锤子科技创业历程调研与分析.docx
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锤子科技创业历程调研与分析
一．企业概述
1．公司简述
锤子科技（北京）有限公司成立于2012年5月，北京锤子数码科技有限公司成立于2014年6月，公司总部位于北京市朝阳区摩托罗拉大厦。
锤子科技（北京）有限公司是一家制造移动互联网终端设备的公司，北京锤子数码科技有限公司（锤子数码）是锤子科技（北京）有限公司的全资子公司，以销售数码产品及提供相关服务为主营业务。
锤子团队认为，在缺乏创新精神和创新能力的安卓手机阵营里，他们的团队格外擅长软件的图形界面和用户体验设计，并精通硬件的工业设计。
因此公司的使命是用完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品（智能手机为主），改善人们的生活质量。
公司的英文名为“Smartisan”，是公司创始人及CEO罗永浩所起，是由“smart”和“artisan”组合成的词，意思是“智能手机时代的工匠”，手机也以Smartisan为名。
2．公司发展概括
2011年11月底，罗永浩应邀去小米总部和雷军会面。
罗永浩当初只是希望和小米合作，但发现自己的一些理念和雷军有冲突，遂萌发了自己做手机的想法。
2012年4月8日，罗永浩在微博上表示将注册公司开始做手机。
2012年5月28日，锤子科技（北京）有限公司正式成立，注册资本310万。
经营范围为基础软件服务、应用软件服务；技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让。
并未涉及手机设备制造或销售。
2012年6月，罗永浩在北展剧场演讲中透露，将先做ROM，再做手机。
2013年2月21日，罗永浩在微博中透露将在2013年3月27日发布他们的手机ROM，并且将其命名为SmartisanOS。
意思为智能时代的工匠。
2013年3月27日，锤子ROM发布。
2013年3月27日，锤子科技正式在国家会议中心发布了SmartisanOS操作系统。
2013年7月1日，锤子科技办公地点正式由新中关大厦搬至望京摩托罗拉大厦。
2014年5月20日，锤子手机Smartisanone（T1）在北京国家会议中心正式发布。
16G定价3000元,32GB定价3150元，成为中国少有的定位高端的手机。
图1-1.Smartisanone手机赏析图
二．企业创业过程
1．创业者及创业团队
锤子科技的创始人是罗永浩，这是一位具有传奇色彩的人物。
罗永浩（1972年7月9日—），人称“老罗”，高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。
后来听说新东方英语老师工资高，便独自进京自学英语，并于2001成功进入北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎。
很多学生盗录其讲课内容在大学的校内网站上传播分享，这些音质奇差的盗录内容在2003年左右流传到了互联网上，旋即以“老罗语录”的名义风靡大江南北，其“彪悍的人生不需要解释”等诸多语录广为流传，成为一个奇特的文化现象。
老罗语录的风靡使得罗永浩连续两年成为年度十大网络红人，罗永浩这个名字开始出现在各大网站并迅速传入了人们的视线，引起了人们的关注。
2006年6月，罗永浩从新东方辞职，开始了自己的创业生涯。
2006年7月，罗永浩就在博客火热的大潮中创办了独树一帜的牛博网，牛博网的独特风格迅速汇聚了诸多用户，包括梁文道、韩寒、连岳、柴静等一批“名家”都成为牛博网的博主，这些国内知名学者、专栏作家、媒体人，给牛博网粉丝提供了各种风格独特的文章，直接带动了网站人气飙升。
