江苏宿迁财富广场项目营销策划方案-25DOC文档格式.doc
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16万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业，与一部分别墅，其中住宅占13.5万平方，酒店与约2万平方。
价格：
1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）
地理位置：
宿豫新区
开发商：
宿迁新城房地产开发有限公司
建筑设计：
浙江工业大学建筑设计研究院江苏都市建筑设计有限公司
宣传重点：
高档生活
开盘时间：
2005年8月
锦华名园
30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；
容积率：
1.28
楼间距：
1：
1.4
绿化率：
43.16%
位于宿迁城东。
京杭大运河以东珠江路和长江路之间。
锦华房地产开发有限公司（浙江杭州湾投资集团公司子公司）
上海同济大学规划建筑设计研究院
景观配套
销售情况：
仅剩跃层，其余销售结束。
2004年初
城中片：
即老城区，宿迁本地人对该片区认同感最高，由于周边商业、银行、学校、医院、服务等设施配套齐全，成为购房的首选区域，首价在三个片区中最高，目前总上市楼盘中商业项目占很大比重，城中片区代表性楼盘为时代广场与金港国际广场。
时代广场
总建面35000平方米，建筑以商业为主，配以住宅及办公。
商业：
一层16000—26000元/平方米，二层8000—10000元/平方米，三层3600—4600元/平方米；
住宅1800—2000元/平方米
幸福中路
宿迁万兴房地产开发有限公司
江苏建筑科学研究院
宿迁黄金地段
2004年7月
发展现状：
已开业
兴鸿名城
建筑是小高层，配以底层商业，建筑错落有致；
2200元左右/平方米
市府路与黄河路交汇
宿迁市兴鸿房地产有限公司
2005年5月
金谷盛世康城
多层建筑，配以高档会所，总建筑面积5.2万平方
1.20
38%
总户数：
1057户
车库建筑面积：
3200平方
2000元/平方米左右
黄河北路左侧
宿迁市金谷房地产开发有限公司
浙江省城建设计研究院江苏省徐州十城乡设计研究院
高档
2004年
浩源国际购物中心
总建面积5万多平方，商业SHOPPINGMALL
主力套型：
20-70平方
可售套数：
1000户
8500元/平方米，5000元/平方米，3000元/平方米，
幸福中路257号
宿迁浩源房地产开发有限公司
黄金地理位置
3月份达到55%
2004年8月
金鼎名座（上海城）
小高层建筑，地层两层商铺
2000多一点元/平方米
中山路与黄河路交界
南通鼎典置业有限公司宿迁分公司
位置，高档
开盘日期：
2004年上半年
凤凰城（东大街）
多层建筑，地层两层商铺
东大街与黄河路交界
现状：
住宅基本正常入住，商业经营状况一般，招商不到位
城西片：
即新城区，是目前宿迁市房地产发展的重点，市民对新城区基本认同，以住宅项目为主，市场价格较低。
代表性楼盘为富丽莱嘉苑与天星花园。
天星花园
多层，21幢住宅楼，幼儿园和部分沿街商店
1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米
人民大道和威海路交界
宿迁天星房地产开发有限公司
周边配套及周遍自然环境
04年以前
通城山庄
建筑以多层为主，配以商业
1600-1800元/平方米
青岛路右侧
宿迁市通成房地产开发有限公司
欧洲风格
目前情况：
销售积压下的少量套数
较早
富丽莱嘉苑
11万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；
