广东中小企业出口营销的战略思考Word格式文档下载.docx

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截止到2007年8月底，广东外贸企业752770家，其中大多数是中小型企业，出口额的六成以上是由中小企业创造的。

面对经济全球化，新时期中小企业出口营销的跨越发展背后必须靠正确的出口营销战略来支撑，需要从营销观念、品牌营销、技术创新、优化结构等方面入手将广东出口营销转入科学发展的良性轨道。

　　一、营销观念

　　中小企业出口营销观念的“突围”比突破有形障碍更为重要，要引进新的营销理念，树立全球化的营销视角，以世界眼光谋划新时期出口营销发展，实现从增长模式转为发展模式。

　　1.树立全球营销观念

　　经济全球化使营销面对全球，要求企业在其产品、价格、分销、促销、资本、人员、网络等方面做全球性的思考。

全球营销顺次经过出口国际营销、跨国国际营销及全球营销三个发展阶段。

当今一些发达国家的巨型企业，从20世纪80年代起就开始进入全球营销阶段，现在已逐步走向成熟，这都是中小企业的榜样，同时更是中小企业的强大竞争对手。

因此，广东的大多数出口企业在进入国际市场的过程中，应该采用“追随者战略”或“补缺者战略”，仿效并联合强大的竞争对手来逐步实现全球营销，实力较弱的企业更应如此。

　　2.树立竞争营销观念

　　出口营销的市场竞争十分激烈，企业应认真做好国际市场的调查、分析、预测，通过有效的市场研究找出最切合本企业发展及实际情况的区域开发重点和全球均衡出口战略。

并通过分析竞争者的营销活动来决定自身的营销方向，努力寻找市场空隙，瞅准时机，快速进入或扩大国际市场，并积极应对国际贸易壁垒和摩擦，实现企业营销目标。

　　3.树立绿色营销观念

　　全球性的绿色消费浪潮日益高涨，正形成一个庞大的绿色市场。

企业应抓住这一机遇，树立绿色营销观念，积极开发绿色产品，努力在环保方面主动适应和迎合社会各界急剧加强的环境意识，争取在激烈的市场竞争中占有一席之地。

　　4.树立国际化经营观念

　　经济全球化的主要特征是贸易自由化、生产和金融国际化。

中小企业应努力使自己的营销策略更加符合国际标准，符合国际惯例，并通过网络营销不断扩大国际市场的范围。

一些综合实力较强的企业更应加快实施“走出去”的战略，积极发展境外加工贸易，大力推进境外资源能源开发合作。

　　二、品牌营销

　　国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。

中小企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出广东的世界名牌。

　　1.加强品牌的建设、推广与保护

　　新经济时代的企业不能再只生产产品，而必须生产品牌。

出口营销应当走品牌带动战略，加强企业品牌、集群品牌的建设，设立研发中心，开发有自主知识产权的产品，培养品牌文化，打造国际名牌，增强带动和辐射能力，提升广东的制造业水平。

与此同时，中小企业还应注重品牌衍生战略，加强对品牌的推广与保护，制定出适合不同市场品牌定位战略。

一方面企业应注重提高产品的品牌质量，大力发展技术密集型、专利型、环保型、附加值大的产品的出口。

另一方面企业应建立出口产品售后服务体系，大力提高服务的水平与质量，优化品牌质量，强化国际化品牌的知名度和美誉度。

　　2.打造区域品牌，变“广东制造”为“广东创造”

　　创建区域品牌，推进“广东制造”走向世界势在必行。

近10年来，号称“世界工厂”的珠三角，形成了诸如顺德家电、南海铝材、古镇灯饰、龙江家具、虎门服装、狮岭皮具、盐步内衣、西樵纺织等产业集群。

据统计，全省有100多个这种上规模的产业集群镇区，其中实际生产能力在500亿～1000亿元的有30多个。

但在国际市场上却比较少见广东自主品牌的产品，大部分企业的产品都处于“贴牌生产”阶段，不少“广东造”都是贴牌“贴”出来的。

　　打造一个国际品牌并非易事，单靠一家企业来实现很不容易，产业集群内大部分中小企业都无法单个进行品牌创建、培育。

即使是品牌经营有一定基础的骨干企业，实施国际品牌战略困难也很大，难以形成与国际品牌抗衡的竞争力。

而在产业集群区域内，小而散的现象又较为普遍。

为了增强“广东制造”品牌的竞争力，务必制定区域品牌发展战略，开展打造产业集群的“区域品牌”工程，将变“广东制造”为“广东创造”导入品牌构建轨道，加快以“广东创造”产品打造区域品牌的进程，为已拥有的产业集群起“大名”，以区域品牌统领产品，提升内在质量和经营水平，最终打造出既有名气又受知识产权保护的知名品牌，形成合力，摆脱贴牌命运，创出广东的世界名牌，逐步实现出口营销从产品输出向品牌输出的跨越。

　　三、技术创新

　　长期以来，中小企业的贸易方式多采用“三来一补”，而对技术改造和产品结构升级的投入普遍较少。

又由于自主创新能力低，广东的产业发展仍停留在全球产业链的低端。

目前70%的广东制造业仍属中低技术和传统生产，使得产品出口缺乏后劲。

因此，自主创新将成为广东出口营销发展的助推器，成为调整产业结构、转变增长方式的支撑点，也是新阶段加快建设创新型广东、增创新优势、实现新发展的必然选择。

　　1.自主创新是未来的核心竞争力

　　广东的经济模式是集外源型主导与粗放型增长于一身，现阶段已经到了必须转型的临界点。

广东要实现跨越式发展，必须以科学发展观为指导，把科技进步和创新作为经济发展的首要推动力量，发掘科技创新潜力，激发自主创新活力。

坚持企业自主创新和产学研协作创新相结合，坚持用高新技术改造传统产业和发展高新技术产业相结合，坚持技术引进和后续创新相结合，坚持建设节约型社会和推进自主创新相结合。

