商业策划专业市场房地产项目策划精彩方案.docx
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商业策划专业市场房地产项目策划精彩方案
专业市场房地产项目策划
序言
项目总论
产品定位篇
市场营销篇
经济效益篇
组织管理篇
项目工作进度
建设“东营广利港海鲜批发市场”是东营经济社会的一件大事，项目建设在即将兴起的国家一级渔港--广利港，被东营市政府列为发展
“海上东营”的龙头项目，项目建成后将产生明显的社会效益和巨大的经济效益。
本策划书在“效益，谨慎，创新”的原则下，注重项目的可行性、创新性、价值性、集中性、信息性和安全性，目的在于帮助企业负责人回答五个问题，即项目为什么要去做？
做什么样的？
怎样去做？
实现哪些效益？
由谁来做？
一、可行性
该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从项目初始就导入策划营销，充分结合项目的实际情况，涵盖投资、设计、质量、工期、形象、营销推广等多项内容，作为指导项目操作的重要依据，注重项目实施过程中的技术性和可操作性。
虽然本策划有别于“项目可行性研究报告”，但也是基于项目的可行而进行的，项目不可行，任何的策划都将失去意义。
二、创新性
创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。
美国学者S•阿瑞提普说：
“单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。
而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答……人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。
”可见，优化生存环境，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这也是本项目策划的一个最基本的出发点之一。
本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行了有益的探索和创新。
三、价值性
任何一项策划必然以价值量的形式来衡量，一个优秀的项目策划其价值一定很大，相反，无价值的项目策划，不能称之为一个好的策划。
策划的结果都要能创造一定的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。
本策划根据企业目前的资产、市场、管理等实际情况，对如何发挥各自内在价值潜力做出了科学的、可操作性的价值回报方案，并对每一个项目进行组合，更便于企业领导决策。
四、集中性
在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。
不论是军事项目，还是体育项目，都可以借此达到胜利的目标。
本项目也不例外，针对项目开发与否的两个关键问题，即市场和资金，本策划进行了集中性的关注，并重点进行了剖析。
五、信息性
俗话说“多存芝麻好打油”。
一个好的项目策划，是以信息的收集、加工、整理、利用开始的，而好的开始就意味着成功的一半，因此，信息性原则是本策划的基础性原则，也是关键性的原则。
为此，我们进行了大量的策划前期信息的收集和整理工作，力争使本策划更贴近市场，促成企业取得预期的经济和社会效益。
六、安全性
东营鑫奥特建材公司正处于高速发展的势态，各项事业发展看好，本项目对于项目企业来讲，不但可以促进企业成长，也能实现产业替代。
本着为投资企业负责的态度，在深化外地成功经验，并结合本地实际的情况下，我们秉承“市场开发带动本项目销售”的核心思想，在充分考虑项目所需要动用的资金，充分考虑项目价值潜力开发，充分考虑项目借助外力与外界合资合作的基础上，本着对投资企业高度负责的态
度和务实的精神，注重项目的投资安全性，以使企业投资风险降到最低
限度。
『项目总论』
本篇从“政府政策与规划趋势、面临的资源开发和经济价值、项目的主要建设指标”三个方面分析，意在使企业对项目有一个宏观的了解。
一、政府政策与规划趋式
