酒店网络营销毕业论文定稿(1)Word下载.docx
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（一） 研究背景 1
（二） 研究问题的提出 1
（三） 研究方法和思路 2
二网络营销理论综述 4
（一） 网络营销概念的界定 4
（二） 网络营销的策略理论 5
1.网络直复营销理论 5
2.网络整合营销理论 5
3.网络“软营销”理论 6
4.网络关系营销理论 6
5.网络许可营销理论 6
6.营销新概念一伙伴营销 6
（三） 网络营销的功能和优势 7
1.网络营销的功能 7
2.酒店网络营销的优势 8
三酒店网络营销现状与存在的问题 11
（一） 酒店网络营销的现状 11
1.酒店网络营销起步较晚 11
2.在网络上开展营销的酒店其网络营销效益不明显 11
3.酒店主要通过代理在网上做营销 12
4.网上搜索酒店的情况不理想 12
5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同 12
（二） 酒店网络营销中存在的问题 12
1.酒店品牌意识较差 13
2.酒店业的网络营销观念和意识落后 13
3.酒店业服务与网络脱节现象严重 14
4.酒店业网络营销的回报效果低、成本高 15
5.酒店业网站设计技术落后，忽视了网络营销基础工作 15
6.网上支付、安全认证都是制约酒店网络营销的瓶颈 15
7.酒店集团化没有形成规模 15
四酒店网络营销的实施策略 17
（一） 全方位运用网络营销工具，主动营销 17
1.实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸 17
2.加强实施酒店业的网络化营销 17
3.组建战略联盟 20
4.外包 20
（二） 实施多渠道网络营销策略 21
1.酒店方加强对中间渠道商的控制力度 21
2.保证酒店网络渠道信息的一致性和安全性 22
3.利用酒店网络渠道封闭性特征 22
4.加强酒店自身网站的个性化建设 23
总结 25
参考文献 26
致谢 28
一绪论
（-）研究背景
据CNNIC发布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》2011年1月19日发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：
截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；
我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓;
最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。
我们可以看到我国互联网络的迅猛发展，相信随着政府和社会各界的推动，各项基础设施的不断完善，网络应用服务的不断多样化和实用化，中国的互联网络必将得到更快、更合理地发展。
这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；
另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。
互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。
随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。
随着互联网络的迅速发展，网络营销成为酒店营销的一个重要工具。
本论文借鉴和运用网络营销等较为前沿的营销观念，结合酒店的特点和自身情况，将网络营销这门学科的基本思想溶于实际分析之中，在分析酒店网络营销现状，分析酒店网络营销环境的基础上，提出有利于酒店网络营销发展的策略及具体实施重点，为其提供指导与参考。
（-）研究问题的提出
面对互联网时代的到来，虽然国内外很多酒店都建立了自己的网站，并进行了不同类型的网络营销活动。
然而很多酒店的网络营销活动并没有换来网络预订的大幅增加或者说网络营销效果并不明显。
互联网提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。
网络营销以互联网络为平台，能够充分整合酒店的优势资源，以更低的营销成本实现更为有效的营销。
对于现代酒店行业来说，适应信息时代的发展是必然趋势，采取网络营销这种先进的模式，是寻找新的经济增长点的必经途径。
本文主要从网络营销具有哪些功能作用以及相对传统营销方式具有哪些优势。
基于这些功能和优势，分析酒店采取网络营销这种模式的必要性;
并在分析网络营销策略相关理论的基础上，研究酒店所选择的网络营销策略。
（三）研究方法和思路
本文主要通过对网络资源，博硕士学位论文全文数据库、官方网站、以及河南城建学院图书馆的馆图书获得了丰富的文献资料。
通过大量的文献阅读和学习，作者掌握了国内有关我国酒店业网络营销的理论研究现况和发展趋势，也了解了国外相关研究的情况，并寻求支持本文逻辑分析的理论依据。
全文设计由五部分组成：
第一部分为绪论，指出论文研究的背景，本论文研究的方法、研究的内容和研究的思路；