然而树大招风，2013年7月，在博客日落西山，且牛博网经常出现敏感话题和文章而被相关部门责令的情况下，牛博网正式关闭。
在牛博网运营期间的2008年6月，罗永浩又创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，即北京市海淀区至圣嘉德培训学校。
该公司的主要业务为罗永浩的老本行----英语培训。
为宣传自己的英语培训机构，罗永浩开始了《一个理想主义的创业故事》等演讲的全国巡演，其中以《一个理想主义的创业故事》最为知名，该演讲采用的是有偿听讲的方式，但老罗的个人魅力和演讲功力仍使得演讲座无虚席。
也正是在该演讲中，老罗透露出自己钟爱科技产品，萌生了自己要做手机的想法。
《一个理想主义的创业故事》于2014年12月6日一场后正式结束，共举办四次，而停办的原因也正是因为老罗要退居幕后真正投入手机，他不希望他的手机贴上他的标签。
四次演讲售票收入共计大约200万之多，全部捐给了慈善机构。
由此可见，罗永浩虽然钟爱科技产品，但他本人并不懂技术，对于手机行业，他只是一个圈外人。
他能做的，只是对产品的把控和管理，利用其独特而高超的审美标准和完美主义精神把控产品，理想主义的个人魅力和创业经历管理公司。
所以他需要一批高素质有经验有能力的人才来创建锤子手机的研发团队。
市场对人才永远有巨大的需求，组建一个优秀的团队并非易事。
老罗跑前跑后的招聘、挖人，终于在起始阶段组建了一个7人的团队，这一团队主要研发SmartisanOS，其中有很多他的粉丝。
7人的团队维持了9个月后，老罗意识到7个人是远远不够的，于是他从科技公司找来了专业的人力资源开始招聘人才。
锤子科技的团队才开始渐渐步入正轨，逐步壮大。
而真正的锤子手机开始显露端倪却是在2013年7月圈内知名的硬件工程师钱晨的加入。
目前的锤子公司已经形成了一个200多人的团队，可以说团队的组建已经基本完备。
而团队中的人，有罗永浩的粉丝，但更多的并不是他的粉丝，然而相同的是，他们都认可罗永浩，认可罗永浩的手机理念，也正是这一原因让他们走在了一起。
其中的锤子手机的设计团队尤为独特，因为他们几乎都是处女座，处女座就是完美主义，这也是一个优秀设计师该有的品质，而这一点也是罗永浩的品格。
至于团队的好坏，我想SmartisanOS和Smartisanone的发布和市场效应已经说明了一切。
图2-1.Smartisan创始人及初始团队图
2．创业资源
创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定的资产，包括有形与无形的资产，它是新创企业创立和运营的必要条件，主要表现形式为：
创业人才、创业资本、创业机会、创业技术和创业管理等。
创业者获取创业资源的最终目的是为了组织这些资源追逐并实现创业机会提高创业绩效和获得创业的成功。
无论是要素资源还是环境资源，无论它们是否直接参与企业的生产，它们的存在都会对创业绩效产生积极的影响。
创业资源可分为内部资源与外部资源、核心资源与非核心资源、直接资源与间接资源等，而直接资源与间接资源的细分几乎涵盖了其他分类所包含的内容。
财务资源、管理资源、市场资源、人才资源是直接参与企业战略规划的资源要素,可以把他们定义为直接资源；政策资源、信息资源、科技资源这三类资源要素对于创业成长的影响更多的是提供便利和支持,而非直接参与创业战略的制定和执行，因此，对于创业战略的规划是一种间接作用，可以把它们定义为间接资源。
如图2-2所示，直接资源包括财务资源、经营管理资源、人才资源和市场资源，而见间接资源包括了政策资源、信息资源和科技资源，所以对于创业资源的分析，本文将着重分析直接资源和间接资源。
如图2-2所示，将创业资源分为直接资源和间接资源后，可细分为七条创业资源。
每一个资源都在创业企业中占据十分重要的位置。
