雅居乐清水湾项目(海南省销冠)案例研究PPT文件格式下载.pptx

雅居乐清水湾项目(海南省销冠)案例研究PPT文件格式下载.pptx

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,项目总体规划,雅居乐清水湾项目整体概况,项目核心配套之国际超五星级酒店群：

一线临海区域规划6家国际超五星级酒店，打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊，并将其中两家酒店作为启动区配套，塑造项目高端形象,曾打造迪拜顶级奢华帆船酒店的卓美亚酒店集团，是进驻中国的第一家国际七星级滨海度假酒店集团。

雅居乐清水湾项目整体概况,项目核心配套之高尔夫球场：

国内独有的沙滩果岭滨海高尔夫球场，并规划了3个标准国际球场，规模罕见，配套高端，作为启动区配套的其中一个球场已投入使用，再次凸显项目的高端性,配套3个18洞滨海国际高尔夫球场，国内绝无仅有同时是亚洲唯一一个拥有沙滩果岭、三亚独有的一线海景高尔夫球场配备三个豪华会所、温泉SPA、宴会厅、咖啡厅等第一座球场占地面积1291亩，人工湖面积7.1万方，已于2009年5月正式开打，为配置18洞灯光夜场及19个打位的灯光练习场。

高尔夫配套球场情况,雅居乐清水湾项目整体概况,项目核心配套之贵族游艇俱乐部：

规划两家贵族游艇俱乐部，以先进的技术、豪华的配置及美丽的海湾为富足阶层定制的地中海式港湾码头，千个泊位规模罕见，提供名流汇聚的社交场所，锻造项目品味,游艇俱乐部大人物的大号玩具俱乐部，名流汇集的社交场所配套2个私家贵族游艇码头,畅游南海,尽享海阔天空。

沿海湾有丰富的海洋生物,特色潜水活动可以带您进入神秘的海底世界。

海滩上还有沙滩排球、冲浪，海滨浴场等丰富多彩的活动可尽情体验滨海度假生活。

雅居乐清水湾项目整体概况,项目其他配套：

除酒店、高球场、游艇会外，项目还配套温泉疗养区，中远期规划世界风情商业街、黎族风情村、海洋体验馆等配套，从商业、文化、海洋主题等多个方面丰富项目世界级旅游胜地的内涵,在离湾区十公里处的山脉周边，隐藏着丰富的温泉,海南清水湾投入巨资把温泉引入湾区。

金色果岭别墅区温泉入户，以及规划多国风情温泉谷让住户尊享温泉SPA疗养。

世外桃源般的黎苗族风情村，是热带中国海南风情的烙印。

远景规划中的海洋体验展览馆，带人尽情遨游海底世界。

主题商业街、购物名店等一流配套，打造悠闲惬意的海滨度假国度。

中后期配套规划,温泉度假疗养胜地,雅居乐清水湾项目整体概况,项目取地情况：

项目地价总投入24.18亿元，合计建筑面积986万，折合楼面地价仅为245元/，土地成本在项目的开发成本中几乎可以忽略不计，使其盈利率远高于普通项目,雅居乐清水湾项目开发背景,2006年-2007年,2008年3月,2008年6月,1,2,3,2006年雅居乐与政府签署一级开发协议；

2007年以人民币10.18亿元通过挂牌形式获得清水湾土地450万平方米，可建设面积296万平方米；

2008年雅居乐以9亿元买下附近占地290万平方米，可建筑面积435万平方米；

2008年6月6日，清水湾附近建筑面积255万平方米的2幅地块被雅居乐以5亿元收入。

雅居乐清水湾土地分为三次取得，每次的取地情况如下：

雅居乐清水湾项目地价总投入24.18亿元，合计建筑面积986万，折合楼面地价仅为245元/,数据来源：

中原地产市场监测及实地调研,项目开发情况：

项目截止2008年上半年完成三次取地，并于2007年率先启动配套建设，一期开盘时高尔夫球场和主要景观大道已呈现，至2012年末四年累计销售金额超300亿,土地获得（2006-2008）,配套建设进度（2007年至今）,房地产推盘销售（2009年至今）,2006年6月，雅居乐与政府签约土地一级开发协议，2006年底组队进入实操。

