都江堰青城山谷项目前期定位报告.docx
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都江堰青城山谷项目前期定位报告
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《青城山谷》项目前期定位报告
四川广居民生实业有限公司
青城山谷营销部
2008-1-21
前序
此定位报告是基于2007年8月30日创展作为公司提交的《都江堰青城山王婆岩景区〈青城山谷〉策划与概念规划报告》、罗瑞阳建筑规划团队2007年8月30日提交的《青城山谷总体概念计划》、创展作为公司2007年12月26日提交的《青城山谷项目定位报告书》和顾问团队2007年12月25日提交的《青城山谷国际度假旅游景区总体规划草案》，综合梳理而来，旨在对项目前期研判工作作出阶段结论，以推进项目开发建设的实际展开与实施。
作为前期项目定位总纲，此方案中不尽完善处将视公司土地获取策略与节奏、开发建设实施计划及市场环境、营销回款要求等综合因素进行适时完善。
第一部分地块分析
一、项目区位
项目位于四川·成都·都江堰—青城山·中兴镇·王婆岩风景区，位于中兴镇西侧，由沟外（现状农田和农业宅基地组成，方面8平方公里左右）、沟内（山地、丘陵、山地组成），蜿蜒八公里，总用地面积超过2000亩。
该项目是都江堰市政府规划的“王婆岩风景区”，紧靠青城前山（仅距5公里左右）、国家重点保护的森林公园（大熊猫栖息地，禁止开发的国家级森林公园）。
地块内风景优美、空气清新、小桥、流水，极适宜开发休闲、旅游、度假、开发低密度高端物业。
二、地块地形地貌
项目地块位于都江堰市西侧，都江堰位于成都平原西北边缘，地处岷江出山口。
介于北纬31°44′54″-31°02′9″之间，东经103°25′42″-103°47′0″之间。
地跨川西龙门山地带和成都平原岷江冲积平原顶部。
市境内地势西北高，东南低，全市山地丘陵面积占65.79%，平坝面积占34.21%。
地势从高山、中山到低山再到平原逐级降低，海拔592-4582米，相对高差3900米。
都江堰市在地质构造体系上，属华夏构造体系，跨成都平原和龙门山地区两个不同自然地理区，地貌单元属岷江冲积扇一级阶地。
地势西北高，东南低，高山、中山、低山、丘陵和平原呈阶梯分布，素有"六山一水三分田"之说。
地块北面的大面山（赵公山）位于北纬30°58′，东经103°31′，大面山主峰海拔2434米，成都山主峰海拔2356米，八卦台海拔1317米，王山庙海拔1321米，鸿都观海拔1341米，蚂蝗冈（龙居山）海拔1483米，南天山海拔1215米，南家山和何家山海拔均为1211米，青城山麓的上元宫海拔675米。
本项目地块为世界文化遗产青城山的组成部分，与青城前山、后山、外山组成大青城山整体。
它介于高台山（上清宫）与大面山（赵公山）之间，为大青城山的腹地。
三、地块四至
项目地块位于都江堰市西南16公里处，距成都约70公里，项目入口位于都江堰市中兴镇106以西，北接玉堂镇（都江堰重点发展的西部新城），远望龙池国家森林公园；南邻青城山镇（距此仅5公里），西至青城山-都江堰风景名胜区。
地块为平原和山地，地势起伏，是川西地形中起伏较小的地形，山型、地貌特征极佳，小河+防洪渠构筑了立体的水景体系，形成良好的山地、水景资源，是《青城山-都江堰风景名胜区总体规划》确定的“青苔沟二级景区”。
该项目临106国道（都—青快速通道）、距都江堰城区16公里左右，距世界双遗产、国家5A级风景名胜区青城山仅5公里，距“成－青快速通道”仅8公里左右，距交通非常便利。
四、宗地现状
项目地块中后
项目地块位于王婆岩景区，在都江堰市中兴镇西部山区，属中兴镇管辖。
景区北接玉堂镇，南邻青城山世界遗产景区，西至大熊猫栖息地保护区，亦是《青城山-都江堰风景名胜区总体规划》确定的“青苔沟二级景区”内。
