基于共感理论的视觉营销研究Word文件下载.docx
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本科毕业论文（设计）作者签名：
二○一七年四月一日
摘要
本研究通过网络电子调查问卷的形式对互联网时代下购买孕婴产品时出现的问题进行调查研究，通过分析得出以下两个常见问题：
1.线上孕婴品牌视觉语言同质化严重；
2.线上购买无法试穿退换率高，需要二次购买。
为了解决以上问题，将对共感如何解决线上孕婴品牌视觉营销用户体验差的问题进行研究。
并提出个人假设：
共感影响线上孕婴品牌视觉营销。
通过分析国内共感理论在其他设计中的研究现状，指明研究方向，梳理研究意义、目的、重点难点、创新点和方法，方便清晰的构建研究框架。
根据阅读共感和线上视觉营销的相关文献资料，进行素材采集，通过筛选收集78家店铺390张视觉作品，对其进行数据分析，认为影响线上孕婴品牌视觉语言的一级指标因素为色彩、内容、意境。
为了解决线上孕婴品牌视觉语言同质化问题，将运用共感对用户群体进行访谈、情景模拟，探测包括记录其生活状态、情绪变化、心理需求，寻找能与用户群体产生共鸣的视觉语言。
通过情景模拟收集孕妇生活化场景68个，筛选出24个原始场景，通过问卷对50位孕妇进行调研得出24个场景所能表达的情感，和适用的服装风格。
通过已有材料与用户访谈对9种色彩进行色彩情感暗示分析。
根据不同主题对视觉色彩元素进行匹配。
通过收集检索对孕婴品牌视觉营销中长出现的高频词汇进行总结，并加以情感化描述。
关键词：
互联网；
线上孕婴服装品牌；
共感理论；
视觉营销
ABSTRACT
Thisstudythroughthenetworkelectronicquestionnaires:
tobuyproductsundertheageoftheInternetintheformoftheproblemsofinvestigationandstudy,throughanalysisthefollowingtwocommonproblems:
1.Online:
brandvisuallanguagehomogeneityserious:
2.Onlinepurchasecan'
ttryonhighreturnrate,needasecondpurchase.Inordertosolvetheaboveproblem,willtheempathyonline:
howtosolvetheproblemofpooruserexperienceofbrandvisualmarketingresearch.Andputforwardpersonalassumption:
empathy:
toinfluenceonlinebrandvisualmarketing.Byanalyzingthetheoryofempathyinotherdomesticresearchstatusofdesign,indicatetheresearchdirection,researchsignificance,purpose,especiallythedifficulty,theinnovationpointsandmethods,convenientandcleartoresearchframework.
Accordingtothereadingofempathyandonlinevisualmarketingrelatedliteraturematerial,materialcollection,bysiftingthroughcollecting78stores78visualworks,carriesonthedataanalysis,thinkprimaryindexfactorsaffectingonline:
brandvisuallanguage,content,artisticconceptionforcolour.Inordertosolvetheproblemofhomogeneity,online:
brandvisuallanguage,willuseempathytointerview,scenesimulationofusergroups,detectionrecordtheirlifestate,moodchanges,includingpsychologicalneeds,lookingforavisuallanguagecanresonatewiththeusergroups.68pregnantwomenintodailylifescenes,collectedthroughsettingout24originalscenes,throughquestionnairestudywascarriedoutonthe50pregnantwomen24scenescanexpressemotions,andtheapplicationofclothingstyle.Throughtheexistingmaterialsanduserinterviewsof9kindsofcolourcoloremotionalsuggeststhatanalysis.Accordingtodifferentthemesontheelementsofvisualcolormatching.Bycollectingtheretrievalofvisualmarketing:
brandlongsummarizesthehigh-frequencywords,andemotional.