2007年2月，以人民币10.18亿元的价格，取得清水湾共12块土地合计450万平方米，总建筑面积约296万平方米。

2008年3月，斥资9亿元买下附近占地290万平方米、建筑面积435万平方米的3幅地块。

2008年6月，项目附近建筑面积255万平方米的2幅地块再度被雅居乐以5亿元收入囊中。

自2007年开发动工迄今，雅居乐已在清水湾累计投入数十亿元。

项目16公里的市政路已完成。

2009年海景高尔夫投入使用。

莱佛士酒店已于2009年7月开始动工，即将建成。

七星级卓美亚酒店设计已经完成，进入建设阶段。

而按计划，清水湾将开工建设五星级酒店共6间，投资额约60亿。

2009年成功将温泉引入。

项目自2009年开盘已来，推出金色果岭、蔚蓝海岸、蔚蓝高尔夫、瀚海银滩、星海传说、碧海帆影等多个组团，累计开发量近400万方。

连夺海南地产四年销冠，累计销售金额超300亿。

雅居乐清水湾项目开发背景,项目启动区：

启动区选择清水湾西面地块，各组团同时交叉开发，各组团内部又分割为多期进行推出，住宅总开发时间为8-10年，目前已开发近400万方，推出五大组团,金色果岭,蔚蓝高尔夫,蔚蓝海岸,瀚海银滩,星海传说,10万商业街,项目启动区,雅居乐清水湾项目推售情况,推售策略：

项目以比邻景观大道和高尔夫球场的金色果岭组团入市并低开高走，既保证首次推售的火爆，又有利于后期价格的拉升，通过分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面,蔚蓝高尔夫组团（售罄）洋房：

600套洋房面积:

101-1712.2万元/，送2000元/精装。

07.18,数据来源：

中原地产市场监测及实地调研,项目推售情况（截至2011年）,雅居乐清水湾项目推售情况,金色果岭组团360阔景高尔夫大宅,雅居乐清水湾项目推售情况,金色果岭组团占地20万方，0.4容积率的超低密度打造以别墅为主的高尔夫阔景组团，配套高端双会所提升组团休闲品质,组团拥有21种户型的别墅，错落有致，层层叠翠，并专享天然温泉曲引入户；

中心区耸立两栋18层高尔夫大宅，直面高尔夫度度假人群。

区内配有豪华会所供业主休闲、娱乐、聚会，步行至海滩仅需15分钟。

雅居乐清水湾项目推售情况,金色果岭组团建筑外观以欧式经典风格为主，与高尔夫大宅的气质融合；

别墅采用山地建筑概念，保证良好的景观效果，公寓则充分利用南面海景的资源，运用多种手法保证户户有景景观资源最大化利用,风格类型：

以欧式经典风格为基础，并结合海南热带气候,设计特点：

一、山地建筑概念1、充分利用地形优势，以分级形成台地的手法，尽量减少填挖方量，将住宅场地标高形成（22米、24米、30米、34米）的设计标高，使住户充分获得良好的景观。

2、建筑布置刻意将两层的独立屋以低密度形式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，三层及高层的住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景。

3、立面设计层次分明，高低错落，采文化石与高档涂料外墙以及朴素的大挑檐坡屋顶，整体色调质朴温暖。

二、海景住宅概念1、南北对流，正南向布置，设计中运用了大阳台、大露台的手法，充分利用南面海景的资源。

2、住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板的立成构造处理，在满足遮阳、通风和节能的同时又不遮挡景观。