着力在支柱产业群中培育若干拥有自主知识产权和自主创新品牌的企业集团、龙头企业，坚持走以信息化带动工业化的新型工业化道路，进一步支持关键性技术的研究开发，突出对陶瓷、食品、服装、鞋业、玩具和五金等支柱产业进行高新技术改造，切实把中小企业自主创新工作提高到一个新的高度，提高新时期出口营销的核心竞争力。

　　2.加快技术引进和国际合作

　　所谓自主创新，是强调在开放的条件下要提高获取关键技术和自主知识产权的能力。

可见，自主创新不排斥技术引进和国际合作。

因此，以发展自主创新能力的技术引进战略是提升自主创新能力的重要一环。

广东实行自主创新应以企业为主体，在高度重视原始创新和集成创新的同时,近阶段应以引进吸收再创新为主，促进外源技术内源化，以市场为导向，重点鼓励关键的核心技术引进和国际合作，突破能源、资源、环境对经济发展的瓶颈约束。

　3.创新布局，促进区域协调发展

　　要实现广东经济新一轮的和谐大发展，就要加大产业集群向东西两翼及粤北地区的优化转移，促进区域协调发展。

一是发挥珠三角“经济圈”、“经济带”等各种集聚区的辐射带动作用，以增强综合承载能力为重点，使其成为技术和制度创新的中心以及先进制造业的基地，并成为提升总体出口营销竞争力的“本垒”，形成开拓国际市场、参与国际竞争的强大合力；

二是提高粤港澳经贸合作水平，多形式、多领域联合推介“大珠三角”，联合对外招商、开拓市场和开展跨国投资，推进“大珠三角”经济区建设。

三是打破传统的局限，引导生产要素区域间合理流动，促进产业转移。

如鼓励现有加工贸易企业增资扩产、提升自主创新能力，加快加工贸易梯度转移；

四是鼓励和支持各地区开展多种形式的区域经济协作和技术、人才合作，根据资源环境承载力、开发密度和潜力，发挥各地区比较优势，形成泛珠三角、东西两翼、粤北共同发展的格局，深化分工合作，促进更大范围内的经济资源优化配置，实现互补、互利、共赢。

五是中小企业应充分发挥产业集群优势，在产业内部企业间或与合作组织网络之间建立战略性联盟或产业联盟，更大限度的提升综合竞争能力。

　　四、优化结构

　　广东要继续当好全国外经贸发展的排头兵，中小企业必须优化出口市场、利用外资的产业、外资来源等结构，以促进出口营销的可持续发展。

　　1.优化产业结构

　　坚持走新型工业化道路，全面实施工业九大产业和高新技术产业发展规划，继续推进工业发展的高级化和适度重型化。

优化产业布局，建设好珠三角高新技术产业带，打造沿海石化产业带和沿海钢铁工业基地，加快形成环珠三角产业转移带，推进欠发达地区产业升级。

优化产业组织结构和产品结构，实施名牌带动战略，加快发展大型企业集团，积极发展“专、精、特、新”中小企业。

在土地、环境、技术等方面采取有力措施，大力发展资源节约型、环境友好型产业的建设。

　　2.优化外贸结构

　　一要提高加工贸易发展水平，实现转型升级。

着力吸引跨国公司把更高技术水平、更大增值含量的加工制造环节和研发机构转移到广东，积极推动加工贸易加速转型升级。

二要优化加工贸易产业和新产品结构，提升加工贸易技术开发和创新能力，提高加工贸易深加工程度，延长增值链条，扩大产业聚集和辐射效应。

三是大力优化出口商品结构，做大做强现有出口品牌，增强带动出口的能力，鼓励、引导名优特色新产品扩大出口。

四要大力优化出口市场结构，巩固和发展欧美发达国家和港澳市场，重点开拓俄罗斯、东欧市场，积极发展亚非拉发展中国家的市场。

　　3.优化引资结构

　　广东中小企业利用外资主要集中在珠三角地区，特别是集中在深圳、东莞和广州三个城市，但山区和东西两翼12个市直接合同利用外资和实际利用外资仅占全省的15.4%和11.8%。

一是大力优化引资的主体结构，吸引跨国公司，特别是世界500强企业到广东投资。

二是大力优化外商投资的产业结构，积极引导外资投向具有重大带动作用的高新技术产业等产业。

三是大力优化引资的市场结构，充分发挥全省现有10万多家外商投资企业的优势，在巩固对港澳台地区招商引资的同时，开拓欧美日等发达国家资本市场，促进企业产业结构升级。

四是进一步提高吸收外资质量，加快从招商引资向招商选资转变，不断提高引资质量。

　　五、结束语

　　广东出口营销发展正处于至关重要的转折点，如果战略谋划得当，就能继续走在全国前列，更好地发挥排头兵作用。

面对新形势新任务新要求，广大中小企业要增强机遇意识、创新意识、实干意识，善于用科学发展观来谋划、指导和实践，充分发挥自身的比较优势，广泛利用国内外营销资源，开拓创新，提高发展水平，为实现广东经济科学发展、和谐发展、率先发展作出新的贡献。

　　参考文献

　　[1]张建军:

广东推进区域品牌战略:

“广东制造”走向世界[N].经济日报，2006年04月2日

　　[2]刘品:

以自主创新主导广东经济发展[N].羊城晚报，2006年02月17日

　　[3]邹锡兰:

广东外贸寻求新突破[J].中国经济周刊，2004年，（22）：

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