市场营销调研 考点复习.docx
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市场营销调研考点复习
第一章
●市场营销调研的定义（M.R.）：
是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
●定义要点M.R.具有：
科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。
●M.R.的特点：
1.内容非常广泛2.目标非常具体3.方法多种多样4.伸缩性较大5.存在局限性
●市场调研的要点：
标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。
●市场营销调研内容
●市场营销调研分类
●市场营销调研作用
●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固
●市场营销调研的使用单位是企业组织方式：
1.功能导向的营销组织
2.产品导向的营销组织
3.地区导向的营销组织
4.顾客导向的营销组织
第二章
●科学的涵义：
科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。
以系统性、客观性和可实证性为特征 。
●科学分自然科学和人文社会科学两大类。
市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。
●传统的求知方法：
1.权威法2.经验法3.思辨法
●科学方法的步奏：
1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果
●社会科学研究的特点：
1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性
●逻辑推理：
1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合
●归纳法：
归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。
此结论可以解释观察到的现象。
●演绎法：
演绎法利用一般的结论得到具体的预测。
●理论的构成要素：
概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型
●概念：
代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。
●构念：
（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。
●概念与构念的关系：
每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。
●定义：
辞典型定义与操作性定义
●变量：
具有不同变项的概念。
●变量可分为：
因变量、自变量 、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量 （control variable）等。
●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。
比如销售额、顾客满意度和购买意图等。
研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。
●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。
比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系 。
●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。
●命题：
被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。
●假设：
是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。
假设的形式有描述型和关系型
●理论：
是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。
●模型：
是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。
●市场营销调研的程序：
1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果
●如何界定问题：
企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。
●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。
●研究设计的定义：
研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。
●研究设计的分类：
●横向研究（横截面研究）：
它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。
包括一次性横截面和重复性横截面两种
●纵向研究：
指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查
●营销调研计划书：
它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。
第三章
略
第四章
●原始数据：
指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。
原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。
（定性研究法、访问法、观察法、实验法）
●二手数据：
指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。
通常可以快速地低成本地获得这些数据。
与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别 。
●二手数据的优点：
获取容易（省事）、成本低（省钱）、能快速取得（省时间）。
缺点：
相关性差、时效性低、可靠性低。
●二手数据的作用：
二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态；二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。
●收集二手数据的要求：
1.真实性2.及时性3.同质性4.完整性5.经济性6.针对性
●二手数据的来源分为：
内部数据（直接可用的、需要整理的）、外部数据（公开的资料、计算机数据库、辛迪加数据）
●内部数据：
是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。
如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。
内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。
第五章
●定性研究方法：
是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。
●定性研究包括：
焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法
比较难度
定性研究
定量研究
问题的类型
推测性
有限的探测性
样本规模
较小
较大
每一访问对象的信息
大致相同
不同
执行人员
需要特殊的技巧
不需要太多特殊技巧
分析类型
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
硬件条件
录音机、录像机、拖影设施、照片、讨论指南
计算机、调研问卷
重复操作的能力
较低
较高
对调研者的培训内容
心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研
统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研
研究类型
试探性的
说明性的、因果性的
●定性研究的作用：
1.更充分地定义要研究的问题
2.提出在随后的研究中药检验的假设
3.产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性
4.得到顾客对新产品的初始反应
5.试答结构性问卷
6.熟悉消费者的观点和词汇
7.使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等
8.深度了解将要进行正规结构性研究的主题等
●焦点小组座谈法（FocusGroup）源于精神病医生所用的群体疗法。
目前的焦点小组一般由由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。
●焦点小组座谈的基本过程：
1.选择小组座谈设施2.招募小组座谈参加者3.选择主持人4.准备讨论提纲5.实施小组座谈6.准备小组座谈报告
●焦点小组座谈法的优缺点：
优点：
