决不了SOHO尚都的实质问题。
潘石屹碰钉:
SOHO尚都开业惨淡
关键字:
潘石屹SOHOSOHO尚都
7月24日,SOHO尚都已经开业的60多家店铺的店主们集体歇业,而这一天距离SOHO尚都正式开业“满月”还差一个星期的时间。
本报记者在接到热线投诉后第一时间赶到了SOHO尚都,在现场,记者看到30多位商户正聚集在SOHO尚都里商讨下一步与开发商之间的维权工作,而本该热热闹闹的购物中心却是一片冷清景象,不由让人想起几年前建外SOHO商街刚刚开业时的样子。
直击现场
门庭冷清SOHO尚都难见人气
当天下午1点30分左右,记者赶到了位于东大桥的SOHO尚都现场。
一走进这栋外形现代时尚的购物中心,记者并未看到热闹的购物景象。
除了几家餐饮店铺内坐着三三两两用餐的客人外,其他商铺要不是门庭冷淡,要不就干脆关门歇了业。
记者在SOHO尚都西塔的滚梯旁见到了SOHO尚都商户维权联合会的发起人彭女士,和聚集在那里正与项目招商中心人员交涉的部分商户。
在问明记者身份后,彭女士一边带着记者了解SOHO尚都西塔目前的开业情况,一边向记者娓娓道来此次部分商户歇业的原委。
据彭女士介绍,SOHO尚都西塔店铺数大概在180家左右,而目前开业的只有65家,开业率不足一半。
6月16日试营业的时候,当时整个商场的装修尚未完成。
7月1日正式开业后,大部分商铺仍处于空置或装修状态,零散开业的这65家店铺根本聚集不了人气。
事实上,彭女士的“诉苦”并非夸大其实。
记者在SOHO尚都西塔里看到,尽管已经有四层的商铺可以入驻,但真正开业的却并不多。
即使是滚梯附近的“黄金”铺位里也有一两家店铺是处于空置状态,而那些位置相对靠后的店铺,空置情况则更加严重。
几乎每一层都有正在装修或装修完但尚末开张的店铺,而走到四层时,记者看到临窗位置面积约100平方米以上的商铺则完全处于空置状态。
由于60多家商户在当天选择歇业,使得本就开业率不高的SOHO尚都更显冷清。
店门紧闭的商铺让记者很难想象,这就是SOHO尚都刚刚开业的场景。
而在SOHO尚都西塔商铺联合会提供给记者的“致SOHO尚都开发商及潘总的一封公开信”（以下简称“致SOHO中国的公开信”中,SOHO尚都西塔的商户已经明确表示,在所提要求未能全部明确答复和妥善解决之前,SOHO尚都西塔商户将会一直处于关门歇业状态。
深入报道
模式与定位不符SOHO尚都重蹈第五大道覆辙?
包括彭女士在内的很多商户都不约而同地告诉记者,当初选择SOHO尚都冲的就是SOHO中国的实力和潘石屹的名气,结果没想到还是没能“逃过”现在新开业商业地产普遍遭遇的“劫”。
采访中,商户们对SOHO中国一直以来为SOHO尚都所做的宣传是既爱又恨。
一位商户告诉记者,为了把这里的商业尽快培育起来,开发商的确做了不少工作,在媒体上频繁打广告、正式开业时也举办了隆重的仪式等,的确对人气的提升有一定促进作用。
但从试营业到现在的1个多月来,到SOHO尚都消费的都是“持券一族”,每天店铺的营业额几乎都是代金券,很少有现金。
而这些代金券还要等到9月份才能从开发商那里兑现回现金。
每天数着代金券,让每天都担负着流水成本的商户们实在是不知道该高兴还是沮丧。
作为潘石屹和他的SOHO中国继SOHO现代城、建外SOHO之后打造的第三个“SOHO”系产品,SOHO尚都这个当年用“粮票”从华远集团董事长任志强手里换来的“鸡蛋”,既解决了潘石屹就要“断顿”的尴尬,又为潘石屹赚了个盆满钵满。
而SOHO尚都当年的火爆销售程度也是让业界睁大了眼睛。
如今,SOHO正式营业不足月便遭遇部分商户歇业,同样也使业界吃惊不小。
据记者了解,SOHO尚都的购买对象主要以山西投资客为主,而SOHO中国在销售店铺的时候也表示会协助业主招商。
事实上,目前SOHO中国已经将协助业主招商作为了一项特色售后服务,甚至还专门搭建了SOHO商铺网这个平台。
