整理后的助理市场营销师版复习资料1.docx

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整理后的助理市场营销师版复习资料1

助理市场营销师2010版复习资料

一、名词解释

1.需求层次论：

美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。

15.多角化发展战略：

也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。

16.渗透定价：

是把产品上市初期价格定得低于预期价格，采取低价低利政策以迅速打入市场的一种定价策略。

17.商业广告：

是广告主出于商业目的，以付费的方式，通过一定的媒介，广泛传播商品或服务的信息的行为。

市场领导者：

是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

2.市场机会：

是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。

二、填空题

2.企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。

因此，企业的基本目标包括三方面，即__________、__________和__________。

2.经济利益目标、消费者满意、社会责任目标

3.市场按商品营销的形态分，有__________市场和__________市场。

3.产品、劳务

4.品牌主要由__________和__________两部分构成。

4.品牌名称、品牌标志

5.促销组合有四大形式，即__________、__________、__________和__________。

5.人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广（特种推销）

6.广告宣传必须遵循的原则是计划性、效益性、__________、__________等。

6.真实性、思想性、艺术性（任填2种）

7.市场营销控制主要有__________、__________、__________。

7.营销总目标控制、营利控制、战略控制

三、单项选择题

1.产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品（C）的特点。

A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

2.下列不属于心理定价策略的是（D）。

A、尾数定价B、整数定价C、招徕定价D、产地价格

3.就某种程度而言，促销的实质是一种（A）的活动。

A、沟通信息B、树立形象C、达成销售D、方便消费

4.在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于（D）。

A、市场渗透战略B、产品开发战略C、市场开发战略D、多角化战略

5.销售观念是一种（B）。

A、新观念B、旧观念

C、以社会利益为主的观念D、以消费者为主的观念

6.按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是（A）。

A、生理需求B、安全需求C、社交需求D、自我实现的需求

7.为了增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长远利益的战略称为（C）

A、发展战略B、保持战略C、收割战略D、放弃战略

17.下列对于边际效用的表达公式，正确的是（C）。

A、边际效用＝效用量∕消费量

B、边际效用＝消费量∕效用量

C、边际效用＝效用的增加量∕消费的增加量

D、边际效用＝消费的增加量∕效用的增加量

36.在产品的（A）期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。

A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

37.一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（A）。

A、明星业务B、现金牛业务C、问题业务D、瘦狗业务

38.绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（D）。

A、经济环境B、政治环境C、科技环境D、自然环境

39.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D）。

A、品牌质量决策B、家族品牌决策C、品牌扩展决策D、多品牌决策

40.沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（D）。

A、百货商店B、超级市场C、折扣商店D、仓储式商店

41.现在，在一般的消费品销售中，占市场营销费用比例最大的一般是（C）。

A、广告B、人员推销C、促销D、公共关系

42.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（B）定位策略。

A、市场渗透B、避强定位策略C、专业化营销D、迎头定位策略

43.当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是（C）。

A、市场渗透B、密集性C、一体化D、多角化

44.以市场为中心的营销观念的表现是（B）。

A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们

C、制造质优价廉的产品D、制造大量的产品并推销出去

45.顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是（A）。

A、无需求B、负需求C、下降需求D、不规则需求

46.下列不属于心理定价策略的是（C）。

A、尾数定价B、声望定价C、地区定价D、招徕定价

47.强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是（D）。

A、市场营销观念B、生态营销观念C、大市场营销观念D、社会营销观念

48.一般而言，在产品市场生命周期的（D），市场竞争不激烈。

A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

49.某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于（A）。

A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化

50.（D）是报纸媒体的优点。

A、形象生动逼真，感染力强B、专业性强，针对性强

C、表现手法多样，艺术性强D、简便灵活，制作方便，费用低廉

51.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。

A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装

52.企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

A、规定企业任务B、确定营销组合C、管理营销活动D、分析企业市场机会

四、多项选择题

1.某企业的销售渠道是“生产者→零售商→消费者”，属于（BD）。

A、直接渠道B、间接渠道C、长渠道D、短渠道

