如何成功地寻找潜在顾客Word格式文档下载.docx
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图略
图达成交易所需的访问数
资源来源：
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.,“,”,,.
令人遗憾的是，大多数销售人员只想：
“准备，瞄准，开火”。
其实应该多做一些开拓性的工作，确定一些能建立持久关系的客户。
令人庆幸的是，有许多渠道可用来帮助销售人员得到潜在顾客的内部信息，而且大多只需花一点点时间和精力。
[]大多数资料可在图书馆找到；
对于一元时间、二无金钱的销售人员来讲，注册一项联机服务，尤其是系统或系统，是颇有价值的。
要想确定潜在顾客所在行业，其销售额、主生产线、年报都是十分珍贵的，而这些很容易从公司的公共关系办公室得到。
在公共图书馆也可看到由证券交易委员会整理的一些公司的内部消息。
邓恩公司的市场标示员列出了各种门类的万家公司，以满足人们垂询之需。
例如，你可以要求开列一张在某一指定地理区域内、某一工业门类中、销售额至少为万美元的所有公司的名单。
关于某一公司的财务状况，可以在文档，尤其是在名为'
的或年报上找到。
有用的信息源有：
《穆迪公司简介》、《邓恩-布拉德斯特里特信用报告》、《美国生产厂家目录》。
要想确定某公司的战略规划（如公司精简计划），可以查找商务期刊、当地报纸、系统和系统。
了解公司的组织机构和高层管理人员，可以查询《附属公司电话地址簿》（）或《美国名人录》（'
）。
如果需要有关新产品的信息，可查阅《华
尔街文本》（）或《时新产品总录》（），二者均可进行联机检索。
当然，年报、'
报表、贸易委员会出版物，在大多数情况下都是有指导作用的。
存在购买需求吗？
虽然，打电话给那些对某产品或服务没有什么需求的人是没有用处的，但仍有许多销售人员在这些人身上浪费了大量时间。
销售人员的总体效率和收入，受到评估顾客需求能力的极大影响。
确定是否有潜在需求的方法之一，是把潜在顾客与销售人员原未确定的目标市场进行比较，如果存在很大的差异，这个潜在顾客就不可能存在需求。
还记得第章中提到的高级医用制衣公司的销售代表罗恩•弗兰德利吗？
弗兰德利想弄清楚慈爱医院是否需要聚酯混纺外科手术衣。
慈爱医院是一家拥有大量洗衣设备、间手术室、个床位的大型医院。
外科手术人员学识渊博，很可能赏识新手术衣的特点。
过去，该医院向该公司订过许多货物，对衣服的质量都比较满意。
慈爱医院很少向该公司的竞争者订货，尽管那家公司发货很快。
在与目标市场进行比较之后，弗兰德利认为，慈爱医院对本公司的新手术衣可能存在需求。
无论是推销产品还是服务，销售人员都应该花时间评估一下是否存在市场需求。
汽车销售量人员应该调查潜在顾客现有汽车的牌子、生产时间、型号，消费者对现有的车喜欢什么、不喜欢什么。
销售人员还应该弄清潜在顾客的家庭成员数，他们使用汽车是为娱乐还是为工作。
这些问题的答案，有助于销售人员确定自己的产品中哪种型号能最好地满足潜在顾客的需求。
经济实验室慈善部的一位销售人员有一种独特的判断市场需求的方法，他称之为
“走后门”法。
每当他准备向某饭店或宾馆出售洗碗机时，他总是从后门进去，这样，他就能看到厨房里面的设备，看看杯子和银器是否洁净，餐具及清洗地点，正在使用的机器是哪个竞争者的产品。
用这种方法，他可以判断出这里是否存在需示；
如果存在，他就可以通过测试演示，说明本公司的产品能满足顾客的需要。
存在购买能力吗?