35%
1650-2000元左右/平方米
新区平安大道左侧
宿迁路建房地产开发有限公司
建筑设计造价
二期7月份
（3）项目概况分析
项目案名：
江苏XXX财富广场
总建筑面积：
38920平方米
项目位于幸福中路、黄河路、东大街的交汇处，宿迁市中心，当时以宿迁“天价”拍得该地，是宿迁公认的“地王”。
项目对面是宿迁也相对关注的时代广场，目前已经正式营业，住宅的销售率接近100%。
（4）项目SWOT分析
优势
①本案地处宿迁市中心地域，宿迁市最繁华的商业街——幸福中路以及商业街东大街凤凰城之间，左右逢源，是本地人公认的商业好地段，具备了先天上的地利优势；
②原轻工市场是宿迁公认的良好商业地段，当地人认同感强，原轻工市场的众多经营户就是比较稳定的目标客户层，广大宿迁市民又是比较稳定的消费客户层，有利于项目的商业成熟并将其影响扩大到住宅上面；
③项目目前已经有了一定的招商成果，商业的成熟带动住宅的配套成熟；
④项目的规模适中，开发、规划、设计容易操作；
⑤项目建成以后必定会成为宿迁市中心的标志性建筑，受关注性强。
劣势
①宿迁当地居民对多层比较偏好，而对小高层及高层认同感不高，很多项目的小高层及高层的销售情况一直处于低靡状态，这种态势也将对本项目的销售产生一定的影响。
②由于项目位于宿迁繁华的商业街，寸土寸金，又是天价地王，但是临主要商业街在规划上要受到1：
1退路的制约，可能会影响地块的利用率；
③周边的环境整体来讲还是上不了档次，具体改造的时间都是未知数，受制于政府，这方面比宿迁新区的规划可能就较落伍；
④地块密集、通透性差，人流及车流组织方面规划难度较大；
⑤由于很多宿迁市民都了解本项目的“天价地王”，很多人都在缺乏一定的科学依据的前提下对本项目都有了一定的估价；
机会
①宿迁市房地产市场整体形势较好，总体走势还是处于上升通道中，特别是当地居民对商业用房及住宅用房的投资的认识和积极性较高；
②宿迁市区作为区域中心城市的地位正在逐渐确立，无论是消费群体还是投资经营群体均有扩大的余地，给予本项目以宏观环境上的机会；
③本项目地块拍卖的高成交价已经使得当地人对幸福中路商业用房及住宅用房的价格预期已经提高，而且加上对面时代广场的高销售价及高销售率对本项目也会产生一定的影响。
④宿迁当地政府对小高层、高层采取支持态度；
竞争
①宿迁当地的市场容量极为有限，随着几年开发量的增加，市场供求关系趋于饱和；
②宿迁商业物业的保有量、商业房年销售额还是人均消费能力均处于较低水平，市场供求关系很容易趋于饱和；
③项目周边已经有若干个项目已经销售完毕或基本完毕，本项目的有效客户层已经被逐渐消化，新增客户群的培育需要有一定的时间，这对本项目有一定的冲击性。
2.市场机会分析
（1）市区商品房市场竞争程度评估分析
目前宿迁市区处于开发阶段的在售或预售楼盘的总数量大致有四五十家，其中，处于城东板块的有六七家，城中板块的约十三四家，剩下的约二十多家均位于新区板块。
由于宿迁城市人口基数及人均消费能力均处于较低的水平，市场的供求关系已经趣于饱和。
（2）项目市场机会分析
宿迁市房地产市场整体形势较好，总体走势处于上升通道中，特别是宿迁当地居民对改善居住环境要求高，以及对商品房投资的认识和积极性也在提高。
宿迁市区作为区域中心城市的地位正在确立，市区近郊乡镇多数居民都有意向住入城区，对城市生活的向往程度较高。
宿迁新区近几年的发展使得很多人对这一区域充满了期待，加上新城区各种配套设施的不断完善，包括部分原老城区的住户在内的许多消费者都产生新区购房的意向。
在这样的环境之下，市场给予项目本身很多机遇。
（3）介入市场身份设定
项目介入市场后的最大卖点可以从区位、品质、配套着手，介入市场做“宿迁首席尊贵住宅”。
