服装店精心化管理下Word格式.docx
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相比之下，由于受到商场整体规模的约束和影响，商场专柜的经营面积不可能特别大。
在相对较小的店铺中，顾客停留的时间比较短，主要产生的是即时性的、刺激性的购买行为。
因此，在商场专柜这样小面积的店铺中，店铺越小，货品种类应越集中，以利用特色鲜明的货品在最短的时间内激发目标顾客的购买愿望。
3.“适量”
所谓“适量”，是指对应服装店中货品的每一个款式都应该有适当的数量。
在“适量”这个问题中，服装店铺应关注配货的数量、补货的数量以及相应的控制环节。
4.“适价”
“适价”是指服装店铺中的货品价格应该比较适中，所有货品价格所分布的“价格带”比较适当。
在把握“适价”原则时，应注意以下两个方面的内容：
根据店铺的定位，价格带应相对比较集中；
在相对集中的基础上，服装店的货品应包括一定数量的高价商品。
之所以在店铺的货品中需要安排一些高价商品，是因为在消费者的直观感觉中，高价格对应高档次；
因此，一定数量的高价商品某种程度上代表了服装品牌的档次。
另外，高价商品的成功出售还会分别对于店铺的导购以及顾客产生不同的心理影响：
具有了高价商品的销售经验，店铺导购将在以后的工作中对于高价商品的销售更加有信心；
以高价商品为标杆，顾客会提高对于同品牌下其他价格商品的心理承受能力。
5.“适时”
“适时”，即服装店在经营货品管理时，应把握好货品销售与时间的配合问题。
对于处于销售生命周期不同阶段的货品，应运用不同的、与时间段相配套的货品管理方法。
（二）服装店货品数据分析
与传统的经验选择、感觉判断相区别的是，在精细化管理体系下，服装店进行货品管理应该关注和强调对于货品数据的分析工作。
在货品数据分析方面主要应掌握以下三点内容：
1.货品数据分析的内容
服装店进行货品数据分析，应围绕以下的内容展开：
产品结构分析
一个店铺中可能需要陈列几百个款式的服装，而构成这些服装款式的数量构成结构是不同的。
产品结构分析可以按照以下两个类型来具体展开：
①分类方式一：
外套、内衣、上装、下装；
②分类方式二：
主力商品（店铺本季主推的时尚流行款式）、普通/基本商品（以前曾经销售过的、比较大众化的款式）、辅助性商品（配件、配饰等搭配性商品）。
在以上分类的基础上，产品结构分析接下来需要统计并计算不同类型的产品的销售情况、贡献率、货品周转率以及购买顾客群体消费特征等。
产品销售卖点分析
所谓的产品销售卖点，即购买产品的顾客对于该产品某个特征的喜好，例如服装的面料手感、图案、版型、配饰等。
通过对产品卖点的分析，可以及时地把握客户对于产品的特殊喜好，为店铺补货或者就产品开发设计提出建议提供数据支持和依据。
产品销售价格带分析
在前文中，已经就价格带的定义做了介绍。
在分析价格带时，不仅要明确现在所陈列的产品中属于顾客购买能力范围内的部分，更需要关注某些适当安排的高价商品是否也进入到顾客的购买范围。
在国内的服装企业之间，在品牌林立的状况下，价格优势是一种非常有效的竞争手段；
然而，随着竞争形势的转变，当市场中延续的品牌数量已经很少时，原来确定的价格带就可以考虑进行相应的上浮调整了。
进行产品销售价格带分析，可以明确与各个销售带相对应的销售比例，以此为依据可以科学地进行价格带的调整。
产品销售顾客特征分析
顾客定位，即确定产品所面向的顾客群体，是服装品牌定位中至关重要的环节。
同样，在产品销售数据分析中，以顾客特征为分析维度的分析工作也是非常关键的。