而对于SOHO中国这样的商铺销售模式,以及目前SOHO尚都遭遇的问题,一位刚巧在不久前走访过SOHO尚都项目的京城商业地产资深人士在接受记者采访时直言不讳地表示,SOHO中国在经营SOHO尚都的时候,依然套用了像巨库、第五大道那样的街边店方式,但SOHO尚都想要打造的却是购物中心的感觉,而购物中心讲究后期的经营和物业管理。
SOHO尚都正是由于这种经营方式的原因,才造成了目前的状况。
他同时表示,SOHO尚都目前发生这样的问题,SOHO中国虽然并不需要承担任何法律责任,但一旦出现大量的退租情况,会直接影响到业主的经济利益。
在业主利益受损的情况下,无论开发商在出售商铺时是口头还是书面承诺,都可能导致业主上告SOHO中国。
面对SOHO尚都当下的现状,这位业内人士表示,目前想要改变SOHO尚都的经营状况,除非开发商将项目整体收回,统一经营培养商业气氛和环境,或者将小业主联合起来给予一定的回报承诺,再进行统一的招商,否则很难有所改观。
正如这位业内人士所言,即便SOHO中国在该事件中无需承担法律责任,但如果不采取积极的措施势必会让事态升级,在危及业主经济利益的同时,也会给SOHO中国带来信任危机。
而此前,SOHO中国已经高调宣布将主攻商业地产,SOHO尚都事件能否顺利、妥当地解决,显然会直接影响到旗下包括朝外SOHO、光华路SOHO在内的其他几个或处于招商阶段或处于开发过程中的SOHO系商铺项目。
毕竟,如果继续采取SOHO尚都的销售和运作模式,类似的尴尬局面仍有极大可能会再次在SOHO系商铺项目中上演。
记者调查
商户细数SOHO尚都四宗“罪”
一宗“罪”——开业无人气
正如记者所看到的,SOHO尚都的商户对目前商场里零散开业所造成的低人气很是“头痛”。
而由于目前已经开业的店铺不足50%,已经极大地影响到了商户们对SOHO尚都未来前景的信心。
一家正在筹备开业的美容院店主告诉记者,虽然目前店铺装修已经完成,择日便会开业。
但因为对目前商场的整体形势感到失望,所以很担心店铺今后的运营情况。
对此,SOHO尚都西塔商户希望开发商能够尽快完成西塔招商。
二宗“罪”——业态混乱
记者了解到,由于SOHO尚都西塔是完全出售的方式,导致了开业之后整个商场的业态非常混乱,商户各自为战,并没有整体的统一规划。
而记者在SOHO尚都西塔里也看到,每一层并没有明确的业态规划,工艺品店、服装店、美容美发、冷饮店等不同业态的店铺都聚集在一起。
彭女士介绍,之前在招租的时候,SOHO尚都确定了严格的业态划分,一层为餐饮、二层为女装、三层为男装等,但实际入驻后却发现原有的业态规划基本上已经被打乱。
三宗“罪”——开业日期有差别
一位姓唐的商户告诉记者,当初签约时承诺5月初开业,结果却拖到了6月16日才开始试营业,而她从4月份就已经开始交纳租金了。
而据记者了解,像唐女士这样提前交纳租金的店铺并不在少数,绝大多数都是因为开发商承诺的开业日期有差别而造成的。
商户们普遍表示,通常情况下,商业项目在试营业阶段是不收取租金的。
而商户们在公开信中希望开发商尽快解决的问题之一,即开发商补偿各商户租金或延长免租期至西塔开业率达到95%以上。
四宗“罪”——项目名不清晰
有意思的是,在记者采访过程中,许多商户都对SOHO尚都的案名表示了不满。
一位来自浙江的商户向记者抱怨说,因为SOHO尚都的案名指代不清,很多人都以为是娱乐城。
自己的邻居就把SOHO尚都当成了娱乐城,还以为他在这里当保安,让他很是郁闷。
因此,在“致SOHO中国的公开信”中,商户们要求开发商在尽快加大西塔宣传力度及外观改造的同时,将SOHO尚都更名为“SOHO尚都购物中心”,以突出SOHO尚都的主题。
角色尴尬愿做好后期服务
“SOHO尚都西塔事件”发生后,记者第一时间连线了SOHO中国副总裁许洋。
采访中,许洋告诉记者,SOHO尚都是散售形式,SOHO中国在商铺出售后以“中介”的形式协助业主进行招商,只是在考虑到投资者实际需要的情况下提供的一种“售后服务”。
