公共关系学课堂笔记整理.docx

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公共关系学课堂笔记整理

公共关系学

161112周海燕20111001781

第一章

参考书目：

1•《有效的公共关系》【美】格伦。

布鲁姆，艾伦。

斯科特。

卡特里普著华夏

出版社2002.7

2.《公共关系生态论》陈先红著华科出版社2006.12

3•《公共关系理论的发展与变迁》张依依著安徽人民出版社2007

4•《政府公共关系》廖为建著人大出版社2010.6

5•《政府公共关系策略与实务》，唐均中国传媒大学2008.6

6•《公共关系学》熊源伟安徽人民

7.邱伟光华东师范大学

经典论文

课程论文

定义，基本概念，特征，构成元素，主要职能

公共关系的基本概念和基本理论

基本概念：

关系，组织形象，社会组织，

公众，传播沟通

基本理论：

组织形象理论，全员公关理论，双向对称理论，调整适应理论，

CI理论，四步工作法理论，强力公关理论，关系管理理论，双满意理论

公共关系的作用：

管理理念，思维模式，强调利己利人，反对斗争

城市营销：

最早起源于西方的“国家营销”理念。

菲利普。

科特勒《国家营销》中认为，一个国家，也可以想一个企业那样同心经营。

在他看来，国家其实是由消费者，制造商，供应商和分销商的实行行为结合而成的一个整体。

PublicRealation

公共关系定义：

指一个社会组织跟它的公众之间的一种关系状态和过程。

为了实现组织与公众利益交集的最大化，在公众中树立良好的信誉和形象，赢得公众的理解

Public（l）a.公共的，公开的

（2）n.公众（凡是和某一个组织发生利益关联性的所有团体，个体构成的集合体）

企业—员工

消费者，政府，社区，对手，伙伴，批，供商

信任，支持与合作，达到和谐良好状态，组织有遵循科学的公共理念，通过真诚的服务行动和有效的双向沟通手段，才能得以实现。

关于公共关系定义的几种观点：

1管理说2、传播沟通说（廖为建）3、社会关系说（王朝文）4、协调关系学（李道平，单振远）5、咨询说（熊源伟，余明阳）

公共关系的基本理念

1民本/公众智商理念一一公益性

2、服务理念一一真诚的矫正/服务行动/做实事

3、沟通理念一一素双向沟通

4、公开理念一一公开性

5、形象理念一一塑美形

6、协调理念一一和谐之美/"和"/结善缘

7、双赢/平等理念一一互利互惠/“赠人玫瑰，手有余香”

8诚信理念一一说真话/“信”/“社会资本”

9、长远理念一一深谋远虑，远见卓识/“路遥知马力，日久见人心”

五、手段

本质（目的）：

为了实现组织利益和公众利益交集的最大化要素：

公共关系的主体：

组织；

公共关系的客体：

公众；

公共关系的手段：

公共关系的目的：

；特征：

公共关系的主要职能：

1、信息的传播沟通职能（双向的）

2、参谋资讯职能

3、协调关系职能

4、教育引导职能

5、为基础路只能6形象塑造职能

自给自足

商品经济

计划经济

生产目的

生产

活资料

交换

兀成计划扌曰小

组织特点

组织间狭隘，分散，封闭

专业性，关联性，开放性。

社会性

主体没有自立性，没有自主经营权

社会分工

没有/不强，综合

分工越来越密/细，环节相对独立，

分工很细很密

竞争性

没有

强

没有/不强

文化凝聚力，传播影响力，外交协调力，民族凝聚力

阅读：

一、双向对称理论

二、公关事件四模式理论

三、调整一一适应理论

十五基本理论

组织形象理论，全员公关理论，双向对称（满意）理论，调整适应理论。

格鲁尼格公关实践四模式理论，C1理论，四步工作法理论，强力公关理论，关系管理理论

讨论题：

论题一：

为什么只有在商品经济形态下才会产生公共关系，而在自给自足的自然经济形态下和计划经济时代都不能？

论题二：

谈谈对“双向对称”理论的理解。

第二章政府公关关系的基本内容政府公共关系的理论的基石

政府通知合法性理论，“善治”理论，（合法透明，责任，法治，回应，有效），协调治理（多中心治理）理论，新公关服务理论，有效性理论，以及公关选择理论，后现代公关行政理论