把时间花在对产品或服务没有支付能力的潜在顾客身上，是毫无意义的。
汽车销售人
员可以询问顾客的职业，他们购买现有的汽车花了多少钱。
向他们展示万美元的车子，而他
们却无力购买，这就没有意义了。
他们或许很想买这辆车子，但他们绝不是合格的潜在顾客。
很多销售人员只是根据客户所表达的愿望，而不是根据他们的购买能力作出估计。
在工业品市场上销售时，销售人员必须核实资信状况，他们可以利用邓恩-布拉德
斯特里特、改良商业局、商会、银行或其他渠道的信用评级服务。
存在购买决策权吗?
销售人员一定要寻找那些有权购买的潜在消费者。
这通常不是一件容易的事。
当销售人员为销售个人电脑进行培训时，常使他们觉得为难的是，如何确定谁是主要的决策者。
在
大型公司，可能有一种名为信息中心的机构，其职责是为终端用户服务。
在另一些公司里，最终决定权可能掌握在数据处理部经理或人才资源部经理手中。
在一些中小型企业，决策者
往往是公司经理。
首席执行官很少介入这种琐碎的决策，因为他们一般不用个人电脑。
让我们回到弗兰德利的案例上来。
弗兰德利必须弄清楚慈爱医院里外科人员与采购部二者谁有购买决策权。
如果前者有决策权，他可以全力展示本公司生产的手术衣的技术优势；
如果采购部有更大的决策权，他将面对一个棘手的难题，因为这时影响购买者的因素是价格而非质量。
遗憾的是，没有一成不变的方法可用来确定谁是关键的决策者。
一些权威人士认为，第一次拜访时应接触职位尽可能高的人。
如果能拜访总经理，确定谁是购买决策者当然不成
问题。
通常，如果产品或服务的使用者自己不能做决定，他们应当知道谁是决策者。
公司的
流行产品“即时贴”（）的推销，在高层管理者中一直没有取得突破，后来向一般人员促销才获得成功。
有时，坦诚而直接提问的方法很有效。
工业机械销售人员会问：
“怀特女士，是您做决定，还是另有他人？
”“请问，您的上司是谁？
”“您有权决定的预算是多少？
”
“还有谁对这项预算负责？
”很有可能，怀特女士不是主要的决策者，销售人员必须去找决
寻找潜在顾客的重要性
平均法则也适用于销售。
优秀的销售人员知道，一定数量的电话会带来一定数量的订单。
于是他们制定计划，相信按照平均法则，最终必能产生预期的结果。
然而，平均法则只是在销售人员接触到足够数量的合格的潜在顾客的前提下才能奏效。
所以，销售人员必须定期接触潜在顾客。
忽略这一点是很危险的，尽管其后里不一定会马上
显现出来。
现有的潜在顾客已被开发后，销售人员只能重新开始。
成功销售的第一步，就是
将寻找潜在顾客纳入日常的工作计划中，这样才能使潜在顾客长流不息。
坚持不懈一定会有成效。
同时，销售人员也可以通过提高寻找潜在顾客过程的质量，争取更大的成功。
为说明这一点，让我们来看一些数据：
假如一位销售人员收集了个潜在顾客的名单，证实中期个是合格的。
这位销售人员在进行了次访问之后，达成了一笔美元的交
易，如图所示。
现在假设这位销售人员提高了寻找潜在顾客工作的质量。
如图所示，在另一个包括个潜在顾客的群体中，个在需求、购买力、购买决策三方面都符合要求。
在这个顾客中，进行了次访问，达成了两笔各美元的交易。
这个案例表明，销售人员通过更好地挖掘潜在顾客，销售额提高了。
这样，无需改进游说能力，就能极大地增加销售额。
当然，加速这个过程也有利于寻找潜在顾客。
最简单易行的方法是自动化。
联络管理软件只需用过去的时间，就能发出寻找潜在顾客的信件，能将销售建议书直接发到客户的办
公室电脑里，缩短对新的潜在顾客的问询作出反应的时间，定期快速地向新的潜在市场的顾
客发送促销信件。
图一位销售人员的潜在顾客记录图一个更好的潜在顾客记录
