浅谈房地产网络营销Word文档下载推荐.doc
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2房地产网络营销与传统营销的关系
2.1房地产网络营销的模式。
房地产营销者将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上就具备了网络营销的特性,具体说房地产网络营销就是建立自己的网页（homepages）,借助一定方式,让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址,而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页,通过网页了解正在营销的房地产项目,同时向房地产营销网站（web）反馈一些重要的信息。
如果有网上支付的货币手段,还可在网上签订购房合同。
这种网络购房的方式,最大特色即在于“顾客不出门,尽选天下房”,不需要从一地赶到另一地选房看房,仅在房地产中介公司里,利用互联网,就可了解整个小区的规模和环境,进行各种房屋的查询和观看,购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底,在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后,购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋,过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。
2.2房地产网络营销与传统营销方式的对比。
我们知道,在各种传统营销方式中,主要采用的是推送（Push）方式,营销者通过发挥大众媒体的传播能力,将信息快速地传递给消费者。
营销者是信息的主动推送方,消费者是各种信息的被动接受方,营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息,但是消费者不能直接将意见反映给营销者,营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果,造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息,不但使营销的时间拉长和费用开销变大,而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感,这是大工业企业大规模生产条件下卖方市场的特征。
而网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”（Pull）方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。
网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。
2.3房地产网络营销是传统营销的继承和发展。
营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。
近年来,新的营销形式不断出现,目录邮寄服务（DM）、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展,人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通,而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒,成为实施商业性营销活动的地点和工具,导致了革命性的营销行为的出现。
网络营销对传统营销是一种冲击,也是一种变革,但网络营销与传统营销并非不可调和,网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主,从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。
网络营销市场是基于互联网环境的营销活动,是一种新的营销方式,利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。
而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势,进一步拓展房地产营销的空间,突出房地产项目的特色,更加全面地提供房地产信息,更加有针对性地向消费者推出房地产商品,提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力,从而更好地服务于消费者。
3房地产网络营销的特点
3.1节省房地产营销活动的费用。
网络营销的成本低廉,房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式,就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用（包括网页的设计和维护费用）,与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比,其营销费用将大幅降低,如果直接向网络服务提供商（ISP）租赁网页空间,则成本更为低廉,同时在互联网上从事房地产营销活动,将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。
3.2提供24小时不间断房地产营销服务。
以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务.只要不受黑客和病毒攻击,3W（WORLDWIDEWEB）站点能够全天24小时,全年365天不知疲倦地持续工作,随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求,这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。
他们可以下班以后在家里连接互联网络,浏览房地产营销网页,了解房地产信息,选择自己需要的房地产,而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。
3.3网络消费者可以互动地参与营销活动。
在精心设计的网络站点上,消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,可以在网页上留言,可以填写网页上的市场调查表格,进行购买要求登记。
每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料,同时,网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息,并相应地调整网上的营销行为,使网上的营销活动更有效。
这种沟通是交互式双向的,在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时,也回收了消费者的反馈信息。
3.4提升房地产营销者的形象。
目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多,捷足先登的先锋者可以抢占先机,树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象,而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。
通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示,树立自己的品牌形象,取得品牌效应,摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。
因此,在互联网上开展的营销活动,能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础,并有助于在今后树立自己品牌,能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。