项目用地保持了良好的田野、自然风光，加之地块内原有的传统建筑，风格保留比较完整，便于整体开发的打造，目前才开始动迁，由于农户比较分散，拆迁规模不太大，拆迁比较容易。
1、地面现有居民情况
宗地上还有一定量的原住居民，但是该片区已经纳入景区的改造范围，动迁、拆迁工作即将展开。
2、土地的完整性
项目用地由5大版块组成，由于是山地，地块比较分散，开发难度比较大；对投资者的规划能力、商业运营能力要求非常高，开发节奏把握能力、资金实力要求非常高。
3、周边配套
由于该区域以前是农业生产用地范围，区域靠近山，发展比较迟缓，周边缺乏必要的市政、生活配套设置。
五、项目用地情况
根据对该项目用地情况的分析，我们将该项目用地分为以下几个区块；
下列各项指标仅是土地招拍挂获取之前的控制性规划方案所提供指标，最终实现的土地指标与本方案中指标间的差异不影响研判及开发策略原则定位。
1、金石桥区块
（1）区段位置编号：
金石桥段（A1-1、C1-2）
（2）基地面积：
（84,000+44,200）㎡=12,8200㎡
（3）容积率：
0.6/0.1
（4）可建筑使用面积：
（50,400㎡+4,420）㎡=54,820㎡
（5）用地性质：
商业用地+公服用地
2、上元中段区块
（1）区段位置编号（A2-6、A2-7、C2-5、C2-12、C2-13）
（2）基地面积：
（127,000+66,300）㎡=203,300㎡
（3）容积率：
0.4/0.1
（4）建筑使用面积：
（5,0800+6,630）㎡=5,7430㎡
（5）用地性质：
商业用地+公服用地
3、上元西段区块
（1）区段位置编号:
（A6-3、A7-1、A7-2、A7-3、A7-4、A7-5）
（2）基地面积:
（7700+2600+13100+11700+15400+5700）㎡＝56200㎡
（3）容积率:
0.3
（4）建筑使用面积:
（2310+780+3930+3510+4620+1710）㎡＝16860㎡
（5）用地性质：
商业用地+公服用地
4、五显岗段区块
（1）区段位置编号:
（A6-1、A6-2）
（2）基地面积：
（45900+30300）㎡=76200㎡
（3）容积率：
0.3
（4）建筑使用面积（13770+9090）㎡=22860㎡
（5）用地性质：
商业用地+公服用地
5、三溪段区块
（1）区段位置编号:
（A5-9、A5-10、A5-11、A4-5、A4-4、A4-3、A4-2、A4-1）
（2）基地面积：
（5000+1400+8700+6600+6600+5700+5900+220）㎡＝42100
（3）容积率：
0.3
（4）建筑面积:
（1500+420+2610+1980+1980+1710+1770+660）㎡＝12630㎡
（5）用地性质：
商业用地+公服用地
从以上用地指标我们可以看到，该项目的用地主要由低密度住宅用地、低密度商业用地、停车场用地、公服用地、公绿用地等组成。
从指标来看该项目适宜开发低密度、复合型旅游地产项目。
六、地块SWOT分析
1、项目优势
（1）区位优势：
项目地处世界“双遗产”保护区、国家5A级风景旅游区，是旅游、休闲、度假、养老型上佳之地。
位于青城山—都江堰景区的核心点位，地块规模巨大，便于项目的整体规划、开发；
（2）交通优势：
位于都－青（106省道）快速通道、成－青快速通道、规划的轻轨线辐射范围内，拥有极佳的交通配套，距成都市区仅50分钟、都江堰市区10分钟的车程；
（3）配套优势：
虽然项目规划限制条件较多，但是该地块需要整体打造，地块本身的规划指标，需要修建大量停车场、商业设置、公厕、菜市场、
电信、邮局、公园、医院、水厂等，项目本身的配套能力非常强，是青城山片区其它项目无法比拟的。
其拥有的配套设置不仅可以满足项目自身，而且可以辐射青城山片区，带动都江堰、成都、仍至全国的旅游人群。
