定价流程doc.docx

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定价流程doc

营销部定价依据及流程

（一）整体市场大势分析

市场大势分析需对区域整体市场供求及价格进行分析，同时需列明项目所在区域的竞争情况。

（二）区域市场与竞争情况分析

区域市场需列明项目所在区域的市场供求及均价走势，同时需对市场主要竞争项目情况进行分析，重点围绕产品类型、价格、促销措施等几个方面。

区域市场竞争情况是项目定价考虑的重要因素，也是项目定价中影响项目整体均价制定的直接因素，竞争项目销售情况摸查需要从项目的产品类型、项目价格（均价、折扣、层差等）、项目促销措施、项目销售情况等。

（三）区域市场与竞争情况总结

区域市场竞争情况需对市场竞争情况进行总结，并基于此对本项目定价提出指导性意见，重点需从市场角度论证整体均价

（四）运用市场比较法制定定价组团的均价

在基于市场调研的基础上，通过与市场竞品的市场对比（通过影响价格的定价因素），从而得出项目的市场均价水平。

项目定价因素主要包含以下几个方面：

保利地产项目定价影响因素表

定价因素

细化因素

权重

打分

得分

地域因素

环境

升值前瞻

生活气氛

人文气氛

自然环境（噪音）

治安状况

区域印象

交通

车行道路

公共交通

轨道交通

配套

教育设施

商业配套

市政配套

金融配套

医疗配套

项目因素

规模

户型设计

建筑密度

建筑选材

建筑立面

会所服务

小区景观

车位配比

停车方式

开发商品牌

附加值

品牌

收费\服务内容

运用市场比较法选取对比楼盘的原则：

一、相近原则，相近地段会有更多相近因素

二、成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义

三、功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位

（五）蓄客及销售现场摸排意向分析

蓄客及销售现场摸排主要目的在于开盘前对诚意客户的意向价格和意向单位分析之后修正产品的回收均价，从而最终确立产品的回收均价及层差，从而为建立产品定价模型确立基础。

蓄客及销售现场摸排需注意以下要点：

（1）客户的心理价格预期往往偏低，需要合理评估客户的心理价格预期；

（2）销售人员价格反馈一定程度上存在偏低倾向，要合理采纳销售人员的价格反馈意见。

（六）定价模型

定价模型是在进行定价产品的市场比较，得出项目的初步回收均价，又经过现场蓄客及销售摸查的修正最终确立了项目的目标回收均价之后，通过建立产品内部的价格比较模型，试算出每套单位的最终回收价的过程。

在建立项目的定价模型时需要注意以下几点：

1、项目的目标回收均价是影响项目最终定价的关键因素，对于项目回收利润有直接影响，因此需要在市场深入调研的基础上，搜集大量真实的市场数据，通过反复比较进行合理的定价决策。

2、定价论证切忌个人判断，项目策划人在定价过程要广泛征询其他策划人、销售主管、销售员的意见，将相关人员纳入评判过程中，综合多方面的定价论证意见，降低定价风险。

3、在确立项目的定价模型过程中，需要进行深入的实地考察。

需要多方爬楼验证，共同评分，得出合理的内部比价模型。

项目内部定价模型是通过住宅产品不同的功能利益来衡量产品的相对价值，从而以此来确立不同产品的价格。

定价模型中主要包含平面系数与垂直系数两个方面的因素，平面系数主要包含以下方面：

朝向系数：

我国地域广阔，每一个地区都有其独特的地理环境、文化背景和生活习俗；朝向又直接影响到日照问题，因此各地买家对住宅朝向的选择也会有某些差异。

只有准确把握当地风俗人情、朝向喜好，才能制定出比较合理的朝向系统分值。

一般而言，朝南的单元系数分值较高，东南向、西南向次之，朝北的则最低；若厅和主卧室都朝南，则系数分值最高，若都朝北，分值则最低，其它依此类推。

景观系数：

景观系数分值的高低一定程度上与视野开阔程度、视线轴的长短、视觉效果、视线遮挡影响有关。

如果住宅单位面临公园、高尔夫球场、树林、湖泊、河流、海面等能够使人愉畅的景观，由于视野开阔、风景优美、景观较佳，生活在里面会感到轻松自然，这样的住宅单位一般系数分值较高；而临近闹市区、垃圾站、厂房、液化气站、加油站、高压电线、高架桥、普通道路、铁路、公共厕所等视觉效果不佳、视野较差、压抑感较强的住宅单位，其系数分值就会相对较低。

楼型系数：

各楼盘所处的地区不同，买家对住宅楼型的需求也不尽相同，有的地区对多层有偏好，有的地区则对小高层有偏好等；此外，即使楼盘是由纯多层、纯小高层或纯高层组成，但是也会因一梯二户、一梯三户或一梯多户等楼型设计不同而受到买家的喜好程度不同；而对别墅言，买家会喜好独栋别墅多一些，双拼别墅次之，最后是排屋。

因此，根据市场需求，分析买家的喜好，对不同楼型确定不同系数分值。

安静度系数：

噪音大小对人们居住安逸与否有着重要的影响，一般来说，安静、祥宁的住宅单位系数分值较高；而一些邻近噪音源，如公路、铁路、高架桥、工厂、学校、闹市等地方的住宅，由于噪音较大，比较嘈杂，影响到人们的正常生活、学习和工作，其系数分值自然较低。

