营销师(卷烟商品营销)高级技能(服务营销)Word文档下载推荐.doc
《营销师(卷烟商品营销)高级技能(服务营销)Word文档下载推荐.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销师(卷烟商品营销)高级技能(服务营销)Word文档下载推荐.doc（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
包括零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。
图2-1零售客户价值评估指标库（参考）
当然，对零售客户价值评价的指标设定，还应根据各公司的不同市场环境和营销现状来选择，具体指标的选取可以有所不同。
表2-4某烟草公司客户价值评估指标示例
类别
项目
评分标准示例
备注
贡献度
销售量
将销售量取2的对数，所得值/0.15=得分
某卷烟上半年销售量取2的对数后最大值为15，15/100分=0.15
销售额
将销售额取2的对数，所得值/0.22=得分
某卷烟企业烟草客户2006年上半年销售额取2的对数后最大值为22，22/100分=0．22
销售结构
标准分=50销售均价士1元，±
1分
50+（客户销售均价-公司销售均价）分
零售户贡献毛利
将零售户贡献毛利2的对教，所得值/0.182=得分
某卷烟企业客户上半年贡献毛利取2的对数后，最大值为18.2，18.2/100分=0.182
销售量比重
25/10000=100分
占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或等于公司销售额的25/10000为100分
销售额比重
支持度
重点培育品牌销售品种
进行销售品种统计，销售10个品种设立1分每增加1个品种加1分。
小于10种0分，大于19种100分其余（种类数-10）*10+10分（暂无数据，现所有客户100分）
促销卷烟接受能力
设立促销的品牌数，设立应投放零售客户数进行销量排名。
前20名100分，前100名50分，其余0分
结算形式
电子结算形式指：
网上自动扣款、刷卡、支票
电子结算次数比率×
100分
结算金额
实际电子结算金额占订货金额的比率
电子结算金额比率×
出样能力（品种数）
1、10个品种规格=20分
2、每增加一个品种规格8分
大于20种100分，小于10种0分，其余20+（种数-10）×
8分
信用度
规范经营
根据公司专卖的ABC类等级提供
A类客户100分，B类客户80分，C类客户60分，其余0分
消费者投诉
一次25分
大于4次0分，其余100-次数×
25分
明码标价执行
有价格牌100分，价格标签50分，不标价0分
影响力
知名度
全国知名（7分）
全市知名（6分）
全区知名（5分）
街道（乡镇）内知名（3分）
美誉度
周边有较好口碑（2分）
口碑一般（0分）
出样形式
卷烟专柜、货架、烟架
展示柜100分
柜台（显著位置）90分
柜台（非显著位置）80分
货架70分
窗口60分
其他50分
成长度
经营环境
商业集中区、高档住宅小区、居民住宅区、工厂区、旅游区、机场、车站
商业区100分
旅客中转区（机场、车站）90分
居民住宅区80分
工业区70分
学府区60分
政务（商务）区50分
经营业态（级别）
按国家局标准，零售户经营的业态级剐越高，说明零售户经营能力越强，客户价值越高，反之较小
l、食杂店60分
2、便利店70分
3、超市100分
4、商场80分
5、烟酒店90分
6、娱乐服务50分
7、其他50分
便利性
零售户对消费者在购买过程中提供的方便程度，方便性越高越能吸引消费者，零售户的价值相对较高，反之越小。
营业时间小于10小时0分其余44+（营业时间-10）×
4分
销售增长率
客户在同期内与去年同期相比，卷烟销售量增长比
客户销量同比增长大于或等于10倍100分，其余得分=增长率／0.1
说明：
内容似乎较多，其实还行。
这里面主要的就是对当前价值和潜在价值的区分。
每个价值的评估内容各有不同，如果出考题很有可能帮你混淆，问你是否正确，这个时候就要自己去判断了。
按照图2-1的内容。
二、基于客户价值的服务策略（技能点2——基于客户价值的服务策略X=P52）
根据客户价值评分结果对客户进行分类，针对各类客户得出客户关系管理的相应策略。
图2-2客户价值矩阵
（1）价值客户。
该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。
一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。
（如何做）公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。
（具体做法举例）如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案。
（2）次价值客户。
客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。
他们（次价值客户的表现）目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。
但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节。
因此（如何做）公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。
（3）潜在价值客户。
客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。
例如一些有潜力的新入网零售客户。
这类（潜在价值客户表现）客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。
如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。
对这类客户，（如何做）公司应当投入适当的资源再造双方关系。
（具体做法举例）如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。
（4）低价值客户。
该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。
这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路径，公司（如何做）应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。