产品销售顾客特征的分析，能够帮助服装店及时掌握顾客的消费特征与产品销售状况之间的联系，以便于根据顾客特征的变化随时调整销售重点。
产品销售周转率分析
分析产品销售周转率，能够帮助服装店及时调整店铺的库存状况，为补货提供数据支持，以相应市场销售状况的变化。
2.产品销售数据分析的频率设计
设计产品销售数据分析的频率，即确定围绕以上货品数据分析的内容展开分析的时间周期。
对于单个服装店铺而言，根据店铺的运作习惯，可以选择每天都进行数据分析这种较高的频率。
而对于一个销售区域中的加盟商来说，确定货品销售数据分析的频率为一周比较合适。
以一周时间为测算频率周期，在进行具体的货品数据分析过程中，运用“某服装款式的库存量/上周该款式的销售量”这个计算公式可以有效地对店铺货品的销售予以监控和反馈。
假设按照一周的时间为频率进行测算，某款式服装目前的库存量为20件，上周的销售数量为5件。
那么，按照测算公式计算得到的结果为4。
这个结果说明，在未来的销售中，若仍然按照上一周的销售的趋势，该款式服装的存活还可以支持4个星期左右的实际销售。
依据这个公式，服装店铺可以将所有的货品每个星期都进行计算，然后可以将计算结果进行排序。
通过这样的排序，店铺可以清楚地看到每一种货品的销售预计情况。
按照预计销售时间的长短，店铺的货品可以分为如下的类型：
慢销货品/滞销货品，对于这类货品而言，需要经过相当长的时间店铺才能消化掉现有库存数量；
销售正常的货品，即计算排序结果位于中间值的货品；
热销货品，即排名前列的那些快速消耗库存量的货品。
3.货品数据分析结果对订货的指导
运用以上的数据分析结果，服装店铺就可以对现有货品的销售情况进行比较准确的判断。
依据判断地结果，对不同销售情况的货品可以有的放矢地制订出相应的销售策略和计划方案。
通过以上的内容可以发现，服装店铺进行货品数据分析实际上能够对店铺采取适当的经营行为提供参考的依据和支持。
在这些支持当中，就包括了对于店铺订货以及补货的指导。
在传统的服装店铺经营方式下，每一次订货计划的制定和执行就如同一场赌博，店铺的经营者往往凭感觉和经验来完成相关工作，对订购的货品是否能够有良好的销售前景心里往往是没有底气的。
按照精细化管理的思想，服装店铺的在制定订货计划之前，应该所在区域顾客的消费偏好、货品销售业绩、售出产品的结构等等因素进行数据统计和分析，从而为科学订货奠定基础。
第八讲
货品管理与库存控制（下）
4.恰当的补货技巧
对于货品销售数据的分析，还能够有效地对服装店铺进行补货决策予以支持。
在店铺中，热销货品往往面临断货的情况，这对于店铺的运营实际上是会产生极大的影响的。
通过以上销售数据的分析，则可以帮助有效地把握住补货的时机和数量，做出提前补货的决策以避免断货危机的产生。
最后，在店铺订货和补货的环节还需要强调的一点就是：
在订货和补货的过程中，店铺还需要密切关注货品盘点，并依据盘点的结果和对销售趋势的预计提高货品周转率的问题。
店铺货品周转率的提高，能够使得顾客建立起对店铺货品常看常新的感觉，从而调动起顾客购物的积极性。
（三）服装店货品销售生命周期及相应策略
接下来，通过货品销售生命周期理论来分析一下服装店的销售策略选择的问题。
正如前面的内容曾经提到的，店铺的货品管理应把握“适时”的原则，在货品销售的不同时间段采用不同的货品管理方式和策略。
根据货品销售生命周期理论，店铺货品的销售过程可以划分为以下五个阶段：
1.导入期
服装店货品销售的第一个阶段，即“导入期”。
所谓的“导入期”，就是指每个新季节开季的时间。
在导入期，建议店铺应该相比其他竞争对手早一点推出当季的货品，实施所谓“抢季”的策略。