房型系数：

因房型（如：

一房一厅、二房一厅、三房二厅、复式等）的不同、面积大小不同而导致系数分值的不同，这种情况往往和市场需求有关。

由于人们在不同房型、面积的住宅中生活的舒适感及精神感受不同，其喜好程度也不尽相同。

由于户型及户型面积不同，必然存在需求的不同，喜好程度差的户型的系数分值不可能很高，而倍受置业者特别喜爱之户型的系数分值会相对较高。

私密性系数：

随着人们生活水平的提高，买家对生活中的私密性越来越重视。

因此住宅单位的私密性较好，则其系数分值自然也会相对较高，反之亦然。

在此基础上，不同住宅单位之间的对视程度、距离远近等等都会影响到私密性系数分值。

单边系数：

住宅单位如果单边，其采光通风就会相对较好，故而该住宅单位的系数分值也会较高。

一般而言，对公寓而言，三面临空、且三面采光的房屋系数分值最高，二面临空、二面采光的房屋次之；对别墅而言，四面临空的单体别墅系数分值最高，三面临空的双拼别墅次之，二面临空的排屋最低。

一般情况下，单边系数可以计入个别因素。

个别因素系数：

住宅单位的不同平面设计会使得系数分值不同，例如，开放空间、休闲空间、通风、采光、双阳台、紧凑户型、复式等设计，因其提高居住品质，而相应提高了住宅单位的系数分值；此外，设备层、转换层等对住宅单位的系数分值也会产生一定的影响。

垂直系数主要包含以下方面：

楼层系数：

对多层、小高层和高层住宅而言，楼层系数是必须考虑的因素，其系数分值对住宅单位单价有着比较重要的影响。

楼层系数分值的确定需要根据住宅层数来具体制定，不同楼型的住宅在不同的地区，其系数分值制定标准是不一样的。

在制定楼层系数分值时，须要具体项目具体分析、具体楼型具体分析。

一般而言，对小高层、高层住宅而言，通常是由低层向高层系数分值逐渐增大，但最顶层（最底层）的则可能比它下面（上面）三四个层面分值要低；对多层住宅而言，一般情况是，三、四层系数分值最高，二、五层次之，一、六层最低。

在对住宅单位的某一系数评分过程中，应只对影响该系数的影响因素进行分析，切忌参杂考虑其它系数的影响因素，从而导致评分过程中不同系数影响因素的相互混淆，例如：

对楼层系数评分过程中不考虑景观因素的影响，对安静度系数评分过程中不考虑景观、朝向因素的影响。

此外，若有顶层（底层）单位中送屋顶花园、露台（地面花园、半地下室）、住宅单位中配送的空间（计入建筑面积、不计容积率）等情况，不可在任一系数评分过程中予以考虑，需要单独计价。

其它类似情况也需要各地区公司具体情况具体分析。

在制定系数的过程中，由于项目所处区域不同、项目自身特点不同、项目楼型不同，考虑的因素及其权重系数也不同，而且往往会主要考虑另外一些影响因素，例如：

空气污染、日晒、采光等等，因此应当具体项目具体分析，切不可生搬硬套。

通过建立项目的系数模型，确立项目内部的比价体系，同时根据项目目标回收均价（通过市场调研与销售摸查得出），就可以建立项目的定价模型。

项目定价模型需要包含以下因素：

1、定价基数：

项目定价基数是项目定价的基础，项目定价基数可以通过定价产品的目标回收价求得。

具体可以在EXCEL中通过“单变量求解”来求得项目的定价基数。

2、定价公式：

项目定价公式是得出不同单位定价的主要依据。

原则上不同产品的定价公式为：

某单位回收均价=定价基数+平面系数+垂直系数+特殊调整系数

3、定价系数：

定价系数是通过对平面系数与垂直系数的评分赋值得出来的，是不同产品间价值衡量的主要依据。

4、特殊系数：

特殊系数是指同一批次定价产品中特殊产品的系数，例如非标准层单位的首层或顶层单位的系数等，特殊系数制定具有较大主观性，需要通过深入调研来确立。

5、折扣体系：

折扣体系是定价模型中对于出街价制定的重要依据，要去前期蓄客口径保持一致，同时折扣体系的制定需要谨慎合理，要根据市场灵活制定运用。

（七）定价模型验证

定价模型验证是定价过程中必不可少的工作，也是验证定价模型是否合理，降低定价风险的重要工作。

定价模型检验有多种方法，可以通过分析价格分布分析、敏感性分析、分类检验、销售人员检验等方法来判别。

价格分布分析：

可以通过将最终生成的价格进行统计，分析本次价格区间的分布状况，从而判别定价模型是否合理。

价格敏感性分析：

主要是通过目标回收价格的变动对回收利润等经济指标影响程度的判别。

分类检验：

分类检验是通过某一特定类别产品的价格研究来验证定价模型是否合理的一种检验，例如可以通过梯腿价（同一楼栋同一朝向单位组合）检验、楼栋价检验等方式来鉴别价格的合理性。

销售人员检验：

可以将制定好的初步价格予销售人员来检验和判别，广泛听取意见，从而来验证价格有效性。

总之，通过价格验证来确立定价模型的有效性是必不可少的工作，需要通过此项工作进一步修正最终的价格。

（八）价格表制定

价格表制定是根据定价模型最终得出来的出街价来生成价格表的一项工作。

价格表的指定须采用统一格式，同时要经过审核和复核，确保价格表正确无误

（九）项目定价管理流程

项目定价需要遵循统一的流程，严格按照定价程序进行价格制定，有效降低价格风险。

各项目每次定价需要报批并且在资料室存档，确保有据可查。

新开盘项目需要报至集团批准，批准后方予执行。

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