双向对称理论：

《有效的公关关系》用非常清晰的对称语对公关关系进行定义：

公关关系就

是想公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。

“双向对称”理论追求双向双轨，平等互动，利益均等，关系和谐/双向双

轨，追求供需两方平等互利共赢。

理解：

1从公共关系的发展史

①1903艾维里，讲真话②1950~1960伯内斯“投公众之所好”③1950年代，双向对称理论

二、公共关系实践模型

格鲁尼格和亨特把公共关系实践模型划分为四种：

新闻代理模型、公共信息模型、双向不对称模型和双向对称模型。

型、模、

、目\项

新闻代理

公共信息

双向不对称

双向对称

公共关系目的

争取免费宣传

传达信息，客观报道事实

科学化劝说

相互了解

传播方向

单向，从组织到公众的独白

单向，从组织到公众的独白

双向不对称传播，只对组织有利

双向对称的对话，传播对双方都有利

信息本质

不完整，半真实，扭曲

真实，准确

不完整，半真实，扭曲

完整，真实，准确

系统本科学研究

没有

少

极多

不少

研究目的

评估传达信息的效果

获知公众的态度、意向和行为

获知公众的态度、意向和行为

研究结果的使用

改善劝说策略和技巧，增进劝说效果

促使组织修订政策，以图改善服务

是否重视反馈

不重视

不太重视

十分重视

十分重视

是否关注公共利益

不关注

关注

不十分关注

十分关注

适用对象

项目、电影媒体、商品推广组织

所有面向公众的机构，特别是政府的新闻

大型工商组织公共关系部，公共关系顾问

被政府官制的公营机构

处、公营机构和社会福利机构

组织

公共关系人员角色

宣传员

组织和公众的中介者，同时肩负劝说公众的责任

组织和公众的中介者、整合者

此模式前提：

组织与公众的利益是一致的，组织越能满足公众利益，就越能够获得公众的认可，也就越有利于组织的发展。

公共关系不是单向论的传播，不是所谓的劝说，更不是所谓的宣传。

更不是愚弄和欺骗，不是只说不做。

此模型适用于受政府或法律管制的公营机构。

调整一一适应理论（陈先红）

《有效的公共关系》第七章双向对称理论强力公关理论T软实力

'硬实力：

经济，科技，国防军事（显）国家

软实力：

文化，政治价值观，外交，文化，文化的影响力，政治制度的吸引力，外教的协调力，传媒的影响力，民族的凝聚力（隐）

公关关系在企业柔性化管理中：

“强力公关”注重双向沟通平等互动，基础上突出强调了“四力”（凝聚

力，文化力，协调力，参与力）整合沟通模式。

调整一一适应理论

1952年，卡特利普和森特在其《有效的公共关系》第一版中，用非常清晰的对称术语对公共关系进行了定义：

公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处

于一种和谐的适应状态。

“双向对称”理论就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。

只有这样才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。

“双向对称”理论追求双向双轨，追求供需两方平等、互利、共赢。

“双向

双轨，平等互动，利益均等，关系和谐”。

1双向双轨：

公关沟通的首要原则是双向沟通，这就要求沟通双方互为角色，在沟通过程中不断更换自己的角色位置，扩大双方共同的认知场。

2、平等互动：

同时，双向对称模型中有一重要内涵那就是组织与公众的地位是平等的

3、双向对称模型它强调的是双向双轨的传播活动，以达成组织与公众的相

互认识与了解。

其目的是使组织与公众相互理解。

组织与公众之间双方相互说服，双方都改变行动。

1调整适应模型分类：

被动反应模型和职能性公共关系；主动反应模型与功能性公共关系；封闭式的；开放式的。

2、划分依据：

①边界②控制环境对组织的影响③组织目标：

追求组织和公众利益的最大交集

3、理论基础：

控制论，系统论，信息论。

4、主旨：

理想的公共关系。

5、调整原因：

实现动态平衡。

6、主动式的：

调整政策，行为，目标，适应环境和公众的利益。

⑴在被动反应模型中，公共关系人员主要发挥职能性的作用，具体说明如下

在这种公共关系立场中，工作要点是在影响公众变化的同时，维持

组织范围内的现状，其公共关系目标就是要使公众与组织相一致。

⑵主动反应模型与功能性公共关系

在主动反应模型中，组织与公众之间的关系在相互输出一反馈调整的基础上得以维持或者改变，公共关系同时改变组织的环境。

在组织系统中，公共关系

被动式的：

稳定的，静止的，正反馈，强调维持组织的目标和行为，

追求高中的改变，自身维持现状，不去主动搜集公众，环境对组织的反馈。

所谓调整适应就是说组织必须不断的调整与他们与公众之间的关系，才能对改变异常社会局势做出反应。

第二节公共关系的主要理论

、公共关系理论的调整-适应模型

（一）基本观点和模型

调整-适应模型是卡特利普、森特和布鲁姆于1985年正式提出的，调整

和适应是从系统论借用过来的概念和命题。

（二）

根据系统输入的主动性与被动性特点，可以判断公共关系的开放态度和封

闭态度，并把调整-适应模型分为被动反应模型和主动反应模型两种。

美国电话电报公司贝尔兄弟把被动反应模型称为职能性的公共关系，把主动反应模型称为功能性的公共关系。

1、被动反应模型与职能性公共关系2、主动反应模式与功能性?

