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2、企业未来发展：
a、有效的市场推广
b、完备的支持系统
c、高收益率
（二）企业使命
汉庭的企业使命则是：
成为客户首选的中国经济型酒店品牌。
1、经营主线
（1）汉庭的服务
作为国内最好的有限服务连锁酒店，汉庭旗下的“汉庭快捷”以优质的硬件、便捷的住宿体验和物超所值的服务著称。
（2）市场客源定位
“汉庭快捷”定位于普通商旅、旅客、休闲客人、访客。
特征
职业
公司中高层管理
收入
家庭月收入超过8,000元（全国范围）
学历
大专及以上，本科最为普遍
入住原因
出差、旅游主导，休闲散客在一定程度上补充客源。
（3）技术采用：
技术创新
目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即PMS包括前台、客房等模块）。
汉庭在业界首创“储值一卡通”，将实现快速预订、快速入住、快速结账，使顾客使用更便捷。
特许酒店统一安装汉庭提供的财务NC系统，纳入公司财务统一管理。
汉庭使用信息化手段，大大节省了成本。
与此相反，易居中国的立足点倒不在于此。
2、经营目的
汉庭集团五大经营目标是：
1.员工幸福度，2.客户忠诚度，3.盈利，4.行业领导，5.美好生活。
“美好生活”是汉庭集团五大经营目标之一，汉庭坚持为客人提供“健康环保的环境和产品”、“方便快捷的差旅体验”、“热情好客的服务”是“美好生活”更加关键的组成部分。
3、管理哲学
汉庭把其价值观总结为5点：
人本、团队、诚信、结果、学习与创新。
4、公共形象
汉庭酒店引进国外成熟的连锁酒店管理模式，注重以规范化，统一化的品牌形象面向社会，力争成为国内经济型酒店的超越者和领先者。
汉庭一直与各大媒体保持良好的合作关系，确保在公众面前树立良好的企业形象。
汉庭酒店集团近日面向会员推出了“无停留离店”服务，此举在全国尚属首例。
四、外部因素分析
汉庭酒店的外部环境分析
行业分析
（1）行业发展：
世界各地的酒店业蓬勃兴起，我国旅游涉外酒店尤其是经济型酒店的发展速度更是惊人，据国家旅游局的统计，2002年，全国只有酒店600多家，2004年达到近1000家。
到2009年初，发展到3000多家。
随着酒店数量的增加，平均开房率却一直在下降，2002年为67%，到2004年只有55.27%左右。
到2009年初，全国共有经济型酒店3000多家。
平均客房出租率只有60.15%。
表2.1酒店增长率
年份
酒店数
客房数
客房增长率（%）
2002
600
90000
35
2004
1000
150000
40
2006
1600
240000
30
2008
2200
330000
28
2009
3000
450000
25
档次与规模结构已经形成：
如果不分系统地将各类酒店放在一起，到2009年初:
经济型酒店3000座，共有45万间客房，占中国酒店客房总数的10%不到；
而同期美国的经济型酒店占全部酒店的70%，差距是显而易见的。
空间分布出现三阶梯状态：
中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态：
第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。
（2）行业经营状况分析：
汉庭酒店所属的酒店类型——中国的经济型旅游酒店业是改革开放后较早开放的行业之一。
作为旅游业的三大支柱产业之一，十多年来取得了长足的发展。
到2008年年底，我国共有经济型酒店3000家。
然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。
据有关资料显示，自1995年后，我国经济型酒店的利润额呈直线下降趋势，至1998年旅游酒店业则出现全行业亏损的局面。
2000年以后，亏损虽较以前有大幅度减少，但亏损总额仍达20亿元之巨。
随着WTO的加入，国内市场国际化、国际竞争国内化的态势将进一步加剧。
据《中国旅游统计年鉴》表明：
2007年，全国内资酒店利润为—254409.23万元，利润率为—4.95%；
全国外资酒店利润为20850.75万元，利润率为0.84%。
（3）行业技术设施：
高新技术的应用带来酒店营销活动的创新和服务生产过程的创新。
随着高新技术的迅猛发展，酒店是否采用和采用多少高新技术，已影响到服务水平。
当今服务水平的体现，光靠微笑服务已经远远不够了。
高新科技，特别是先进的通讯技术对酒店的营销方式带来了巨大影响。
今年来，由于卫星通讯和ISON（综合业务数据网）的发展，GDS或GRS使酒店传统的营销方式发生了巨大的变化，GDS成为最为赢利的酒店经营方式。
GDS或GRS使酒店传统的促销方式、促销效率发生变化，高新技术带来的酒店营销活动的创新和服务、生产经营活动的创新，未来的酒店业的竞争也将体现在高科技的应用上。
市场分析
（1）消费者分析：
客源市场从地理区域结构来看，客源以国内客人为主，占到近八成，外籍及港澳台客人仅占20%左右。
其次，客源市场按旅行目的来划分，整个市场中商务客源占有绝对的主导地位，基本上占70%-80%，旅游休闲及其他市场仅占20%-30%。