第二部分为基本理论部分，主要是介绍网络营销的基本概念、特点、网络营销发挥的功能以及酒店网络营销的优势等；
第三部分为对酒店网络营销的研究部分，对酒店网络营销现状和存在的问题进行了系统地分析，研究目前酒店网络营销中存在的问题;
第四部分为网络营销策略的选择部分，提出了酒店网络营销的整体策略及具体内容，提出解决酒店网络营销的一些方法和建议。
最后对研究进行总结性陈述，表明研究的主题思想。
论文结构如图1.1所示：
二网络营销理论综述
（-）网络营销概念的界定
网络营销的概念最早起源于国外一些贸易公司，其产生的背景是：
网络技术的发展以及成本的降低，使得企业易于通过互联网络完成一系列营销环节，给企业带来新的商机，这就提出了一个类似传统的营销概念，因基于互联网来实现，所以称之为网络营销。
比较严格的定义网络营销，就是用互联网络在更大程度上、更大利润上满足顾客需求的过程。
它是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网络特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动（刘向辉，2005,第8页）。
网络营销的产生是科技发展、互联网的应用、消费者价值观念变革、商业竞争的激化等综合因素所促成的。
随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，互联网络迅速地崛起。
在这个网络平台上，资源和信息大量地涌入并实现了共享。
这为网上交易提供了实现的可能。
而信息时代的来临，使得企业必须尽快融入利用互联网络这一平台谋求更大发展的趋势当中。
这是网络营销产生的根本基础。
消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础。
随着人们生活水平的提高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，个性化消费将成为消费的主流，消费者希望拥有比以往更大的选择自由，根据自己的个性特点和心理愿望挑选购买商品。
在现代社会不确定性增加以及人类追求心理稳定和平衡的欲望下，消费的主动性也在增强，消费者会主动通过各种渠道获取与商品有关的信息，并进行分析比较,以获得某些心理平衡。
随着现代社会生活节奏的加快和工作压力的增大，一些消费者在购物时希望快捷、方便，以节省时间和购物成本。
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。
商业竞争的激化促进了网络营销的发展。
为了在激烈的市场竞争中占据优势,企业总是使出各种营销方法来吸引消费者，以扩大市场分额。
传统的以4P（产品Product、价格Price、地点Place＞促销Promotion）为中心的营销理念已不能适应当今激烈的市场竞争，现代营销理念强调的是4C（客户Consumer,成本Cost、方便Convenient沟通Communicate）理论，以消费者为中心，企业的组织管理、生产经营都是围绕消费者展开，这就要求企业在产品的设计阶段就要充分考虑消费者的需求和意愿。
网络的环境为企业和消费者的双向互动沟通提供了手段，通过互动的交流沟通提高消费者的参与性和积极性，使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
网络的安全环境也为网络营销的发展奠定了基础。
近年来，随着加密技术、电子认证技术、反病毒技术、黑客防范技术、防火墙技术、入侵检测技术的发展和网上综合治理的加强，网络的安全得到了明显改善和进步。
（-）网络营销的策略理论
传统营销策略的理论，首先包含以生产为中心的4PS营销组合策略，其次关注顾客的4Cs营销组合策略，还包括以注重双赢，以竞争为导向的4Rs营销组合策略。
随着互联网的高速发展，网络营销策略理论也得到了飞速发展和应用。
以下通过网络的特点和消费者的需求个性化回归等方面简单论述网络营销策略的基础理论。
1.网络直复营销理论
美国直复营销协会（ADMA）关于直复营销的定义为：
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
互联网络作为一种交互式的能够双向沟通的媒体和渠道，它能够非常方便地为企业和顾客间架起沟通和互动的桥梁。
因为网络营销具有可度量性、可测度性、可评价性以及可控制性，所以其是一种典型而有效的直复营销策略。
同时，利用网络营销这一特性，可以大大提高营销决策的效率，改善营销执行的效用。
2.网络整合营销理论
网络整合营销是建立在互联网络之上，近些年来最新发展起来的一种营销模式，其主要包括三个方面的内容：
首先是传播资讯的统一性，即企业是只用一个声音说话，顾客无论从哪种媒体所获知的信息都是一致而统一的。
其次是互动性,即公司与顾客之间能随时开展有意的交流，能够准确、迅速而又个性化地获得和反馈相关信息。
最后是有目标的营销，即企业在开展一切营销活动的过程中，都是紧紧围绕企业的目标来进行的，有效的实现和开展全程营销。
3.网络“软营销”理论
软营销理论的提出是根据工业经济时代的，以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的全新理论，它更强调企业在进行市场营销活动的时候，首先必须尊重消费者的体验和感受，让消费者在接受企业各项活动的过程中能感到舒服而自在。