通过抢季策略的实施，可以使得店铺的品牌成为消费者了解当季流行趋势和热点的窗口，为店铺整个季节的销售奠定一个良好的基础。
另外需要强调的一个方面是，在导入期对于基本商品和主力商品的选择问题。
由于在导入期店铺货品的销售量并不会非常大，因此店铺应该主要展示和主推当季时尚、前卫、能够引导潮流的产品，从而使追求新意的顾客产生耳目一新的感受。
2.成长期
在导入期之后两周左右，店铺的货品销售开始进入到生命周期的第二个阶段，即“成长期”。
在成长期，当季货品的销售量开始逐渐增长，店铺业绩表现为逐步提升的状态。
作为连接导入期和成熟期的中间阶段，店铺在成长期应该通过对货品销售数据的分析，做出货品补货和调整的决策以及实施资金回笼等一系列的举措，为即将展开的成熟期做好充分地准备。
3.成熟期
店铺货品销售的成熟期，是服装店经营最为关键的一个阶段，这个时期的销售业绩将对整个季节店铺可能实现的业绩表现产生直接的影响。
因此，在这个阶段，店铺应确保所有的货品都处于齐色齐码的状态，以满足顾客实际的购买需求。
4.衰退期
成熟期之后，服装店的货品销售进入到衰退期。
在衰退期，店铺货品销售最明显的特征是开始出现货品销售速度减缓、销售业绩缓慢降低的情况。
相比很多店铺认为“在衰退期无事可做、只能坐等季末销售的死亡期”的观念，在这里需要强调的是，在衰退期店铺就应该积极地考虑通过促销方式的组合来提前消化季末可能出现的慢销商品的库存。
5.死亡期
最后，服装店的货品销售进入到季末的所谓“死亡期”。
在这个时期，市场上的所有品牌都在进行折扣战，消费者也会形成这个时期就是应该买到便宜商品的概念。
因此，结合之前衰退期促销活动提前的思路，这个阶段的策略主要是积极设计并实施好促销活动以完成尽可能多的销售数量。
本讲将在完成“货品的管理与监控”的讨论之后，进入到服装店精细化管理第四个决胜因素——“促销活动的组织和开展”。
（四）服装店库存的分析和控制
通过对之前内容的分析，服装店应该意识到区分货品管理生命周期的重要性，这样才能采取适当的策略来迎接导入期、运作成长期、把握成熟期，并运用提前开展促销活动的方式在衰退期有所作为。
在以上内容的基础上，接下来我们展开对库存分析和控制的讨论。
1.库存的分类
对于服装店的经营者而言，货品库存一直是令人备受困扰的问题。
然而，在这里需要强调的是，在服装行业中实际上是不可能真正实现所谓的“零库存”。
只要店铺是采取分季节销售的方式，就势必会导致库存的产生。
既然库存是没有办法从根本上予以消除的，因此，服装店应该用积极的眼光看待库存，同时采用有效的手段来控制并优化库存。
在传统的定义中，库存就是指当季没能出售的货品。
然而尽管当季没能出售，但对于服装店而言并不是所有的库存都是不好的。
从更加客观的角度来进行划分，服装店的库存有以下两个类型：
死库存
所谓“死库存”，就是指当季剩余的货品当中在下年度中很难销售出去的部分。
通过经验的总结会发现，服装店的死库存往往是当季销售状况特别好的款式和品种，因为消费者这些货品在下一个年度必然会失去兴趣和购买欲望。
因此，需要特别提醒的是，对于当季特别畅销产品，服装店尽量不要留存货。
活库存
相反的，所谓“活库存”就是指当季剩余的货品当中在下年度中不仅仍然有销量，并且销售状况还非常不错的部分。
这些在下一年度不需要特别低的折扣价格仍然能卖出的货品，通常是店铺货品结构中比较基本的款式。
这些款式虽然当季的销售量并不非常突出，但由于不容易退出服装流行潮流的行列，所以并不会出现很大的销售滑坡。
对于活库存，服装店保留一定的数量是不会有什么不利后果的。