因此，商务客源市场成为酒店业的主要生意来源，也成为各酒店尤其是经济型酒店的主要竞争对象。
商务客源相对对于其他旅游休闲客源来说一个主要的特征是这类客源比较注重服务的质量和酒店内的配套设施，但对于价格不像旅游休闲客源那么敏感。
（2）汉庭的竞争对手分析：
汉庭目前面临具体的对手主要包括三个：
1、同档次经济型连锁酒店，比如说如家、锦江之星、莫泰、7天等等，同是经济型的酒店，对于消费市场来说是属于完全可以替代的产品，这样的酒店在全国占有率中，汉庭只排第五位，占7％，位列如家（18％）、锦江之星（11％）、莫泰（10％）、7天（8％）之后。
2、老牌的四星和五星的酒店，这个数目全国约有2000家，它们在全国都有一定的知名度，对于汉庭这样一个经济型酒店来说，无论是硬件投资，还是人员素质和管理方面都有一个很明显的差距，所以优越的地理环境不但提供了机遇,同时在当今这个社会你做不到的东西你的敌人会帮你想到,事实逼迫汉庭不得不随时进行营销创新研究。
3、在客源市场增长缓慢的同时，酒店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化，若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
（一）一般环境分析
一般坏境因素由政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境等构成。
具体使用PEST模型对本课题进行一般环境分析。
PEST模型如下。
1、政治
我国国情致使现代全服务酒店与国内需求的契合度还不够，经济型酒店的恰当身份使其得到蓬勃发展，品牌化、连锁化的经济型酒店在不断的涌现。
这些经济型酒店的经营者在设计上也十分注重，他们需要建筑在设计投入使用时不光讲求“经济”而且力求标准化、品质化。
另外，在现代全服务酒店的影响下，国内的经济型酒店在设计上也在不断地模糊与星级酒店距离。
政治体制上的特殊性决定了中国企业的特殊性，目前在中国争夺经济型酒店市场的企业分为“民营企业、外资企业以及国营企业”三种类型，企业性质的不同，也就决定了扩展模式的多样化，而资金的募集便是这种“多样化”的典型。
酒店的经营牵涉到各个政府职能部门，如何维护政府关系，是每一家酒店必须面对的挑战。
汉庭在这方面特别注重建立和维护与各地区政府部门的良好合作关系，以此来确保门店的正常运营。
2、经济
随着国内遭遇严重自然灾害后，我国经济运行面临异常复杂的局面。
美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机，使得世界各国经济增速普遍下滑，主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎。
在新经济形势的影响下，商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的主要因素开始进入了紧缩期。
虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的挑战，但是在调查中发现，新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契机。
如今，大部分企业、公司、单位、个人都感受到次贷危机所带来的经济冲击，于是开始实施紧缩开支。
商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的、相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所，而偏好选择经济型酒店，特别是一些比较有特色的经济型酒店。
面对这一新形势的挑战和机遇，国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新，使其在讲究经济实惠的前提下，既提升酒店的整体品质，又增强自身的市场竞争，是建筑设计师需要重视和考虑的问题
3、技术
经济型酒店未来竞争重点有二：
一是标准，即各地分店均能步伐一致，提供优质服务；
一是销售，即留住老客户，开拓新客户，广纳客源。
而这两者都要建立在现代信息技术的基础上。
要在竞争中保持不败，信息技术是保障。
4、社会文化
在美国，60%的酒店是经济型酒店，但是在中国，这个数字仅为5%。
"
连锁"
和"
品牌"
是经济型酒店成功的两个要件，前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；
后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。
在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单复制的经济型酒店必输无疑。
（二）产业环境分析
1、波特五力模型
行业环境与经济型酒店经营活动休戚相关，并且经济型酒店的经营活动也会影响和改变这种环境。