“软营销”的主要特征是基于“遵守互联网络礼仪的基础上，通过巧妙的运用网络礼仪从而获得一种微妙的营销效果”。
但传统的推式营销和网络的软营销也并不是完全对立的，如果将二者进行巧妙的结合，将能够获得意想不到的效果:
在更经济的同时，无论是在时效和效果上都更加加强了。
4.网络关系营销理论
1990年以后，关系营销理论受到了前所未有的重视，它包括两个基本内容：
在宏观上，认识到市场营销将对很多的行业和领域产生重大影响，这其中不仅包括劳动力市场、顾客市场，还包括内部市场、外部市场，另外还有其他的相关市场，甚至包括影响者市场（政府、金融市场）；
在微观上，认识到企业与顾客的关系在不断变化，市场营销的重点应从过去的单一的一次性的交易关系调整到注重保持长期的客户关系上来。
整个关系营销的核心是就是保持顾客，为顾客提供满意的产品和高附加值的服务，通过跟顾客保持长期的联系，为其提供有效的服务,跟顾客间保持长期的关系。
5.网络许可营销理论
网络许可营销的理论就是企业在向顾客推广其服务或产品的时候，之前已事先征得了顾客的“许可”。
许可营销理论由雅虎的营销专家SethGodin在"
Permission-Marketing"
一书中最早进行系统研究和介绍的，即在得到潜在可客户的许可之后，通过E-mail的方式向潜在顾客发送产品和服务信息，因此，网络许可营销也就是许可E-mail营销。
许可营销就是通过新闻邮件、邮件列表、电子刊物等形式，在给顾客发送有用信息的同时，附带上企业本身的相关广告。
6.营销新概念一伙伴营销
伙伴营销是一种完全建立在互联网互动技术基础之上的新型的商业模式，这样的模式克服了许可营销的缺陷，通俗的说就是营销人员与顾客间是平等的关系,营销人员把消费者作为平等的合伙人来看待并进行交流。
近年来我国酒店行业对网络营销进行了很高的关注和研究，许多酒店也实施了网络营销。
但是很多酒店,尤其是地方性的本土酒店实施网络营销策略的效果都不甚理想，如何更好地实施网络营销策略，这方面的研究还处于初期，没有很完善的研究理论。
本文试图通过研究分析，初步探寻酒店网络营销策略的相关问题。
（三）网络营销的功能和优势
1.网络营销的功能
一般来说，网络营销可分为有网站的营销和无网站营销。
无网站营销主要通过网络中间代理商来实现的，是一种初级的营销。
网络营销的功能和作用繁多主要包括以下内容：
资源的整合和整体营销规划；
品牌的建立和推广；
信息的集和发布；
客户服务和顾客关系；
销售渠道的拓展和管理水平的提升等。
网络销策略的制定就是建立在去实现这些功能和作用为目标的。
（1）资源的整合和营销的整体规划
对于一个企业来说，有着各种各样的营销资源，而在面对复杂的市场环境的情况之下，就必须建立一个系统的企业整体营销规划，在确立了有效的营销策略之后，能将各种分散的企业营销资源进行有机的整合，使企业集中优势力，达到最佳的营销效果。
网络营销的主要功能就是，其在一个共享的网络平台之上，将各种资源进行有机协调和整合，并在一个整体的营销策略和规划的指导下实施营销。
C2）品牌的建立和推广
品牌是一个企业在市场上强烈区别的企业的标识，拥有和占领市场的唯一方法，就是建立企业品牌，是其占据市场的主导地位。
网络营销的重要任务之一就是建立和推广企业品牌。
网络营销首先就是构建企业自身的网站平台，并将它作为企业在互联网络上的营销产品平台，同时，对它进行一系列的运作和推广，在公众面前树立起该企业在互联网络上的品牌形象，获得公众顾客对企业的认知和认可。
在高速发展的信息时代，企业首先应该做的就是通过网络营销的这一重要功能使企业在互联网上快速建立起品牌形象，从而有效的占据市场，达到企业经营的目的。
C3）信息的发布和收集
互联网络是一个庞大的信息载体，通过网络营销能将大量的信息快速传递给目标消费人群，包括企业客户、潜在客户、媒体、合作伙伴甚至竞争者等。
这种信息的发布具有快速、覆盖面广的特性，同时可以有效控制和跟踪。
因为互联网络具有互动性，信息能进行双向的传递，这对企业来说，收集市场和客户信息，得到相关产品的反馈结果能起到非常重要的作用，企业利用这种方式，更能主动了解市场的反应和营销的效果。
C4）销售促进和销售渠道的拓展
互联网络具有非常强大的影响力和穿透力。
企业利用网络营销能够很好的促进销售，并且能够快速和有效地将企业的销售信息传播到世界各地，不受时间和空间的限制，这对于企业开展网上网下的销售起到了非常大促进作用。
通过实施网络营销策略，企业的销售渠道也在能够迅速的在互联网络上得到。
（5）客户服务和客户关系
网络营销的客户服务功能非常明显，通过建立客户数据库，便能动态地掌握客户的基本和消费反馈信息，这对企业提高客户服务质量和建立有效的客户关系管理有着十分重要的作用。
随着互联网的高速发展，企业能够利用网络方便的建立起在线的客户服务系统，坚持以客户为中心的原则，极大地提高了客户的满意度。
同时，通过网络系统构建的客户关系数据库，又能帮助企业随时调整其营销策略，协调统一其营销策略的具体实施，全面提升企业的竞争力。
网络营销的各种职能之间是相辅相成的，各职能之间并非完全独立的，而是相互共同作用的，同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
