公关案例分析Word格式文档下载.docx
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在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。
这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。
人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
我们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。
联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
丰田霸道广告风波
一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：
一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；
同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。
”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。
我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。
”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
”
全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。
12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。
部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。
对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对‘霸道广告’做出回答”。
这必将引起事端进一步扩大。
形势危急。
于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。
气氛异常紧张。
当时在会的高层，有三种态度：
一种是部分日方代表的主张：
“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；
一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。
彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：
“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。
这些声音很快被第三种意见否定。
“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。
”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。
晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。
古谷俊男回答：
“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。
”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。
“但我们是广告主，我们要负责任。
无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。
丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
在这次广告风波中。
网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名（英文为Prado）提出质疑，认为，太过张扬。
为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。
9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。
霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。
“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。
一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。
霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。
丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。
1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。
无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。
在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。
此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。
由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。
所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。
不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。
从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。
日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。
重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
“高露洁牙膏致癌”事件
事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。
其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。
随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。
至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。
这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序。
4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。
“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。
”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。
他在声明中表示：
“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。
这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。
”同时，他强调说：
“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。
”他对相关的报道表示遗憾：
“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。
我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？
我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。
除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席ChristopherFlower博士的信函，英国首席牙科主任RamanBedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。
北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。
北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。
通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。
1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。
美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。
2．事件发生后，采取行动要果断、迅速。
高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。
这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。
3．“解铃还需系铃人”。
为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。
事件由他的研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。
特别是威克斯兰博士自己说：
”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。
4．当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。
由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。
肯德基苏丹红危机事件
2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。
有关研究表明，苏丹红1号具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。
2005年2月18日，英国食品标准署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单。
英国食品标准署已下令召回上述食品。
联合利华在英国的分公司有9种食品被列入清单目录。
联合利华（中国）公司公关经理王惠表示，这9种产品均不在中国生产，也不向国内进口。
麦当劳在英国亦有多种食品牵涉其中。
麦当（中国）企业关系部张紫云也表示，麦当劳在中国没有使用苏丹红1号这种原料。
4月6日，中国卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》。
该报告通过对“苏丹红”染料系列亚型的致癌性、致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估，最后得出结论：
对人健康造成危害的可能性很小，偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性。
中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。
中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。
3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会。
集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露，3月16日肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产，除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成份。
苏敬轼说，苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制，待建的食品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准”。
此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患，他呼吁“所有的食品供应商都能遵纪守法，严把食品安全关。
”鉴于此次苏丹红事件，苏敬轼表示中国百胜集团要采取三项改进措施，确保食品安全。
面对媒体的会不会为肯德基苏丹红事件负责的质疑，苏敬轼说，百胜不回避责任，如果法律判定肯德基所属的百胜应当承担责任，百胜肯定不会推脱。
1．这是一起由于企业自身行为不当引起的公关危机。
肯德基由于进料检察不严，在制造“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的辣椒粉中含有“苏丹红”。
这样的食品出售后，会对顾客的身体造成伤害，所以必须真诚的道歉，并在一定程度上给予补偿。
英国食品标准署向消费者发出了相关警告，本来并没有包括肯德基，但肯德基在发现问题后，主动承担责任，这是一种负责的行为。
2．危机发生后，立即采取措施，停止“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的销售，防止伤害事件的进一步扩大，这是一般处理危机的当务之急。
3．主动向公众道歉，承当自己的责任，以减少社会舆论对公司的的不满情绪，减少公司其商品因此而受到的损失。
向世界上其他国家的公众说明，苏丹红事件只限于中国，其他国家的顾客可以放心食用，防止这次危机波及其他地区。
4．发生危机后，及时制定措施，防止类似事件的再度发生。
这一方面是企业内部管理的必要措施，同时公布出来也可以增加消费者对肯德基产品的信心。
“蒙牛—超女”轰动效应
2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。
然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。
可这一次却达到了轰动全国的地步。
除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。
两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？
关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。
从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？
1．善于抓紧时机，实现产品的创新。
液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？
蒙牛董事长牛根生认识到：
“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
2．看准机会，敢于投资。
第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。
有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。
据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。
超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。
人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。
按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。
这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。
3．精心制作，掀起传播的高潮。
蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；
蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；
蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。
4．真诚合作，实现双赢。
从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。
湖南卫视台台长说：
“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！
”“蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。
当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。
前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。
在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。
“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。
“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。
”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。
云南马帮入京“进贡”普洱茶
马帮是云南一种古老的运输方式。
云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。
在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。
马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。
历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独特的普洱茶。
普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。
“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。
”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。
2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。
赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。
马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。
马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。
邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。
一种古老的运输方式，一次市场化的运作，马帮就能转化为云南民族文化新“名片”，打造成云南茶产业发展的新载体。
由云南茶叶协会主办、云南六大茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给人们以许多启示。
1．这是一次典型的通过策划媒介事件的形式，达到促销目的的公关活动。
普洱茶在云南非常有名，但是全国其他地区的公众并不了解它。
通过这次公关活动，引起了沿途公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。
2．这次活动的形式新颖，因而引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。
在现代交通十分发达的今天，仍然用马帮来运输云南茶叶，有很强的戏剧性，容易吸引公众的眼球。
3．普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到北京的茶叶，全部“义卖”，且所得的款项全部用于援建“希望小学”。
这次活动不仅引来很多社会名人的参与、关注，而且也淡化了活动的商业色彩，具有了浓郁的公关意义。
4．本次活动提高了活动组织者——云南茶叶协会，活动赞助者——云南六大茶山茶业有限公司的知名度和美誉度。
更为重要的是提高了普洱茶的知名度，使全国人民认识了普洱茶，对于今后扩大普洱茶的销售具有不可低估的意义。
企业应重视搞好内部员工关系
日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：
宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：
职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。
据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。
宝钢公司的领导表示：
资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。
无独有隅。
另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。
同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。
“三年之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。
案例思考：
通过阅读这则案例你有什么收获？
你所在的单位或企业对员工关系重视吗？
应该给单位或企业领导什么样的建议？
上述两家企业都很重视企业内部的公共关系，重视搞好内部员工关系。
两家企业都要把企业办成一所大学的做法，令人拍手叫好。
因为：
（1）在知识变革时代，任何一名员工的专业知识的使用周期都不再是几十年，而只有几年甚至更短。
即使招募的员工是最好的，加盟公司后如果不持续提高其自身的技能，也会落伍。
公司应该支持员工参加各种形式的学习。
（2）市场竞争，表面是产品竞争，实质是企业
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