（一）东营市海洋资源丰富，有着4800平方公里的浅海和180万亩的滩涂资源，但渔业在省内沿海七地市中，产量与GDP比重均处于末位，2002年，市政府为加快东营渔业经济，编制了《东营市海洋产业发展规划（2002-2010）》，提出了东营市渔业应立足国内外市场，加快渔业结构调整，围绕渔业增效、渔民增收，大力发展渔业经济合作组织，突出水产品精深加工和水产批发市场建设，发展渔业龙头企业，营造优良环境扩大对外开放，增加出口创汇能力，实现海洋渔业经济持续发展。
并提出了各项具体发展目标，根据目标，东营市到2005年，水产品总产量达到34*104T，渔业产值达31亿元，水产养殖面积达146万亩，出口创汇达到1500万美元。
（二）根据2003年市政府发布的《关于发展海洋经济，加快“海上东营建设的意见》，到2007年，东营将建成以广利渔港、红光渔港为重点的一处国家级中心渔港，渔港以水产专业批发市场、冷藏加工、渔需物资供应、餐饮服务为核心，培植成区域水产加工、销售的集散地。
并为此出台了相应的配套优惠政策，以鼓励渔业投资经营。
在《东营市广利港总体规划》中，广利港的发展定位是：
以引进外资和利用民间投资为主，鼓励发展具有经济活力的外资企业和私营企业，重点发展海产品养殖、加工、贸易一体化的产业龙头企业。
（三）东营市海洋与渔业局已将规划建设“一区五园”列入议事日程，其中“一区”就是中心城防潮堤以内的约20万亩的现代化渔业示范区，本项目已经被作为重点调控中心工作来抓。
该区域依据以市兴港，以港带市的主题内容，应着力打造区域内的龙头企业，本项目集中了渔产品批发零售以及渔产品深加工销售、海景休闲、海鲜餐饮、渔港度假等经营内容，必将成为广利港开发的龙头项目，本项目的产生是广利港发展繁荣的必然需求。
二、面临的资源开发和经济价值
（一）可依赖的广利港载体
目前东营中心城区还没有一处大规模、高档次的大型海鲜交易场所，在广利港按照高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则，建设一处大型海鲜、水产品交易场所及休闲旅游消费场所，将对东营海洋捕捞、水产养殖业的发展、城市功能的完善以及满足市民对水产品的需求产生重大影响。
（二）可借助的天鹅湖旅游资源
本项目紧临亚洲最大的平原水库--天鹅湖风景区，环境优美，水域辽阔，四季水鸟不绝，每年吸引数万游客，而周围缺乏相应的配套服务设施及旅游项目。
本项目作为其“东邻”实现了优势互补。
（三）可改变的海上渔业传统交易
渔港产渔季节，每日清晨日出前，在距港口十多公里外的海口，深海归来的渔船与东营的水产批发、零售商进行大批的海上水产品交易，交易后，渔船转向羊口批发市场。
在广利港建设批发市场具有极大的开发潜力与消费市场。
广利港批发市场的建成，不但可以满足东营三县两区的水产品消费，滨洲、淄博等周边地区因地理位置靠近，也会来此进行水产交易。
（四）珍贵的经济价值
本项目是进入广利港两条道路入口的交会位置，占地利；是政府批准和支持的大型海鲜交易批发市场，项目含有唯一和垄断性价值，据天时；项目符合城市群体“下午经济与周末经济、特色经济，假期经济”体会渔港休闲生活的特定场所，更是渔产品批发零售、廉价海鲜餐饮的聚集地，有人和。
三、项目的主要建设指标
（一）项目选址
广利港位于东营市中心城防潮大堤南侧，广利河入海口，广南水库以东，距离东城约15公里。
广利港海鲜城选址在广利港原中丹冷藏厂处。
项目区南北长453米，东西宽160米，占地面积72480平方米。
其东侧为广利河，西侧为广南水库，北侧为广利港边防派出所，南侧为广利港渔政管理站。
附：
广利港概况：
广利港自1993年开始开发建设渔民村，现已建成渔民村三个，常驻人口357户，1500人，流动人口2000多人，现有渔船245艘，灯标一座。
广利港的执法部门有广利港管理局、广利港渔政站、广利港边防派出所。
广利港1987年由胜利油田投资建设，1992年移交市海洋与渔业局管理，2003年移交东营区广利港管理局管理，根据《东营市人民政府关于发展海洋经济加快“海上东营”建设的意见》、《东营市海洋产业发展规划（2001-2010）》与《东营市城市总体规划》，广利港将成为未来东营海洋产品聚集的国家一级渔港。