2.库存消化的策略和技巧
除了科学地对库存予以分类，并采取有针对性的策略之外，服装店还应该建立对待库存的正确观念。
在这里需要强调的是，对于服装店铺而言，库存在一定程度上就是当期的利润。
而在传统的习惯当中，店铺往往都只有在季末的时候才关注库存的消化问题，要在季末短暂的时间里消化大量库存，唯一的方法就是通过低折扣进行大力促销，而这样一来，库存所代表的利润也就被降低得所剩无几了。
鉴于以上的分析，建议服装店对待库存应采取过程消化的方式，即从货品上市的第一天开始就通过计算产品销售周转率来持续关注哪些货品可能成为库存，从而及早采取措施予以应对。
当然，不是销售周转率较慢的所有产品都一定要通过折扣促销的方式来应对，而应该仔细分析销售缓慢的原因。
除产品品质本身的问题以外，产品销售缓慢可能的原因还包括：
产品过于前卫，顾客不太容易接受，导购短期内也难以掌握相应的销售重点和技巧。
对于这种产品，店铺应及时改变销售方式和策略。
产品未与合适的配饰进行搭配，此时，应考虑将其与其他的产品进行搭配销售。
产品陈列的位置不够醒目。
另外，促销当然还是消化可能成为库存的货品的一个非常有效的方式。
然而，服装店通常推出的都是“外部促销”，而忽略了另一种促销方式——“内部促销”。
两种促销方式的特点和区别如下：
外部促销
所谓“外部促销”，就是店铺面向顾客展开的打折、让利的活动。
在现如今的市场环境中，顾客对于外部促销的要求已经变得越来越苛刻了，一般需要六七成的折扣才能基本迎合顾客的预期，这就使得店铺往往面临极大的折扣压力。
内部促销
与外部促销不同，所谓“内部促销”，则是店铺面向自己的导购和店长实施让利的一种促销方式。
在通常状况下，服装店铺导购的提成比例在1%左右，如果实施内部促销，将销售状况不是很好的货品的提成比例提高到10%的水平，那么肯定将激发店铺员工非常大的销售热情和积极性。
通过这种内部挖潜的方式来改变滞销货品的销售状况，实际上能够在达到消化库存的目的的同时，也回避了过低折扣价格所带来的成本压力。
第九讲
店铺促销技巧（上）
在前文的内容中，课程已经多次提及了促销活动对于服装店铺的作用。
在接下来的板块中，我们来了解一下运用怎样的技巧可以使得促销活动更加的有声有色。
（一）重新建立对促销的认识
正如绝大多数服装店的切身体会一样，促销就如同服装店铺的自来水龙头一样，只要店铺开展促销活动，那么经营业绩必然会得到一定程度的增长。
促销这个水龙头一打开，销售量就像水流一样流得多一些，关掉这个水龙头，水就会流得慢很多。
尽管效果如此明显，但相信大多数服装店铺并不深刻理解开展促销活动的根本原因之所在，而以下的图示可以很好地为我们解释这个原因：
图5－1
产品从生产领域到行销领域的时间比例示意图
从图中不难发现，相比整个服装的设计和生产环节而言，后面一个过程的时间要长很多。
促销在这个漫长的过程中，发挥的就是将店铺中的货品及时予以消化的作用。
更加直观的进行理解，促销活动对于服装店铺而言，实际的好处和作用包括：
有了促销活动，店铺的销量会增加；
促销活动能够提高店铺商品的周转率会；
如果促销活动的力度足够大，加盟商的进货意愿也会相应提高；
促销活动使得顾客盈门，在提升销售业绩的同时也可以振奋售货员的士气；
促销活动带来了更多的销售机会，相应的服务机会也得以增加，在服务的过程中店铺售货、服务的水平也会大大提高；
促销活动在提高导购业务能力的同时，也能提升店铺员工的忠诚度。
（二）促销方式的选择
从以上的分析可以得知，促销在影响服装店铺业绩的因素当中是非常具有实效的一个工具。
