广告学.docx

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广告学

现代广告学

主讲：

蒙银菊

第一章广告概说

第一节广告的内涵与构成

（一）广告的内涵

1、广告一词的来源：

A、源于中国；B、源于日本C、Advertising源于英文AdvertezeAdvertiseAdvertisment

“广告是有关商品或服务的新闻”“广告是印在纸上的推销术”

“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以传达影响并促进销售、使用投票或赞同的目的。

”

“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

”

“广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。

”

“广告是通过大众传播媒体所控制的或能识别的信息或劝说。

”

从市场营销学的角度：

广告具有强调产品、服务等促销或销售的特点.

从传播学的的角度：

广告作为一种传播手段,其主要目的在于传递信息或劝说.

2、现代广告的核心内容：

①广告必须有可确任的“广告主”

②广告一般是以付费的方式进行

③广告的目的是促进交换

④广告是通过媒体以单向或双向的方式进行

（二）广告的定义：

广义的广告：

经济广告和非经济广告

狭义的广告：

经济广告（商业广告）

是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。

广告的本质?

1.传播一种信息2.提供一种服务3.倡导一种理念

（三）广告的构成：

1、广告主体：

广告主、广告经营者、广告发布者等

2、广告媒介：

指传递广告信息的物体或工具。

3、广告信息：

即广告传播的内容

4、目标受众：

广告信息的接受者

第二节广告的产生与发展

一、广告的起源：

古代广告

二、广告的发展：

近现代广告

三、当代广告

（一）古巴比伦

（二）古埃及（三）古希腊、罗马

（四）古代中国的广告

　1、口头广告　2、实物广告3、旗帜广告　4、招牌广告5、印刷广告

古代广告的特点：

1.社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小到大；

2.广告活动的区域性强，

3.经济广告受市场的制约；

4.经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。

近现代广告

近现代广告概况：

广告媒体发展广告业产生并发展

近代广告种类：

报纸、杂志、电影、交通、橱窗、霓虹灯、广播、邮寄、广告牌等

（一）以英国为中心的欧洲近代广告

（二）以美国为中心的现代广告（三）中国现代广告

当前我国广告发展的特点：

1、广告媒体多样化

2、广告制作高科技化

3、广告版面彩扩化

4、广告人物明星化

5、广告传播高频化

6、广告手段新奇化

目前我国广告业存在的问题与挑战：

1、广告观念较落后

2、广告业结构不平衡

3、广告业服务水准低

4、广告监管体制不力

5、人才素质有待提高

当代国际广告发展的新趋势：

1.广告竞争全球化；

2.广告传播网络化；

3.广告制作高科技化；

4.广告宣传柔性化；

第三节广告的功能与类型

一、广告的功能

（一）正向功能

1、传递情报、创造欲求，促进商品销售

2、促进竞争，提升社会责任意识

3、促进社会教化，提高人民生活品质

4、构建广告文化，增值社会文化，美化生活

5、促进媒介产为的发展

（二）负面效果

1、传播虚假商品信息，误导消费者，产生不良后果

2、品位和表现手法低俗，造成社会文化污染

二、广告的类型

（一）按照广告目的分类:

商品销售广告、企业形象广告、观念广告

（二）按广告媒介广告分类

印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介、其他媒介广告

（三）按广告诉求方式分类：

理性诉求广告、感性诉求广告

（四）按商品生命周期分类：

开拓期广告、竞争期广告、维持期广告

（五）按广告传播区域分类：

国际广告、全国广告、地区性广告、地方性广告

第二章广告市场与广告组织

第一节广告市场

广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

广告市场的构成：

广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告管理组织

广告代理制：

广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。

第一重代理关系：

广告主与广告公司

第二重代理关系：

广告公司与媒介公司

广告代理制：

1.广告经营中承揽与发布分开

2.实行佣金制

3.代理认可制

4.代理充当业务委托人

第二节企业广告组织

一、企业广告组织的基本形式

1.功能型组织

广告部（科）——调研室（组）、设计制作室（组）、广告管理室（组）（广告公司）、媒体室（组）、促销室（组）、新闻室（组）等。

2.地区型组织

广告部——A地区广告室（组）、B地区、广告室（组）、C地区广告室（组）、D地区广告室（组）——广告公司

3.产品型组织

广告部（科）——A产品广告室（组）、B产品广告室（组）、C产品广告室（组）、D产品广告室（组）——广告公司

4.对象型组织

广告部（科）——消费品广告室（组）、工业品广告室（组）、农产品广告室（组）、促销室（组）——广告公司

5.媒体型组织

广告部（科）——广播电视广告室（组）、报纸杂志广告室（组）、其它媒体广告室（组）——广告公司——电台、电视台（公司）、报社、杂志社、其它

三、企业广告组织的领导体制

1.经理或总经理直辖型

经理——广告、销售、生产

2.销售经理管辖型

总经理——销售（广告、推销）、生产、

3.广告部集权型

总经理——广告部——A厂（或分公司）、B厂（或分公司）、C厂（或分公司）

4.广告部分权型

总经理：

A厂（分公司）、B厂（分公司）、C厂（分公司）、D厂（分公司）——广告

5.广告部分权与集权结合型

总经理：

广告部——A厂（分公司）、B厂（分公司）、C厂（分公司）——广告、销售

企业广告组织的广告基本运作程序：

广告决策→广告计划→广告执行

二、企业广告组织的职能和任务

1.编制广告计划

2.实施广告计划

3.测评广告效果

第三节专业广告组织

专业广告组织的基本形式

专业广告组织的职能与任务

一、专业广告组织的基本形式

1.职能组织型

职能型广告组织主要部门：

1.广告业务部

2.广告企划部

3.广告技术部

4.广告业务管理部

2.群体型组织

二、专业广告组织的职能与任务

1、承接广告

2、广告调研与计划

3、广告制作

4、选择广告媒体

5、广告管理

第四节媒体广告组织

媒体广告组织的职能与任务

报纸广告部门的组织结构

广播电视广告组织结构

一、媒体广告组织的职能与任务

1.设计制作广告2.发布广告3.反馈广告效果

（一）我国报纸广告组织结构

1、综合型广告组织

报社社长——经理部、编辑部、财务部、发行部

经理部——广告科——编排股、营业股、分类广告股

2、职能型广告组织

广告部——调查计划科、业务经营科、设计制作科、编排校对科、财务管理科、

三、广播电视广告组织结构

电视台——新闻部、编辑部、业务部、财务部

业务部——广告科（组）——业务人员、编导、美工、财会

第四节广告团体

广告团体是指由从事广告业务、广告学术界和广告业务有密切关系组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织