1.参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法
2.可以在单向镜后观察顾客
3.通常比其他方法容易执行
缺点：
1.焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性
2.最大的潜在不足在于群体会谈本身
●个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。
（自由式访谈、半控制性的交谈）
●个人深度访谈法的优点：
1.探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法
2.能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况
3.深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者
4.深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实
5.不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路
6.一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的
●个人深度访谈法的缺点：
1.对高素质、高层次的人群较难成功预约
2.不能确定所选取的被访者是否具有典型意义
3.深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候
4.能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到
5.由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧
6.由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的
●投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。
人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。
●投影法常用类型：
词语联系、填空实验、角色扮演、第三者角度
●投影法的优缺点
优点：
投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。
缺点：
1.需要专门的、训练有素的调查员；
2.调查成本比较高，投影法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；
3.解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差 。
●定性研究的发展趋势：
电话焦点小组座谈法、电视会议焦点小组座谈法、在线焦点小组座谈法
第六章
●访问法：
是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。
用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。
（人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问）
●访问法的优缺点
优点：
1.问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高；
2.得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；
3.灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。
缺点
1.研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法
2.费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理
●人员访问：
又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法。
这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；询问时可按事先拟定提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。
方法技巧不同，调查结果可能大不一样。
●人员访问的优缺点p170
优点：
灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、便于进行深度访谈、可以互相启发
缺点：
调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难
●电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接的调查方法 。
●电话访问的优缺点
优点：
高速度、低成本、强大的辐射范围
缺点：
拒答率高、调查内容的深度不及其他调查方法、不利于资料收集的全面性和完整性、不能使用视觉辅助手段、很难判断所获信息的准确性和有效性
●邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。
●邮寄访问的优缺点：
优点：
调查的空间范围广、费用低、宽裕时间作答、匿名性好、避免调查者态度的影响
、不用对调查者专门培训
缺点：
回收率低、问卷回收期长
●网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。
（E-mail
问卷、交互式CATI系统、网络调研系统）
●网上访问的样本：
随机样本、过滤性样本、选择样本
●网上访问优缺点：
优点：
辐射范围极广、访问速度快，信息反馈及时、匿名性很好、费用低廉、能够提供独特的视觉音响效果
缺点：
样本对象的局限性：
网民、所获信息的准确性和真实性程度难以判断、需配备一定的技术人员，增加成本
●
●访问调查的管理P181
第七章
●观察方法：
是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
（连续性观察、非连续性观察、隐蔽性观察、参与性观察、非参与性观察、结构性观察、非结构观察）
●连续性观察：
是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查
●非连续性观察：
不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。
●隐蔽性观察：
是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。
●非隐蔽性观察：
则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。
●参与性观察：
是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。
●非参与性观察：
是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。
●结构性观察：
必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。
●非结构性观察：
实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。
●直接观察：
指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。
●简介观察：
通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。
●人员观察：
p220由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。
（神秘购物法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法、内容分析法）
●机械观察：
可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。
●观察方法的优点
1.可以获得更加真实、客观的原始资料
2.可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况
3.收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强
4.简单、易行、灵活性较大
●观察方法的缺点
1.仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；受时空限制只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知
2.调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。
3.要求较高的调研费用和较长的观察时间
●信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。
信度指标多以相关系数表示，大致可分为三类：
稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。
第八章
●实验的本质：
所谓实验就是研究人员改变某些因素，这些因素通常被称为自变量或实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常被称为因变量有什么影响。
●实验的目的：
就是要确定研究人员对实验变量（自变量）的处理是不是因变量发生变化的原因，也就是确定自变量与因变量之间是否是因果关系，因此实验研究通常又称为因果关系研究。
●推断X（自变量）同Y（因变量）因果关系存在的条件：
1.存在相关关系，即X和Y是相互联系的
2.变量的发生存在适当的时间顺序，即X的变化必须在Y的变化之前
3.不存在其他可能的原因性因素，即排除其它变量对因变量的影响
●实验环境：
实验室（对实验变量及其它的因素的操控相对容易；但实验室与真实的世界差距太远。
）
现场（受众的反应更加符合现实；没法控制环境中可能影响测量结果的其它因素）
●实验有效性：
有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。
（内部有效性，外部有效性）
●内部有效性：
指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。
●外部有效性：
外部有效性是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。
●外在因素的影响及其控制：
历史因素、成熟因素、计量因素、测试因素、选择因素、失员因素、回归因素
●实验设计的要素：
被操纵的实验变量（自变量）、参与实验的目标群体（受试）、要测量的非独立变量（因变量）、处理外来原因性因素的计划或程序
●实验设计的类型：
预实验设计、真实验设计、准实验设计、统计设计
●效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。
效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。
●因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。
最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。
他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。
因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。
将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。
第九章
●变量划分三类：
属性变量（年龄、性别、教育程度、工资收入等）、行为变量（消费地点、消费频率、消费方式等）态度变量（认知、个人心理状态的主观评判…）
●态度的涵义：
对某事物的认知或知识、对某事物的情感或偏好、对未来行为或状态的预期和意向
●测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位 。
●测量的尺度：
测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。
一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。
（名义尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）
●名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。
（性别、已婚未婚、品牌名）
●顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。
（大学综合排名、积分排名、品牌知名度排名）
●区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。
区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。
区间尺度中相邻数值之间的差距是相等的。
（2和5的差距等于10和13的差距）
●比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。
因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。
测量值之间的比值也是有意义的。
（2和5的差距等于10和13的差距，此外比值也有意义）身高、体重、年龄、收入
类型
规则描述
基本操作
应用实例
统计计算
名义
用数字识别对象，对属性特征分类
判断是或不是
品牌编号，
商店编号，
受访者分类
频数，百分比，众数，卡方检验，二项检验
顺序
除识别外，
数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小
判断较大或较小
产品质量等级，
对品牌的偏好排列或社会阶层的高低等级
百分位数，
中位数，
跌次数
区间
除顺序外，
可比较对象间差距大小，但原点不固定
判断间距相等性
温度，
品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量
极差，均值，
方差，标准差，z检验，t检验，因子分析
比率
具有以上三种类型的性质，并有固定的原点
判断等比相等性
销售量，市场份额，
产品价格，家庭收入等精确数据的测量
几何平均数，
变异系数
●态度测量量表（配对比对量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表）
●
●
●非比较量表技术（单项评分量表、分项评分量表）
●分项评分量表（沙氏通量表、Likert量表、语义差异量表、斯坦普尔量表）
●量表的选择：
量表的选择
1.绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量操作也非常容易的量表。
2.究竟采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问题和想知道的答案。
3.通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表 。
量表层次的个数：
Likert量表等基本上以5-9层为宜
量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度，如果层次个数太少，那么量表就过于粗略而不够全面。
如果量表层级太多，又可能超出了人们的分辨能力。
平衡量表与非平衡量表的选择：
1.所谓平衡量表，就是在量表中肯定态度的答案数目与否定态度的答案数目相等，否则就称为非平衡量表。
2.如果研究人员想得到广泛的意见，并且估计有利的意见和不利的意见分布是对称的，则采用平衡量表比较好。
3.如果以往经验或预先研究已表明，大多数的意见都是肯定的，那么量表就应该给出更多的肯定答案，这样能使研究者更确切 地测出受测者的肯定程度。
量表层次的奇数与偶数选择
1.偶数个量级量表意味着没有中间答案。
若没有中问答案，被访者就会被迫选择一个正向或负向答案，但那些确实持有中立意见的人就无法表达他们的观点。
2.另一方面，研究人员也认为给被访者设立一个中间答案，事实上就给被访者提供了一个简单的出路。
假设他确实没有某种很强烈的意见，他就不必集中思考他的真实感觉而可以简单地选择中间答案。
强迫性与非强迫性量表的选择
1.通常强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。
事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立的，量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。
2.但是有时在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法指示研究人员作出满意的决定，在这种情况下使用强迫选择是必要的。
量表层次的标记与描述
1.量表的层级划分通常使用数字、文字或图示标记，标记的形式和文字描述的性质与程度对受测者的回答有很大的影响。
2.基本原则：
清楚明确，有利于受测者作出正确的判断和选择。
3.一般来讲，尽量不使用过分极端的词语作为描述词。
极端用词很容易导致不正常的非均匀的答案分布；平缓无力的用词将导致不正常的均匀扁平的答案分布。
●两独立样本t检验的目的：
是利用来自两个总体的独立样本，推断两个总体的均值是否存在明显差异。
第十章
●调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。
●调查问卷的类型：
根据使用问卷方法不同分为：
自填式问卷（送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式）、代填式问卷（电话访问式、人员访问式）
●送发式问卷由于有充足的时间供被调查者思考、查询或向他人请教，因此，在问卷设计上可适当安排一些较深入性的问题。
优点：
回收率高缺点：
成本偏
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