本科毕业设计中国农业银行信用卡营销策略研究.docx
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本科毕业设计中国农业银行信用卡营销策略研究
中文摘要
信用卡是国际流行的先进支付工具，被称为现代社会的电子货币，它一直是现代商业银行的一个重要的利润点。
目前，我国信用卡业务还处于起步阶段，可以很清晰的看到信用卡的潜在市场巨大，而现下国内信用卡市场竞争剧烈，人们的生活水平不断提高，客户需求不断的改变，迫使各商业银行需不断的对信用卡营销模式进行改革和创新。
本课题主要通过分析中国农业银行信用卡市场宏观环境和微观环境,同时对中国农业银行信用卡营销的现状、存在的问题及发展趋势进行分析,研究增强中国农业银行信用卡盈利能力的信用卡盈利模式，找出适合中国国情的信用卡营销之路，从而不断发展和完善中国农业银行信用卡市场运营体系。
关键词:
农业银行，信用卡，营销
Abstract
Creditcardisaninternationalpopularadvancedpaymenttool.itbecalledtheelectroniccurrencyinmodernsociety.ithasalwaysbeenanimportantmoderncommercialbankofprofitpoint.Atpresent,China'screditcardbusinessstillisinstartlevel,itcanbeforecasttopotentialmarketofthecreditcardtremendous,andnowdomesticcreditcardmarketisfiercecompetition.people'slivingstandardsisimproved,customerdemandiscontinuouslychange,forcingthecommercialBanksneedtoconstantlyoncreditCARDSmarketingmodereformandinnovation.
ThissubjectmainlythroughtheanalysisoftheChinesecreditcardmarketinternalenvironmentandexternalenvironment,comparedtodevelopedcountries,whilecreditcardmarketdevelopmentofChineseagriculturebankcreditcardmarketingsituation,problemsanddevelopmenttrendanalysis,augmentagriculturalbankofChina,thecreditcardprofitabilitycreditcardprofitmodel,findsuitableforChina'snationalconditionscreditcardmarketingistheway,soastoconstantlydevelopingandperfectingChinaagriculturalbankcreditcardmarketoperationsystem.
Keywords:
Agriculturalbank,creditcard,marketing
引言
随着我国经济进入买方市场阶段，信用卡消费信贷己经成为各商业银行普遍认可的新的效益增长点。
所以近几年来我国信用卡市场备受关注，各商业银行开始红红火火的开展信用卡业务，同是,来自海外的诸多发卡银行也已经开始对中国的信用卡市场进行渗透。
信用卡业务如此受到青睐，主要是因为信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。
信用卡的营销将会在将来越来越被重视且能成为银行新的一个重大的盈利点。