识别潜在顾客的方法
通过日积月累，销售人员找到了大量开发潜在市场的方法。
以下对这些方法的讨论不
可能是完整的，或许，有多少销售人员就有多少种开发潜在顾客的方法，但下面的讨论包括
了主要的广为人们接受的开发技巧。
这些方法或摒弃、或变通、或合并，均可按个人需要而
定。
销售的类型不同，选择也会不同。
保险销售人员也许可以使用各种方法，而商用机械销售人员使用的方法就没有这么多。
这里讨论的寻找潜在顾客的途径主要有：
1.朋友和熟人。
2.无穷的关系链。
3.有影响的人物。
4.无竞争关系的其他销售人员。
5•上门推销。
6.观察。
7.名单和电话簿。
8.直接邮寄信件。
9•广告。
10.讨论会。
11.电话推销。
12.“休眠的”客户。
13.寻找潜在顾客的高技术。
14.商业展览。
朋友和熟人
朋友和熟人中蕴含着丰富的寻找潜在顾客的资源。
保险推销员和证券经纪人初期所做的业务，大多来自他们进入这些领域之前相识的朋友。
工业品销售人员可能在业务开展一段时间之后结识一些人并建立友谊，这些朋友又会介绍更多的人。
银行家、贸易协会的人员、商会等机构的成员，对工业销售人员而言，是另一群有价值的交往对象。
销售人员可以从亲朋好友中列出潜在顾客的名单，问自己：
“我认识谁？
”可以通过以下途径列出一份名单：
1.以前的工作。
2.就读的中学和大学。
3.业余爱好和体育活动。
4.公众服务组织和慈善活动。
5.邻居。
6.教堂。
7.参加的各种组织。
随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。
无穷的关系链
有效开发市场的方法之一，是通过无穷的关系链。
每次访问客户之后，销售人员可以向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人（如图所示），这样，不必花很多时间，就可以开发出长长的潜在顾客的名单。
第一次销售访问后产生了个顾客，这个又带来新的个，个又产生出个，如此不断扩展。
销售人员不一定要在达成交易后才索要其他人的名单，尽管那样做肯定更有效。
即使潜在顾客不需要产品或服务，销售人员仍可取得其他人的名单。
此法尤其适合服务性的产品，如保险和证券，对工业品的销售也有帮助。
从事相同业务或具有相同专业背景的高层管理者，都十分熟悉可能有类似需求或问题的潜在客户。
使用关系链方法需要提及推荐人，即在做第二次见面访谈时，销售人员要提及上一产供销访问的顾客的姓名。
这样做有助于潜在顾客立即认可销售人员，减少被拒绝的可能性。
销售人员有了推荐人，就增加了自身的可信度。
而且，销售人员更了解潜在顾客，甚至能进行一些甄别，因而会更加自信。
推荐人的名望不容低估。
两个具有相同专业知识的销售人员拜访同一位潜在顾客，如果其中一个提及推荐人，他成功的把握就大多了。
名誉和可信度极大地影响着拜访的结果，而有推荐人无疑又增加了可信度。
当销售人员被推荐给一个购买者时，会面一定会在融洽的气氛下进行，对这一点，销售人员大可不必担忧。
图无穷的关系链
在远程通信业中，通信公司举办的“亲朋好友”活动，可以作为关系链作用的明证。
在这一活动中，不仅获取了潜在顾客的名单，而且使所有的现有客户都成了公司的销售人员。
活动过程如下：
公司给位顾客的电话折扣，前提是他们使用。
这些顾客所要做的，只是把他
们所联系的位朋友的姓名及电话号码提供给。
这样，就可以向那些不是的顾客推销其电话服
务了。
还保证，这些亲朋好友肯定也能从这一过程中受益。
有时，客户推荐本身就是销售。
顾客也许会感到犹豫，是否该把销售人员介绍给自己的朋友。