金色果岭组团建筑规划设计,雅居乐清水湾项目推售情况,户型配比上别墅以双拼和独栋为主，其中四房的双拼别墅最受欢迎；

公寓以两房和三房占绝对比例，120左右的舒适型两房最受欢迎,2-3层高尔夫别墅错落有致，专享温泉入户，面积约240的四房户型最受欢迎；

公寓及洋房享有山景、海景、高尔夫景等多重景观资源，其中面积约为120的户型最受消费者认可。

产品情况,雅居乐清水湾项目推售情况,组团推售情况：

从内部认购到售罄只用了8个月时间，不仅在于产品景观资源好，其亲民的定价、较大的优惠力度也对客户造成极大吸引，推动产品热销,雅居乐清水湾项目推售情况,金色果岭组团面临区域认知度低、首期产品接受度低、非一线海景的劣势，但通过景观大道和高尔夫双重景观弥补海景弱势、以别墅产品和高端配套塑造组团与项目形象、以平价吸引客户从而弱化区域弱势,雅居乐清水湾项目推售情况,蔚蓝海岸组团湖畔乐活小镇,雅居乐清水湾项目推售情况,蔚蓝海岸组团占地14万方，纯洋房组团，以2万方水体公园和湖畔商业中心为核心配套，勾勒出一个湖畔LOHAS小镇，与金色果岭的主题和卖点完全不同,蔚蓝海岸，湖畔乐活小镇，在保持原生态地貌基础上大度规划，圈层点式布局的28栋滨海洋房高低错落。

坐拥果岭绿茵、湖畔、碧海及田园风光，与湖畔商业中心及五星级高尔夫会所相邻。

浓郁的热带生态环境、悠闲的度假生活气氛，勾勒出一个自然奔放的湖畔LOHAS小镇。

区内俯拾20000平方米天然湖景，湖光十色触手可及。

组团仍然采用山地建筑概念，层层错落的设计保证户户都有良好的景观效果；

加入景观住宅的概念，以组团景观为中心进行布置，在饱览山海景观的同时叠加中心湖景的第三重享受景观资源最大化利用,一、山地建筑概念1、充分利用地形优势，以分级形成台地的手法，尽量减少填挖方量，将住宅场地标高形成（21.5米、23米、26米）的设计标高，建筑由低至高圈层点式布置，使住户充分获得良好的景观。

2、2-3层低密度商业以点式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，8-11层中高层住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景，,二、景观住宅概念1、布置在小区内排的8-11层住宅，在力求南北向的同时，亦争取良好的组团景观。

2、布置在小区外排的住宅在争取南北向的同时，亦力争获得良好的球场及中心湖景。

3、建筑立面设计采用优雅气派的现代造型以及质朴的大挑檐坡屋顶，极力营造简洁而亲切的自然生活气息，力求体现滨海建筑的特征。

蔚蓝海岸组团建筑规划设计特点,两大组团的园林设计中运用了水景、泳池等造园手法，营造浓郁的热带旅游度假生活氛围,结合整个小区特点设置区内环路，同时通过一条南北向的主轴和两条东西向的景观次轴将小区的步行系统连接起来，沿区内道路自然形成区内主要的开放空间和带状绿化空间；

根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，区内道路由12米、9米二级道路组成，道路系统成环状布置；

景观中心是2万的大型水体主题公园，与整区的主干道及高尔夫球场相映成趣，同时提供了大量的亲水平台、湖畔步道、水岸的湖畔商业街等成为整个组团人群聚集的区域；

根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，方便居民出行，区内道路由12米、9米、3米三级道路组成，道路系统成尽端式布置，减少车流对人行流线的干扰。

金色果岭,蔚蓝海岸,户型配比上一房、两房占比最大，270飘窗是户型设计的一大亮点，增强对景观资源的享受，90左右的经济型两房最受欢迎,主力户型为两房两厅和三房两厅，每个房间均设计270大飘窗，部分住宅拥有空中入户花园，其中面积约90的两房最受欢迎。