一、中国农业银行信用卡产品介绍
（一）中国农业银行信用卡概念
金穗信用卡（贷记卡）是中国农业银行信用卡的总称，是中国农业银行向社会发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。
信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。
金穗信用卡标准卡和普卡具有先消费，后还款，免息期最长56天；一卡双币（人民币和美元），全球通用；境外消费，境内人民币还款；失卡零风险，挂失即生效；境外紧急救援，取现服务；开卡免收首年年费，消费笔免收次年年费六大功能。
（二）中国农业银行信用卡产品对于银行的战略意义
信用卡对于银行的战略意义对于各银行来说是虽有差异，但大为相同。
各大银行的信用卡主要是有两个共通点，一是，客户需要优质及完整的服务，客户才有可能忠诚于银行，就现阶段来说，信用卡并不是很强势的一种盈利产品，但相对于长远来说，信用卡对客户带来的方便以后将会使信用卡就能成金融企业的必须品，这一点是不可质疑的。
二是，让银行重视信用卡业的的另一个重要原因是，信用卡与零售业务之间共享客户资料，这使得银行能更加的了解客户的消费行为，消费习惯，从而能对客户进一步的进行客户服务，客户产品推销提供帮助。
（三）中国农业银行信用卡产品的盈利模式
农行信用卡产品的盈利模式主要有三种：
一种是MBNA的盈利模式：
以利差收益为主——也就是说从信用的贷款功能上赚钱。
它的营销目标永远是：
如何让持卡人增加每一张卡的透支额度，不断透支，然后通过循环利息获取收益。
另一种是美国运通（AmericanExpress）模式：
从信用卡的消费功能上赚钱——它选择了不从消费者口袋里拿钱，而从上游商户的口袋里要回佣。
银行与众多的商户进行签约，通过规模化的发卡量和大量客户消费信息，为商户提供有针对性的促销渠道，银行再从它们手里拿到消费返点。
还有一种收入来源于，年费。
除此之外，信用卡收入还包括其他手续费和所得：
如补卡、挂失、密码重置等。
（四）中国农业银行信用卡的成本费用
资金成本：
信用卡业务是资产业务，用于支持该业务的资金来源主要包括资金占用利息。
损失：
包括坏账损失、信用卡欺诈损失以有调查和处理信用卡欺骗案件所支出的费用。
服务费用：
前端服务（与客户接触）所产生的各种活动费用，包括卡片费用、账单以有密码函处理、邮寄费用等。
交易处理成本：
各项后台操作所产生的费用，包括信用卡系统运行、开发费用。
市场营销费用：
一是开拓新客户的费用；二是维持客户关系，增加现有客户的业务量的费用。
（五）中国农业银行信用卡的本质及其特征
农行信用卡业务具有无担保循环信贷的产品特性、透支贷款实际发生的非计划性、无固定场所、授信个体多、单笔金额小等特点。
其中，信用卡最核心价值及区别于其他银行产品的根本特征是具有小额循环消费信贷业务。
它是借记卡金融工具的延伸，具有支付，个人无担保（无抵押）循环信贷功能，同时，与个人消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款产品相比，信用卡贷款具有其典型的无担保（或质押、抵押）和非计划性特征，具有相对固定的信用额度，只有当客户持卡消费，需要贷款时才实际发放。
二、中国农业银行信用卡营销情况
（一）中国农业银行信用卡营销环境分析
1．中国农业银行信用卡营销宏观环境分析
（1）中国各银行信用卡发展情况分析
自上世纪七十年代末期我国实行改革开放以来，在不断引进先进技术和管理经验的同时，信用卡作为国际上流行的支付工具也进入了我国并得到较快的发展。
截至2010年6月末，国内信用卡发卡机构达到167家，信用卡发卡量超过19.79亿张，比2008年7161.53张增长了1倍以上。
当前国内主要的信用卡发卡银行，即工、农、中、建、招、广发等六行同业继续保持同业发展领先地位，工商银行截至2010年6月末以3905.18万张位居第一，农业银行排名第五。