Keywords:
Internet;
Online:
clothingbrand;
Empathytheory;
Visualmarketing
第一章前言
一、研究背景
1、互联网以及网购市场发展迅速
互联网的发展可谓是为社会带来了翻天覆地的变化，不仅改变了人们的生活方式，更是为这个世界创造了无数的机遇和挑战。
近年来我国网民数量仍旧在日益增长，据中国互联网信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%，中国网民规模已经相当于欧洲人口的总量。
互联网普及率为53.2%，超过亚洲平均水平7.6个百分点，较2015年底提升了2.9个百分点。
另外，截止至2016年12月，中国网站总数为482万个，“.CN”下网数为259个。
对于网络购物方面，报告也显示，截止2016年12月，我国网络购物用户规模达到了4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%。
其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民63.4%，年增长率29.8。
2016年，网络购物市场已经进入成熟期。
B2C交易规模占比持续提升，线上线下融合进一步加深，行业整合、并购更加频繁。
在新技术、新模式应用的驱动下，电商行业呈现多元化。
比如在直播全民化、自媒体专业化快速发展的背景下，网红、直播等形式带动了网路购物向娱乐化、体验化、内容化的方向发展。
电商平台也加大内容领域的投入，新的流量聚集有效促进了特定产品品类的交易转化。
与此同时，VR、AR等等高科技技术在电商领域的应用也带来了新的视觉效应和新的购物体验，未来技术将被更多的运用到电商零售业，也必将推动零售业态的变革。
2、网购环境下共感视觉营销的产生
随着网络信息技术的快速发展和全面普及，电子商务也以其特有的跨越时空的沟通便利、低廉的经营成本和广泛迅速的传播性在我国取得了极大的、迅猛的发展。
线上购物渐渐成为了全国人们日常生活中一种习以为常的全新的购物模式。
随着我们对网络购物的接受程度以及需求程度越来越大，网络市场也在不断的发展，网络购物方式以及各种购物网站也如雨后春笋般出现，在这种背景之下，网络销售的竞争也随着加大，那么如何在竞争如此激烈的环境之下脱颖而出吸引更多网民的注意和欢迎呢，这个问题成为了所有经营网店的店主所关注的问题。
伴随着新媒体和新技术手段的不断发展，视觉营销的手段被更多的人运用到电子商务中。
视觉营销对于线上购物的发展和创新有着非常重要的作用。
视觉营销通过良好的视觉效果为线上店面增添异彩，在吸引买家注意力的同时满足其兴趣点，从而促使买家实施购买行为，增长网店的销售额。
虽然由于线上线下购物的差异很多卖家都意识到了视觉营销的重要性，但是打开淘宝网店面，我们依然能够看到各种各样的毫无章法的页面布局与视觉效果。
网店店主的“苦心、用心”经营无非就是通过顾客的购买而实现经济效益和价值的最大化，所以顾客在此行为中的重要性不言而喻。
要想让消费者在形形色色的网店中选择自己，卖家应该比其他家更加设身处地的从买家的角度来设定视觉营销策略，其宗旨就是按照买家的标准来体会买家的内心感受，领悟其思想和态度，进而准确理解买家的购买境况从而提供更好的产品和服务。
这个概念的提出其实就是为了引出建立在共感理论的基础上的视觉营销模式的重要性。
虽然研究电子商务以及视觉营销的文章很多，但是论述共感视觉营销与电子商务之间关联的文献还是相对较少的。
二、研究目的和意义
网络购物虽然以其便捷性和经济性吸引了众多网民的关注，但是由于消费者没有办法亲自触摸和感受到产品，这就为消费者的购买增添了疑惑。
在这种环境下，消费者唯一的方式就是通过视觉语言进行沟通。
视觉语言的传达也仅仅依赖于视觉符号，接受与否便只依赖于人的生理感受和心理感受。
因此，良好的视觉语言可以增加消费者线上购买的意愿和决心。
再者，消费者线上购买过程中的心理变化。
按照消费者心理学理论，顾客在购买过程的心理变动可以分为五个阶段：