从内部认购到847套洋房售罄售罄仅用了7个月时间，其与金色果岭差异化的主题、三重景观资源享受、相当于金色果岭公寓的定价和相同的大幅优惠对客户造成极大吸引，推动产品热销,雅居乐清水湾项目推售情况,蔚蓝海岸组团与金色果岭组团的劣势相同，但通过三重景观强力弥补了非一线海景的弱势，商业中心的配套增加了生活的便利性，洋房这一物业类型使产品品质感上升的同时又叠加低总价的吸引,雅居乐清水湾项目推售情况,瀚海银滩组团一线海景城邦（该组团很大，是启动区唯一一线临海的组团，因此分多次销售，至今仍在售）,瀚海银滩组团体量71万方，是目前最大的组团和价值最高的区域，以“一线海景城邦”冠名，目标客户定位为“全球显贵名流”，并以配套的多家顶级酒店、私人会所、商业长廊、游艇会等彰显组团的价值,清水湾为全球显贵名流量身打造的一线海景城邦。

拥揽了海南清水湾最亲近辽阔大海，最直接步入银滩，海岸离海最近，观海角度最佳，最开阔的王牌位置。

此外，瀚海银滩更奢享国际知名设计团队精心定制、管理的多家国际顶级酒店、尊崇私人双会所、奢华商业长廊以及贵族游艇会等超五星级配套。

雅居乐清水湾项目推售情况,产品上别墅全部为独创的泰式独栋，空间尺度较金色果岭更大，体现一线海景资源占有的绝对吸引力；

洋房和公寓的户型面积选择较大，且均有大露台或飘窗，增强景观享受,产品附加值较高，大面宽、大露台、大阳台的空间尺度满足了高端度假人士的奢享需求。

公寓均有大露台及飘窗，卧室教委宽敞。

独创泰式别墅、开放式大气格局、八方视角开扬通畅。

从内部认购到公寓、洋房售罄且别墅也去化良好仅用了一年时间，启动区唯一的绝对一线海景组团、创新泰式别墅和高层产品的绝佳景观户型设计使其溢价明显，即使价格远高于其他组团也不影响热销,雅居乐清水湾项目推售情况,蔚蓝海岸组团与另两个组团的劣势基本相同，但其强势的景观资源使其在客户中迅速得到认可并忽略劣势，顶级配套体现了组团的高端度假功能，户型设计又保证了景观的绝对享有，吸引高端和顶级客户,雅居乐清水湾项目推售情况,星海传说组团,整个星海传说组团占地约60万平方米，以0.4容积率的超低密度打造以别墅和洋房为主的高端组团，会所包括健身、游泳、餐厅、商场等配套,星海传说组团在整个清水湾项目中地段优越，紧靠清水湾大道，前方即是绵长的12公里纯美海岸，步行至海滩只需5分钟，整个A16区以点状布局像星星点缀在星空中，犹如一片“星海”。

雅居乐清水湾项目推售情况,组团别墅以最受客户认可的泰式别墅和欧式别墅为主，与水岸园林共同营造浓郁的热带风情，园林打造构造出一个步移景异的惬意空间,立面设计采用现代泰式建筑造型，结合斑驳的石材墙身以及朴素的大挑檐坡屋顶，极力营造简洁而亲切、优雅带舒适的立面造型。

高低错落的别墅与洋房临水而建，组成丰富多变的天际线。

同时提供了大量生活交往的户外公共活动场地，让每户人家都能拥有推窗即拥揽的美景。

星海传说组团建筑规划,泰式别墅实景,洋房效果图,欧式别墅实景,独创的泰式独栋多重院落设计，景观视角好、尺度空间大，外观浓郁而独特的东南亚风情增加了对客户的吸引；

洋房和公寓户型比较方正，观景大露台使海景和高尔夫景观尽收眼底,产品情况,公寓户型方正合理，开放式厨房；

观景大露台，海景与高尔夫景观尽收眼底。

别墅采用泰式风情，多重院落设计，主卧和客厅阔绰大气，地下室功能齐全。

一期推出的600套产品开盘当天即被一抢而空，创造了良好的销售业绩。

组团推售情况：

一期从开盘到售罄只用了一周时间，源于前三个组团的成功为项目迅速打开市场并收获认可，在此基础之上该组团选择了最受客户欢迎的产品并以低于瀚海银滩的价格和1.5线海景成功吸引客户,雅居乐清水湾项目推售情况,星海传说组团与面市时清水湾仍处于开发初期，但在前三个组团受到一定认可的基础上选择已经接受过市场考验的热销产品并用性价比作为重要卖点，搭配丰富的配套和三重景观资源，成功吸引中高端客户,雅居乐清水湾项目推售情况,项目总体营销推广策略：