2.根据消费者购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和（BC）。

A、耐用品B、特殊品C、非谋求品D、非耐用品

3.最基本的市场定位战略有（BCD）。

A、一体化定位战略B、补缺定位战略C、侧翼定位战略D、对抗定位战略

4.属于地理细分变数的是（ABCD）。

A、地形B、气候C、城乡

D、交通运输E、经济

5.制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（ABCE）。

A、顾客订购量B、所需运送的成本C、所运送产品的特性

D、市场范围的大小E、地理位置

6.定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新概念，其内涵可归纳为（ABCD）。

A、对比B、分析和改进C、提高效率D、成为最好

7.以下属于商品代理商的有（BCD）。

A、专业批发商B、商品经纪人C、销售代理商D、拍卖行

8.根据消费者对产品品牌忠诚程度的不同，可以把消费者分为（ABCD）。

A、坚定的忠诚者B、适度的忠诚者C、转移忠诚者D、无固定偏好者

9.服务产品和实物产品不同，下列属于服务产品的特性的是（ABCD）。

A、不可分离性B、差异性C、不可贮存性D、缺乏所有权

10.批发商的主要类型有（ABCD）。

A、商人批发商B、商品代理商

C、制造商的分销机构D、制造商的销售办事处

11.市场每一次交易都包括（ABE）这几个可量度的实质内容。

A、至少有两个有价值的事物B、交易双方所同意的条件

C、关联交易D、各自的承诺

E、协议时间和地点

12.根据消费者购物习惯划分，消费品可分为（BCDE）。

A、公用品B、便利品C、选购品

D、特殊品E、非渴求品

4.一般而言，企业的定价目标都以利润最大化和销售最大化为原则。

（×）

5.选购消费品是指那些日常生活中必须经常或随时购买的商品，如肥皂、牙膏等。

（×）

6.所谓市场的吸引力主要指短期所获利润的高低。

（×）

7.当需求量的变动幅度大于价格的变动幅度时，说明该产品的需求缺乏弹性；当需求量的变动幅度小于价格的变动幅度时，说明该产品的需求富有弹性。

（×）

8.人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能激励人的主动购买行为。

（√）

13.欲望受社会文化和人们个性的限制。

（√）

14.调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。

（×）

15.产品定位的实质就是竞争优势定位。

（√）

16.促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。

（√）

17.佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险。

（蛀牙）”采用的就是理性诉求。

（×）

18.恩格尔系数越大，表明生活越富裕。

（×）

19.服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销。

（×）

20.企业应以是否能卖出产品作为市场营销活动的核心。

（×）

21.个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素。

（×）

22.市场细分的对象是特定产品。

（×）

23.人员推销费用较少。

（×）

10.简述企业市场营销总体战略的主要内容。

答：

（1）稳定型战略。

不变更营销业务范围,不扩大规模。

（2）发展型战略。

是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。

（3）紧缩型战略。

是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入,收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。

（4）混合型战略。

是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略,以适应不同的需要。

12.简述企业密集式发展战略的主要内容。

答：

密集式发展战略是企业存在尚未完全开发，或潜伏在其现有产品和市场深层的营销机会时，在现有业务领域的深层开发，推动发展的战略。

（1）市场渗透

（2）市场开发

（3）产品开发

（二）论述题

1.试论述市场领导者的竞争战略。

答：

（1）扩大市场需求量

1）发掘新的使用者

2）开辟产品的新用途

3）增加使用者对产品的使用量

（2）保护市场占有率

1）阵地防御

2）侧翼防御

3）以攻为守

4）反击防御

5）机动防御（市场扩大化、市场多角化）

6）收缩防御

3.美国有一个办公文件夹制造商曾抱怨地说，他们生产的文件就是受顾客欢迎的，因为它们是世界上最好的文件夹，“它们从四楼上掉下来也不会摔坏。

”而他的销售经理则插话说：

“是啊，但我们的顾客并不打算把文件夹从四层楼上摔下去。

”

（1）从上例中，试分析该制造商犯了什么错误，从中你认为正确地营销思想是什么？

（2）市场营销观念经过几个阶段的发展？

答：

从上案例看，该制造商主要认为“产品质量好，产品的销售就不成问题”，我们可以知道制造商所持有的营销观念是产品观念，但是仅仅产品质量好却不满足消费者的需求，产品的销售同样会遇到困难。

只有真正了解消费者的需求，才能唤起顾客购买的欲望，促进顾客购买的行为，企业应该持有以消费者需求为中心的观念。

市场营销观念主要有：

（1）生产观念：

以“大量生产、大量销售”为中心，只要大量生产销售一定有消费者进行消费，主要适用于产品供不应求或以占有大量市场为目的的情况。

（2）产品观念：

以“提高产品质量”为中心，认为产品质量好的就一定有人买。

（3）推销观念：

认为产品的营销主要以推销和促销为主要手段，只要增加推销的力度，消费者就会购买企业的产品。

（4）市场营销观念：

以消费者需求为中心，企业只有主动地了解消费者的现实需求和潜在需求，才能长期的占有市场，确保企业的效益。

（5）生态营销观念：

是指企业以生态平衡理论为指导，以求不断开拓市场的观念。

（6）系统营销观念：

是以系统论为指导，企业应该与内部各部门、各环节以及与其外界部门密切联系，把企业的生产营销作为一个整体系统来研究，从而有开拓市场。

（7）社会营销观念：

企业应以维护社会发展利益为中心。

保护消费者利益与维护社会公益等。

（8）大市场营销观念：

从传统的市场营销观念的营销四大组合扩大为六大组合，即4PS′到6PS′，增加了政治力量与公共关系两个因素。

4.1987年上半年，上海举办了二轻产品下乡看样订货会，成交总额达1402万元。

其中60%以上的商品是城市里平销或滞销的产品，如半绉缎，朋其纱等女式衬衫，在仓库里已经积压了二年半之久，但在那次订货会开馆不到1小时就销售一空。

试分析为何平销货或滞销货成为畅销货，厂商应该如何开发市场？

答：

作为营销者我们应该看到市场在不断地变化，市场需求在不断地转移，会从一个地区扩展到另一个市场，在某一个区域内可能已经得到需求或不在有需求，而在另一个地区恰好存在需求，所以我们应该注意市场的变化。

作为厂商在开发市场时应注意以下几点事项：

（1）作好市场调研，明确市场的需求潜量。

（2）作好市场进入的准备工作，尽可能作好宣传工作。

（3）针对消费者的需求，做到适销对路。

（4）充分利用已有可能条件，在恰当地时机进入市场。