2.酒店网络营销的优势
酒店网络营销的优势和网络营销的功能和特点是紧密相关的，与传统的营销相比，酒店网络营销具有以下优势：
⑴降低和控制成本
酒店网络营销由于电子信息技术和互联网络信息的高效而快速的传播和共享，很大程度上降低了营销及酒店的相关业务管理成本费用。
由于网络营销将各种优势资源进行了整和，将营销的整体规划进行统筹，使得在营销管理成本得到了大大的控制和降低。
网络营销使酒店减少销售环节，降低销售成本。
酒店客人可以通过网络和酒店直接取得联系，获取所需的相关信息；
网上预定房间，不仅节约时间，而且节省了人力销售和给予中间机构让利销售的成本。
通过酒店网络还可以直接向客人进行宣传，扩大知名度，及时推荐新产品与服务，而所需的宣传费用远远低于传统的广告支出。
⑵突破了时间地域的限制
由于互联网络在全球的迅速普及，同时创造了很多的市场机会。
酒店网络营销因其不受空间和时间的限制，使得其效率更高，无论何时何地都能有效的开展网络营销。
酒店可以通过网络与客人建立固定而长久的联系，尤其是创造了酒店大部分的销售额和利润的那些忠实客户，针对这些重要客户的不同需求，酒店可以通过网络与其进行远程信息交换，使酒店随时掌握他们的需求动态和想法。
同时，酒店可以利用已有的酒店宣传与销售网络，使大客户随时掌握酒店新的服务项目和优惠政策，做到针对大客户的需要进行有针对性的促销。
同时，网络的开放性，使全球的网民都能以不同的方式“触网”。
也就是说，凡是浏览了酒店网站网页的人们都可能成为该酒店的潜在客户。
⑶在线互动
酒店网络营销具有良好的交互性，使酒店能够非常容易的就能建立起跟客户的密切联系，随时随地实现与客户的互动沟通。
通过及时的沟通和反馈，能极大的提高了服务效率，提升顾客满意度。
通过及时的在线客户交流，酒店在第一时间得到顾客对产品的反馈和意见后，能及时而快速的调整其营销的策略，使酒店在激烈的市场竞争中抢占先机。
⑷成长性好
互联网的发展是日新月异，网络营销策略也在不断的改变和提高，而这种发展之于其他的营销模式是更加能使酒店在激烈竞争和快速变化的市场中始终保持领先的地位。
客人可以通过网络及时获得该酒店相关准确的信息，比如价格、客房介绍、优惠活动等等，从而决定自己是否入住该酒店。
而酒店可以通过网络了解到客房的入住率、市场需求量及变化等信息，从而进行决策和管理。
网络营销可以为顾客提供更加多样化和个性化的服务根据调查显示，21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新与多变。
网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等；
使客人无忧无虑的享受旅行生活，不用再为一些如食宿、乘车、订票的小事而烦恼了，只要轻轻一点，任何关于酒店特色服务及旅游的信息都可以一览无余。
另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品，全面提升顾客服务和酒店管理，充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。
另外，还通过虚拟客房，让顾客在入住前就能充分体验酒店的有关产品与服务。
再次，网络营销使酒店具备在线支付功能，实现各种银行信用卡的网上划拨支付，从而使酒店和顾客的交易活动更为便捷。
三酒店网络营销现状与存在的问题
（-）酒店网络营销的现状
1.酒店网络营销起步较晚
在我国，网络营销到1996年才开始被我国企业尝试。
1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。
2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：
企业网站建设迅速发展；
网络广告不断创新；
营销工具与手段不断涌现和发展。
到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。
到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。
截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿,突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。
互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。
目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势，但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。
随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。
由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有
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