而随着发卡量的提高，也带动了信用卡消费额的大幅提升。
据统计，六行同业2010年上半年信用卡消费额达到了5783.45亿元，农行银行截至2010年6月末消费额为674.63亿元，位居第五。
此外,随着发卡量的提高，信用卡透支资产质量压降，不良贷款率在1.49%的水平，并呈现上升趋势。
农业行截至2010年6月末透支客为10.64亿元位居六大银行末尾。
中国农业银行据目前看来其营销现状并不乐观，但我国信用卡产业目前仍然处于初步发展阶段，其市场发展空间和盈利潜力仍很大。
同时，在此过程中中国信用卡市场必然会进入更深层次的竞争阶段，各大银行将会把眼光从一开始单纯的追求市场占有率逐步过渡到关注效率，因此，中国农业银行需通过精耕细作来实现信用卡业务的盈利，并最终成为银行真正的新的利润增长点。
（2）中国农业银行信用卡发展情况分析
农业银行于2002年成立了农行信用卡中心，专门负责及研究开发农业银行信用卡系统。
2003年下半年在内部发行了第一张信用卡，标志着农行信用卡开始全面发展。
2005年累计发卡量为30万张，2006年发卡量达到75万张，2007年累计发卡达到310万张。
2008年度新增发卡量542万张。
而目前农行信用卡业务进入了一个全新的发展阶段，2010年度新增发卡量为853万张，2011年预计发卡总量突破1000万张，计划在三年内成为行业的领先者。
农业银行对于信用卡这一块起步比其他银行要晚很多，市场渗透率并不高，而且，信用卡业务发展的规划及资源条件的发展进展缓慢，这一些困扰着农行信用卡业务的发展。
2．中国农业银行信用卡微观环境分析
（1）中国农业银行内部环境分析
中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分。
目前，中国农业银行拥有一级分行32个，直属分行5个，总行营业部1个，培训学院3个，是国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行。
内部员工众多，实力雄厚，总资产已达88,825.88亿元，信用卡用户已达1.68亿，各项存款74,976.18亿元，各项贷款41,381.87亿元，资本充足率10.07%。
这些资源给农业银行提供了强大的场所及资金支持，使农业银行能放开手脚大胆的进行业务拓展。
（2）客户分析
据CTR市场研究公司2010年发布的《中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，中国信用卡持卡人比例已达36.9%，信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为44.2%和55.7%，年轻人和中年人中的用户比例分别为40.9%和37.8%，近几年来，信用卡市场有着明显的扩张趋势，而随着我国经济的不断增长及居民消费水平的不断提高，将会有更多的居民未来有申请信用卡的意向，加之我国人口相对数量较多，这些人口当中的一部分居民将会为信用卡的持续发展提供了源源不绝的动力。
（3）竞争环境分析
由于目前国内信用卡市场刚脱离起步探索走向发展不久，市场活跃度并不大，因而现阶段的农行的主要竞争对手不在国内，农行起步晚，在现在的信用卡业务领域中，中国工商银行，招商银行，建设银行都在农业银行之上，从市场地位来看，农行处于跟随者的地位，农行信用卡业务发展存在着十分多的不足且发展并不好，假如再不对信用卡这一块更为重视起来，将会给竞争者越抛越远，等当信用卡市场进入稳定期且国外银行信用卡业务打入国内时，农行信用卡业务将会更加难以发展。
（二）中国农业银行信用卡业务现状
1．中国农业银行信用卡营销组织体系
农业银行信用卡营销主要由总行信用卡中心全面制定信用卡业务发展规划，然后由各分支机构银行卡处执行信用卡中心进行营销管理策划。