3.5利用多媒体的功能全面介绍房地产项目。
与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。
房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。
现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体,结合文字、图形、图象、声音等多种媒体传播信息,甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。
至此,互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字,而是有声有色、活灵活现的多媒体信息,在声音和图象等多种媒体综合的渲染下,精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆,煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。
3.6网络营销拓宽房地产营销的活动空间。
由于房地产为不动产,具有地域的固定性,因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行,而现在和今后的商品房的出售,特别是高档别墅的出售,往往打破了地区的界限,随着商品经济的发展,商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门,因此,作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道,完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式,详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息,从而达到营销房地产的目的,及时连通国际市场,让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围,突破房地产营销活动的地域特征,使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。
这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。
4房地产网络营销的方法
4.1制定房地产网络营销计划。
营销者要进行房地产的网络营销活动,首先必须进行网络营销战略策划,确定营销对象,以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息,根据本企业的自身特点和房地产行业的特点,选择采用多种网络营销方式,拟订房地产。
4、2尽早申请和保护自己的网络地址（域名）。
房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址（URL）。
URL即统一资源定位器,也称域名,是互联网上网站或网页的标准地址表示方式,类似于每个人的身份证号码,可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。
同时域名就相当于互联网上的品牌商标,要成功地开展房地产网络营销还必须保护好自己的域名,防止其他人使用和抢注自己的域名。
4.3设计制作网页、维护WEB站点。
在设计网页（homepages）的过程中,确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂,包括网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、声音、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等,并且要为访问者提供网页的导航路径,同时网页要注意用户界面的友好,富有艺术感,充分表现交互性的特点,使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。
房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
4.4将自己的站点连接到互联网上。
这是一项专业技术性很强的工作,可以选择网络服务商（ISP）来做。
4.5发布和推广制作好的WEB站点
4.5.1利用各种媒介进行广泛宣传。
在各种传统新闻媒体广播、电视、报纸上宣布网站的建立,在自己的宣传手册、信封、所在地制作互联网域名标志,并对自己的网络站点进行广告宣传、介绍上网访问方法,不时通过传统媒体发布自己站点新鲜内容的介绍,吸引新老上网者访问网站,扩大网站的影响。
4.5.2在互联网上展开宣传攻势。
1）将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎如雅虎yahoo、搜狐Sohoo等站点中,或者登记到互联网上有影响的WEB分类目录里,使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站;
2）在电子公告牌（BBS）、新闻组（newsgroup）、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论;
3）在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上发布自己的网站信息;
4）与其他的web网站建立交换链接页面,鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接,实现对自己房地产营销网址的推广。
上面所说的房地产营销网站建立、维护和推广工作可以自己做,也可以寻找经验丰富的互联网技术服务公司来协助自己。
房地产营销的发展过程是和房地产市场的发展相互促进的，房地产营销的不断发展推动着房地产市场不断走向成熟，而房地产市场的发展又反过来不断地促进房地产营销不断向更高的层次迈进。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，到2003年年底，我国网民数达到了7950万，上网计算机达到3089万台，网络国际出口带宽总数达到27216M，CN下注册的域名数、网站数分别达到34万和59.6万。
随着网络技术和电子商务的发展，更多的互联网公司已把自己的赢利点投向了传统产业的E化。
与此同时，传统产业也把目光投向了互联网，开展电子商务已被很多企业视为提高自身竞争力的核心要素。
目前，关于房地产网络营销的文献主要有：
叶剑平（2001）以科特勒的探查（Probing）、市场细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）为主线对房地产营销进行了阐述，并在最后对网络时代的房地产营销进行了探讨，阐述了网络时代房地产市场研究的特点和营销战略的特点；
彭加亮（2003）的《打造房地产企业核心竞争力—房地产企业信息化的理论与实践》是对房地产企业信息化探讨最为深刻的书籍之一，介绍了一些常用的企业信息化管理技术，为房地产企业以信息技术构建核心竞争力提供参考，但作者只限于对CRM概念的阐述和与相近概念的区分，而且对于企业信息化的理解还不够深入。
企业信息化带来的利好绝不仅仅是可以方便的获取有关资料，还可以与有关部门进行简单交流，也会彻底地改变人们的工作方式和工作内容。
5.房地产网络营销的特点
房地产网络营销（e-Marketing）是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到企业营销目标的一种营销方式。
房地产网络营销作为新的营销方式和营销手段具有以下特点：
市场运作跨越时空。
以无时间和空间约束的Internet为依托的房地产网络营销，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。