职能和任务：

组织广告业务经营交流和学术探讨活动，举办广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的的发展

广告团体简介：

中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司

第四章广告心理

消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。

第一节广告与消费者行为的关系

一、心理与心理学的基本概念

心理：

人们在认知的过程中，从感觉到知觉，从感性到理性以及其他情感活动、意志力量等各种个性心理过程和特征的总称。

（一）心理现象可概括为两大类

1、心理过程：

①认知过程②情感过程③意志过程

2、个性心理特征

（二）广告心理学

是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动及心理现象、心理规律。

广告心理学的基本任务是分析、研究和掌握广告对象的心理特征，为广告宣传提供心理学依据。

二、消费心理

消费者购买某种商品或接受某项劳务时所产生的心理活动、心理现象及心理规律。

动机是由需要产生的。

由需要引发的购买动机主要分为：

1、生理动机（本能动机）2、心理动机

三、广告对消费行为的作用

（一）消费行为：

消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施时所表现出的一切脑体活动。

消费行为是从形成需要开始的。

显在需求：

意识到的需求

潜在需要：

未意识到的需求

广告成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量

（二）广告对消费行为的作用

1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机

2、提供有关商品信息，指导消费

3、确认广告商品的商标，以便选择特定的商品

广告心理学的基本任务

1、如何说服消费者购买；

2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息

第二节广告与感觉、知觉

一、广告与感觉

1、感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映

外部感觉、内部感觉两种

2、感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提

3、感觉规律的应用有助于提高广告效果

①适应现象

②感觉对比

二、广告与知觉

1、知觉是大脑对直接作用于感官的事物的各种属性、各个部分的整体反映

2、知觉的特点

①知觉的选择性：

知觉超负荷、选择的感受性、知觉防御

②知觉的整体性

③知觉的解释性

2、影响知觉的因素

①刺激大小

②刺激的强度

③色彩

④位置

⑤错误知觉的运用

第三节广告与注意

一、对消费者的广告刺激

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中

指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象

集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。

二、人们注意广告的两种形式：

（一）无意注意：

1、指没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意

2、引起注意的原因①刺激物的特点②人的内在状态

（二）有意注意：

是一种自觉的、有预定目的的，在必要时还需要一定的意志努力的注意

三、如何使广告引起注意

1、增大刺激物的强度

2、增大刺激物之间的对比

3、提高刺激物的感染力

4、突出刺激目标

5、利用刺激物的动态

成功的广告必须能引起人们注意，但注意是手段而不是目的

第四节广告与记忆、联想

一、广告与记忆

1、记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映（记忆就是信息的输入、编码、储存和提取）

2、记忆系统：

⑴感觉记忆：

指保持感觉刺激的瞬时记忆（1-2秒）

⑵短时记忆：

指一分钟以内的记忆

⑶长时记忆：

指一分钟以上直到许多年甚至终身保持的记忆

3、短时记忆容量的研究

短时记忆容量大约为7±2（消费者在短暂中接受的信息是极有限的）

4、提高记忆的广告策略

（1）利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆

（2）利用简单易懂的词语高度概括广告的内容

（3）利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系的痕迹

（4）设置鲜明的特征

（5）广告内容要单一

（6）引导人们有效的记忆广告的内容

（7）增加感染力，引起消费者的情绪记忆

（8）适当地增加名人在广告中所具有的附加价值

二、广告与联想

1、联想与联想律

联想：

指由当前感知的事物想起另一事物

2、联想律

接近联想：

指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想

类比联想：

指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆

对比联想：

人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想

关系联想：

指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想

3、联想在广告中的作用

利用联想律，通过增加间接信息的方法使广告的时间和空间在心理上得以扩展和延伸

4、联想在广告设计中的应用

（1）用消费者熟知的形象来比喻商品的形象或特长

（2）创造深入浅出、耐人寻味的意境

（3）通过画面商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较

（4）把广告寓于美妙的故事传说中

4、广告设计中利用联想律的制约因素：

联想的强度、人的定兴趣

第五节广告与态度

一、态度：

指个体对某种对象的稳定的心理向

1、态度的特性

（1）态度必有对象

（2）态度的习得

（3）态度具有稳定性

（4）态度的内在性工间接性

（5）态度有结构

（6）态度有方向、强度和信任度

2、态度的功能

（1）调节功能

（2）自我防卫功能

（3）价值表现功能

（4）知识功能

3、态度改变的方式：

方向的改变和强度的改变

二、态度与广告策略

1、广告信息必定与消费者的需求有关

2、广告信息具有较高的可信度

3、广告给消费者以积极的情感体验

4、激化广告气氛或情景

第三章广告调研

第一节广告调研的基本内容

一、广告调研的含义及特点

二、广告调研的作用

三、广告调研的内容

一、广告调研的含义及特点

（一）含义

指企业为有效地展开广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料

（二）广告调研的特点：

1.目的性2.科学性3.系统性4.经济性

二、广告调研的作用

1.为广告创意和设计提供依据

2.为广告策划提供所需资料

3.为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容：

广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

（1）政治环境

（2）经济环境

（3）社会文化环境

（二）主体调研

1、企业调研

2、产品调研

（1）产品自身

（2）包装

（3）销售状况

（4）市场表现

（三）目标市场调研（消费者调研）

1、消费者一般情况

2、购买行为及消费心理（习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型）

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况

2、广告市场竞争

（五）广告媒体调研

报纸媒体调研:

1、媒体的性质2、媒体发行量3、读者层

广播电视媒体调研:

1、传播范围2、节目编排和构成3、视听率

其它广告媒体调研

（六）广告效果调研

调研的内容：

经济效果调研、心理效果调研、社会效果调研

（七）国际广告调研：

政治法规状况的调研、经济情况的调研、文化背景的调研

第二节广告调研的程序

一、调研的准备阶段

1、明确调研目标

2、对调研本身进行可行性研究

3、拟定调研方案和工作计划

制定调查计划：

A、调研的目标的最终确定

B、调研的对象的划定

C、地点的选择和分布

D、调查人员的构成

E、调查方法的综合使用方

F、问卷的设计

G、调查对象的抽样计划

H、调研的时间安排

I、调研经费预算

二、调研实施阶段

1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训

2、组织调研人员，收集现有资料

3、确定调研单位，收集原始资料

三、分析总结阶段

1、整理分析调研资料

2、编写调研报告

第三节广告调研的方法与技术

一、广告调研的方法1、访问法2、观察法3、实验法

二、广告调研技术1、广告调查表的设计2、广告调研的询问技术

广告调查的目的及程序内容——编制广告计划、提供广告设计资料、检查广告效果

提供广告设计资料的项目——广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查

市场调查的项目及内容

广告市场调查：

社会基本情况调查、企业情况调查、产品情况调查、商品供求及竞争情况调查、消费者情况调查（1、消费者需要；2、购买方式；3、购买决策）

广告媒体调查：

报刊媒体调查、广播电视媒体调查、其他广告媒体调查

广告效果调查：

、广告事前效果测定、广告事中效果测定、广告事后效果测定

第五章广告策划与预算

第一节广告策划的含义及特点

什么是广告策划？

1.广告策划的含义

广告策划：

根据广告主的市场营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

为什么说——广告目标

向谁说——广告对象

说什么——广告主题

怎样说——广告表现

通过什么渠道说——广告媒体

2.广告策划的特点：

目的性、科学性、灵活性

现代广告策划的意义

广告策划的具体作用：

1.避免盲目，统领全局2.运筹帷幄，发挥优势3.短长结合，提高效益

第二节广告策划的程序

调查分析阶、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段

调查分析阶段——成立策划小组、进行市场调查、进行市场分析、进行消费者调查分析、写出市场调研报告

决策计划阶段：

1.进行广告战略决策：

制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域

2.制定广告策略：

广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略

3.编制广告预算

4.编写广告计划

执行实施阶段：

1.决定广告表现2.进行广告制作3.按广告计划的地区、时间、媒体发布广告

评价总结阶段：

1.征集信息反馈，测定广告效果2.总结广告活动经验，写出总结报告

第三节广告目标

广告目标的涵义

广告目标的类型

影响广告目标设定的因素

设定广告目标

广告目标的含义：

1.广告目标是指广告活动所要达到的预期目的

2.广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向

广告目标与营销目标：

广告目标：

广告活动所要达到的目标

营销目标：

企业市场活动所要达到的总体要求市场开拓目标（利润目标、销售增加率目标、市场占有率目标）

广告目标和广告效果

广告目标：

广告活动的预定目的

广告效果：

广告活动实际达到了的目的

广告目标的类型：

1、广告内容目标：

信息内容要达到的目标

创牌目标

保牌目标

竞争目标

形象目标

广告效果目标：

1、销售效果目标（促销指标）利润增长率、销售增长率、市场占有率

2、传播效果目标（心理指标）收视率、阅读率、认知度

影响广告目标设定的因素：

1.企业经营战略

2.商品供求状况

3.产品生命周期

4.分销系统

设定广告目标

1.以产品销售情况来设定广告目标

2.以消费者行为设定广告目标

3.以传播效果设定广告目标

第四节广告计划

广告计划是对一定时期内的广告活动的整体安排

广告计划的特点：

1.广告计划是一项行动文件

2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4.广告计划具有一定的强制性和约束性

广告计划的作用：

1.广告计划是指导广告活动的纲领

2.广告计划是协调控制广告活动的手段

3.广告计划是监督评价广告活动的依据

广告计划的类型

1.按广告时间划分：

长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划

2.按广告性质划分：

战略广告计划、战术广告计划

3.按广告媒体划分：

组合媒体广告、单一媒体广告

广告计划的内容

1.广告的市场分析

2.广告战略

3.广告策略