波特认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的行业结构，即五种基本力量的抗衡。
在经济型酒店业中，这五种基本力量的强弱决定了经济型酒店的赢利的潜力。
a、现有经济型酒店之间的竞争
（1）数量繁多。
（2）经济型酒店增加速度快。
（3）价格竞争成主导。
b、新进入者的威胁
新进入者的进入壁垒低。
主要是由几个方面的原因导致的：
（1）资本需求相对小。
开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。
而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。
（2）消费者的转换成本低。
转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。
消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。
此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。
c、替代品的威胁
经济型酒店的威胁主要来自：
（1）旅馆、招待所。
一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。
（2）自助公寓。
自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。
其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。
非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。
d、购买者讨价还价压力
购买者的压力直接决定着酒店的盈利水平。
购买者的讨价还价能力取决于以下几方面:
（1）市场信息的充分程度
当购买者对市场信息了解不多时，他通常会支付较高的价格，因为较高的交易费
用会迫使他放弃再搜寻的努力。
如果购买者掌握了较为充分的市场信息，他会利用自己拥有的市场信息对酒店施加压力，购买价廉物美的酒店产品。
由于互联网的普及，消费者在网络上能很轻易地搜索到他所需要的信息并能进行充分比对，酒店产品的价格往往比较透明。
（2）购买者收入水平
一个人的收入水平虽然无法改变他的消费追求，但是，购买者收入水平的变动会
直接改变他的货币边际效用，即他对价格的敏感程度。
一个收入几万美元的购买者与一个年收入几百美元的购买者对于同样的酒店产品，他们愿意支付的价格是不会相同的。
（3）购买产品的数量
如果购买者购买的数量较多，如旅游业的中间商，酒店总是愿意按较低的价格出
售自己的产品，原因在于较多的数量可以给酒店节约相关的费用，有助于提高设施设备利用率。
根据消费者对某种产品的使用量，可将市场细分为三部分:
大量使用者，即经常外出旅游并常住酒店者;
中量使用者，他们住酒店的次数不多;
少量使用者，即极少外出旅游或极少住酒店者。
任何一家酒店都希望吸引大量使用者这一细分市场。
（4）购买者消费偏好
根据消费者对产品的偏好程度，可将市场细分为四部分:
极端偏好，即水远只到;
中等偏好，即偏好两三家酒店;
变动偏好，即原来偏好某一家酒店现在转为另一家酒店;
无偏好，即并不偏好任何一家酒店，随机选择。
如果酒店产品具有较高的可替代性，即购买者存在着众多的选择，那么，酒店的竞争压力就大;
反之，如果酒店的产品富有特色，能够赢得消费者的偏爱，在相同的价格下消费者就会
首先选择购买该产品，这时购买者的讨论还价能力就弱。
e、供应商的压力
供应商向酒店提供经营活动所需的一切资源，如能源、资金、原材料、饮料、食品、易耗品等等。
因此，供应商讨价还价能力的强弱直接影响着酒店经营成本的高低。
一般来讲，供应商的竞争压力来自以下几方面:
（1）资源的垄断程度
如果某种资源是由供应商垄断经营的，特别是当这种资源在酒店的经营中起着举
足轻重的作用，那么，供应商通常可凭借垄断地位最大限度榨取酒店利润。
（2）供应商生产成本
对供应商来说，其产品价格的下限是生产成本，因此，其生产成本高低决定着供
应商供给价格的高低。
如果供应商在生产过程存在着明显的规模经济效益，那么，随着酒店购买数量的增加，与供应商的讨价还价会有更多的余地。
（3）资源短缺程度
任何短缺都是由市场供求不平衡产生的。
当市场上某种资源供不应求时，供应商
就会抬高价格，短缺程度越严重，供应商讨价还价的能力也就越大。
（4）购买相对份额
无论供给者数量多少，当酒店购买某种资源的数量占到某一供给者全部市场较高
的份额时，酒店就有可能通过讨价还价减轻自己的压力，而分散购买的价格压力一般要大于集中购买。
（三）外部因素评价表（EFE）
1、外部因素评价表（EFE）
外部因素
权数
如家
锦江之星
等级
加权分数
国民经济增长
0.06
3
0.18
外部网络支持
0.15
4.5
0.675
3.5
0.525
基础设施
0.2
0.7
新进入者构成的威胁
0.08
-1.5
-0.12
-1.7
-0.136
差异化服务
2.5
0.5
0.6
数量规模
0.23
5
1.15
3.1
0.713
主要消费人群购买力