所以，销售人员在请求客户推荐时要讲究技巧。
销售人员可以客气地问：
“女士，如果你介绍几位可能对我们的服务有兴趣的朋友，我将感激不尽。
我保证，如果他们不想谈，
我绝不会强求。
我不想花时间去见不想见的人。
如果我有机会与你介绍的人交谈，你不会介
意我告诉他说，我已为你做了一些事吧？
你知道，与一个完全陌生的人打交道比较困难。
如果客户肯写信、寄卡片、打电话、或在午餐会上介绍销售人员，那就更好了。
介绍信因为要花时间去写而较难得到，但它很有用（见表）。
在销售人员名片的背面写几个字非
常简单，因而比较容易办到。
如果能写上“他的产品很好”之类的话，那就更有用了。
当面介绍，尤其是在午餐会上介绍，是最好的，但这样的机会很少。
打电话介绍同信件一样有效，在电话里，介绍人的声音表达了他的情绪。
得到了被介绍同信件一样有效，在电话里，介绍
人的声音表达了人见面之后，应该给原来介绍你的顾客一个反馈。
如果他有兴趣，或者生意
成交了，或者尽管他没有兴趣，你都可以告诉他事情的进展程度。
向他报告这些情况，有利
于与他保持联系，并增加从他那里得到更多潜在顾客的机会。
[]
使用关系链的方法，销售人员最后可建立起一个自己的潜在顾客“群”。
潜在顾客群表示潜在顾客和销售人员开始同在一个圈子里，这个销售人员有名气之后，他就成为整个圈
子的销售代表了。
例如，一个保险销售人员可能成为一个城镇所有牙医的保险代理人。
这种
潜在顾客群可能由一群有共同兴趣的人组成：
一家商店或工厂的雇员；
从事同一业务（如合
同承包商、商店老板、服务站操作员）；
同一职业的人（药剂师、医师、律师、教师、会计师）；
或者同一社会团体、宗教团体的成员。
表介绍信范例
加瓦齐轮胎
教堂街号
旧金山，加利福尼亚州
电话
汤普森轮胎公司
杰克逊街号
奥克兰，加利福尼亚州收件人：
杰克•汤普森
亲爱的汤普森先生:
提笔给您写信是为了告诉您，我们对吉布森（）的商用机器感到十分满意。
我们新近购买了一个可编程的印刷计算器，它为我们的销售和采购系统带来了极大的便利。
订货两周
内设备就运到了，到货当天设备就投入运行了。
这套设备的发货和安装时间之短是有目共睹的。
我们非常愿意向您推荐产品和詹姆斯•彭森先生，他是吉布森产品在旧金山地区的销售代表。
我们之所以能使用这一设备，是与他的产品知识、他对整个过程的投入和他的个性所提供的帮助密不可分的。
你诚恳的科雷格•费森总裁
有影响的人物
有影响的人物是指那些因其地位、职务、成就、人格而对周围的人有影响的人。
他们是人们见解的引导者，他们的影响力就像车轮的辐条一样，辐射至四面八方。
研究表明，新产品或服务要想为大众所接受，首先必须由那些有创新意识的人或公司使用，然后由他们向
他人传播经验。
这在医生使用新药、农民选用新杂交物种的过程中已被证实了。
在商业领域，
有影响的人物也是很重要的。
一定要确保有创新意识的公司先采用新产品，为其他人树立使
用新产品的榜样。
只要开了头，新产品的广泛应用就会水到渠成。
有影响的人物活跃于四大领域：
商业、社会、政治和宗教。
在商贸会、贸易展览会或者其他商贸活动中，都可以看到这些重要人物。
他们可能是因为财务方面的资深背面而备受
尊敬的人物。
银行官员大多德高望重，并与商人、贷款人、存款人有联系。
大型公司的所有者，也属于此类人物。
在名鼎鼎的会计师、律师、咨询人员，也都是有影响的人物。
办公家具销售人员通过与大型写字楼的经理建立关系，凭借那些经理人员的影响力，便可得知公司迁入迁出的信息。
销售机会就在于这些需要新家具的公司。
对财务销售代表而
言，有影响的人物是。
拜谒比拜见潜在顾客能得到更多的推荐人。