（二）建设条件
1、位置条件
项目位于东营市本年度破土动工的宽100米，深7米的新建优质渔港码头西侧，是“海上东营”建设的重要基地。
随着黄东铁路支线、环渤海高速公路和东营经济开发区等重大基础设施的建设，广利港具备了更便捷的交通条件和竞争优势。
该港靠近东营市中心城市，交通便捷，资源较丰富，以市兴港，以港带市，是广利港发展繁荣的必然。
2、交通条件
已经修建的东营旅游景观路南二路直达本项目，天鹅湖每日有旅游专车直通。
鉴于本项目为购物、休闲、观光、餐饮为主的主题公园，面向消费群体大部分为市区内有车一族，相对于这部分群体来说，交通相对便利。
3、环境条件
东营是一个缺少景观的城市，本项目依托于东营市淡水湖景区与海港景区两大得天独厚、相对唯一的重要景区，造景升值对于项目来说十分重要。
4、土地平整情况
水、电、路、讯等基础设施已经完备，具备开发的基本条件，但设施相对落后，有待争取更大的政府扶持。
5、土地征用情况
开发单位即东营市鑫奥特建材有限公司依法以拍卖形式购得含中丹冷藏厂在内的资产及土地72480平方米，土地变性为商业用地，手续基本完成。
（三）建设规模及功能标准
1、建筑面积和内容
本项目拟建设为综合商业项目，初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米（原来是12000平米，建议增加10000平米），批发市场60000平方米，一期30000平方米，冷库10000平方米，酒店12000平方米。
其中临街商铺部分是项目开发中的优质版块，建议借鉴
外地成形市场调整规划，如有难度，可申请减少批发市场建筑面积，以达到容积率指数不变。
200M
160M
453M
2、功能设施标准
本项目开发的沿街商铺，是整个工程创造经济效益的主体部分，注重人性化的设计，以满足业主的居住需求，在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。
建筑便于分割组合；排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑；应设有厨卫，以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。
基本单体户型设计为建筑面积150平方米、100平方米、50平方米三种，进深10米，厨卫齐全。
（批发市场等部分未做介绍）
（四）建设方案
1、建设场地环境
（1）地貌：
场地位于东营市东部，地貌上属河流与海冲积形成的冲积海滩地貌。
表层现状为建筑物及回填土层。
（2）水文地质：
根据地质勘察结果，场区内地下水的化学类型对建筑混凝土无腐蚀性，对钢筋混凝土结构中的钢筋无腐蚀性。
（3）地震烈度：
根据建设部建抗（1993）13号《关于执行“中国
地震烈度区划图（1990）”有关规定的通知》，本工程防震烈度为八
度。
2、总体规划布局
工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠天鹅湖风景区，东向紧靠广利河渔港，沿项目四边建筑低层商铺，中心建造渔产品批发市场，项目东南角建筑渡假酒店。
项目设主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于广利镇两条主路之间。
项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。
（1）商业服务配套设施齐全。
（2）商铺户型设计适应“商住两用”需求。
（3）体现独特的渔港建筑风格。
（4）注重渔港渔码头的景观设计。
附建设技术经济指标
序号
项目
指标
1
总用地面积
72480平方米
2
总建筑面积
110000平方米
3
地下建筑面积
7680平方米
4
地上建筑面积
104000平方米
其中：
渡假酒店
12000平方米
低层商铺
22000平方米
市场
60000平方米
住宅
10000平方米
5
建筑总高
其中：
渡假酒店
50米
低层商铺
10米
市场
8米
住宅
20米
6
建筑层数
其中：
渡假酒店
15层