企业通过网络可随时传递企业的形象、房产信息，直接面对市场开展营销活动；
从客户来说，通过网络可以实现快捷的查询、浏览到各种所需的各种房产及服务信息，并将自己的响应及时发送给企业。
全新的竞争规则。
Internet为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进入国际市场的障碍将不复存在。
此外，由于不受市场、地域的限制，也有利于企业扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。
双向交互式沟通渠道便捷实用。
市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。
传统营销中单向式的信息沟通方式，被房地产网络营销中“一对一”、具有双向交互式的沟通方式取而代之。
消费者可以主动的在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。
企业也可根据其所反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。
营销目标定位准确。
房地产网络营销从大规模无差异性向个性化集中营销转化，它更准确、更详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的房产和服务。
同时，网上的促销效果是可以统计的，消费者的各种消费意愿是可以收集到的。
低成本经营。
房地产网络营销利用计算机网络作为营销环境，减少了销售环节，简化了信息传播流程，网站和网页成为营销的场所和界面。
使传统的迂回模式变成直接模式，绕开了各种中间环节，节省了大量的时间，提高了运作效率。
一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，降低在整个商品供应链上的费用；
另一方面随着房地产网络营销的发展，企业和消费者都将是这种新型营销方式的受益者。
营销手段高技术化。
房地产网络营销是建立在计算机及现代通讯等高新技术支撑的网络环境中，企业实施房地产网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，经营决策、市场运作更加依赖于科技手段。
6.房地产网络营销的功能
推广企业形象与经营理念。
精心设计的网页可以深刻表达企业的形象与经营理念，及时传播各种信息。
例如，企业的基本状况、近期规划、发展远景、技术及服务等，这些都有助于企业贴近自己的客户，与客户达成更多的共识。
另外，房地产开发企业可以通过建立业主之间的交流平台，即所谓的网上社区来进一步树立自己的形象。
收集房地产市场信息。
房地产开发企业可以通过网络收集到各种各样的市场信息，也可以通过在线调查，获取客户反馈信息，为以后的房地产开发提供依据。
在销售过程中，房地产开发企业还以对已保存的某一客户的查询记录进行后台查询，以便更真切地洞察客户心理与需求倾向，在此基础上再对销售进展进行相应的控制与调整，以指导项目后期营销。
房地产的推广、租售及信息发布。
网络是继报纸、广播、电视之后，房地产广告投放的第四媒体，并且具有自己独特的优势。
利用企业内部的电子商务平台和Internet，房地产开发企业可以实现房地产在线租售和结算。
还可以利用网络进行项目相关信息的发布。
与传统的信息发布媒介相比，房地产网络营销的信息平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。
7.房地产网络营销的优势
房地产网络营销目前已经受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。
真正以客户为中心，增进房地产开发企业与客户的沟通。
房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。
顾客可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。
通过BBS提问并及时得到解答，房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。
企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。
多媒体展示。
传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果，并不受时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。
主动性与互动性强。
与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。
消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。
通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。
有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
效果易于测量。
对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销效果，而在房地产网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，点击人数和详细查看人数等数据都易于测出。
最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。
降低企业的成本，提高工作效率。
房地产与网络结合，可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用，从而大幅度降低成本。
减少信息不对称，提高透明度，驱动房地产质量和服务提升。
房地产网络营销要求房地产企业的各种信息公开化，并受顾客的监督，减少黑箱操作，逐渐缩减二者间信息掌握程度的差距。
同时，透明度的提高会加速市场的优胜劣汰，从而驱动房地产质量、服务的提升。
扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间，甚至可以定制。
以前，顾客要购买一套房子，通常要花较多时间了解情况并来回奔忙看房。
据不完全统计，购房者从决定购买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3-5次左右。
通过Internet，则可以查询各种位置、户型、价位的房屋。
大量的信息使不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询，从而大大拓展了选择空间，节省了购房者无效奔波的时间，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。
而对于跨区域销售的房地产来说，网络销售的优势就更明显。
尽管作为一种不动产，其最大特点就是具有很强的地域性，目标客户一般以本地居民或在本地工作的外来人口为主，但随着经济和交通等各方面的发展，房地产的跨区域销售将日益重要。
随着跨地域置业消费群体的扩大，网络销售的空间将更加宽广。
定向性强。
它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。
这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。
信息技术的发展将实体的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，网络环境下房地产销售流程的实现过程如图1所示。
正因为房地产网络营销具备诸多的优点，它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。
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