直接资源中，财务资源是企业创立的资本，是否有足够的资金支持是企业能否运营和存活的保障；经营管理资源是确保企业运营的基础，包括企业管理者和管理团队对公司的管理，对产品的把控，对企业情况的应变等，是企业的主要资源；人力资源是企业持续经营的重要资源，它不仅仅指创业者及其团的特长和知识、激情，人力资源包括创业者及其团队拥有的能力、经验、意识、社会关系、市场信息等；而市场资源则是公司产品能否获得认可，能否聚合消费群，能否在行业中取得一席之地，并使得企业盈利的重要资源，只有有巨大的市场，有良好的营销，有好的合作商，好的盈利模式和能够吸引客户的产品，才能让企业取得成功。
间接资源中，政策资源意味着可不可以有一个“助推器”或“孵化器”推进我们的创业，比如某些准入政策、鼓励政策、扶持政策或者优惠政策等，这能为企业提供良好的发展环境和起步基础，为企业带来某些方面的支持，减轻企业的压力；信息资源包括创业信息、市场信息、决策信息等等，这些信息会影响企业的决策和发展方向，所以有好的信息资源是至关重要的，企业需要有灵敏的嗅觉感应社会，及时获取新的信息，才能做出正确的决策，助推企业的发展；而科技资源对于一个科技公司来说举足轻重的，在科技如此发达的社会中，没有核心科技就没有核心竞争力。
由此可见，每一个创业资源在创业企业中都有不可或缺。
接下来，本文将通过表格的方式，对锤子科技的的创业资源加以呈现。
如表2-1所示
创
业
资
源
直
接
资
源
财务资源
1.锤子科技公司成立前，罗永浩从其朋友唐岩（陌陌科技CEO）手中获得900多万天使投资，作为SmartisanOS启动资金；
2.2013年12月16日，上海紫辉投资管理有限公司和不公开的投资者投资锤子科技7000万人民币。
其中，上海紫辉投资4000万人民币；
3.2014年初锤子科技B轮融资，融资额度1亿8000万元，公司估值超10亿。
经管资源
1.罗永浩本人有过多次创业经历，具有公司经营管理经验，能够有效管理公司；
2.公司从社会中招聘到了有管理经验的企业高管，有能力形成领导团队；
3.锤子公司的员工都是对罗永浩个人或者其手机理念高度认可的人，便于统一管理，形成企业文化。
人力资源
1.罗永浩本人是锤子科技最重要的人力，是非常有能力的管理者，是公司的核心人物；
2.经过长时间的组建，锤子科技已经形成了有力的核心管理团队，管理人员均是像钱晨一样具有管理经验和管理能力的高管；
3.锤子公司目前已经形成了200多人的团队，团队成员以年轻人为主，且均是具有高技术、高能力、能承受高度工作的高素质人才。
市场资源
1.智能手机普及中国，成为人们生活中不可或缺的一部分，且市场尚未定型，正处于激烈竞争的成长阶段，市场潜力巨大；
2.中国智能手机大多定位中低端，追求低成本性价比，缺乏高质量高美观的国产高端智能手机；
3.罗永浩拥有巨大的粉丝群，这对锤子手机的销量有一定的保障；
4.罗永浩本人社会关系诸多，有较广的人脉资源，其中包括业内相关企业人士；
5.智能手机相关产业发达，为锤子手机的发展创造了良好的环境。
间
接
资
源
政策资源
我国对于手机制造商的政策支持大多是地方性的，所以锤子科技在政策资源方面的主要表现为，通过与中国移动、联通、电信等国企通讯公司合作，发售合约机。
信息资源
1.罗永浩本人人脉广泛，认识很多手机圈、移动互联网圈的人物，如雷军、苹果手机前设计师等，同时因创牛博网后解释诸多媒体人物，对行业内的信息捕捉相对灵活；
2.互联网的世界共通，使得信息传播没有距离，十分迅速，这也有助于锤子科技捕捉相关信息，做出正确决策。
科技资源
1、锤子手机系统SmartisanOS是基于Android系统深度定制的系统，这得益于谷歌对Android平台的开放，为SmartisanOS提供了源代码
2、锤子科技有钱晨（首席技术官）、朱萧木（产品总监）等有技术有能力的顶级技术人员，是企业技术方面的保障；
3、锤子手机的合作对象均为业内顶尖厂商，如富士康、Amphenol（安费诺）?