引起注意、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、决定购买。
而假如消费者在购买过程中感到了不愉快就很容易放弃购买或者选择第二家购买，所以在网购的环境之下，消费者是占据了优势位置的，如何使得自己的网店在竞争对手遍布的网络购物市场环境下脱颖而出，吸引消费者的眼球，决定一家网店的亏与损、成与败。
由此可见，视觉营销在网店营销中是非常重要的一个策略。
本研究旨在通过一系列与共感理论和线上视觉营销相关的论述，同时以线上服装品牌孕婴类目为例，通过这些探究和分析希望能为经营网点的创业者提供一定的理论和实践上的建议和意见。
（1）理论意义：
在电子商务的市场环境下，网民对视觉效果的要求越来越高，很多的卖家也渐渐意识到网店卖的不仅仅是商品，更是一种理念。
网店营销必须借助电子商务营销理论来完善和改革。
商品营销的“7秒钟定律”也说明了，网店的页面设计应该通过视觉营销模式来销售商品。
总的来说，本文的理论贡献主要有以下三点：
根据“共感理论”的概念，清楚分析了共感理论对于线上服装品牌营销的影响；
根据“视觉营销”的概念，总结了共感理论和视觉营销相结合对于服装品牌营销产生的积极效应；
通过实例分析，提出共感理论视觉营销在线上孕婴类服装营销的运用方向和建议。
（2）实践意义：
网民在网购是最享受的应该是看到引人注目的商品海报以及陈列方式和搭配，在逛到这么一家网点时都会停下点击鼠标的手。
网店采用视觉营销的模式经营实际上就是对网店店面进行合理的设计来实现其视觉效果的完美，以吸引消费者的注意力，同时要用共感思维让消费者对该家网点感到信任和亲切，从而让顾客产生购买的行为。
本文的实践意义有以下两个方面：
从卖家的角度。
文章列举实例分析了线上孕婴类服装品牌的营销现状，从而指出了线上孕婴类服装在营销上存在的问题，使卖家更加全面、透彻的理解视觉营销对于网店销售的重要性，同时审视自己的网店是否也存在这些问题。
从买家的角度。
通过上文介绍可以知道越来越多的消费者在选择网络购物这一途径来购买商品，已经不仅仅只是为了获得商品，更是一种放松自己，减压或排遣无聊的方式，这是一种理念。
买家在购物时会选择一个能给他们带来感官和心理上的舒畅和愉悦体验的购物网站或者网店。
卖家应该从买家的角度出发采取共感营销模式进行销售，这不仅有助于提高用户的浏览量，还能强化用户体验，创造顾客价值，使顾客更加快速顺畅的做出购买行为。
三、研究思路和方法
本文以线上服装品牌孕婴类目为例，探究基于共感理论的视觉营销，首先通过对相关概念的介绍，引出线上服装品牌在共感视觉营销的运用状况，接着以线上孕婴类服装为例，分析了共感视觉营销对线上销售的重要性。
本研究通过网络电子调查问卷的形式对互联网时代下购买孕婴产品时出现的问题进行调查研究，通过数据统计分析得出常见的问题。
文章总共分为六个章节，内容主要介绍如下：
第一章：
前言。
这部分主要从研究背景、研究目的和意义、研究思路和方法这三个方面介绍文章的整体规划和框架。
第二章：
相关研究概念的综述。
首先介绍了共感的内涵、共感理论的思维模式的运用现状，以及视觉营销的含义和策略。
通过相关概念的论述和介绍是为了让读者在对共感视觉营销有一定的认识的前提下更好的理解下文所论述的内容。
第三章：
论述共理论对线上服装品牌营销的影响。
该章节主要对线上服装品牌运用共感理论的形式以及意义做详细说明，同时引出共感理论和视觉营销的结合对对线上服装品牌销售的影响。
第四章：
线上孕婴类服装运用共感视觉营销的尝试。
第一部分介绍了线上孕婴类服装品牌的营销现状；
第二部分提出假设共感影响线上孕婴类服装的营销；
第三部分纸指明共感视觉营销在线上孕婴类服装品牌销售的应用方向。
第五章：
发展展现和实地案例。
用实地探究的方法，观察用户在共感情景之下的真实反应，这是论述最真切的证据。
第六章：
主要提出共感视觉营销的实质效果。
最后对本文的研究工作进行总结，同事提出本研究的局限性和今后研究的方向。
第二章共感理论以及视觉营销的概述
一、共感的内涵