因社会地位变化而成为权
威人物的，包括当地乡村俱乐部官员、当地学校董事会成员、医院行政官员、慈善机构人员
以及德高望重的家庭成员。
那些从事教堂事务的人，如牧师、教士、教父、教堂俱乐部主席，构成了宗教界的中心人物。
政界要人当然也是不穷人容忽视的有影响的人物。
有影响的人物的推荐尤其有效，因为他们代表了权威。
“权力领导”的原则在这里生效了。
在向公司里的下属推销的过程中提及公司总经理的名字，优势就明显增加了。
类似地，
由当地酒吧联合会主席所做的推荐，对一个社区里资历浅薄的年轻律师肯定会造成无比巨大
的影响。
一定要同有影响的人物保持联系。
如果发现了一篇他们喜欢的文章，就赶快寄过去；
每个月寄点东西，让他们记住你；
在他们办公桌上放上写有你名字或照片的便笺，时刻向他
们提醒你的存在；
把他们介绍给别的人，让他们感到必须以礼相还；
当他们把你推荐给他人之后，不管是否达成交易，一定要寄信给他们表示感谢。
无竞争关系的其他销售人员
销售非竞争性产品的其他人员，是获取潜在顾客的绝佳途径。
这些销售人员很可能握有关于新开张的企业、人员变动的最新信息，或者其他有价值的数据。
无竞争关系的销售人员可能通过订立合同来交换信息，操作的原则是：
“你抓住了我的要害，我也要抓住你的”例如，一位计算机销售人员会同意与一位复印机销售代表交换信息；
一位洗涤剂销售人员可以从同一超市里的紧身裤袜推销员那里获知很多信息。
即使没有达成正式的交换信息的协定，观察力敏锐的销售人员仍可在采购代理商的办公室会客厅里，从其他正在等待接见的销售人员那里学到很多。
无论何时何地，当你遇到无竞争关系的销售人员时，千万不要错失开发潜在顾客的机会。
上门推销
在一家大型的经营商有机器的公司里，一个刚开始涉足销售工作的新手，拿着计算器或小型传真机，在一个办公室、一个办公室地进行推销。
这里描绘的寻找潜在顾客的方法，就是上门推销。
销售人员大多是先确定可能有潜在顾客的区域，然后开始挨家挨户上门推销。
上门推销对爱德华••琼斯证券公司（•）的发展有奇效。
琼斯不在大城市选址，
而是选择了南达科他州的斯皮尔菲什（）、蒙大拿州的怀特菲什（）、密苏里州的费斯特斯（）等地方。
公司在一个办公点只委派一名代理人，因为公司认为这样他们更容易变成知名的金融专家。
为了确保代理人不是坐在办公室里等生意，而是出去争取顾客，琼斯公司规定其代理人只有在与当地居民做成笔生意后，公司才给他们提供办公地点。
上门推销有时也称为游说，包括与顾客直接的、面对面的交谈，有时也许很快就能做成一笔生意。
当销售人员的提问引导出一种需要时，就可以当场进行演示、报价、最终达成交易。
安休斯•布希公司（）的采购副经理梅尔文•弗里茨（）回想起伊利诺伊工具厂的
销售人员曾以上门推销的方式来过他的办公室。
当时身为包装材料采购主管的弗里茨，听着那位年轻的销售人员讲述如何用塑料的层容器代替传统的纸制容器时，对他所听到的一切很感兴趣，于是他的公司最早引进了层的塑料容器，其他酿酒商和软饮料制造商很快也纷纷效仿。
然而，在很多时候，上门推销的收获只是安排了一次近期约会。
在这一点上，上门推销比电话推销更有效，因为在电话里进行推销，比面对面更容易遭到拒绝。
正如一名房地产
公司的销售代表所言，与接待人员直接面谈，要比在电话里交谈获益更多。
你可以知道很多
信息，比如公司在这进而办公有多久了，员工是否喜欢这里，是否有搬到新的更大的地方去的意向。
销售代表在离开的时候可能知道了决策者的名字；
在下次给这个公司挂电话时，别人就能记起他，因为他曾经上门拜访过。
[]但是，毫无疑问，上门推销非常耗时；