低层商铺
3层
市场
2层
住宅
6层
3、建筑方案设计
本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、采光、照明、给排水、通风等各种专业，设计时需遵循有关的规范或规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。
本项目地块紧靠海港与天鹅湖旅游景区，项目总体构思应涵盖旅游、消费、文化、美食等多重含义。
同时应考虑到，由于社会经济的发展，人们的审美观念也随之变化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料都提出了更高的要求，因此，项目在建筑上应采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代气息，为业主装修装饰成渔家特色的店铺打好基础。
特别提示的是环境保护：
停车场汽车排放尾气对地面周围空气的污染。
渔产品变质腐烂对周围空气的污染。
商业、餐饮业、旅游业生活污水、固体垃圾处理等•『产品定位篇』
本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成，为实现项目企业的效益最大化，其中建筑布局定位中建议改变原产品设计，敬请决策层高度重视。
一、社会价值定位
本项目的开发，将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合，引领了东营市的特色消费新观念。
在景观上，注重造景提升建筑品质；在建筑上，着力体现海洋文化，建设一处极具海港特色的建筑丰碑，同时吹响鑫奥特品牌在东营地产业的冲锋号角，让“建筑铭刻历史、让建筑改变生活”。
鑫奥特公司将把广利渔港海鲜批发市场项目写入东营建筑的历史，成为鑫奥特产业最大的广告牌。
二、文化价值定位
东营是一个缺少文化底蕴的城市，东营的建筑也同样缺少文化内涵，建筑没有内涵就如同人缺少灵魂。
东营是沿海城市，但海洋文化和渔文化并不突出，我们在项目策划中重点突出海洋文化、渔文化，以极少的投资为项目穿上蔚蓝文化的外衣，从而创造出不可预估的商业价值。
住渔村、观海港景色、吃海鲜，闻览渔家风俗。
来到渔码头，你可以去参观专门打造铁锚、船舵的作坊，可以去看一看渔文化博物馆里千奇百怪海洋生物标本，可以到腌制作坊里尝试制作糟鱼和酿酒，甚至你还可以从渔人码头随渔船出海打渔，并亲手烹饪捕回的海鲜……
三、产品功能定位
产品的设计涉及项目的利润，在符合政府规划的前提下，应尽量优化产品的布
局，最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快，如设计方案已呈报，应采用
公关方法调整。
（一）主路入口景观赶海大道
在南二路与港口路交叉口建有一个具有艺术感的渔港大门，请书法名家题字“XX项目名”。
沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品，如海神雕塑、渔人雕塑等，命名为“赶海大道”，总长度为450米左右。
作为项目标志性引导，可配合政府公建配套操作。
（二）入口广场景区---“渔港船歌”
赶海大道向南200米左右，即本项目沿街商品房部分和整个项目的入口，建议在此设置小型广场---“渔港之歌”。
作为“造景升值”的重要部分，在建筑成本适当的范围内精心打造。
项目主入口做为中心广场，主景为“渔港船歌”大型雕塑，雕塑着力表现渔民们在晨雾中推船出海的场景，成为广场标志；围绕“渔港船歌”雕塑设有绿地、雾喷、花坛、木栈道等景观小品；沿赶海大道两侧商铺前退线50米宽绿化带可做为中心广场的辅助广场，按北斗七星方位布局成七个小型广场，安放北斗七星激光地灯与北极星激光地灯，以散置卵石铺设广场小路，设激光地灯、旱喷、地灯道、花坛等景观小品。
北斗七星广场用现代造景手法夸张地表现渔民们出海打鱼时靠北斗七星位导航的场景。
（三）海鲜餐饮街区开发---“渔舟唱晚”
“渔舟唱晚”为港口休闲与餐饮集中的景区，是整个项目中的亮点。