二、项目市场定位
1．项目市场定位
这部分我们将在已经认识和把握的本项目各项特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。
“定位”的目的，就是在现有的市场环境下，寻求最匹配的产品，保证阶段效益最大化。
通俗的讲就是要充分明确在市场中我们的产品和其他产品的“差异”，鲜明的区别于竞争对手，让消费者能够清楚的识别和接受我们的产品。
“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。
（1）项目总体定位
定位原则
提升本项目、本开发公司在宿迁的知名度和美誉度；
在满足预期经济目标的前提下，将打造成一个高档的精品住宅小区并将其商业项目产生联动效应；
在规划设计阶段，要把项目的规划设计和周边的城市建设及其配套统筹考虑，以提升整个区域的价值；
通过产品创新，以赢得区域开发的领先地位，提高项目的利润，塑造企业的形象。
市场论证
宏观市场房地产经济环境和市场大环境运行良好
区域房地产市场处于上升阶段
置业者对多层产品比较认可
消费群体越来越注重小区的品质和各项配套
项目周边地区住宅项目竞争激烈程度较低。
住宅定位
本项目要打造成“宿迁首席尊贵住宅”，充分利用自身的优势与机遇，避开不足之处。
将重点落在小区的地段、配套设施，并在此基础上提高品质，细化品质，在户型、景观、外立面、材质等方面独创一面，做成以“宿迁市中心繁华路段，配套齐全，环境优美，户型实用，适度超前”的宿迁一流精品社区。
商业定位
本项目商业部分为负一层至六层的商场，其中一至五层作规模较大的仓储式超市。
商场的负一层，适合做大型餐饮美食项目，商场的六层，适合做休闲娱乐、美容美发、洗浴等，可以作为幸福中路的一大亮点。
同时也是财富广场的住宅小区的商业生活娱乐的配套所用。
（2）项目目标客源定位
主要目标群
宿迁地区中高等收入阶层
（1）社会层面
1、25-40岁，处于社会中层以上，年收入在4万以上
2、行业包括：
教师、企业的管理层，金融、贸易、高科技、咨询服务业的白领，政府的公务员，个体及私营企业主等。
3、正在或刚构建家庭，事业处于上升阶段。
（2）心理层面
1、实在、现代、追求生活品质
2、生活丰富多彩，喜欢交际活动，关注时尚
3、工作压力大，常通过结交朋友缓解紧张情绪
（3）购买动机：
追求生活质量，寻求个人品位。
他们共有的特点
生活小康，比较富有
追求品位、有一定文化层次
追求高品质居住环境
自我主见性强、自信、有进取心和自我奋斗的价值观
追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值
渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态
关于选择居所，他们在乎的：
环境：
优越的自然环境、安逸轻松的生活环境对生活质量提升的巨大支持。
生活：
休闲的生活感觉：
一个让人放松，充分感受宁静、安逸的感觉，缓解压力。
人文：
居住人群档次相当、极具高尚生活品位的人文环境，体现自己的品位、文化层次，社会层面。
住宅客户群：
特征分析；
●主要来自宿迁市区，少部分为宿城、宿豫区乡镇
●他们注重小区地段，注重小区的生活配套设施
●对生活品质有一定要求，住得舒适、安心
●投资期望大，对环境以及住宅本身要求高
●事业与家庭对于他们都很重要
●住宅主要客户群年龄处于25-50岁之间
●收入中高等，接受总价20万以内的居所
商业客户群：
●大部分购置商铺的客户用于投资
●投资数量较多，在市区多数地方购置商铺出租
●收入较高，手上闲钱多
●对地段很注重
（3）项目价格定位
定价理念：
物有所值，物超所值，让实际价格低于认知价值，创老百姓买得起的好房子。