、muRata（村田制作所）、SKHynix（SK海力士）、LGChem（LG化学）、Kyocera，（京瓷株式会社）等，为锤子手机的质量提供了保障。
表2-1锤子科技创业资源简述表
3.创业机会
2008年苹果公司发布了iPhone手机，这一举措兴起了全球智能手机热潮，功能机开始渐渐被智能手机所代替。
中国智能手机市场开始高速增长。
如图2-3所示。
2012年中国智能手机销售数量达1.89亿台，较2011年增长137%。
增长的主要原因，一方面用户对智能手机的认知普遍提升，更多的用户具有购买智能手机意愿；另一方面，中国智能手机价格不断下降，降低了用户的购机门槛，也为中低端用户提供了更多选择机会。
因此，国产智能手机手机仍然有十分巨大的发展空间。
图2-32009年-2012年中国手机销量分布图
然而如图2-4和2-5所示，在智能手机火热的中国市场中，国产智能手机虽然如雨后春笋般崛起，但国产智能手机市场份额、关注度等均不及三星、苹果等外国品牌，且手机价格主要集中在1000—2000元的价格区间，定位中低端，高端国产智能手机品牌寥寥无几。
中国依然缺乏标杆性的国产智能手机。
图2-42012年中国智能手机市场手机品牌关注度排名图
图2-52012年中国智能手机市场价格关注比例分布图
在这样的市场环境下，罗永浩意识到了智能手机的春天到了。
他在一次演讲中说到，作为“果粉”的他觉得乔布斯是手机行业里唯一的聪明人，其他的所有手机厂商，包括国外和国内的手机厂商都是笨蛋。
他个人认为当今市场除了苹果外没有好手机。
然而乔布斯在2011年病逝了，他觉得这是上帝在暗示他，是上帝给了他做手机的使命。
这番话虽然有些浮夸吹嘘，但也并非空穴来风。
罗永浩之所以敢说这样的话，的确是因为手机市场乱象丛生，国产智能手机还没有标杆性的企业，而外国手机除苹果外，在Android手机阵营里，无论外观设计还是用户体验方面都没有特别突出的。
并且他有一大群忠实的铁粉和非凡的营销能力，这是他手机能够得到关注的保障和手机销量的潜在客户。
所以，罗永浩对市场是有一个清晰的认识的。
他看准了智能手机的发展空间，看准了高端高用户体验的国产智能手机的可能性。
并且对客户需求和客户来源都有着深刻的认识，他所做的一切并非空穴来风，而是有据有理。
三．企业商业模式
商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量）。
随着人工成本、原材料价格等成本的上涨，国内众多企业原先奉行的技术领先、差异化和低成本战略已经难以适应企业发展的要求，面对新的商业环境，仅从战略、营销、技术创新、组织行为等方面调整改善，越来越难以奏效，重构商业模式已经成为企业持续发展、保持竞争优势的选择。
据《科学投资》杂志调查显示：
在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23%，因为执行原因而夭折的也只不过是28%，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49%。
商业模式是企业竞争制胜的关键。
所以有好的商业模式对一个企业来说是至关重要的，而要创造好的商业模式，就要满足每一个商业模式要素。
企业商业模式主要包括九大要素，分别为价值主张、目标消费群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴、成本结构、收入模型。
对锤子科技商业模式的分析，将通过这九大要素进行分析。
如表3-1所示
商业模式九要素
价值主张
锤子科技的公司口号是“智能手机时代的工匠”，旨在用完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品（智能手机为主）。
目标消费群
锤子手机的目标消费人群定位向苹果前期瞄准的目标人群看齐，即城市精英里偏感性和文艺，懂品质和品味挑剔的人群
分销渠道
1.互联网渠道，主要通过锤子科技官网、天猫商城、京东商城等网上销售；
2.实体店销售，主要通过与运营商合作及苏宁易购、爱施德手机卖场合作。
客户关系
以B2C方式为客户提供产品，通过锤子科技论坛、官网微博、微信等方式与客户交流，并在省份中心城市由粉丝组织手机体验中心。
价值配置
1．通过网络交易平台、线下体验店、运营商及合作实体商城销售；
2．通过微博、电梯广告等方式进行广告宣传。
核心能力
1．诚实守信，正派经营；
2．硬件及UI的精美设计和用户体验
合作伙伴
1．零件供应商：
Amphenol（安费诺）?