（4）服务优势：
由于社区规模庞大，物管体系更趋于完善，生活、交通、餐饮等将有充分保障；该项目蜿蜒8公里；田野、自然风在山脚下，相对比较安全，减少了消费者上山会感到不安全的弊端；
（5）自然生态优势：
该项目拥有青城山其它项目共有的优势，但本项目还拥有更佳的田野、山水景观；
（6）投资潜力优势：
《成都市土地利用总体规划》已经出台，对各类用途土地已做出明确规划与限制，地处风景区的可供住宅开发的土地资源极为有限；相比其它项目本项目土地增值前景不容置疑，故其投资价值应当看好；
（7）长寿之乡优势：
据我国有关人口专家调查研究，都江堰市（尤其是青城山地区）百岁老人的绝对数量和在总人口中占有的比例在全国均名列前茅，都江堰市现健在100岁以上的老人54位、其占总人口比重较全国高近6倍，（见下表十：
全国、都江堰市百岁老人比率对比），最高年龄114岁，90岁以上的老人多达1115位，人均寿命77.1岁，比全国平均寿命高5.7岁。
区域
总人口数（人）
百岁老人数（人）
百岁老人比率
全国
13亿
18000
0.15/10000
都江堰市
56万
54
1/10000
2、项目劣势
（1）规划条件的限制：
该项目地块的规划指标要求的非常严格，对项目的要求更高，由于规划的限制，本项目必须严格按照既定的规划来做，操作难度比较大；
（2）目标客户整体素质不统一：
由于规划的限制，本项目未来的消费人群相对比较混杂，不利于项目人群的单一性、品质的高端性；
（3）地块周边的影响力较弱：
本项目位于中兴镇，目前并不是青城山旅游、住宅、酒店开发的核心区，市场培育周期较长，相应费用较高；
（4）项目所处区域基础配套不完善：
由于项目所在地中兴镇长期缺乏统一规划、基础设施水平较低、社区配套功能畸形，缺乏便利、舒适、完善的配套设置，虽然本项目规划了极完备的配套设置，但要完善还需要一定的时间；
3、项目机会
（1）竞争区域机会：
目前青城山的开发主要集中在环山公园沿线，并且集中在青城前山—青城山外山版块，物业开发单一，都是以“5+2”模式为主导，季节性消费为主。
但本项目规划指标让本项目充满了想象空间，超大型复合型项目将填补区域内的空白；
（2）政策优惠可能：
目前“创建国家旅游城市”已成为成都市及都江堰的城市发展战略目标，“老龄化问题”也已引起政府高度重视，并已纳入各级政府今后时期的工作目标；因此在青城山地区独辟蹊径，进入“旅游地产开发”、“休闲度假公寓（酒店）”、“老年公寓”、商业开发等将填补区域内的空白，充分利用青城山的自然、客流量等先天性的优势；
（3）旅游模式的创新：
青城山的度假项目还是传统的项目，不能满足消费者当代性度假型的需求，目前青城山的旅游属周未型、白天型，如何吸引消费者驻足、消费是本项目立意的根本点，充分利用规划的限制实现本项目的可持续性发展、长线收益。
旅游模式、消费习惯的改变是本项目立意的另一个基本点。
4、项目风险
（1）管理资源风险：
本项目的规划必然要走差异化创新线路，由于“休闲度假公寓（酒店）”、大体量的商业用地必然需要整合各方资源，进行系统化、规模化开发的开发；
（2）区域竞争风险：
目前青城山-龙门山脉旅游带还有类似于本项目的超大型复合地产项目，产品定位相似度极高，将来对同一类目标消费人群的争夺将会非常激烈；
（3）政策调控风险：
2006年以来，国家出台了众多针对房地产行业的宏观政策，市场的观望心理已经形成，如何发挥项目多产品线、复合型开发将是摆在我们面前急需解决的问题。
七、结论
SWOT分析的宗旨就是拟定项目所具备的本质化差异的优势。
综上所述，我们认为：
与本项目定位有关的、最突出的“差异化优势”点可以归结为：
本项目的开发立意、区位、规模及规划条件决定了项目不可能走常规线路：