定价原则：
价格制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并且时一步影响整个项目的投资回收和利润指标等。
销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。
预期利润过高，会造成销售周期过长，甚至形成物业滞销，损失资金的时间价值和机会成本，增加项目风险；
低价入市尽管会造成旺销局面，却以损失较多的预期利润为代价，是否合适应视个案实际情况而决定。
具体参考成本、市场竞争、市场整体发展等系列因素而定。
项目市场价格比较
本项目的所处的周边已处于成熟状态，周边可参照的对象有数个。
结合本项目在市场上的位置，区位上更靠近，品质上更接近，可以参照的楼盘项目主要有“金鼎名座（上海城）”、“时代广场”、“香港城”等。
竞争个案均价图表
竞争个案
上海城
香港城
住宅均价（元/平方米）
2200
2000
根据周边同类住宅、商铺市场的价格情况，建议本项目住宅（高层）价格控制在2800元/平方米左右，商铺（负一层、六层）价格在300元/平方米左右，以低价入市开拓市场。
由于本项目的具体区位上较周边其他项目更具一定优势，如果能在本案的产品品质上加大成本，提高小区居住品质，本案价格还将有上升的空间。
预计开盘及销售过程中，价格随着市场的波动可能有5％左右的浮动空间。
（4）项目档次定位
根据宿迁房产市场的需求状况，消费群体对中档住宅小区最为青睐，所以建议本项目做成中高档化住宅小区，中档的价格，高档的享受。
（5）项目形象定位
住宅小区形象定位：
荣耀宿迁精致实用美好生活
■极具升值潜力的地段，
■让人心动的房子，
■让人赞叹的建筑单体，
■都市时尚生活配置，
■时刻感受城市节奏的理想居所，
商业形象定位：
以便利生活为特色，
宿迁市中心大型商业服务综合体。
■建成小区的完美商业、服务配套，小区生活不可或缺的一部分；
■与周围其他商场形成对照和呼应，
■勾画出“市中心商业地标”之品牌形象，为其投资者和未来进驻的商家创造良好的商机，增强他们的投资信心。
2．项目建筑策略
（1）项目建筑风格建议
抓住现代人崇洋心态，比较喜好欧式风格，小区建筑设计可以考虑欧式风格进行规划设计。
（2）项目建筑功能建议
墙体——注重隔音、隔热效果
窗户——注重隔音效果
屋顶——统一安装太阳能
楼梯——大理石铺地面提高质感，另需注意防滑
智能——可视对讲、智能报警、防逾越系统等
（3）项目户型优化建议
完美户型设计原则：
洁污分区、干湿分别、动静分离、全明设计。
尽可能地使客厅和餐厅南北贯通，形成穿堂风。
使主卧室和大部分户型的厅及次卧室朝南，北面一侧布置卫生间、厨房等。
做到明厨、明卫。
有二卫的户型至少有一卫是明的，客厅、餐厅、卧室等尽量开大窗、凸窗，增加采光面积，便于通风，形成卫生、舒适的生活环境。
同时、餐厅、厨房、卫生间（至少一卫）全明，日照采光条件好。
餐厅、卫生间间隔远则更好。
所有房型注重留有一定的储藏空间，便于以后装修设计。
大房型中普遍细化和适当放大了功能空间，精巧实用，避免了大而不当的浪费。
由于主要消费群体为中高等收入群体为主，这部分消费群体的投资意向强，目前100平方米以内的户型为广大购房群体所追捧和青睐，所以目前本项目的80平方米左右的户型比较适合市场的需求。
（4）项目外立面设计建议
采用封闭式阳台，外立面窗户大量运用落地、转角、外飘窗，采光面最大化；
欧式设计风格的屋顶造型；
外立面采用涂料，色彩鲜艳并进行跳色处理，提高观赏性，提升品质。
三、项目卖点塑造
1．项目概念塑造
（1）宿迁现推项目概念分析
景观——锦华名园、兴鸿名城、天星花园、江山城市广场、东城水岸、名都水景豪宅、腾辉翠屏南园等