前期全国引爆，后期注重圈层营销,雅居乐清水湾项目营销推广,项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络；

后期以软性推广为主调，加强对产品的解构，项目区域炒作，注重业主资源挖掘和圈层营销，为销售客户积累创造条件。

推广渠道：

后期以软性推广为主调，以项目区域炒作为主，针对不同客户,轰炸式媒体广告,城市联动推介,大型公关活动,机场广告：

美兰机场、凤凰机场通道，道路高炮；

海南报媒，如海南日报、海口晚报等主流媒体；

外地报媒：

北京青年报、成都商报、大连日报、深圳特区报、太原晚报等。

携手中旅服创立体营销模式，全国20个城市联动推介，立体化媒体推广，项目价值推广与活动推广紧密结合，上海、北京、东北，南京等做推广，注重媒体效果，曝光、价值推广等完美结合。

20个城市设展厅沙盘，聚集客户,清水湾金牌业主高尔夫邀请赛“雅居乐清水湾杯”重庆高球邀请赛我爱清水湾“筑梦天使”选秀活动模特大赛,雅居乐清水湾项目营销推广,推广策略：

线上与线下相互配合，线上为分销+展厅，线下为圈层营销+分众营销,雅居乐清水湾项目营销推广,推广策略,线上：

强调项目高端定位，突出项目景观资源及整体规划配套优势，以航空、经济类、一线城市主流传媒作为突破点，吸引注重高生活品质的人群；

线下：

主打圈层营销与分众营销，以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动等公关活动，营造市场影响力。

媒体组合,户外：

三亚凤凰机场、海口美兰机场、高速公路重点户外广告牌、山西户外旅行牌资源报纸：

本地：

海南日报海口晚报珠三角：

深圳特区报南都周刊21世纪经济报道北方：

山西晚报辽沈晚报新文化报投资者报太原晚报北京青年报江浙：

第一财经日报新闻晨报钱江晚报扬子晚报租售情报电视：

凤凰卫视“商旅冲动”、“筑梦天下”电台：

黑龙江及上海电台杂志：

新地产东方航空南方航空房地产导刊网络：

搜房天涯社区新浪乐居搜狐焦点短信：

以高端客户和老业主精准投放为主,项目客户主要来源于东北、华北和江浙地区，近年西南地区客户逐渐增加，其全国推广策略比较成功；

置业客户关注的因素主要是气候、配套、资源、产品多样性和开发商品牌,雅居乐清水湾客户分析,项目客户30%左右来自东北三省，此外还有20%左右的客户来自北京，两个地区客户占过半数。

近两年华北及长三角客户比例逐渐增加，东北客户比例则在缩小，以川渝为代表的西南地区市场份额逐渐增大。

图：

项目客户来源构成,客户共性：

购房目的以短期度假兼投资为主，海景资源是购买的主要因素,雅居乐清水湾客户分析,客户需求访谈,别墅客户特征：

多为二次以上在海南置业，需求产品以100-300的两房/三房为主，最看重对景观资源的占有，统一精装修（仅硬装）是客户的一致需求,雅居乐清水湾客户分析,洋房/高层客户特征：