在充分利用青城山现有资源的前提下，创造性的挖掘项目优势进行项目的整体开发是本项目成功的根本点，从现在的情况下，本项目不可能单纯开发低密度住宅项目，而应该开发成为：
新型国际度假旅游景区
满足当代旅游、度假、休闲的国际旅游休闲综合体
那么如何对项目进行定位呢？
只有立意准确、符合目标市场需求、满足消费人群当代性的需求、充分发挥项目区域特性、挖掘地块价值、创造性的实现需求及价值的完美结合的项目差异化定位才能促使项目成功。
目前青城山的项目都是依托青城山而闻名于天下，产品同质化严重，附加值较低，如何为消费者创造更多的附加值呢？
下面我们将继续分析：
第二部分本项目的定位思考
一、都江堰－青城山优势文化与生态旅游目的地
1、都江堰－青城山概况
都江堰市位于成都平原西北，紧邻西部特大城市成都，扼成都平原进入川西北高原的交通要冲，是川西旅游环线上的黄金地段、成都平原经济圈的重要组成部分。
距成都56公里，经高速路25分钟可到达成都。
全市幅员面积1208平方公里，人口约60万，城市人口约20万，建成区面积20平方公里。
作为国际旅游名城，都江堰市先后获得“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“国家级生态示范区”、“中国人居环境范例奖”、“迪拜国际改善居住环境良好范例奖”、“长寿之乡”等称号，并于2000年11月在联合国第24届世界遗产大会上获得“世界文化遗产”的殊荣。
2、环境、历史概况
都江堰市以世界著名的水利工程都江堰而得名，是一座历史悠久自然生态环境优越、旅游资源十分丰富的历史文化名城、国家级风景名胜区。
这里环境优美，水质良好，全市森林覆盖率52.8％，年均气温15.2℃，环境质量达国家一级标准，地表水质居全省第一，是成都地区环境质量最好的地区。
旅游资源丰厚是都江堰市的特色，拥有都江堰、青城山、龙池──虹口国家级森林公园、灵岩观音山等多处在国内外具有较高知名度的景区。
3、城市功能性质
“文化之都、遗产之地、山水之城、长寿之乡、养生之园”,国家历史名城和国家优秀旅游城市,是西南唯一获得双文化遗产的生态性文化名城），“国家园林城市”，“最佳中国魅力城市”，川西水利枢纽，成都西北部经济重镇”。
世界遗产为特色的风景旅游城市。
成都平原与川西北高原少数民族地区之间的经贸集散地。
成都平原经济圈生态保护屏障，休闲旅游、科研教育、高新技术产业及居住副中心，成都中心城市卫星城。
4、独特资源旅游既是当地的名片也是当地主要收入来源
近年来，都江堰市积极实施政府主导型大旅游发展战略，把旅游业作为市域经济的主导产业大力培育，大力实施“四个一体化”（即城区与景区一体化、旅游与文化一体化、旅游与生态一体化、旅游与城市建设一体化），着力推进“旅游业三个转变”（即旅游产品由单一观光旅游向观光与休闲、度假、会展等特色旅游转变，旅游市场由国内游为主向国内游与入境游并重转变，旅游经济从门票经济向综合经济转变）
自上世纪90年代中期以来，都江堰市每年接待中外游客均在400万人次以上，旅游综合收入达10多亿元。
旅游业已成为市域经济的重要支柱产业。
2005年全市共接待游客530万人次，其中，境外游客达11万人次；旅游业总收入达15亿元,其中旅游门票收入达1亿元。
预计2006年，全市接待游客将达到583万人次，其中，境外游客达12万人次；实现旅游总收入18亿元，其中旅游门票收入确保1.3亿元，力争1.5亿元。
（1）、旅游资源
人文胜迹众多；都江堰建于战国时期的都江堰，历经两千多年风雨仍发挥着越来越巨大的作用，堪称“举世无双”。
自古即以“幽甲天下”着称于世的青城山是中国道教发源地、天师道的祖山祖庭，凝聚了中国道教文化的精华。
都江堰市作为成都平原往川西北地区的重要通道，是西蜀文化与藏羌文化的交汇区，民族民俗文化独具特色。
生态环境绝佳。
市内地形多样，平原、丘陵、低中高山齐备，地形地貌奇特，
植被丰富，是岷江上游和成都平原的重要生态屏障。