0.24
2.8
0.224
总数
3.325
2.806
格林豪泰
7天
4.2
0.63
-2.8
-0.224
-2.1
-0.168
4
0.8
1
1.3
0.299
2.3
0.529
2.67
3.095
莫泰
-2
-0.16
0.84
2
0.46
2.7
0.621
0.28
2.727
3.096
从上述数据中可知，汉庭在数量规模上竞争力上有待加强。
虽然强调过其经营特色不同于如家、7天，而专注于商务型酒店的开发，但在国内经济型酒店价格战为主战场的形势下，过于“孤投一掷”，并不见得讨好消费者。
我们仍然惊喜的看到汉庭外部网络支持的专业化为其取得了很好的评分结果。
外部网络支持也将成为推进经济型酒店今后发展的重要因素。
五、内部因素分析
汉庭内部环境分析
汉庭酒店目前来说，处于经济型酒店的位置，如果单从价格或是服务质量相对与其他酒店来说并不具有优势，所以酒店目前主要的客源是国内的商务客源和旅游团队。
但是由于目前酒店产品特性不突出，市场定位不是很明确，所以在目前的市场环境下突出的问题很多，主要表现在以下几个方面：
（1）企业虽有一定的规模优势：
汉庭在建立几年来以告诉扩张的态势在全国各地布点，但数量仍不能与如家等相比。
这就使汉庭在市场当中以弱势作战，无法形成大规模效应。
这个现象在国内的酒店都比较明显。
（2）市场竞争意识差：
汉庭还没有完全进入市场经济，仍在沿用计划经济的一套从事经营管理。
坐店等客，经营单一，缺乏市场调研，不知道市场需求结构和需求量的变化，市场打不开，经营效益差。
例如汉庭餐饮部只供应早餐，有时一天的营业额只有数千人民币，只相当于肯得基之类的洋快餐的百分之几左右。
（3）管理技术仍然落后：
汉庭虽然实现了计算机管理，但由于覆盖面太窄，仅用于前台客人系统，仍不适应酒店全面经营管理需要。
如客人离店结帐一项，由于等候时间过长，就引起客人不满和投诉。
在员工内部培训的投资也不足，即使是一些资格较老的服务员也无法做到标准化的服务。
（4）酒店的产品主题不突出：
产品无特色，形象不突出。
仅仅将酒店的功能定位于住宿。
酒店的对外宣传材料，也仅限于客房的介绍，缺少全面介绍自己的特色。
形象包装又只从房价上出发，想用低价格招揽客人，结果适得相反，房价过低，反而不能吸引客人。
（5）酒店人才流失、人才浪费、人才缺乏现象严重：
员工缺乏严格训练，高级管理人才供不应求。
不少管理者的水平有不能适应实际工作需要，以至酒店不得不采取“矮子里面拔将军”的办法来解决。
对于招用酒店服务人员上，酒店为了节省经营成本，所以服务人员普遍是没有受到良好的教育和技能培训。
综上所述，近年来，随着城市建设的不断发展，新酒店的迅速崛起、竞争程度的不断加剧、竞争方式的逐渐改变以及管理水平的日益提高，汉庭所处的市场环境正受到严峻的挑战。
从目前酒店业发展现状和前景来看，酒店的营销策略已成为影响汉庭兴衰成败的关键。
企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销策略。
可以说，市场经济越发达，竞争就越激烈，汉庭营销策略就越重要。
另外，随着我国加入世界贸易组织，我国市场经济已经进入了全球化经营的崭新时代，这意味着我国酒店业既拥有前所未有的发展机会，又面临前所未有的竞争挑战。
在这种背景下，研究与掌握现代酒店的市场营销策略，对汉庭酒店直至中国酒店业来说，就具有生死存亡的重大意义。
（一）IFE分析表
1、汉庭内部因素分析表（IFE）
内部因素
业务种类结构
0.02
物业成本
0.25
3.9
0.975
预定系统
人力资源
0.03
2.1
0.063
市场地位
0.14
4.1
0.574
品牌效应
3.45
0.483
服务质量
企业文化
0.04
3.695
2、内部因素优劣分析：
优势
劣势
（1）业务种类结构
汉庭业务种类相对其他经济型酒店来说并没有太大竞争优势。
（2）物业成本
汉庭现阶段的市场规模及占有率上处中间水平，所以其物业成本不太高。
但随着汉庭快速的发展和战略计划实施，相信汉庭的规模会进一步扩大。
（3）预定系统
预定系统较为完善，但竞争力不够强。
（4）人力资源
汉庭较为重视人才的吸取及培养。
（5）市场地位
市场占有率不够高，还有待提升
（6）品牌效应
汉庭品牌在同类企业中影响力并不显著。
（7）企业文化
企业的价值观虽然充分体现人文关怀，但由于没有充分考虑消费者诉求因素，所以影响力不大。
六、SWOT综合分析
（内部补充（s、w））
汉庭酒店虽有一定的规模优势，但是无法形成大规模效应
市场竞争意识差
管理技术仍然落后
酒店的产品主题不突出
酒店人才流失、人才浪费、人才缺乏现象严重
1、汉庭连锁酒店优势（S）分析
（1）优越的硬件条件。
（2）专业超值的服务。
（3）繁荣的地段，较低的价格[10]。
（4）拥有自主版权的酒店管理系统软件[5]。
（5）良好的品牌口碑，会员众多。
2、汉庭连锁酒店劣势（W）分析
（1）没有特色的酒店文化，酒店的产品主题不突出。
（2）业务的种类结构较少，市场竞争意识不够。
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