以首次和二次在岛内置业的客户为主；

主力需求面积为50-140，两房需求为主，一房为辅；

在产品选择上，对景观资源的占有仍然是第一位的；

比较倾向能拎包入住,雅居乐清水湾客户分析,项目的价格策略是其热销的核心因素之一，通过低价入市预留升值空间并迅速吸引客户；

先期以大幅优惠吸引关注并迅速去化，获得认知度后减小幅度，但始终保持同期市场上较大的优惠力度；

而涨价节奏慢、幅度小保证了项目的持续热销,项目整体价格策略,价格策略,折扣策略,低价入市，预留升值空间：

项目首次开盘时三亚几大成熟湾区洋房均价在15000-18000，别墅均价在20000-40000。

而清水湾开盘时洋房带装修均价8500.别墅价格17000，明显低于周边项目，为房价预留了较大的升值空间。

开发周期长，涨价节奏慢，幅度小：

项目开发周期长达10年，坚持“涨价节奏慢、幅度小”的策略，有利于项目持续热销。

优惠幅度逐渐缩小：

随着项目逐渐成熟、市场认知度逐渐增强，在优惠折扣上也逐渐缩小，从早期的85折到现在的9-95折，但在同期市场上折扣幅度依然较大。

优惠折扣幅度大：

相比同期市场上95-98折常规的折扣操作手法，项目首期推出产品的优惠折扣幅度达到85折，且一次性付款额外98折，这在当时市场上是少有的。

公寓折扣大于别墅：

同一组团，在折扣上公寓大于别墅，为大体量的公寓产品带来较好的去化速度。

随着项目逐渐成熟、市场认知度逐渐增强，在优惠折扣上也逐渐缩小，从早期的85折到现在的9-95折。

但总体来讲，在同期市场上，其折扣幅度依然较大。

雅居乐清水湾案例小结,产品的合理规划是其热销的另一个核心因素，物业形态和户型大小依景观资源的优劣而定，配套也根据组团的资源和主题规划，使得各组团的价值和产品梯队分明，吸纳的客群广泛,产品特点,产品线由丰富到精简,物业形态和户型大小的选择据景观资源而定,根据组团周边的资源和自身规划设置了不同的配套,一二期产品线丰富，不仅扩大客户可选择性，同时化解销售压力；

到三、四期，产品线趋向单一、高端，公寓面积增大，别墅只有独栋产品，这不仅增强项目品质，同时也实现利润最大化。

各期产品物业类型和户型大小因其自然景观资源优劣相应变化，如金色果岭洋房拥有360高尔夫景观和二线海景，而蔚蓝海岸与星海传说景观资源次于金色果岭，所以前者户型明显大于后两者。

而瀚海银滩组团享有一线海景资源，其户型面积更大,在各组团配套上，根据组团所处周边环境及自身规划，相应规划了不同档次的配套，如金色果岭享有360高尔夫景观及海景且容积率低，则规划了高档会所。

蔚蓝海岸因其规划了纯洋房住宅，未来人口较多，则规划了大型商业中心。

雅居乐清水湾案例小结,大盘规划、复合产品线、各组团主题和产品档次差异化，使项目的升值潜力大，覆盖了尽可能广的客群面；

多组团分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，亲民的价格+罕见的折扣严格控制总价，保证快销,案例分析小结,优势,劣势,案例借鉴点,热销原因,绝佳资源优势品牌可信度与全国化的行销渠道和客户群规模开发，生活配套齐全，各组团主题鲜明别墅产品赠送比例大，性价比突出,前期开发强度较大，产品研发跟不上节奏启动区建设结束后将进行商业区的密集建设，建成后将有更多游客，降低旅游度假居住的私密性和纯粹性,大盘营销未来升值潜力产品线相对完整，能覆盖多种客户产品赠送、泰式装修均能抓住购房者偏好景观资源好,大盘规划：

重点强调高端休闲娱乐和生活配套的完善及交通体系的搭建避免单一产品模式，产品档次和配套规划依景观资源和组团主题而定可通过赠送形式控制产品使用面积和实际总价，保证快销价格低开高走+大幅折扣强势吸引客户分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面,雅居乐清水湾案例小结,Thanksforyourattention,Wishyouagoodday!