由于SOHO尚都作为一个整体的购物中心,与以往SOHO商铺“街边店”的形式不同,因此SOHO方面在协助招商的同时也介入到运营,比如组织商家促销活动、在媒体打宣传广告等。
据许洋透露,SOHO中国计划用于SOHO尚都的广告宣传费用在600万元-800万元左右,以及100万元的代金券推广。
对于商户们在“致SOHO中国的公开信”中提出的问题和要求,许洋表示,公司方面已经与商户方面有过两次对话。
但SOHO中国在这其中处于一个很尴尬的角色,既不是大业主,也非商业管理公司,因此控制力有限,对于商户提出的减租或补偿租金的要求,也只能是帮助商户与小业主之间进行协商。
他同时表示,SOHO中国愿意按部就班地做好售后服务工作,也愿意与商户代表对话。
而如果商户们一直处在非理性的状况下,无疑将会干扰正式运营,使得随后的推广计划停滞。
记者问及“SOHO尚都西塔事件”是否会影响其他“SOHO系”商业项目时,许洋表示,任何一家商业项目都需要经历前期的培育期,尤其是在目前北京商业地产开发过热的背景下。
而像SOHO尚都西塔开业不过10多天就歇业的情况,商户可能过于心急。
个人建议商户或投资者不要追求眼前的高租金或高收益。
SOHO尚都路在何方?
7月份的SOHO尚都商户停业事件在SOHO中国采取一些安抚措施之后暂告平静,但明眼人都很清楚,事情不会那么简单就解决了。
措施无效
此后事态的发展果然不出所料,尽管SOHO中国采取了发放现金券、举行模特大赛、歌友会、万圣狂欢等市场促销活动,但SOHO尚都的经营状态并没有获得根本性的改变,陆续有扛不住的商户关门撤店,或者把店关了,东西搬走,既不交房租也不交钥匙。
当7月份商户闹停业的时候,业主还处在观望状态,因为那时大部分业主已收的房租尚未到期,但3个月过去,当大量商户无法正常经营下去之后,已经有超过一半的业主收不到房租了,这时很多业主才感到事态的严峻,开始组织起来与开发商交涉。
这次SOHO中国表态:
引入优质商家,为此SOHO中国准备投入1000万元;
引入专业的商业管理公司;
继续维持SOHO尚都的市场推广力度。
客观地说,SOHO中国的这些措施都是在向朝着解决SOHO尚都问题的方向努力,是值得肯定的,但这些措施要见效不是一天两天的事情,何况这些措施本身也大有商榷的地方。
此时,大量业主由于无法收到房租,预期的收益无法兑现,部分业主还面临无法偿还银行贷款的压力,这使得业主与开发商之间的冲突变得异常尖锐。
如果SOHO中国不能采取适当的措施,业主与开发商之间的矛盾就可能激化,当年万达在长春、沈阳等地与业主的冲突就会重演。
当年万达为了平息与业主的冲突,不得不将出售的商铺全部返租,万达负责给业主8%的租金回报,对于实际出租中不足8%的部分万达予以补偿。
这就是坚持商业地产散售散租模式的开发商不得不支付的代价,实质是开发商在销售环节透支了业主和商户的未来利益,最终不得不再吐出来。
两个层面的问题
SOHO尚都的问题,包括两个层面,第一是商场没有人气,商户无法正常经营问题;
第二是
商户无力支付租金,业主的回报无法得到保障的问题。
造成第一个问题的根本原因之一,是潘石屹坚持他的“无为而治”理论,认为商铺无须统一规划,散售出去的商铺自由出租、自然淘汰,最终都会走向繁荣,而且潘石屹还列举了国内外的若干商业街以及SOHO现代城、建外SOHO的例子来证明自己理论的正确。
这种“无为而治”的理论看似有道理,但仔细分析就会发现,商业街以及类似SOHO现代城形式的沿街商铺是可以无为而治的,但SOHO尚都的产品形式跟SOHO现代城、建外SOHO相比已经发生了本质的变化,不再是沿街商铺,而是室内商铺,是垂直的整体商业物业。
对于SOHO尚都这样的商业物业,必须有专业的商业管理公司或运营主体来统一定位、规划、招商、推广和管理,潘石屹的无主题、无主力店、无商业管理的商业地产“三无模式”是注定走不通的。
