紫菘花园营销策划报告定稿Word文档格式.docx
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从这些数据中不难看出，2004年武汉市房地产市场将仍处于供需两旺的境地。
综合2003年度武汉“光谷”片区楼市，有如下特征：
一、政府对楼市的宏观政策的调控加大，从年初停止批租别墅建设用地到提高商品房入市销售条件，再到年底物业管理条例的出台等，进一步规范了整个房地产开发市场，也为消费者市场创造了良好的购买环境。
二、高校和高科技产业云集，中高收入阶层逐步形成，购房的有效需求潜力增大，消费能力日趋增强。
三、外地入汉的知名房地产企业数量明显增加，如中国保利、深圳万科、香港华乐、浙江卧龙等知名外地公司都在去年正式入驻武汉“光谷”，加剧了光谷地产的市场竞争，也带动了该片区的项目规划、产品质量、户型设计等，且提升到了一个新的台阶。
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四、去年房价飞速大幅上涨，已由单纯的价格竞争逐渐转变为性价比的竞争。
五、户型种类不均衡，造成实用性有所欠缺。
六、整年的销售动态因非典期间和房地产政策的出台呈现波状起伏态势，但去年后半年新开盘量明显增加，销售势头也迅猛增长，该片区房地产开发能力保持持续活力。
2001年7月,东湖高新技术开发区国家计委正式批文,成为全国唯一的国家光电子产业基地,简称“武汉·
中国光谷”。
“武汉·
中国光谷”立项至今，已经在国内外形成了强大的品牌效应。
去年是“光谷”全面启动的一年，市政府投资巨额，改善区域内基础设施建设，扩建雄楚大道、民院路、关山一路，建设鲁巷广场、光电子广场、兴建大学科技园等，大量内资、外资纷纷进入，国内一流的光电子信息产业基地在这里崛起。
目前,该地区是武汉市发展最快、同时也是最具发展前景的地区之一。
它的发展，带动了房地产开发的热潮，也迅速培植了一个潜力巨大的住宅消费市场。
国家批准“武汉·
中国光谷”项目，刺激和带动了区域内房地产市场的迅速发展，商品房供需市场迅速拉动，越来越多的开发商向“光谷”进军。
迄今为止，在光谷内又基本形成了两大走向，一是中低档楼盘区，代表楼盘有华乐花园、阳光在线等；
二是中高档楼盘，代表楼盘有保利花园、
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太阳城等。
“光谷”的发展，带来的是不可多得的市场机遇，房地产的竞争日趋激烈。
大规模的房地产开发，整体楼盘综合品质的提高，使“光谷”片区已成为武汉楼市最具潜力与影响力的板块之一。
经过对本项目周边楼盘的调查，现将其重点可比楼盘情况列表如下：
项目名称
规模
主力户型
价格
绿化率
容积率
东湖名居
总建面15万㎡
80～90㎡2*2
130～150㎡3*2
150～160㎡4*2
多层：
起价：
2750元/㎡
均价：
3100元/㎡
最高价：
3900元/㎡
39%
1.44
华乐花园
占地52亩
总建面9万㎡
130～140㎡3*2
150㎡4*2
小高层：
2100元/㎡
均价:
2400元/㎡
2900元/㎡
38%
地龙·
常青藤苑
占地300亩
总建面30万㎡
90㎡2*2
150㎡3*2
均价:
41.2%
保利花园
占地270亩
110～130㎡3*2
2300元/㎡
2500元/㎡
关山春晓
占地210亩
一期建面39337㎡
90～100㎡2*2
140～160㎡3*2
160～170㎡4*2/5*2
36.65%
1.52
太阳城
占地230亩
总建面22万㎡
90～100㎡2*2
120～140㎡3*2
150㎡4*2
多层：
36%
1.45
阳光在线
占地165亩
总建面16万㎡
74～90㎡2*2
98～128㎡3*2
200㎡复式楼
42%
1.42
名都花园
占地1000亩
总建面76万㎡
93㎡2*2
130～145㎡3*2
170～190㎡4*2
均价:
2800元/㎡
最高价：
44.2%
1.13
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综上所述，初步得出如下结论：
1、周边楼盘价位在2000～2700元/㎡之间，均价在2400元/㎡，但价位以楼盘品质和观景效果有分别。
主力户型面积在120～150㎡，以多层和小高层为主，小高层的均价比多层的均价高出200～300元/㎡左右。
2、周边楼盘的规模一般较大，价格相对本项目较低，已成为本项目强有力的竞争对手。
3、楼盘品质较高，许多开发商注重小区的建筑设计和景观设计，打造低密度、多园林的生活空间，从各个环节来切实提高楼盘品质，增强自身竞争力，争夺市场。