然而，很多服装品牌在开展促销活动时，采用的形式都比较单一，基本上都会选择直接打折的方式。
实际上，打折仅仅是若干促销方式中的一种。
不仅如此，长期、频繁的打折举措还容易导致顾客对打折行为形成某种习惯和依赖，造成“不打折的时候不买，一打折的时候就买；
折扣力度小的时候不买，打折力度大时才买”的局面。
因此，服装店铺在设计促销活动时，应全方位选择和组合多元化的方式。
可供参考的促销方式包括以下的类型：
1.抽奖及摸彩/赠品
采用抽奖和摸彩以及赠品的方式进行促销，实际上原理是相同的，都是通过抽取或者直接赠与的方式在销售过程中为顾客提供额外的收获，从而吸引顾客产生购买行为。
采用这类方式进行促销，其核心和重点在于顾客可能抽取到的奖品或者赠品对顾客而言是否具有实际的价值以及足够的吸引力。
例如，积累一万元的机票，只获赠价值1元的打火机，这样的促销可想而知是不会有任何效果的。
在目前的消费水平下，顾客购买一百元的商品，对于赠品回馈的预期基本上在15元左右。
换而言之，顾客购买一百元的商品，若能够获得价格15元的赠品回馈，就能够达到一般程度的满意度。
在这种情形下，作为服装店铺需要进一步关注的是如何使这15元价格的赠品具有尽可能强的价值感。
针对这一点，课程提供的建议是，服装店铺在设计选取奖品或礼品时，应在兼顾实用价值的同时着重考虑其艺术性。
因为，在同等价格的基础上，只有具备实用价值且更具艺术性的物品对于顾客而言才具有纪念意义、值得珍藏。
2.竞赛
正如大家平时能够发现的一样，在一般情况下，大多数人对于从歌唱比赛中脱颖而出的新星的熟悉和关注程度远比所生活城市的政府领导高出许多。
由此可见，群众基础深厚的竞赛活动能够对个人或者商品产生极其巨大的影响力。
借鉴竞赛活动的这个特性，通过组织行业竞赛的方式，也同样可以在最短的时间内迅速拓展服装品牌的影响力、店铺的数量以及店铺的业绩。
需要特别注意的是，以竞赛活动为促销手段，核心和关键在于激发民众的参与热情。
只有民众的广泛参与，才能实现促销的既定目标。
当然，相比其他促销方式而言，组织竞赛活动也是最为复杂的一种，但只要准备充分、实施顺利，成功的竞赛将带给服装店铺最为显著的业绩改善。
3.积点优惠
另外，积点优惠也是较为常见的一种促销方式。
所谓“积点优惠”，就是店铺根据顾客购买额度的不同予以不同水平的回馈，即“买的越多，返的越多”。
4.时间别促销
所谓“时间别促销”，就是店铺可以针对一天当中不同时间段的客流量情况，面向顾客采取不同的折扣优惠。
这种方式能够在一定程度上加大顾客购买商品的紧迫感，同时提升不同时段中折扣价格的吸引里。
5.其他方式
除了以上的方式以外，服装店铺可以选择的促销方式还包括：
主题式的展销会，即组织单一品类、多种产品的展示会；
在销售宣传过程中发放一定量的折价券或者代金券；
与品牌档次相结合，发放对应不同优惠程度的一定数量的会员卡；
在销售现场组织各种类型的节目表演。
尽管服装店的促销方式有以上诸多的选择，但对于店铺促销而言，各种方式并不存在绝对意义上的好坏之分。
不仅如此，服装店铺也应该认识到并不存在能够一蹴而就的促销活动，并没有哪种方式的促销能够从根本上为店铺业绩带来立竿见影转变。
换而言之，服装店铺开展促销活动，一定会经历从“量变”到“质变”的过程。
尽管若干次的促销活动并不是每次都具有极大的震撼效果，但只要能够将有益的促销活动保持一定的持续性，就一定能够为店铺和品牌带来业绩和影响力上的提升。
另外，需要特别提醒的是，服装店铺的促销活动在力争宣传到位的同时，还应该尽可能地在店铺中营造出令顾客感到舒适的气氛；
否则，只能收到缘木求鱼、适得其反的效果。