共感是一个心理咨询用语，具体是指咨询者不以外界客观的或个人主观的参照标准，而是设身处地的从来访者的参照标准去体会其内心感受，领悟其思想、观念、态度和情感，从而达到对来访者境况的准确的理解，在此基础上，运用语言或非语言信息，把这种理解传递给来访者，以影响对方并取得反馈。
共感，在国内外出版的各种文献中有多种名称，如通情、共感、神入、同感、移情、同理心、感情移入等，均译自英文empathy。
共感在研究者和从业者中已经成为一个有相当争议的目标。
大多数的注意力集中于什么是共感或怎样定义它。
例如，在认知行为理论中，共感被定义为一种培育合作联盟的过程。
人本主义理论者罗杰斯认为共感是体验另一个人的感受，就好像那是自身的感受一样。
而精神动力学理论把共感定义为在体验另一个人的内心世界时仍能保持自身的客观性；
Hackney认为共感更多是一种内在的状态，一种依赖于人格内在品质的特质，而不是一种交流技能。
共感的不同定义似乎在某种程度上是以他们所源于的心理治疗理论为基础的。
总之，共感远远不只是一个单一的概念或技能。
共感是属于认知还是属于情感的问题，一直以来都受到研究者的关注。
一些人把共感主要看成一种情感现象，指的是对另一个人感情的一种瞬时体验。
然而另外一些人把共感主要看成一种认知结构，指对另一个人的体验的一种认知上的理解。
第三种观点（Gladstein）认为共感既包括认知成分也包括情感成分、或者有时候是认知过程、而有时候是情感过程，到底是什么要依具体情况而定。
第四种观点则认为，把共感这么复杂的概念仅仅区分为认知和情感这两种成分是不够的，还应该可以分得更细。
Davis就建议把共感看成多种成分构成的复杂结构，至少应该包括四种成分（四个维度）。
它们分别是观点采择PT（perspectivetaking），共感关注EC（empathicconcern），幻想FS（fantasy）和亲身体验的悲伤PD（personaldistress）。
Gladstein提出的两成分理论的影响较大。
他建议用认知共感（cognitiveempathy）去表达从认知上接纳了另一个人的观点、进入了另一个人的角色，而用情感共感（affectiveempathy）来表示以同一种情感对另一个人做出反应。
后继的一些研究支持了Gladstein的两成分理论。
但是，也有一些研究者提出：
认知和情感作为共感的两种成分，真的是可以分开的吗？
事实上，近年许多的研究都表明，共感中的情感过程与认知过程是不可避免地相互影响的。
ChristinaCliffordson用结构方程模型研究了共感的两种成分之间的关系，就得出共感只有一个维度的结论。
可见,关于共感的本质问题，现在仍存在着争议，有待更多深入地研究。
二、共感理论的思维模式
人的大脑分为右半脑和左半脑，右半脑主要负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。
斯佩里认为右脑具有图像化机能，如企划力、创造力、想像力；
与宇宙共振共鸣机能，如第六感、透视力、直觉力、灵感、梦境等；
超高速自动演算机能，如心算、数学；
超高速大量记忆，如速读、记忆力。
右脑像万能博士，善于找出多种解决问题的办法，许多高级思维功能取决于右脑。
把右脑潜力充分挖掘出来，才能表现出人类无穷的创造才能。
所以右脑又可以称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。
左脑有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五大感知信息的神经系统，右脑也同样具有这五大神经系统，所不同的是左脑的“五感”属于“单感思维”，五感之间难以互相转化，同时思维。
而右脑的五大神经思维是一种“共感思维”，五感之间可互相转化，同时思维，协同思维，和谐思维。
如进入右脑的文字信息可转化为图像、声音、音乐。
进入右脑的声音可转化为图像、文字、音乐等。
这是人类的脑干、旧皮层经过了上亿年进化而产生的神奇的五感之间的和谐功能。
