医疗器械销售流程.docx
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医疗器械销售流程
医疗器械销售流程
销售 2010-01-04 16:
03:
52 阅读 253 评论 1 字号：
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一、医疗器械的采购程序：
在销售医疗器械之前，先了解客户的组织结构和工
作程序，可以帮助我们理顺工作顺序和工作重点。
1，组织结构
医院里申请采购的部门是使用科室或者使用的人；
申请方式有口头要求或书面呈述，填写采购申请。
决策部门是院长（分管院长）或者是院长会。
执行部门是器械科，少数是科室自己采购，到器械
科报帐。
2，采购程序
2.1 低值易耗医疗器械采购
耗材采购，对正在使用的耗材，使用人做计划，报
给器械科（处或设备科/处，以下简称器械科）采购。
如果其它品牌的耗材进入，需要使用人建议，使用
人所在科室领导同意，报给器械科或者呈报到院长那
里，由院长批准后，小批量采购试用。
2.2 常规使用的小设备采购（万元以下的设备）
由科室做消耗计划，报设备科采购。
2.3 大设备的采购（每个医院，对大设备的限定不一
样，我们的仪器属于大设备范围。
）
基本程序是：
科室主任根据临床诊断治疗和科室经营的需要，对
新项目进行论证和制定计划，判断临床价值和经济价
值；决定因素是经济和临床价值以及科室能否开展这
个项目。
销售人员必须把相关的内容传导给主任，并
帮助主任制定一个合理的方案。
如果科主任认为上这
个项目可以获得临床和经济价值，并认可你的公司价
值观和服务，以及对你个人的信任和认可，就会按照
程序填写申请购买表，递到器械科（特殊情况是递给院
长）；或者先与院长沟通以后，获得许可才书写申请。
医院根据当年采购计划，按照常规处理；或者根
据你的工作力度，进行相应处理。
由院长批准或院长
会或采购办批准后，交器械科采购。
器械科长会根据产品情况选择一家或多家供应
商进行多次谈判。
如工作做的好，很快就会和院长或
医院谈判委员会进行谈判，确定合同细节。
还有一个情况，当医院采用其它途径的资金来购
买，会把项目提供给出资金的单位或组织，由他们和
供应商谈判。
比如政府拨款，外国政府或社会捐赠，企
业医院由上级部门拨款，还有许多外国政府贷款。
不
同的资金来源决定你的成单时间和方式以及回款。
二、销售的基本模式：
1．框图
2．步骤一：
主任拜访
2．1 首先针对临床科室主任进行拜访。
在拜访中可
以预先搜集资料拜访；也可以对主任直接拜访，获得第
一手资料。
2．2 拜访主任将占用我们大部分的工作时间，是个
连续的多次拜访。
在拜访中要有计划，有针对性的进
行，并要控制好节奏。
每次拜访回来要做好记录，每次
拜访前要根据上一次拜访记录做好本次拜访的计划和
准备。
2．3 第一阶段拜访主任的目的：
1）给他介绍产品、
服务、公司和销售员个人；2）了解医院的相关程序和规
则以及主任个人的资料；3）影响后续工作的因素。
第二
阶段拜访主任的目的：
1）提单拜访；2）具体的细节策划
和协商；3）帮助主任书写购买申请报告；4）听取其对后
面工作的建议和相关领导的习惯做法。
第三阶段拜访；
当申请报告递交到院长或器械科以后，主任的第一阶
段工作虽然结束，但是不可以大意。
这个时候应该确
保主任和你是一条战线的，共同抗击竞争者和医院决
策层，所以必要的尊重和沟通是经常进行的。
如果招
标，主任将承担评标中的介绍和决策，因此主任的工
作是始终要做下去的。
即使合同成交，售后也还要拜
访主任，让他成为一个宣传的窗口。
科主任是领进门
的人，在销售中占 30-50%的作用。
3．步骤二：
院长拜访
3．1 院长或者分管院长，对购买医疗器械有最终决
策权。
因此，主任的报告到院长这里，就需要开始院长
的拜访了。
其实之前也可以和院长接触一次，事先打
个招呼，可以为后面的拜访铺垫。
这里有个陷阱，稍不
注意就会发生不可挽回的失败。
有的医院是有分管院
长的，但是分管院长能不能独立决策是我们在拜访院
长前必须要从主任那里或设备科那里获得的。
如果分
管院长管不了而拜访，那么院长有可能因为个人的因
素而否决你的项目。
如果院长不管而或略了分管院长，
你也会失败。
在获悉正确的信息后，和院长谈话的角
度是从这个项目可以获得多少效益，什么时间可以回
收成本，获利多少？
这些的内容说完以后，需要探询
一些个人需求并给予明确的可执行方案。
院长一般很
忙，话要精练，事情要做好。
院长在销售中占 40-50%
的作用
做好这些工作，院长就会指示器械科去和你接触了。
4．步骤三：
器械科长拜访