东营虽然是滨海城市，但多数市民尚未领略到滨海风情，将此部分开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闲娱乐的专业街区，不但可以满足商品房的商业空间，也填补了东营的市场空白，更能带动已经成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作。
建议调整规划，在沿街部分增加“背靠、天井”式商铺，增大开发面积，商铺的开发应注重建筑自身的品质与功能性，以落地窗，烟道，商住两用等功能增加销售卖点；建议商铺开发为双层，涵盖海鲜湖鲜美食、渔文化民俗、海洋生物展览、渔港特色纪念品、水手酒吧等旅游相关内容；单位面积不宜过大，以便业主随意分割，基本户型设计为：
A型，建筑面积150平方米和B型100平方米左右两种，C户型50米，进深均10米左右。
（四）大型海鲜批发市场“渔家卖场”
建筑于项目的中心位置，总规划面积六万平方米，是项目开发的核心区，由于启动批发市场不确定因素较多，建议分步开发，前期开发控制在三万平方米以内，二期作为储备项目。
产品布局不但要考虑市场的形成，更要考虑便于项目的销售，尽量采取“产权”式销售，便于资金的回笼。
有两种设计方案：
一种建设“单体结构市场”，降低业主入住门槛，以改变渔民“路边店”传统经营模式。
该方案受益期长，但投资回报慢。
另一种是不违被政府总体规划原则下，设计分体街区式市场。
建议结合国内大型渔业批发市场经验，聘请规划设计专家调整。
（五）三星级宾馆“鑫奥特海洋渡假村”
纵观整个东营酒店服务业，全部集中在城市中心地带，渡假会议作为一种会议形态，将在未来被消费者所接受。
本项目填补了此种业态的空白。
酒店是建立在港口整体规基础上，面向旅游人群、批发经营业主，为其提供餐饮、娱乐、住宿、会议等服务，建议规划缩小规模，还可结合旅游资源的开发，辟出部分面积建设“渔船展览馆”，向国家旅游局申请定点，收藏各种渔具与渔船模型，再现渔港、渔船的发展历史，或者在条件成熟的情况下开发以旅游渡假为主“产权式”酒店，对外销售或合作经营。
（六）小型公寓---“渔人之家”
项目规则中的住宅部分，总建筑面积10080平方米，由于地理位置所限，本地人口稀少，建议户型面积在六十--八十平方米/套，总体销售价格不超过十万元左右；可做为广利港渔民的经济适用房开发；可用来出租为度假或者外来人口的临时公寓；居住小区应注重渔村景观设计；考虑渔民渔需用品仓储的实际情况，可视开发情况，增建仓储室，减少车库。
『市场营销篇』
本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个内容，核心思路是“通过市场的启动带动和促进房产的销售”策划过程严谨，涉及核心内容的操作不做过多的文字描述。
市场分析
一、全国房地产市场现状
国家宏观经济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，工业企业生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础，商品房有效需求不断被激发。
银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稳定的房地产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的房价持续上涨。
如山东青岛的住宅价格平均已达6000元/平方米以上，厦门、珠海、苏州等地专业市场的铺面价格已高达1.5万/平方米以上。
个人购房者中的绝大多数又以置业投资为目的，因此，当前中国房地产热是由个人投资置业消费的有效需求所推动的。
二、东营商业地产市场现状
东营作为新兴城市，随着城市经营战略的实施，地价迅猛上涨，掀起东营房地产开发的新一轮高潮。
在东城，黄河工贸园内的东营市装饰材料市场、市经济适用房中的商业步行街、沿清风湖的商业街等持续热销；在西城，老商业街（商河路）改造项目、长途客运西站附近的小商品城等商铺价格一路攀升；在东西城之间，金大地建材城、鑫都建材市场、鸿基大厦、方大建材城等的建设也是如火如荼。