此类项目一般距离市中心（商业中心）较远，但项目本身靠近特定的景观，比如古黄河、大运河，天然水景，或者项目本身占地面积较大，小区内部易于人工造景。
地段——金鼎名座（上海城）、时代广场、金港国际广场、香港城、浩源购物中心等
此类项目一般位于市中心或距离市中心较近，其中商业项目占主导，由于地段的不可复制性，消费群体对此类项目的认同感较强。
配套——项王小区、天星花园等
此类项目地处新区，配套渐渐成熟但还达不到老城区的高度，但就新区内部而言配套成熟是一大有力卖点。
品质、高档——富丽莱嘉苑、通城山庄、云峰帝景、金谷盛世康城、上海城、江山国际花园、欧洲花园等
此类项目距离市中心距离较远，周边的配套还未成熟，可利用的自然景观少，推广的卖点主要以自身品质着手弥补先天的不足。
（2）本项目概念形成分析
本项目要做成“宿迁中高等收入人群为主，环境优美，价位适中，户型实用，配套齐备，适度超前”的宿迁一流精品社区，实际上也是根据其先天条件优厚而推出的。
项目本身无天然景观，但地段条件相对好，配套成熟，所以只要再做强做好品质则就是一个更佳的途径。
升华一下，由品质本身出发向档次化发展，在景观及内部配套方面进一步下功夫，小处着手，人性化设计，让购房业主体验到被关怀，进一步提升小区的档次。
通过概念的炒作，突出本项目的特别卖点，与周边其他项目形成差异化
序号
卖点
利益支持
一
地段决定价值
地段无法复制，地段凝聚着历史沧桑与现实经济利益，占据钻石地段，万人期待和瞩目，得天独厚的位置确保升值潜力。
二
配套改变生活
市中心，应有尽有的配套设施，自身大超市的广聚人气，一旦形成，生活的便利处处感觉得到。
三
全智能化的生活
重在“全”，综合布线系统、三表远传、预埋电话线、预留空调管孔、空调放置平台、空调冷凝水接管，并引进可视对讲系统、楼道感应控制灯、紧急报警系统、小区夜间巡更系统、电视监控系统、周边防翻越系统、自动喷淋防火设备、广播系统、一体化屋面太阳能系统等等，细节上略微多加以处理，给业主带来更多人性化关怀。
四
将节能进行到底
墙体采用隔热隔音材质，太阳能供水供热系统，更加节能环保，冬温夏凉，从长远利益角度来看，更是节约业主的支出成本费用。
五
会呼吸的好房子
克服高层项目的缺陷，良好的户型设计，通风性能佳；
选用的材质环保健康，立体绿化，自然造氧。
有条件可引进中央机械式新风系统，采用“双向流热回收式机械通风系统”，使房屋在不知不觉中完成通风换气。
六
“放心房”，让人好放心
房屋的质量之高让所有购买的业主能够放心购买、放心入住；
星级服务保障、完善的物业配套让所有业主省心安心放心。
七
户型，还是户型
户型设计好了可以成为很大的卖点，以家为本，健康、舒适、精致、理性、经济，自然采光、通风性能好，厅室面积比协调，利用效率高，一眼就能看出的好户型。
户型小一点、环境好一点、月供少一点。
八
欧洲的艺术殿堂
利用小区主入口通道做成艺术走廊，添加音乐广场、夏日凉亭、别致廊桥、喷泉、叠水，突出人文气息，可考虑做成欧式风格，配合建筑自身的欧式风格，比如纯意大利式、纯法国式、纯德式等等，占用的面积不大，但可以增添不少生活情趣。
地段配套智能节能换气放心户型艺术
我们把推广的理念重点落在小区自身，作好品质，作强名气。
作为新推楼盘，宣传初期赢得好奇心理，才能更好的吸引客户的关注。
（3）本项目概念目标客户接受度预测分析
消费者在接受房产广告信息的时候，往往最注重地段，在售楼部现场看房的时候，则把眼光集中在户型、立面、配套、价格等方面。
事实上，多数客户比较注重舒适度，如果能辅之以一个比较诱人的价格，那么，目标客户的接受程度则会更高。
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