在整个环节中，器械科长的力量显得弱小些。
但是
器械科长不能成事却可以坏事，甚至 100%的坏事或
者杀价格或者要服务等刁难。
所以这个环节很重要。
器械科长首先要审核仪器的资质，所有的文件材料要
按《医疗器械监督管理条例》规定的递交。
器械科长负
责商务谈判，他可能不懂机器，但是懂商务要求服务
条款等，销售员完全按照公司统一的服务承诺进行表
述，特殊要求由公司领导层决定。
器械科长负责谈价
格，但是他所谈的又不是最终价格；许多院长会在最后
插入价格谈判，需要给院长面子的。
销售员一要做好
价格梯度的计划，又要表演好，要多做请示状。
合同等
细节要器械科长去核对落实的。
所以需要提前做好科
长的工作。
装机验收和回款也是由器械科长负责。
在整个拜访过程中，对科长要同样的尊敬，千万不
要拿主任或者院长去压科长。
科长与院长的关系非同
一般，科长那里有院长的信息；科长知道每个单子怎么
做成，如果他帮你你就会成功。
科长在整个销售中占
20%的作用。
特殊情况下占 50%。
三、销售工作中的宪法：
1．销售是你和客户利益的合理分配，争取利益最大
化。
2．销售过程中始终尊重客户和客户利益
3．销售过程需要实事求是
4．销售是一个团队协作下的个人负责
5．销售过程中统一表达公司的价值、服务和承诺
6．医疗器械销售是个人为主的长程拜访，需要“慎
独”和专注，赢得客户尊重。
7．公司的相关约定。
四、必须具备的技能和素质
1.专业的销售员不一定是最好的，但是最好的销售
员一定专业。
2.老实实做人，踏踏实实做事情。
我们所接触的客
户除了在产品知识上比我们欠缺，其它方面可能都比
我们高。
不论主任、院长还是设备科长，他们接触过大
量的业务人员，见多识广，小动作容易被发现而失去
他们的尊重和信任。
我个人意见是返朴归真。
3.坚持和认真，当你的行为表现了你对自己产品的
信任和认真，对方也才会认真起来。
你自信能给对方
带来利益，对方也会受到你的感染。
只有坚持才能成
功。
4.销售的专业行为：
包括礼仪、做事情的条理性、说
话的严谨和机敏等。
5.执行公司决策的态度。
有质疑可以争执、商讨，但
是需要执行的工作还是要完成。
五具体应用
1、产品知识
这绝对是首要的，任何行业的销售人员都应该做到
除了自己以外最了解的东西就是自己销售的产品，如
果你连自己的产品都不了解，你怎么才能让你的客户
知道你的产品的价值？
并更进一步的明白你的产品能
给他创造的效益？
千万别跟我说你的销售策略是走人情路线，现在的
医院领导们有几个把你那点人情看的很重的？
都不是
一个利益在驱动吗？
话说回来了，如果你能更好的推
广你的产品，人情投入是不是会少些呢？
我一直认为
人情投入应该是在和竞争品牌在产品性能、价格、服
务等方面不相上下的情况下才能大把投入的。
这句说
远了
2、产品行业应用
你知道你的产品的各种规格和参数了，也知道她能
左转几度、上翻几圈。
但是你能在你的科长那里背诵
这些东西给他听吗？
如果你每次都这么介绍产品，那
么你听到他们最多的一句话就是：
好我知道了，等有消
息了我通知你。
除了这句地球人都知道的用来赶销售
代表的台词外我相信你不可能听到任何东西。
但是有
些代表同样是在介绍产品，可你却发现他能和我们亲
爱的科长或者院长们很投机的谈上数十分钟，营造了
很好的销售气氛，也建立了牢固的客户关系。
他们是
怎么谈的呢？
答案就是——应用。
医院客户属于专业客户，这种人群一般都有较高的
文化程度，有些甚至在学术界有很高的地位，他们在
自己的行业内或许专家甚至权威，那么所谓三句话不
离本行，你跟他们谈机器参数，机器运行原理，也许能
体现出你的专业，你的能力，但是在他们那里，我估计
没几个主任能把他正在使用的机器的参数背出 5 条以
上。
为什么呢，因为他们不是学机械的，也不是学电子
的，他们是学医的或者相关行业的。
你跟他们谈话如
果只是片面的涉及机器的参数性能规格，那么相当于
是对牛弹琴。
你说得带劲，他不一定听懂了，这种情况
是很危险的，因为没有客户会冒险去买一个自己不熟
悉的产品。
那么我们销售代表介绍的方式就要靠应用来指导
了，比如你是卖 X 光机的，你如果跟他说你的新机器
的床台能升降多少厘米，客户也许没什么反映，但是
你先和他聊下别的，比如科室主要有那些工作项目什
么的，他也许会说：
有很多床边手术。
这时候你再说：
刚好我们这款机器特别为您这种情况进行了设计，他
的床面除了水平运动外，还能在**范围内升降，能方
便身材不同的医生进行手术，还能方便病人上下。
再
比如你推销小型 C 臂，这种东西参数很多，你如果不
懂应用的话可能会在可科长那边宏篇大论，但我跟你
说，这东西在应用上科室方面只关心 3 个方面：
频率、
开口大小、操作是否灵活。