总行信用卡中心根据业务发展目标设定全年总目标，然后由农业银行现有的行政组织体系自上而下地将全年目标进行分解，将信用卡营销业务按网点及职位限逐级逐期分发目标，信用卡营销业务与各支行，分行负责人绩效进行挂钩，然后由各支行，分行负责人最终将目标落实到基层网点客户经理，大堂经理及网点柜员中去，利用网点柜面、客户经理及基层机关工作人员等传统渠道向客户推销。
2．中国农业银行现有信用卡种类
农行信用卡产品分为标准卡和联名卡，标准卡主要包括可VISA、万事达组织合作的双币种标准卡，和中国银联合作的银联标准卡。
中国农业银行的联名卡种类繁多，包括：
根据各阶层人士，不同职业人士所制定的公务尊员系列：
金穗标准卡；金穗公务卡；金穗商务卡；金穗如“易卡”；金穗瑞卡；金穗白衣天使卡；金穗温州商人卡；金穗东方航洋卡；金穗银保卡；金穗高桥造船厂联名卡；金穗海航联名卡；金穗教师卡等。
还推出白金卡、钻石卡等高端产品，可免费享受白金秘书专线，随时提供最新全球时沿产品资讯，代购及邮递等服务，并免费享受全球商务旅行、高品味餐饮等；可获赠高达1000万保额公共交通意外保险；每年可免费享受一次三甲医院及体检中心专业体检服务；全球航空商旅VIP服务；特约名店及高乐夫体验及积分换年费等服务。
给爱旅游人士推出的畅游世界系列：
金穗香港旅游卡；金穗台湾旅游卡；金穗广东国民旅游休闲卡；金穗上海旅游卡；金穗携程旅行信用卡；农行金穗东方神韵国际旅游卡。
享特定商店优惠折扣及在特定地方消费四倍银联积分奖励；境外刷卡，直接以人民币结算，无需额外支付货币转换费；多种还款方式，包括境外消费境内人民还款等服务。
专为爱车一族设计的驰骋天下系列：
金穗XCAR卡；金穗汇通卡；金穗温州车迷卡；金穗阳光汽车卡；金穗车伴侣卡；金穗惠通汽车俱乐部卡；金穗PICC鑫特车友卡等。
具汽车试驾、优惠维修、免费洗车、参加车友赛事等专享汽车特惠服务和功能；加油特惠；指定超市会员待遇,刷卡消费1%返现等服务。
为食天下的食有口福系列：
金穗盛宴美食卡；金穗无锡美食卡；金穗广电美食卡等。
可在指定美食餐厅VIP特惠及不定期的专享促销活动。
为广大客户居住方便的安逸居庭系列：
金穗碧桂园卡；四川电信联名卡；金穗昆广无限联名卡；金穗城门生活家卡；金穗生活乐卡；金穗缴费通贷记卡；金穗城市通卡；金穗城市通卡；金穗水务联名卡；金穗新田会联名卡；金穗公共自行车诚信贷记卡等。
可享有公用物业费、物业管理费等代扣代缴；“516”分期付款；弹性信用额度；特定专属酒店服务；特约酒店商户优惠及专业出行服务等服务。
专为爱美人士推出的时尚丽人系列：
金穗宝娜卡；金穗行报恋物卡等。
持卡到特定美容美体连锁机构各大分店、分校消费，享受相应折扣优惠及农行现有优惠商户折扣。
面向大学生推出的乐享校园系列：
金穗优卡；金穗中大联名卡；金穗中山华附联名卡等。
金卡持卡人在发卡地所在城市各大农行网点可享受免排队优先服务；在校期间免年费，毕业后第一次换卡免三年年费等服务。
善行乐举系列：
金穗中国红卡；金穗环保卡；金穗志愿者联名卡；金穗利海联名卡；金穗维也纳联名卡；金穗微尘卡；金穗韶山名镇卡；金穗龙母慈善卡等。
每消费一笔，农行与中国银联即同时向信用卡指定慈善基金捐赠1分。
娱乐休闲系列：
农行喜羊羊与灰太狼卡；金穗新华社读者卡；金穗影迷联名卡；
金穗网球白金卡：
网球贵宾礼遇；网球畅打体验；网球装备特惠；专业网球培训；金穗华彩财定富白金卡；金穗伟星联名贷记卡；金穗洋浦华糖业集团联名卡；金穗趣普仕联名卡；金穗凯歌高乐夫联名贷记卡；金穗灵山胜境联名卡；金穗芷和平筑记卡；金穗风景城邦联名卡；金穗泰山平安卡；金穗绿地联名卡；金穗华亿联名卡；金穗恒达联名卡；金穗华联联名贷记卡；金穗国购联名卡；金穗京华城联名卡；金穗大通卡；金穗雄风联名卡；金穗镇江商业城联名卡；金穗绿宝卡；金穗DQ冰雪皇后棒约翰卡；金穗明湖联名卡；金穗南海广场；金穗园林卡；金穗华彩财富卡；金穗sports卡；金穗浙江都市网联名卡；金穗国光联名卡；金穗滨海新区工会会员卡；金穗名尚城市广场联名卡；金穗华龙联名卡；金穗康帝五星联名卡；金穗南风古灶联名信用卡；金穗E览卡；金穗珠水新地联名贷记卡；金穗泰盈联名卡；金穗南网联名卡；金穗西南铝联名贷记卡；金穗富克斯联名卡；金穗戴梦得货记卡；金穗新世纪商城联名卡；金穗元宝通品牌联名卡。