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紫菘花园项目位于武汉东湖高新技术开发区邮科院88号，坐落于东湖南岸，环境优美。
周边有武汉科技会展中心、光电子广场、武汉数码港、武汉信息港、烽火科技、湖滨花园酒店、邮电科学研究院、省气象局、709研究所环绕四周。
更有中国地质大学、华中科技大学、武汉化工学院、光谷科技园等众多高等学府及高科技产业集团、科研机构，坐拥光谷科技、经济、文化、信息中心，人文气息浓厚。
本项目是在原有的紫菘花园里新建的两栋高层楼，紫菘花园以多层为主，所以新楼在园区内很是突出，具有较强的可识别性。
因紫菘花园项目开发较早,规划布局已成定势，原小区的外立面已显陈旧，加之园区内的园林景观较少，与新建小区的整体规划仍有一定的差距。
2-2项目SWOT分析
1、项目优势（S）：
（1）人文优势：
项目位于“中国·
光谷”鲁巷广场处，周边集中了众多高等学府及高科技产业集团、科研机构等。
如：
武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、华中师范大学、华师一附中等十几所全国闻名的学校，以及人才济济的高科技产业园。
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（2）环境优势：
北面是南望山，西北望去是珞珈山和东湖风景区，依山傍水，自然环境优美，空气质量绝佳，且有广阔的观景视野。
（3）交通优势：
珞瑜路、雄楚大道、民院路、关山路等构筑了四通八达的路网系统，有581、540、510、703等20多条公交线路直达三镇，交通便捷，是武黄高速、江夏庙山进入武汉市的交通门户。
（4）市政配套完善：
周边有大型的鲁巷广场购物中心、多家银行证券等金融机构、“光谷”科技园、有华中科技大学、中国地质大学、武汉化工学院、华中师范大学等知名高等学府，形成以科技、金融、信息、文化、教育为一体的完善配套设施。
（5）品牌优势：
紫菘集团较早地开发了紫菘花园，成为鲁巷周边最早的规模化小区，展现了自身的雄厚的实力和开发经验，具有很高的知名度和美誉度。
（6）政策优势：
政府对“光谷”投资巨大，以改善区域内的道路、交通、供电供水、绿化环境等基础设施，不断完善区域内的文化、体育、金融、娱乐、服务等配套设施，为房地产的开发带来新的契机。
2、项目劣势（W）：
（1）由于本项目地块规模有限，楼盘开发时间较早，建筑密度较大，整体规划布局和园林景观落后于其它新开发的小区。
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（2）鲁巷周边已成武汉楼市的热点区域，本地和外地开发商新开发的大盘，在规划布局、产品设计、景观设计的营销创新和品牌包装上力求完美，全力以赴争夺市场份额，会给本项目带来强大的冲击力。
3、项目机会（O）：
（1）区位机会：
光谷地产已经成为武汉市地产业的知名品牌，紫菘集团在“光谷”房地产市场上有一定的地位和口碑，这是本案的一个非常重要的卖点。
（2）消费者的信心：
消费者对鲁巷新区的前景乐观，消费者最看中的是周边浓厚的人文氛围以及“光谷”的良好发展前景。
（3）高校教师外迁工程：
据初步了解，华中科技大学、武汉大学、华中师范大学、中南财经政法大学、武汉理工大学、中国地质大学、武汉化工学院、中南民族学院等九所大学有近5000户教师要迁出大学校园。
这些高校教师将成为一支购房的生力军。
（4）“光谷”工程的全面启动，将汇聚越来越多的高科技企业的进驻，高科技白领的购房趋势也呈高涨之势。
4、项目威胁（T）：
周边楼盘较多，且楼盘综合品质高，规划好，价格相对较低，树立了一定的品牌，如光谷的保利花园，金地·
太阳城等，势必截走部分本案的目标客户群体，给本项目带来了竞争威胁。
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（2）由于本案是“寓旧于新、新旧交替”的楼盘，不像其它楼盘有着全新的品牌形象，会给销售带来一定的压力。
通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：
（1）紫菘花园可以说是“光谷”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“紫菘”的广大客户。
（2）用足“鲁广中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造武汉东部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。