任何同类产品，只要在同一
档次上，这三样指标高的产品一定有戏。
也许你要说
了，这些应用知识怎么来呢？
不难真的不难，入门级
的人可以买些专业的教科书看看先，进阶的可以看看
论文集，比如我现在做的是诊断产品，我通过阅读各
种最新发布的论文完全能掌握目前我国各个地区检验
科室的发展方向和应用前景，以此为基准，把握客户
的需求，有的放矢。
3、医院运营管理和医疗法规知识
医院管理知识有 2 个用处，首先是能让你在院长和
科长等相关人员那边有点谈资，但是这点在使用的时
候千万要小心，并不是你去学习过这些知识就有资格
去告诉院长怎么做，你如果认为自己比院长懂的多，
那你完全是找死。
其次了解这些知识的主要目的不是让你自己成为
专家，而是能让你更加容易进入院长的角色，进行换
位思考。
比如医院目前发展势头很好，国家又拨款了，
那么医院会有什么行动呢？
如果这个时候你有一点点
医院管理知识的话，再结合医院目前的现状，是不是
就很容易的掌握你的上帝的需求呢，而且更有可能挖
掘他潜在的需求，替他想好他未想到但他需要的事情，
真是销售的最佳境界呀！
还有就是，你如果刚入此行，学习一点医院管理知
识，能让你更快的了解到医院的操作模式，各个部门
之间的关系，应该也是不错的。
医疗法规知识
老实说，我以前是 GSP 咨询师，刚转行没几年，由
于职业习惯呢，对于法规这块一直很重视，但是呢，不
管是在我以前的咨询工作中，还是现在的销售工作中，
发现几乎所有的初级甚至中级医疗器械销售人员对于
自己行业的相关法规方面的知识是一片空白，他们更
关心的是自己的产品和自己的销售技巧。
法律法规真
的这么不重要吗？
我说直接点，行业内的法律法规其实就是你这个行
业的游戏规则，你如果连游戏规则都没看过都不了解
的话，那你还搞个 P。
只有等着被销售高手**吧。
法律有两个作用，一个是用来保护自己，目前不管
是客户还是合作伙伴都不太厚道，常常会利用一些漏
洞来使自己的利益更大化，好好的读读医疗器械管理
条例、公司法什么的吧，可以很好的揭露这些人的底
细。
法律的第二个作用是用来打击对手，这个我就不
多说了，比如招投标中经常用到的投诉对方的**证书
是假的，**操作是违规的。
这些都应该发挥你的法律
知识了。
六。
运作详解
一、初次拜访。
第一步，想方设法搞到一些目标医院的一手资料，
比如医院等级、医院规模、年营业收入范围、使用科室
主任姓名、籍贯……北方医院职能科室一般称之为**
科、**处，如医务处；南方医院则称之为**部，如行政
部、采购部。
114 可以利用，到医院的目标科室踩点也
是很重要的。
二、正式拜访。
首次拜访的应该是使用科室，对于熟悉的医院，
可以直接拜访设备科。
使用科室门槛低，碰壁的可能
性小。
注意 2 点：
不要让设备科知道你去过使用科室；产
品介绍要精彩且适可而止，与客户的交流要比喋喋不
休介绍产品重要地多。
三、实战对话解析。
对话 1：
“你们好，我是**公司的，我们经营是**，我现在向
你们介绍一下我们公司的产品。
”
“我们不需要这种产品。
”
“没关系，我留下一份资料供您参考，您有名片吗？
”
“对不起，我没有名片。
”
“那能告诉我您的联系电话吗？
”
“如果需要，我会打电话给你的。
”
“打扰了，再见。
”
“对不起，让你白跑一趟。
”
郁闷。
。
对话二：
“*主任，您好，我是**公司的***，一直想来拜访您，
我看过您在中华眼科杂志上第*期发表的关于眼底病
治疗的文章，写得非常好，一直想向您请教一些问题。
”
“您有什么事？
我现在很忙。
”
“是这样的，**主任（他的朋友）叫我来找您，说这事
只有您认可了才行。
您是这个领域比较有建树的专家，
我很想听听您对我们公司经营的治疗眼底病的仪器有
什么看法。
”
“拿你们公司的资料过来我看看……”
朋友和技巧。
对话三：
“请问**主任在吗？
”
“这位就是。
”忙碌中……
“*主任，您好，看您挺忙的，我线把资料放在您办公
桌上，我在外面等您有空再说。
”在走廊上等主任有空
再进来。
“*主任，我打听到贵科室经济是独立核算的，我现
在带来了一种设备，适合您科室使用，而且贵科室使
用这套仪器设备半年内就会收回投资，以后就是盈利
了。
这儿是预算方案。
”
“真是这样吗，我看看你们的预算方案。
”
关键是解决问题。
四、中后期工作。
1． 见院长。
等啊盼啊守侯和出击。
2． 价格谈判。
医院一旦立项，就成为采购部门的
一项任务，在此过程中，院长一般不会过多参与价格
谈判。
所以在销售活动中，要认真对待采购部门，只走
“高层路线”，公司利益会受到损失
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