第十讲
店铺促销技巧（下）
本讲将在完成“促销活动的组织和开展”讨论的基础上，以服装店精细化管理最后一个决胜因素——“服务层次与品质的提升”的相关阐述作为课程的结束。
（三）促销方案的制定流程
在了解了有关促销方式的种类之后，接下来的内容将进入对促销方案制定流程的介绍当中。
一次真正成功的促销，一定源于一个完整的、准备充分的设计方案。
设计一个标准的促销方案应包括以下的各项内容：
1.目的
服装店铺盲目地开展促销活动是难以衡量并且收到实际效果的，因此，设计促销方案的第一步就是明确开展促销活动的目的。
与一般理解不同，服装店开展促销活动并非仅仅是简单地瞄准销售业绩以及利润的提升，更多其他的目的，具体包括：
宣传服装品牌形象；
展示新上市的货品；
实现与顾客某种层面的沟通；
增加店铺货品的周转率，回笼资金；
以促销为手段，回应和打击竞争对手。
2.目标
对应既定且明确的目的，接下来服装店开展促销活动应该进一步制定清晰的目标要求，例如品牌知名度的提升水平、店铺业绩的增长幅度等。
3.时间
服装店制定促销活动方案的第三个内容，即选择恰当的促销时机和时间。
在促销时间的选择和把握方面，应关注以下两个时间段：
促销的预热期
所谓“促销的预热期”或者“宣传期”，是促销活动掀起高潮的一个铺垫阶段。
如果选择蕴含明显意义、众所周知的时间段开展促销活动，例如某个节假日，那么预热期应安排得稍微短一点。
如果选择的是一个比较冷门的促销时间，那么相对应的预热期则应该安排得适当长一些。
促销的实施期
与具体选择的时间段相对应，预热期之后，促销活动应进入“实施期”，实施期应与预热期形成良好的衔接与配合。
4.主题
在确定了目的、目标以及时间之后，服装店促销活动方案的设计还需要建立立意鲜明、突出品牌个性的主题。
把握好促销活动主题的选择，能够在宣传活动思想与精神的同时，激发顾客潜在的需求，在很大程度上提高民众的参与的程度。
在这里需要特别强调的是，过于直白的促销主题通常难以引起顾客的共鸣，而蕴含深情的主题则能够收到很好的效果。
【案例】
父亲节的促销
相比直接标榜“跳楼甩卖”等主题的促销活动而言，以下这个男装品牌为父亲节设计的促销主题明显高出一筹：
以已为人父的男士为目标主体，该男装品牌在父亲节前期为这个不是非常热门的节日安排了相对较长的预热期。
在预热期期间，该男装品牌提出了“爸爸也有爱美的权力”的促销主题。
与该主题相配合，该男装品牌在其店铺橱窗中设置了一个内容为“一位父亲正在镜子面前着装打扮”的图片展示。
这样的主题立意，强烈地激发了身为儿女对父亲“爱美权力”的共鸣，因此收到了极其热烈的反响和促销效果。
5.宣传
执行于店铺里面的促销活动要实现良好的效果，通过各种宣传手段的应用使顾客获得相关的信息是至关重要的一个内容。
进行促销宣传的途径和媒体很多，包括报纸、广播、杂志、电视媒体等。
在这些途径和媒体选择过程中，服装店铺应特别关注“实际效果”以及“费用”等两个方面的内容。
值得一提的是，在缺乏强势媒体的二三线城市中，若采用自制媒体——宣传单的方式来进行促销宣传，则必须要在宣传单的设计创意中下功夫。
创意独特、制作精美的宣传单会被顾客所珍藏，而简单粗糙的宣传单则只会成为城市污染垃圾。
“俏江南”宣传单的设计
俏江南川菜馆的宣传单设计得别具匠心，具体表现为：
①宣传单设计为一个小本，起名为“护照”；
②内容丰富，涉及菜品的介绍、不同档次的菜品推荐、折扣菜品展示、区域品牌店铺的分布、品牌
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