指定场所VIP会员服务；双倍积分；专享的购票折扣优惠及指定场所不定期活动回馈优惠。
3．中国农业银行信用卡营销渠道
农行对于信用卡的营销方式主要还是引用传统的营销方式，即利用网点数量优势，对来办理银行业务的客户进行营销贷记卡。
近几年，己经逐渐走出网点，走访学校、医院、政府、大中型企业等大型机构进行上门批量营销。
此外还趁着节假日举办一系列的信用卡促销活动。
另外，还利用农行的员工资源和现有贷记卡客户资源，组织开展员工“1+N”和客户推荐的销售奖励活动，大大加大了农行信用卡销售渠道，农行信用卡营销在不断地发展壮大。
4．中国农业银行信用卡产品促销
农行信用卡的促销活动，一是围绕节假日所办理的户外及利用网点内办理大型主题系列的营销活动，如户外的即场办理信用卡送礼品，网点信用卡营销活动月，积分几倍优惠，新开户享受业务优惠等，促进发卡量增加，二是配合各大商户开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度，三是分期付款营销推广活动，提高刷卡质量。
三、中国农业银行信用卡营销主要问题分析
从农行信用卡营销管理现状看，农行信用卡在其营销理念、营销方式、产品、渠道、促销等方面都有很大的不足之处。
下面对其逐一的分析：
（一）信用卡营销的观念陈旧
目前农行开展信用卡业务营销时，持有自我为中心，大量发卡，严重忽略信用卡刷卡质量，导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的，其余80%则是“睡眠卡、无用卡”的现象，也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。
而且只重视单纯的推销，并不重视整合营销，信用卡发卡数量与员工绩效问责，营销人员持有其只追求发卡而忽视刷卡质量的思想，彻底阻碍信用卡业务的发展。
（二）市场细分效率较低，导致市场定位不明细
目前农行的信用卡市场也进行了一些细分，但是效果却并不明显，当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，而不是把整个客户群体按照一个统一的因素来细分。
农行拥有十分庞大的客户群体，但农行本身对于信用卡的营销并不重视，也没有相关的专业人员对客户信息进行管理，识别与分析，因而对于市场细分程度并不高。
（三）产品同质化竞争严重
从下表不难看出，农行所发放的信用卡与各大银行所提供的功能基本相同，没有太大的差别，这就使得信用卡市场出现了同质化的竞争，这其中有因国内银行的信用卡业务发展时间短，相关的营销理论和实践经验都缺乏，导致相互抄袭的现象产生，也有因农行对信用卡这块十分不重视的原因。
这种同质化现象导致客户在选择银行的时候，变得无所谓，这无形的降低了客户的忠诚度，使得各大银行的客户流失率都很高。
表1各大银行信用卡基本功能图对比
发卡行
名称
密码可选
重置密码
积分计划
短信提示
代缴
客服专线
农业银行
金穗贷记卡
有
有
有
有
无
有
工商银行
牡丹贷记卡
有
有
有
有，可设
无
有
中国银行
中银信用卡
无
有
有
无
无
有
建设银行
龙卡信用卡
有
有
有
有
有
有
招商银行
招商银行信用卡
有
有
有
有
无
有
交通银行
太平洋贷记卡
有
有
有
有
无
有
数据来源：
根据《各大银行信用卡比较大全》《中国银监统计年鉴》（2010年）整理所得
表2各大银行信用卡年费收取方式对比
发卡行
年费收取方式（普卡）
农业银行
首次免，一年内刷卡满5次，免次年年费
工商银行
一年内刷卡满5次，免次年年费
中国银行
首次免，一年内刷卡满5次，免次年年费
建设银行
首次免，一年内刷卡满3次，免次年年费
招商银行