拥有“龙溪─虹口国家级自然保护区”有包括大熊猫、金丝猴、珙桐等珍稀物种在内的高等植物和动物14000余种，被誉为“世界天然植物园”、“野生珍稀动物基因库”，并建有亚洲规模最大的杜鹃专类植物园和苔藓园，是中科院全国生物多样性五大基地之一。
国家西部大开发标志性工程—紫坪铺水利枢纽工程，集灌溉、防洪、发电、旅游功能为一体，是开发水体生态旅游的重要资源。
人居环境最佳。
全市森林覆盖率高达59.59％，城区绿化率33％，年平均气温15.2℃，空气质量和水质常年保持国家一级水平，是长江上游重要的生态屏障，人称“天然氧吧”。
全市人均寿命75岁，高出全国平均水平4岁，是著名的“长寿之乡”。
（2）、先进的旅游营销
（1）以旅游规划为龙头。
都江堰推进旅游开发整体化，坚持高标准制定旅游规划，构筑精品旅游区基本框架。
制定实施了《都江堰市旅游业发展总体规划》。
《青城山—都江堰旅游区规划建设方案》，《都江堰市旅游业发展全面振兴计划》、《都江堰市旅游业发展十一五规划》、《虹口生态旅游专项规划》、《龙池旅游发展总体规划》、《青城山旅游发展总体规划》等。
（2）推进旅游产业品牌化。
坚持把旅游发展与文化建设相结合、与生态建设相结合，开发建设了青城山道教文化生态旅游区、都江堰水文化城市旅游区、龙池—虹口生态度假旅游区等三大各具特色的著名旅游景区和青城外山、翠月湖、莲花湖等新景区（点），景区面积已达300多平方公里。
推出了“拜水都江堰、问道青城山”、“都江堰灌溉中国、青城山道行天下”等形象品牌，客源市场不断扩大。
（3）推进旅游发展社会化。
坚持大产业、大市场、大旅游的发展方向，全市已建成各类宾馆、饭店、山庄、度假村等214家，总床位达3万余张，其中，星级宾馆13家（四星级3家、三星级3家、二星级7家），正在兴建美伦国际酒店学院五星级酒店、经都五星级酒店、蓝光五星级酒店等高星级酒店。
（4）推进旅游设施配套化。
坚持把“经营城市”的理念贯穿到旅游开发、建设和管理的全过程，旅游基础设施和环境条件日臻完善。
（5）推进旅游产业人本化。
坚持“合理开发，永续利用”的原则，将开发与保护有机结合，实现旅游业的持续协调发展。
二、城市规划优势打造中国最佳休闲度假旅游区
1、都江堰的规划
根据《青城山—都江堰国际休闲度假旅游区概念规划纲要》。
都江堰的目标是1—2年的努力，使青城山—都江堰成为在亚洲地区具有一定国际竞争力的中国最佳休闲度假旅游区。
规划中提到，打造休闲度假区时将建设相应的轻轨，为游客提供更良好的交通条件。
重点发展区域
核心区：
包括两组团一轴线，即都江堰组团和青城山组团，一轴线即省道106线（青城山大道）和环山健康通道特色景观带，总面积93平方公里。
拓展区：
包括虹口、龙池和柳街青城湖三大运动体验功能区。
保护区：
包括紫坪埔库区、青城山大熊猫栖息地（邛崃山系）、龙溪—虹口自然保护区和大熊猫栖息地（岷山山系）。
2、都江堰—青城山的旅游规划
作为成都市旅游最重要支撑点之一的“青城山－都江堰”景区，在顺利列入“世界文化遗产”名录之后，其旅游业更是如日中天，发展迅猛；根据《都江堰旅游发展总体规划》（具体数据见下表），其城市旅游的总体定位是“都江古堰文化观光与生态度假旅游目的地”，预计在十五期间其旅游业年增长幅度均将超过两位数，最终将达到“把都江堰市建成国际旅游城市，创世界旅游精品”的总体目标。
指标
2000年基数
2005年
2010年
2015年
接待国内游客
400万人次
520万人次
670万人次
740万人次
国内旅游收入
43600万元
113360万元
276040万元
464092万元
接待海外游客
2万人次
3.6万人次
6.9万人次
12.2万人次
国际旅游收入
300万元
1086万元
4996万元
20251万元
旅游总收入
4.4亿元
11.5亿元
28.1亿元
48.4亿元
三、区域旅游规划优势