现在SOHO中国决定引入专业的商业管理公司,这是朝正确的方向走出了一步,但SOHO中国决定引入境外的商业管理机构,这是令人质疑的。
这些境外的商业管理机构都是成熟、规范的商业地产市场环境下的产物,能否解决不成熟、不规范的中国商业地产面临的问题是一个非常严峻的挑战,SOHO尚都引入境外商业管理机构面临的一个巨大风险就是这些境外商业管理机构很有可能“水土不服”,一旦他们做砸了,想再挽救,比白纸作画还要难得多。
造成第一个问题的另外一个原因,是所谓养商期问题。
商期问题。
一个商业项目投入运营,需要3-5年的市场培养,这是一个正常的市场规律。
潘石屹也不断强调养商期问题,并且指出SOHO现代城和建外SOHO也都有这样一个阶段,现在都顺利度过养商期了,所以SOHO尚都也不会有问题。
但我们要注意,当年SOHO中国做的SOHO现代城商铺都是2层的沿街商铺,售价只有1万多,而到建外SOHO和SOHO尚都,商铺的层数和售价都在同步增长,而要达到这些售价预期收益的租金水平已远远超出了市场能承受的范围,所以建外SOHO至今入驻已三年,至少还有20%的商铺处于闲置状态。
到了SOHO尚都,这个问题就更加严重,租金与市场脱节,造成招商难和运营难,这也是目前中国商业地产面临的普遍问题。
而潘石屹通过炒作铺王,把商铺的价格提升到一个非理性的程度,严重透支了业主和商户的未来收益,这是造成SOHO尚都商户难以为继的一个重要原因。
这些商户,一方面要面临地处室内却无统一商业管理的局面,面临没有客户消费的局面,一方面要承受高昂的租金成本,不死才是奇
迹。
SOHO中国也承认,当初也想引入一些大品牌商家,但这些商家的进场要求都比较苛刻,要求很长的免租期和很低的租金。
这些商家之所以提出这样的要求是因为他们很清楚,如果同时面对来自市场的压力和来自租金的压力,那是无法度过养商期的。
最终SOHO中国放弃了这些品牌商户,而任由业主自由出租或委托租赁,但由于缺少专业的定位和业态规划,最终只能是引入一些缺乏品牌和实力的小商户进入。
这些小商户是由于缺乏品牌商家的判断力所以才进场的,在商业地产招商中被称为“炮灰商户”,这些炮灰商户缺乏品牌实力和专业经营管理能力,在面对养商阶段的残酷市场和租金的双重压力之下,死亡率是非常高的,商户死了,业主的租金收益自然会泡汤,所以第二个问题其实是第一个问题的自然结果。
解决之道
要解决SOHO尚都的问题,第一要引入熟悉中国商业地产市场和商业运营规律的商业管理公司。
通过专业化的定位、规划、卖场设计、招商、推广、运营管理来塑造SOHO尚都的卖场品牌,不断提升商业物业的价值,吸引消费者前来消费,让进场商户赚到钱,业主的租金收益才能有保障,这是一个战略性问题,一个涉及到商业地产运营模式的专业层面的问题;
第二是必须解决利益平衡的问题。
在SOHO尚都这个案例中,一个根本的冲突是业主与开发商之间的利益冲突问题,投资客听信了开发商的宣传造势买了商铺,结果却发现问题没那么简单,如果是沿街商铺大不了降租金也能租出去,但如今在一个整体物业中,整个卖场的经营状况影响每个业主的利益,一荣俱荣,一损俱损。
如果说只是少部分业主没有得到满意的回报还是正常的,但如果超过一半的业主都收不到房租了那就不是一个正常的现象了。
目前业主最迫切的要求就是对投资收益的基本要求,这是SOHO中国必须严肃面对的一个问题,这不是拿出1000万就能解决的问题。
如果开发商认为商铺卖出去了就和自己没关系了,从而回避这个问题,要求业主自己承担风险,那SOHO尚都的问题就不可能得到彻底的解决。
如果SOHO中国敢于置投资客的利益于不顾,那无疑是给自己自掘坟墓。
当然,投资是必然有风险的,部分投资客缺少专业判断力,缺
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