（3）在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。
（4）注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。
2-3项目建议
（1）通过前面的分析，建议项目在宣传推广定位时采取如下策略：
·
山水概念
“光谷”的高科技概念
从生活空间到生活艺术到生活文化的升华
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（2）楼盘形象定位：
光谷之门·
园林之窗·
人文之家（分别强调地理位置的优越、山水园林的环绕和文脉的成熟）
紫菘花园位于武汉东湖高新技术开发区邮科院旁，坐落于东湖南岸，环境优势比较明显。
长飞光纤、烽火通信等著名企业陆续进驻“光谷”，再加上邮科院、高压所、七O九研究所和华中科技大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国地质大学、武汉化工学院、中南民院等著名高校和众多科研院所、高科技企业遍布周边，成为购房的主要目标客户群体。
一、本项目的目标客户群体初步定位如下：
（1）高学位、高收入的高校教师；
（2）“光谷”企业的“高级白领”；
（3）SOHO一族；
（4）周边的私营业主；
（5）收入高、职业稳定的成功人士；
（6）对该区域前景看好的投资人士。
二、主流客户特征阐述：
对于第1类客户，是周边楼盘争夺客户的主要对象，也是本项目的重要目标客户。
其原因在于：
高校教师的工作稳定性强，收入与日俱增。
而
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其原有学校住房陈旧、面积较小、功能不全已不适应新的工作和生活的需要，急于想要改变目前处境，提升生活品质，所以高校教师成为购房欲望很强的一个群体。
其需求面积一般在100-160㎡之间的三房或四房，关注建筑的品质，讲究小区的自然环境和人文环境的融合。
（2）对于第2～4类客户，是“光谷”的中高层管理人员、白领人士、私营业主、大专院校的公务员。
经济环境较好，考虑生活工作便利，配套完善，价格实惠。
价格不是唯一的决定因素。
（3）对于第5类客户，“光谷”的发展众人瞩目，光谷的前景一致看好，经济的活力正成为房地产升值的推动力。
许多眼光敏锐的投资者正是看到了这一商机，迅速地调整投资目标，将资金投放到这一地带。
这一类客户，非常关注楼盘的价格和性价比。
他们会购买一些起价房，也会购买一些性价比高的房。
楼盘的品质，关系到它的升值空间和升值潜力，在性能优越的前提下，价格也会成为次要考虑的问题。
根据市场调研分析和区域周边楼盘横向比较，“光谷”片区内主要竞争楼盘的主力户型面积及比例分布如下区间：
二房二厅一卫的面积区间：
80-95㎡（市场占有率20%）
三房二厅二卫的面积区间：
100-135㎡（市场占有率45%）
四房二厅二卫的面积区间：
140-155㎡（市场占有率30%）
复式楼的面积区间：
170-230㎡（市场占有率5%）
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从以上可以看出，在“光谷”片区消费市场的主力户型为三房二厅二卫和四房二厅二卫，面积大多集中在100—160㎡左右。
另据统计，教师和高科技从业者对于面积的需求差别较大，教师的需求大部分集中在面积较大的3*2、4*2或复式楼，一般为120-170㎡左右，而高科技从业者一般集中在80-120㎡的2*1或3*2。
据初步了解，本案的户型为三房二厅二卫，面积为160㎡左右；
四房二厅二卫，面积为190㎡左右。
面积相对较大，总额较高，与市场目标客户群体的需求有一定差异，其将会给项目的市场销售带来一定的压力，也会为项目的资金回笼带来严重影响。
我公司根据市场初步分析建议，该项目如有可能可以在户型设计及面积上作适度的调整，让能更接近于“光谷”片区目标消费群体的需求，以赢得更多的市场先机。
另外，面积较小的一房一厅、两房两厅在“光谷”片区的需求将较大，但各个楼盘的供给相对较少。
在不影响设计要求和结构的前提下，将户型分隔为面积适中的一房一厅、两房两厅或三房两厅，便于实现快速销售。
1、价格分析：
通过对周边楼盘的价格比较，中低档次楼盘的销售均价大多在2100元/㎡左右，中档楼盘的销售均价大多在2500元/㎡左右，中高档楼盘的销售均价大多在2800元/㎡左右，本案为高层，因项目所在园区的整体差异化，价格定位先期宜在合理的区间。
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2、价格区间建议：