双满意理论

双满意理论是由中国科学院博士，英国伦敦大学工商管理学院访问教授，中国人民大学商学院硕士生导师组织行为学专家李剑锋博士创立的。

双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立以员工为中心、顾客为中心的理论，通过员工满意的提高达到顾客满意的效果。

如何让顾客满意：

对于管理者来说，首先要做的就是让每一位员工满意。

然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目的

企业文化理论

企业文化有广义与狭义之分：

广义：

一个企业所创造的相对于自然存在物而言的一切文明成果的总

和，它包括物质文化，行为文化和精神文化。

企业文化的背景知识：

一、市场经济与文化的关系

企业竞争的最高层次是文化的竞争。

名牌的一半是文化，名牌战略的实施实际上就是文化战略，价格f质量f服务f命名（视觉形象，企业理念等）审美价值。

二、日本企业文化的实践

1、？

式管理

2、终身雇佣制

3、年功序列工资制=奖金提案制度

4、民主管理方式：

基层工作人员可以创造性地提出咨询文案

5、实行培训

6公司理念，礼仪

三、美国企业文化热（八十年代企业文化新潮四重奏）

威廉。

大内1981《Z理论一一美国如何迎接日本的挑战》

美国企业：

A型（低生产率，职业低满意度）

日本企业：

Z型（企业是由全体员工组成的有机体，不仅是从事生产经营的经济实体，而且更是与每个员工名园相关的共同体，管理的宗旨是寻找并创造一种条件，是企业与员工，管理者与被管理者有对立走向统一，主要在价值观念上自觉认同，员工以企业的目标为自己的目标，以企业的成败为自己的成败。

爱厂如家，长期雇佣制，下情上达）

理查德。

帕斯卡尔安东尼。

阿索斯1981《日本企业管理艺术》提出“7S'理论

特雷斯。

E。

迪尔，阿尔.A肯尼迪1981《企业文化》

1、提出来“企业文化五要素”说

2、提出了“象征性经理”即“Symbolicmanager”的概念

托马斯。

J。

彼得斯小罗伯特。

H。

沃特曼1982年《寻求优势/追求卓越一―美国最成功公司的经验》

1、修改了麦肯齐“7S'框架

2、认可变革人本主义的管理理想的到了贯彻

四、企业文化的由来——历史发展

四、企业文化的特征

1、规范性

2、独特性

3、实践性

4、人文性

5、集体性

6、时代性

7、多样性

&系统性

五、企业文化的功能

1、导向功能：

方向盘，指南针

2、凝聚功能：

粘合剂

3、激励功能；兴奋剂

4、约束功能

5、辐射功能：

辐射源

6、稳定功能；精神支柱

开题报告及论文写作的注意事项

—、摘要

（一）规定的格子不能随意增加或删减。

（二）摘要部分的文字，建议在开题报告主体思路清晰了或者框架内容基本成型的基础上再来斟酌确定。

（三）摘要主要涉及到研究的背景（问题的提出）、主要思路和根本观点、现实意义和学术价值等。

（四）语言要非常凝练，高度浓缩。

尽可能做到惜墨如金。

二、关键词

关键词要选择正确，一般而言是3至5个。

关键词的选择有三个途径：

（一）在论文题目中提炼（主要是看研究的视角、对象）

（二）从框架或提纲中查找（例如某个词出现的频率）

（三）在文中出现的频率不高，相对陌生但很有创新性的词语，也可以作关键词。

三、选题的要求：

（“题好文之半”）

小、新、可行性

（一）“小”：

就是要选取现实中普遍存在的现象或不科学的做法，进行认

真分析研究或关注；或者选取学术界普遍忽视的问题或不正确的观点进行反思和批判。

以期具有较强的现实针对性或具有一定的学术价值。

选题要具体，范围要小。

要善于小题大做，要讲道理，选最能吸引眼球的方面。

所谓“小中见大”，

“一滴水能折射出太阳的光辉”，“落一叶而知秋至”。

（二）“新”：

指是要具有明确的创新点。

要独辟蹊径，要有一家之言，要能自圆其说。

创新点的来源有以下四个途径：

1来源于研究领域的创新，主要是利用学科的交叉去寻找边缘地带。

2来源于内容和观点的创新，要么推翻旧说，要么旧瓶装新酒，要么另辟新境。

3研究方法的创新

4研究视角的创新。

例：

双重视角下

――插讲：

学术论文具有四大特点或要求：

①学术性②科学性③易读性④创新性。

其中，“创新性”是学术论文的生命和灵魂，也是其学术价值之所在。

（三）“可行性”:

即指完成论文写作的可能性。

它取决于四个方面的变量：

1论文作者的知识结构和知识储备；要有一定的知识储备。

2论文作者的科研能力和写作能力；难度要适中。

3论文作者的时间和精力分配；在可预见的时间的完成。

4研究所需的实验条件或调研环境、科研经费等等，取材要方便。

四、关于“国内外研究现状、存在的问题及发展趋势”一一即“文献综述”

（一）为什么要做文献综述？

做文献综述是科学研究的基础和关键性环节，是研究生的必备能力，也是研究生区别于本科生的一大能力要求。

但凡研究生的课程论文、学位论文和开题报告都不可回避这一点。

（期刊学术论文可将这部分加以省略）

（二）什么是文献综述？

文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。

文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议的，它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。

文献综述不是读书笔记和心得，更不是记流水帐。

（三）哪些问题需要做综述？

1最需要综述的就是你的创新点，文献综述是你创新点的论据。

2、与拟解决问题相关的

存在的问题不要说太多，举出2――3个就行，尽可能围绕创新点来提出存在的问题。

3、与创新点直接相关的

从全面提到的“四个来源”中选取1――2个，不要贪多求全。

但是，一旦你确定了是哪个方面的，就一定要在“综述”中加以“论证”。

――总之，前人的不足、拟解决的关键问题以及自己的创新点（“来源于

内容和观点的创新”）应该是三点一线的，也就是要与自己论文的创新点相关。

（四）文献综述的写法

1、规范的文献综述的写法是在你确定好的研究框架或者尺度的基础上，把它们具体化，而且每一个尺度尽可能按照历史发展的顺序择其要进行资料梳理工作。

即：

以横（几个平行的分析尺度或内容）为框架、为纲，以纵（时间顺序、历史沿革）为材料、为目，搜集整理各家的观点成果，形成复合式结构。

2、一篇文献综述一定不要把所有的尺度放进去，能删就删，删掉不相关的。

3、文献综述由“现状”（先国外再国内），“存在的问题”（先国外再国内）以及“发展趋势”三部分所构成。

也可理解为“述”（包括“现状”）和“评”

（包括“存在的问题”和“发展趋势”）两大部分。

4、这里重在“研究中”的现状、问题和趋势思路，不是现实中的或历史中的制度、做法或经验等等”。

5、文献综述中“述”和“评”的篇幅比例为：

95%:

述

5%:

评-----300-500字左右（画龙点睛的东西）

6、另外，拟解决的关键问题和创新点不要写太多，但一定要具体。

要抓住主要的问题指出不足之处（3点即可），没必要说明为什么不足（可以简略掉），同时要说明研究的方向，不要太具体。

五、绪论的内容

1、研究背景与意义；

2、国内外研究综述；

3、基本思路和结构；

4、本文研究的方法；

5、本文的创新点。

六、参考文献

1、硕士论文的参考文献数量应在60篇左右，一般不得少于45篇，外文参考文献（包括全外文和翻译的论著）不应少于参考文献总量的三分之一。

2、参考文献应是与自己的论文研究直接内容相关最新研究成果，不要把不相干的论著放在参考文献中。

3、要适当分类和排序。

4、文献的标注要规范。

七、学术论文的写法

1历史与逻辑因素

例如《政府公共关系发展与探析》一文，关于政府公共关系的理念重新进行了阶段划分，发现其在逐步成熟。

各阶段处在什么地位，如何指导实践，把两者结合在一起考虑。

2、哲学思辨

哲学守望着家园，要多进行反思与批判。

目前反思与批判最缺乏。

“主体

间性”理论

3、普遍联系与交叉

思维要活跃，由外而内，从无到有。

例如政府软实力研究，复旦大学研究成果最大。

4、比较研究：

《理论探讨》

5、旧瓶装新酒与前沿热点冷思考

指出前人的不足之处就能研究。

例如民族品牌为什么红不过三热不过五。

（“华旗饮料”就很有代表性）从反面进行提醒，这样的文章就能引起重视。