首次免，一年内刷卡满6次，免次年年费
交通银行
首次免，一年内刷卡满6次，免次年年费
数据来源：
根据《各大银行信用卡比较大全》《中国银监统计年鉴》（2010年）整理所得
表3各大银行信用卡免息还款期对比
发卡行
免息还款期（天）
农业银行
25-56
工商银行
25-56
中国银行
20-50
建设银行
20-50
招商银行
20-50
交通银行
25-56
数据来源：
根据《各大银行信用卡比较大全》《中国银监统计年鉴》（2010年）整理所得
表4各大银行信用卡滞纳金对比
发卡行
滞纳金
农业银行
按最低还款额未还部分的5%收取
工商银行
按最低还款额未还部分的5%收取，最低1元，最高500元
中国银行
按最低还款额未还部分的5%收取，最低10元或1美元
建设银行
按最低还款额未还部分的5%收取，最低5元人民币
招商银行
按最低还款额未还部分的5%收取，最低10元或1美元
交通银行
按最低还款额未还部分的5%收取，最低10元或1美元
数据来源：
根据《各大银行信用卡比较大全》《中国银监统计年鉴》（2010年）整理所得
（四）信用卡营销的创新不足
目前，农行信用卡的营销渠道主要还是客户亲自到银行柜台申请，虽然经过不断改进但仍没有明显改观。
近几年来，农行逐步增强对信用卡促销活动，但促销活动举办次数并不多且收效很微，虽增加发卡量但有效客户并不多。
另外，信用卡的营销渠道还存在着员工推荐，出现大量“亲属卡”、“任务卡”的存在,再者就是与银行其他金融产品捆绑销售，如为银行住房按揭贷款客户、个人消费贷款客户配发信用卡而不顾对方是否真正有用卡需要，从形成了众多的“睡眠卡”。
真正意义上的信用卡有效营销占的比例还是不够的，如何进行整体营销策划，利用怎样的营销的方式及手段才能使信用卡营销更进一步是一个值得农行现下该探讨的问题。
（五）促进刷卡力度不足
信用卡的促销应当包括两大部份：
促进发卡和促进刷卡。
显然，农行只着力于促进发卡而并不重视促进刷卡，盲目的追求办卡量，这有可能促使银行员工出现对信用审核的有意放宽，陡然的增加了农行的风险成本，并且，睡眠卡的大量产生严重浪费了农行有限的资源。
信用卡的收益来源最终是在客户开卡后的消费过程中才能够体现，因此，我们还是应当把营销的目光从提高发卡量到即提高发卡量更重视发卡质量上来。
四、完善中国农业银行信用卡营销策略
为了面对时下国内同行的竞争及即将到来的外资银行挑战，农业银行必须尽快适应市场变化和客户需求，针对农业银行信用卡营销中存在的问题，完善的信用卡营销策略。
下面是我提出的几点营销策略方案：
（一）对市场进行科学细分
农行可以通过对客户进行有效的细分，不同偏好的信用卡客户进行分类细化，掌握分类客户及其特征，这是进行信用卡有针对性的有效营销的关键。
同时，进行市场细分可以使得农行更加的了解客户行为，消费习惯，更好的分析消费者市场。
农行在进行市场细分时需要考虑放弃那些投资回报率低，无长期效益，与农行的业务不太相符的客户，锁住那些能带给农行高额回报的客户和市场。
更重要的是要找出不同消费行为习惯的不同客户群体，根据他们的特点，有针对性地进行信用卡产品设计、推销和服务。
（二）加强对信用卡产品的宣传工作
可以从以下三方面开展工作:
一是对员工进行信用卡的知识培训，从根本上提高我行员工的信用卡业务知识，将我行各营业网点变成咨询、宣传点，切实提高信用卡服务质量。
二是认真做好对商户的加盟及服务工作，建立良好的协作关系，促进商户，银行及消费者三方的促销营销活动，营造良好的营销氛围。
三是做好对信用卡持卡人的宣传工作，营销人员应当把信用卡的各项功能，使用方法，注意事项等业务一一的持卡人讲解，使持卡人真正成为懂卡、用卡的行家，将信用卡从重量向重质转变。
（三）提供个性化的信用卡产品
农行可以在设计信用卡的时候在其包装上可以推出一些特别的，个性化的图案，
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