2498～3300元/㎡，实现均价2950元/㎡
2-7价格策略
1、根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。
综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。
根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。
2、开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。
3、付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。
在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。
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第三篇广告策略
随着房地产业市场竞争的加剧消费者的消费意识日益成熟，项目要想从区域市场的竞争中脱颖而出已越来越难。
同时，房地产竞争的同质化竞争越来越严重，面对这样的竞争环境，要想赢得先机，就必须全面导入科学、系统、实效的广告推广方案，寻找准确的市场切入点和受众引爆点，用系统的营销理论对项目进行全方位的包装，在第一时间抢夺受众视线，树立起鲜明的差异化项目形象，只有这样才能在市场竞争中顺利实现项目的推广。
3-1品牌推导线索解析
任何品牌的传播和推广都必须以鲜明的品牌形象为基础，而品牌形象绝非空穴来风，也不是脱离项目特质的概念炒作，而是在理性客观的认识宏观环境、项目特质和受众需求的基础上形成的系统化线索。
简言之，本案品牌形象的切入需要一个清晰的线索和脉络，只有脉络清晰了，后期的推盘策略才有可能顺利地推进。
在我司对本案的片区市场环境和项目自身特色进行深入研析的基础上，我司提炼出了以“青山碧水环绕·
科技人文熏陶”为广告推广策略的切入点，选择这一切入点的理由如下：
理由一：
客观因素。
差异化的推广策略要以差异化的形象为基础。
整个房地产市场的竞争激烈，决定了本案必须走差异化生存之路。
尤其是项目所处的高新片区，众多竞争楼盘相继入市，加大了项目的推广难
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度，如项目周边的关山春晓、阳光在线、保利花园、金地·
太阳城等分流了大批客户，要想在竞争中占有优势就必须导入个性鲜明的品牌形象，并在此基础上全面挖潜品牌价值，为差异化推广策略打下良好的基础。
理由二：
主观因素。
先天的环境优势与成熟的人文氛围为品牌切入提供了条件。
项目的形象是受客观市场环境的影响是外因，而项目的自身特点才是内因，才是品牌价值得以成立的根基。
具体到本案的竞争楼盘是外因，市场环境是外因，项目自身特点才是内因，才是品牌价值得以成立的根基。
具体到本案来说，项目地块紧邻东湖和南望山，其得天独厚的环境优势使“青山碧水环绕”的导入成为可能；
同时，周边名校林立，高新企业遍布，使得本案具备成熟的科技人文氛围。
理由三：
受众因素。
亲水而居的现代居住文明的理想状态成为众多客户的置业目标。
古人云：
“仁者乐山，智者乐水。
”可见滨水而居一直是古往今来众多有识之士共同的居住理想。
客户的需求就是推动市场前进的动力，有需求才会有市场。
当项目的特质与受众的需求达成和谐一致的时候，才能实现项目价值的最大化。
因此，从这一点上来说，广泛认可的受众需求也是促
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进项目以“青山碧水环绕·
科技人文熏陶”作为品牌形象切入点的重要原因。
综上，无论是从客观的市场需求还是主观的项目特质来分析，以“青山碧水环绕·
科技人文熏陶”作为本案品牌形象的切入点都是一个准确思路。
3-2品牌形象定位
承接上文所说的以“青山碧水环绕·
科技人文熏陶”作为品牌形象切入点，我司从项目的综合质素来分析，本着客观、准确、简练的原则，以利于传播，形象鲜明的后期营销推广作为参照，全面归纳和提炼出本案天然的环境优势、浓厚的人文氛围、高端的信息科技产业，从而最终将本项目的形象整体定位于：
一个人文氛围浓厚、科技信息产业成熟的精品山水公寓
在此形象定位的基础上，从传播学理论的角度出发，为了利于后期的推广的顺利进行，我司提炼出本案的主题推广广告语为：
1、紫菘名门山水倾城（自然环境）
2、紫菘名门知本传承（光谷区位优势）
3、紫菘名门文脉天成（人文氛围）
该主打广告语来自于项目的形象定位的深度价值挖掘，同时又是对定位的升华和提高，相互促进，相得益彰，共同构成完整的品牌推广基础。