在同样的时间内，打电话可以覆盖更大的范围。
由于上门推销时销售人员对潜在顾客的信息掌握得很少，他的大部分时间都花在对顾客资格的识别上。
为了争取更大的成功，销售人员应当有的放夭地上门推销。
保险公司的销售代表应选择中产阶级和富有家庭居住的地区，因为在较穷的地区进行推销收效甚微。
复印机的销售代表应到有许多办公室的地区去推销，特别是大写字楼，那里可能有购买需求。
对于销售专用产品的销售人员来说，事先开列一个名单是明智之举。
例如，一位专门面向空调承包商的销售代表，可以事先浏览黄页电话簿，确认哪些单位需要进行游说。
上门推销结束时，销售人员务必留下一张业务卡。
发出去的卡越多，可能做成的生意也越多，许多人开始时对产品不感兴趣，但也许不久就会对该产品感兴趣。
在上门推销时，向对方询问有哪些可推荐的顾客是十分重要的，因为这能增加生意线索。
一位汽车销售人员在每次拜访结束后，总是留下名片和角钱，并告诉被访者：
如果他们知道有谁对汽车感兴趣，就打电话给他。
上门推销并非在所有产品和服务销售中都是有效的。
在销售普通的有形消费品（如百科全书和餐具）以及工业产品中的标准产品，如复印机、计算器和传真机时，这种方法非常有效，而对于特殊产品的销售，上门拜访可能是浪费时间。
例如，一位销售人员准备向一个木材加工厂销售制轴机，他会发现上门推销不太有效。
表面上，上门推销似乎不适合零售商品的销售，但是，许多零售商品的销售人员仍在店铺或交易行里进行上门推销。
汽车销售人
员闲暇时，可以去维修部走一走，与修车的客户交谈，邀请客户坐新车回去，这样就可以有机会谈论买新车的好处。
坐在新轿车里驱车的感受，与修车的不便形成的对比，常会促使消费者决定购买新车。
观察
通过个人观察寻找潜在顾客，是指注意周围的人群，以发现潜在顾客。
一个卖天花板的销售人员，可以开车沿街观察谁家的顶棚坏了。
一个房地产代表商，可以开车出去寻找门前挂有“出售”字样的人家。
即使不是刻意去寻找顾客，销售人员也应对无意中听到的信息有一定的敏感性。
例如，一个保险销售人员，应该对结婚、生孩子及其他销售机会保持警觉。
为了增加获取这些信息的机会，销售人员应该经常变换吃饭、购物和理发的场所。
一位咨询商甚至采用高新技术，帮助自己寻找潜在顾客。
他开着车，观察写字楼里的公司，把笔记本电脑插入车里的插座，把移动电话插入计算机，开始给他所经过的每个公司
的培训部门发传真。
几分钟后，他打进去一个x“我现在在你办公室不远处的汽车里，我是
否可以进来，介绍一下我自己？
”有一次，一位培训部主管亲自下楼来见这位销售人员。
绝大多数情况下，这样做引起了人们的好奇，从而获得了随后的预约成功。
一些销售人员通过使用销售助手，或他们称之为“捕鸟猎犬”的人，使观察的作用发挥得淋漓尽致。
一个汽车销售人员可以与维修站的人员或汽车保险代理商达成协议；
如果他
们提供销售线索，可以得到现金作为回报。
一些公司甚至使用纸级销售人员上门推销，以便为高级销售代表安排见面机会。
公司维修部人员的工作使他们知道什么时候设备需要更换，他们便成了有价值的捕鸟猎犬。
他们还为销售人员做一些特别的识别工作，因为他们十分了解客户的需要、资金实力，可能还知道应该与组织里面的哪些人接触。
德•莫伊内斯（）办公用品公司的一个销售代
理说：
我的销售队伍由大约个人组成，其中包括数据处理服务工程师、打字员、办公机械修理人员和售货机维修人员。
聪明的销售人员会不惜代价地与这些维修人员保持良好的关系。
名单和电话簿
当销售人员接手一个地区的销售工
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