4.广告预算

5.广告效果预测

一、广告的市场分析：

1.企业与产品品牌分析；

2.产品分析；

3.目标市场分析；

4.竞争状况分析；

5.发展机会分析

二、广告战略：

1.广告目标；

2.广告重点；

3.广告对象；

4.广告地区

三、广告策略：

1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策略；

四、广告预算：

是广告活动所需费用的匡算

五、广告效果预测：

1.传播效果预测；2.销售效果预测

广告计划的拟定

广告计划拟定的原则：

1.组织原则：

目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则；

2.内容原则：

系统原则、量化原则、择优原则、可行性原则、效益原则

广告计划拟定的程序：

市场分析研究→拟定计划提纲→拟定具体计划

广告计划的写作：

标题、目录、正文、署名和日期

第五节广告预算

广告预算的概念和作用

编制广告预算的方法

广告预算的分配与管理

广告预算的概念和作用

广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。

广告预算的内容

1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费4、广告部门行政费

影响广告预算的因素

1.产品因素

2.销售量与利润因素

3.竞争对手因素

4.企业实力

5.消费者因素

6.媒体因素

广告预算的作用

1.控制广告活动

2.评估广告效果

3.规划广告费用使用

4.提高广告效果

编制广告预算的方法

1.定律计算法——销售百分比法、利润百分比法、销售单位法

2.目标任务法

3.竞争对抗法

4.量力而行法

5.通讯订货法

定律计算法

1、销售额百分比法

就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。

2、利润百分比法

就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。

3、销售单位法

就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。

广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量

目标任务法

具体做法是：

根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。

这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。

以这些费用之和计算广告预算。

其过程为：

经营目标——营销目标——广告目标——广告计划——活动费用。

竞争对抗法

是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。

具体有三种方法：

1、市场占有率法

广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率

2、增减百分比法

广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费

3、绝对数法

先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算

量力而行法

就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：

广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留

通讯订货法

是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。

具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。

单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量

广告预算的分配和管理

广告预算的分配

1.按时间分配

2.按市场分配

3.按产品类别分配

4.按广告对象分配

5.按传播媒体分配

广告预算的控制和管理

1.控制和管理的前提

2.广告预算管理的内容

3.广告预算管理的组织机构

第六章广告主题策划

第一节什么是广告主题

一、广告主题的定义

广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念

二、广告主题的三要素：

广告目标、广告个性、消费心理

第二节广告主题策划的基础

建立产品价值网：

1.从产品实体因素出发

2.从商品的使用情况出发

3.从商品的价格、档次出发

4.从产品与其它产品的关系出发

5.从消费者对产品的关心点和期望出发

建立产品价值链：

建立产品的社会价值链

建立产品的主观价值链：

1.产品给人的感觉2.产品的性格3.产品的象征

挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：

1.唤醒消费需求

2.创造消费需求