1、依据世界各国旅游事业之发展经验分析，以山水及自然风光为最具吸引游客；青城山就具有此其先天优越条件，而青城山谷景区依托于青城山风景名胜区之侧边，更具有其它景区不可比拟之开发优势（如交通便利性、景区知名度、外围可利用资源、旅游产品组合多元化、自然遗产资源、文化遗产资源、开发量体、可规划旅游项目）。
2、随着社会高度发展，城市化生活和现代节奏对人的相对压力越来越大，使得人们对大自然的追求欲望越来越强，对自然环境和服务质量亦相对有较高之要求。
国内游客旅游之方式亦从走马看花式观光旅游转成以定点度假型为主之旅游方式而发展，其中以江苏省、广东省、上海市、北京市、深圳市等沿海高度发展之省、市最为明显。
而青城山谷景区正可成为以上沿海高度发展省、市的游客最佳之全年型休闲、旅游、度假圣地。
3、海外游客人数逐年增加，依据《中国旅游业发展十五计划和2015年、2020年远景目标纲要》中预测，中国到2005年、2010年、2020年接待海外游客可达1.436亿人次、2.53亿人次、7.86亿人次；世界旅游组织预测，中国到2005年、2010年、2020年接待海外游客可达1.155亿人次、1.697亿人次、3.664亿人次。
4、旅游业较快发展；成都市统计局资料：
2006年度全年接待国内游客4003.7万人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入324.1亿元，增长18.9%。
全年接待入境旅游者58.0万人次，增长15.9%；旅游外汇收入2.0亿美元，增长14.8%。
旅游接待设施进一步改善，年末全市三星级以上饭店93家，增加9家。
旅行社256家，增加22家。
青城山、都江堰风景区旅游度假人数可观，且逐年增加：
（人次数/万人）
景区名称
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
青城山
87.0
97.5
71.3
93.2
102.9
都江堰
95.9
104.5
88.2
125.0
125.4
附二：
2003—2005年四川主要客源的情况
2005年
2004年
2003年
省份
名次
接待人数（万人次）
过夜人均天花费（元/人天）
省份
名次
接待人数（万人次）
过夜人均天花费（元/人天）
省份
名次
接待人数（万人次）
过夜人均天花费（元/人天）
四川
1
7068.02
310
四川
1
6090
254
四川
1
4425
226
重庆
2
932.44
346
重庆
2
810
294
重庆
2
553
307
广东
3
642.38
520
广东
3
473
467
广东
3
413
475
北京
4
435.33
627
北京
4
457
463
北京
4
306
443
云南
5
389.10
440
云南
5
363
364
云南
5
271
323
陕西
6
349.01
374
陕西
6
282
378
陕西
6
252
324
上海
7
299.96
614
上海
7
253
571
上海
7
183
593
浙江
8
253.27
514
江苏
8
242
448
浙江
8
163
361
江苏
9
236.76
489
浙江
9
206
452
河北
9
153
367
湖南
10
217.90
424
山东
10
178
421
山东
10
151
329
5、全球老龄化人口日益增长，中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，至2004年底，中国60岁及以上老年人口为1.43亿，2014年将达到2亿，2026年将达到3亿；尤其上海、天津、江苏、北京等二级以上发达城市老龄
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