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项目的后期推广也将紧密围绕这一定位展开，并利用主打广告语的传播作
用，来构筑丰富的品牌价值内涵。
三个突出的价值点有机地支撑起了鲜明的差异化项目形象，为本案注入了丰富的精神内涵，因而更利于打动受众。
品牌价值延展主要以项目的名称、定位以及主打广告语为基础，与项目的竞争优势形成有机对接。
为了利于项目的宣传，我公司建议为该两栋高层建筑附加一个案名。
项目案名：
紫菘名门
项目定位：
项目品牌价值延展：
三大特质全情互动
紫菘名门山水倾城
【卖点对接】巍巍南望山，幽幽东湖水。
山水之间，涵养生活；
山水之城，涵养一生。
从感官层面将本案优势铺展开来。
紫菘名门知本传承
【卖点对接】高新科技信息产业的集中地，“知本”主义的发源地。
以财富版图吸引受众。
紫菘名门文脉天成
【卖点对接】该片区名校林立，人杰地灵，有着浓厚的书香学术气息。
通过更高的精神层面丰富本案内涵。
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第四篇推盘策略
鉴于紫菘花园已发展为成熟规范的小区，住户已入住多年，营销推广与新盘应有所不同，具体如下：
（1）利用紫菘花园在市场上的广泛认知度和向现有住户介绍，挖掘潜在客户；
也可主动出击，向周边高校及科研单位发出邀请函，直接针对目标客户群体，争取团购或集中购买。
（2）利用鲁巷广场周边人流量大、商务活动多的独特地理优势，以醒目的楼盘标识和广告语对楼体进行包装，吸引受众的注意力，提高楼盘的知名度。
（3）充分利用筹备期推广策略的作用，即通过炒作、包装使广大客户对紫菘花园的销售预期心理价位高于销售价位，实现“蓄洪”，实际再采用“低开高走”的价格策略，形成放闸之势，促进市场热销。
（4）采取知识营销、文化营销、活动促销等多门类多途径的整合促销思路，交叉或同步进行；
通过媒体、广告灯箱、业务员派单等方式，广而告之内部认购信息.
（5）采用贵宾排号登记、VIP金卡限量发售的方式，蓄积客户，炒作人气，营造热销场景推盘。
现代市场商品种类繁多，技术越来越复杂，新的住宅产品日新月异，
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广告宣传花样不断翻新。
消费者对产品的质量、效能的要求难以判断，只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关团体的协助，听取他们的意见。
这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位，被称之为市场领袖。
针对本案特征，贵公司如有可能可以考虑聘请楼盘形象代言人，其费用一般不高。
选择形象代言人的要求如下：
（1）企业家或政治人物：
经营文化和科技产业的知名企业界、政界人士；
（2）艺术家：
具有较高身份地位，自身具备很高艺术品味的艺术界人士，如音乐学院、美院教授。
（3）体育界知名人士：
可以挖掘武汉体院或全国较知名的运动员的广告效应，提高项目的知名度，以促进销售。
知名楼盘、经典楼盘、获奖楼盘的鉴定与评比；
聘请专家对楼盘鉴定，参入权威部门评定或部门评定经典楼盘，以此发布记者招待会推盘。
（见第五篇销售执行“5-2”）。
（1）口碑营销推广
根据权威机构调查结论可知：
一个楼盘的销售，20%的买家是通过朋
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友介绍来购买的，因为朋友本身就是早期业主，是开发商前期销售的基础，是销售的最佳捷径，紫菘集团早期成功地开发了紫菘花园，在武昌甚至是三镇的消费群体中都有着很好的口碑和信誉。
因此，可利用紫菘花园的原有客户资料向客户传播开盘信息。
（2）巡回展示推广
根据武昌高校众多教师从学校外移，我们可将宣传展示巡回摆到高校人群集中地点：
例如高校内礼堂、校门口等，高校教师周一至周五容易集聚，作巡回销售推广，变被动守售楼部为主动出击到目标客户群的方式。
（3）业务员派传单推广
细分目标客户群体，地毯式地在目标客户群居住、集中地点分派单页，直接面对客户群。
（4）售楼部内的销售整合模式
我司置业顾问的售楼模式非同其他，即只会介绍产品，客户是否能买还是取决于客户自己。
我公司的置业顾问更把“专业、热情、主动”作为自己的准则，在热情地迎进客户后，在介绍项目概况的同时，关注客户不同质的购房需求，通过与客户交流而成为朋友，把客户的犹疑和
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