人的左脑主要从事逻辑思维，右脑主要从事形象思维，是创造力的源泉，是艺术和经验学习的中枢，深入挖掘左右两半球的智能区非常重要，而大脑潜能的开发重在右脑的开发。
左脑是人的“本生脑”，记载着人出生以来的知识，管理的是近期的和即时的信息。
右脑则是人的“祖先脑”，储存从古至今人类进化过程中的遗传因子的全部信息，很多本人没有经历的事情，一接触就能熟练掌握就是这个道理。
右脑是潜能激发区，右脑会突然在人类的精神生活的深层展现出迹象；
右脑是创造力爆发区，右脑不但有神奇的记忆能力又有高速信息处理能力，右脑发达的人会突然爆发出一种幻想、一项创新、一项发明等等。
右脑是低耗高效工作区，右脑不需要很多能量就可以高速计算复杂的数学题，高速记忆、高质量记忆，具有过目不忘的本领，人的大量情绪行为也被右脑所控制右脑天生存在着生存所必需的最佳信息，是人类先天的记忆宝库，而左脑不断储存着后天所获得的各种信息，成为经验和知识的记忆宝库。
综观左右脑的主要机能与思维方式，左右脑的能力是无法替代的，左脑善于对某一事物进行严密的推理、深入的分析。
是人一切理性活动的基础；
而右脑善于展开空间的想象，依靠直觉思维产生许多创造性的想法，右脑对于人的想象与创造活动具有左脑无法比拟的优势。
全脑思维的人“过目成剧、过耳成剧”就是右脑神经共感思维的结果。
三、共感理论的运用现状
共感首先是心理学术语，在心理学方面的运用绝对是最频繁的，除此之外，很多的包装、平面等行业的设计师也开始对此进行研究和运用。
在该章节本文作者希望通过一个实例来说明共感理论在高科技和新媒体不断发展的当下是如何被合理运用的。
2016年11月21日，微信公众号“赞意互动”一则标题为《赞意案例︳腾讯视频“不负好时光”品牌全面升级，玩了一把“共感营销”》的文章吸引了笔者的注意。
文章讲述的背景是2016的最后一个多月里，各大视频网站都卯足了劲，想在年底做一个漂亮的结尾，也是为2017年做一个完美的开场。
文章讲的是腾讯如何从用户出发，打造了一场精彩的“共感营销”战役。
（1）深刻洞察：
体会用户使用场景，打造“共感营销”
生活压力的增大和节奏的加快，促生了“点赞社交”、“点头之交”这样的尴尬局面，所以正有一批年轻人在“返回”家中去，他们很多时候被别人称之为“宅”，但实则却是在选择一种使自己更为舒适的生活方式，比如：
在家里自己做一顿简单却丰盛的午餐、邀请亲密的朋友一起重温一部经典的电影、看一档下饭的综艺视频等等。
腾讯视频通过此次品牌升级，着力于凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，持续为观众和广告客户创造更大价值。
所以他们提出了更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的品牌理念“不负好时光”，打造了一场与用户的“共感营销”战役。
有了扎实的洞察做基底，如何让用户更为自然地接受腾讯视频的这一全新改变，并将“不负好时光”的品牌精神植入用户的记忆呢？
（2）内容为王：
现象级大剧热综齐聚，不负2017好时光
深刻的洞察势必需要强大的内容为依托，才能使品牌精神走得更为长远。
而“不负好时光”的品牌精神不仅完美诠释了腾讯视频对用户的承诺：
在这里每一次都能收获绝佳的视频观看体验，不辜负人生中每一秒好时光。
而在深刻洞察和品牌升级背后，以强大的内容支撑起全新的品牌理念，在诸多同质品牌中脱颖而出。
所以，除了2016年《如果蜗牛有爱情》、《饭局的诱惑》，以及即将上线的王菲“幻乐一场”演唱会等大热资源，2017年，腾讯视频更是将一批“准现象级”的视频资源几乎一网打尽：
《约吧，大明星》、《拜托了冰箱》、《欢乐颂2》、《如懿传》、《那年花开月正圆》、《三生三世十里桃花》等，开启史诗级篇章，无论类型、题材、数量，以及头部资源的占有率都优势明显，完美迎合用户口味，也全面贴合“不负好时光”的品牌理念，为用户送上一场场视听盛宴，不辜负每一刻好时光。
那么，有了扎实的洞察和强大的内容平台做基底，如何让用户
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