、muRata（村田制作所）、SKHynix（SK海力士）、LGChem（LG化学）、Kyocera，（京瓷株式会社）等
2．合作设计商：
AmmunitionDesignGroup
3．手机生产商：
富士康
4．合作销售商：
天猫商城、京东商城、苏宁电器、爱施德。
成本结构
锤子科技的成本结构主要为研发成本、物料成本、加工成本。
收入模型
锤子科技的收入主要来自锤子手机的销售收入，这几乎是锤子科技的唯一收入。
表3-1锤子科技商业模式概述表
四．创业过程总结
1．经验与启示
锤子手机的成功之处主要表现为融资的成功、产品的成功和营销的成功。
融资的成功主要表现为，锤子科技从获得陌陌科技CEO投资的近1000万天使资金启动锤子手机研发项目后，先后两轮融资获得共计2亿2000万的风险投资，使锤子科技有了充裕的运营资金；产品的成功主要表现为锤子手机成功发布后，无论从硬件、外观、UI、性能还是用户体验方面都得到了消费者的认可，锤子手机用户对手机的评价几乎是清一色的好评；营销方面的成功更为人称赞，在锤子科技还没有成立，锤子手机还只是个符号的时候，锤子手机就通过罗永浩的演讲广为人知。
所以在锤子科技公司成立后就受到了各大媒体和消费者的追捧关注，使锤子手机就成为人们十分期待的产品。
这样的关注度直接导致锤子系统和锤子手机发布会在有偿购票入场的情况下都座无虚席。
发布会直播视频更打破了优酷直播在线用户数量最多纪录，同时也在各大搜索网站成为热搜词汇，甚至连续数周高居关注指数之首，罗永浩的营销能力也被人们所称道和热议。
因此，锤子手机在营销方面的成功是巨大的。
然而锤子手机虽然产品和营销取得了成功，却因一些失败而元气大伤。
锤子手机在发布后，短时间内就在需交300元定金才能预定手机的情况下有了十多万的的预定量，这对于一个新企业来说无疑是不错的成绩。
但锤子手机却因工艺复杂等问题而导致产能出现产能严重不足，产能不足的情况持续了4个月之久，期间很多消费者都因不愿等待而逃单。
而智能手机这样的科技的产品热度也不过三四个月，所以产能不足的问题使得锤子手机错过了销售黄金期，当锤子手机恢复产能时，已经风光不在，从发布到现在，手机销量只有13万部左右。
不止如此，锤子科技还因公司没有公关部门，大多记者采访均由CEO罗永浩自己出面，而记者数量之多和问题之犀利使得罗永浩经常呛声记者，这一举动得罪了很多媒体，很多媒体开始抹黑罗永浩和锤子手机，甚至他曾经结交的媒体也加入了这一阵营。
这也是锤子科技的一大失误败笔，因为这直接影响罗永浩和锤子手机的声誉，对锤子手机销量产生了负面影响。
庆幸的是，锤子科技度过了最大的难关—产能问题，公司也新设立了公关部，用来与媒体交涉，公司的运营和手机销售渐渐步入了正轨。
虽然这一切来的有些迟，但失败是企业必经之路，从失败中走出来，公司才能走向成功。
不论如何，锤子科技的成功与失败，都是对人们的一个深刻启示。
锤子科技融资的成功，告诉我们要有好的人品，好的产品，好的人脉，好的理念等才能获得资本；锤子产品的成功，可以让我们认识到，只要认真，只要用心，国产的精品手机是可以做出来的；而营销的成功，不仅可以让我们见识到营销的魅力和重要性，还可以从罗永浩身上学到营销技巧。
比起成功的启示，失败来的更深刻和更直白，产能不足和公关失败都是罗永浩考虑不全面的原因导致。
所以在创业过程中，对问题的考虑一定要周密周全，有备用的计划方案防备突发事件，这样才能抓住产品的黄金销售期，使公司运营状况得以正常稳定。
2．未来发展方向
锤子科技短期发展方向仍然围绕手机开展，主要集中在手机硬件和系统的优化，贯彻硬件做工上的精致追求和软件上极简、重视用户体验的理念，为用户呈现更美好，更好用的国产精品智能手机，用产品打动消费者，获得市场认可，在智能手机市场中占据一定的市场份额。
而长远目标则面向国际，锤子手机抢占的消费群体是苹果产品的消费群体，所以锤子手机的长期发展方向是让锤子手机走向国际，让外国消费者用到中国制造的高质量精品手机，扩大锤子手机及锤子科技的影响力，成为一家像苹果公司一样的伟大企业。
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