调查表明，东营商品房价格呈总体上涨趋势，其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现在2000元/平方米左右；商铺10年间从1000多元/平方米涨到现在的3000-4000元/平方米左右。
东营市人均储蓄和人均消费连续几年位居山东前列，特别是油田居民手中闲置资金较多，对于房地产市场需求巨大，期望有物美价廉、升值潜力大的项目出现，本项目个性鲜明，是东营为数不多的海鲜批发市场，项目集多种功能于一身，不但是广利港当地及相关渔民、水产品经营商户的首要考虑，还将是油城人民投资置业的重要选择。
三、本项目优劣势与机会分析
劣势分析：
项目周边暂时不能形成规模庞大的人流、物流和商流。
一是项目位置偏远，水电路讯等基础设施相对落后，近期难以形成良好的周边环境；二是广利港常驻人口较少，近期难以吸引资金和人才；三是东营近海海洋资源较少，养殖规模小，养殖业品种单一。
优势分析：
一是广利港作为"海上东营”建设的重要基地，已经列入政府总体规划，在2-5年内周边现状将得到彻底改变；二是未来的广利港将成为国家一级渔港，建成后可一次性停泊渔船数千艘，年交易额达几万吨，对于繁荣东营渔业经济将起到积极的推动作用。
三是项目市场价值巨大，带有明显的唯一性和垄断性
机会分析：
投资者购买商业地产看重的是市场的启动情况（关系到租金的价格）和未来的升值潜力，对于概念足、市场启动看好的项目销售情况较好；而对于市场启动缓慢、开发商不重视前期炒作和市场运作的项目，投资者大多持币观望，销售难度加大。
因市场启动不足而积压资金的商业地产项目层出不穷，已经引起社会各界的重视和注意。
专业市场启动已经不能靠政府干预，应借鉴外地先进的成功经验，快速启动市场来增加购房业主的投资信心和购买愿望，从而带动商品房销售。
本项目中的周边商铺和批发市场的产权销售均应参照考虑。
营销战略
根据本项目市场定位和开发特点，项目的营销推广策略分为以下四个部分。
一、目标客户定位分析
（一）目标客户区域
暂时锁定整个东营市（包括市区和辖区内三县两区）及东营周边县市，以经营业户和投资业主两个类别分析，还要充分考虑以渔业为生的外来人士。
（二）目标客户特征
按当前东营市商品房价格和此项目位置等综合因素分析，沿街商铺每套总价在20万左右，按揭付款首付40%艮卩8万元左右，每月还款千元左右；产权式批发市场可划分为10—100平方米的不同面积，单价在1.4万-14万/套左右。
通过调查表明，东营市民中家有存款5万元以上，年收入在3万元以上的人群将成为产权式批发市场投资置业的首选客户，其中居住在广利港周边的渔民由于长期漂泊在外，对于“一代商铺养三代”的理解尤为严重，他们必将成为该市场的第一批投资置业业主。
（三）目标客户细分
根据以上目标客户特征，此项目的目标客户可细分为以下几类人
群：
1、广利港原来以渔业为生的居民
2、在广利港停靠的渔船老板、流动的渔民
3、广利港管理局、渔政部门、边防、社区的工作人员及海洋与水产局的职工
4、自身经营水产品或餐饮行业的人群
5、二次置业的人群
6、东营市和油田年收入在3万元以上的人群
二、整体形象策划推广
项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
（一）项目视觉识别系统
1、名称
（1）项目名
一个好的项目名称，使人有亲切喜爱之感，让人印象深刻，让人们注意、记忆、喜爱、传播。
好的项目首先要有一个响亮易记的项目名称，目前的项目名称暂定为“东营广利港海鲜批发市场”考虑到地理位置，项目特点等因素，在名称方面应高度重视，可以聘请风水先生、起名大师参与甚至借机炒作宣传。
（2）道路名
项目东侧沿广利河的大路向政府争取冠名权，命名为“XX赶海大
道。
（3）建筑名
项目主广场命名为“渔港船歌”主题广场
三条商业街命名为“渔舟唱晚”海滨休闲渡假、海鲜美食街；
住宅区命名为“渔人之家”公寓
大型海鲜批发零售市场命名为“渔家卖场”
酒店和洗浴中心命名为鑫奥特海洋渡假村。
2、标志（略）
3、标准色（略）
4、标准字体（略）
（二）形象的延展及运用
1、工地环境包装视觉
（1）建筑物主体
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