当然，很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如（另一种客户细分管理）把客户直接分为核心客户、一般客户、问题客户等，在制订服务策略时更为直接易于操作，这也不失为一种简单有效的客户价值管理方式。
案例：
某烟草基于客户价值评价的客户分类
表2-5零售客户分类规则
客户类别
评定规则
市场类型
客户类型
评价分值由高到低排序
诚信
城市/乡村
A类客户
前5%（含5%）
且信用度得分≥17
B类客户
5～25%（含25%）
且信用度得分≥15
C类客户
25～85%（含85%）
D类客户
后15%
且信用度得分>
10
问题客户
信用度得分≤10，或者有以下任何一项违规及不正常经营现象：
（1）经营假、私、非烟；
（2）暴力抗法；
（3）一个月内无故不从烟草公司进货。
每个县（市）公司各自执行客户评价。
客户评价每半年进行一次。
评价分值达到要求，但诚信价值得分未达标的，评入下一档。
新办证零售客户不进入分类，运行一个月后再按本标准进行分类，补充入分类评价数据。
自营店不纳入零售客户评
体
。
案例点评：
本案例从贡献、影响、忠诚、信用四个维度进行客户价值评价，而在权重选择上，根据城市、乡村零售客户的不同特点，赋予各个价值维度的权重不同，例如针对农村市场销售一般是低档烟，毛利贡献额较低，所以该指标的权重就比城市零售客户的低。
而在类别评定的时候，在客户价值得分的基础上，以信用度作为一个附加指标，确保诚信度高的客户才能获得更优质的服务。
除了对客户价值综合评分进行分类管理外，也可以根据公司需求突出客户的某些“专项价值”，采取针对性的服务策略，这主要涉及终端管理中终端价值分类，在《市场营销》教材中有详细介绍。
[例题]某烟草公司按照内部设定的评分标准对零售客户进行价值度测评，依据客户价值评分结果对客户分类，共将其区域内所有零售客户划分为三大类，分别为：
核心类客户、重要类客户和常规类客户。
针对不同等级的客户设定对应的服务目标，并制定差异化的服务项目和措施。
如图表所示，针对核心、重要、常规三个不同类别的零售客户，该公司为其设定了不同的服务目标。
具备销售能力的核心类客户的服务目标主要是巩固，设定了提升经营结构、深化品牌培育、规范经营管理和巩固合作关系四项主要内容；
重要类客户的特征是具有销售潜力，服务工作的重点是培育，辅以提升销售能力、销售数据分析、加强经营管理和培育客户成长等四项重点工作内容；
而常规类客户类型多样，情况各异，难以提炼共同的特征，因此定位该类客户的服务工作重点放在加强规范引导上，主要有满足基本销售需求、维护终端形象、引导规范经营等内容。
分析案例中烟草企业如何对客户分类并开展服务的。
<
答案要点>
：
该公司基于客户价值对所有客户进行了客户分类。
并总结归纳同类客户的特征，设定差异化的服务目标和针对性的服务项目，通过实施确保服务目标的实施和达成。
尽管不同类别客户的服务目标各有不同，服务策略呈现差异化。
但通过梳理、汇总，可发现所有服务项目可分为共性项目和个性项目两大类。
该公司正是在保障做好共性项目的基础上，为不同类别客户提供差异化、个性化的服务。
这个点，就是对四个价值客户的区分，我上面已经标明每一个价值的客户的表现是什么样的。
然后还有就是对每一个价值客户应该如何做。
这个和07版波士顿矩阵的考试类型是一致的，不再过多说明了。
三、应用客户分类管理的注意事项（技能点3——应用客户分类管理的注意事项X=P55）
在日常服务营销活动中，客户分类的应用中要注意以下几个方面：
（一）注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向
目前的卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用，通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异；
客户价值分类则重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差别。
一般而言，（应用）对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；
而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上。
（二）客户分类与客户价值评估相结合
客户分类管理需要和客户价值评估相结合，只进行一般的客户分类或者只注重客户价值评估分级都不能保障服务策略的全面性和科学性。
如（只使用单个分类的劣势）只使用一般的客户分类管理，则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投入不足并存的矛盾（即“服务过剩”和“服务不足”并存的矛盾）；
而只使用客户价值评估分级，又在货源投放上容易出现不均、不精准等问题。
因此，客户分类分级应同时开展，结合使用。
比如某零售客户可以是“CN2类客户中的甲级客户”，享有在CN2类客户中最高级别的服务待遇。
在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“客户价值”筛选一项：
二级过滤：
商圈类型
三级过滤：
业态类型
一级过滤：
投放给谁
投放多少
货源投放方案
四级过滤：
客户价值
图2-3客户分类与客户价值评估结合应用
（三）客户分类、客户价值管理要简单易操作
虽然从多个角度、层面细分客户，便于更精确地细分客户需求，制订针对性的服务措施，但分类方法不宜太复杂。
在操作时尽量使用一种分类方法，可以在同一种分类方式下增加纬度、指标，但不要将不同的分类方式混合使用。
比如，在进行客户价值分类时不要又使用“贡献度、信用度、成长度、影响度”的分类方法，又使用“渠道价值、推广价值、示范价值”的分类方法。
三个注意事项，这样的可能是一个综合性案例中的其中一个问题，最简单就是问你客户分类管理的注意事项。
另外一种可能稍麻烦一点，问你这三个注意事项其中的细节，这个内容就多了一点了。
或者还有一种，给你一个客户分类和客户价值评估相结合的案例，问你是否符合客户分类管理的要求（其实就是注意事项）。
那你就要看是否符合三点注意事项的要求了。
四、明确客户服务界面（技能点4——明确客户服务界面X=P78）
服务界面（概念）是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。
服务界面是服务内容的提供形式，也是客户服务体验的基本框架。
因此，确定服务界面是服务设计的关键环节。
烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为以下三种：
（一）由一线人员直接提供的服务
一线营销人员是直接与客户接触的人，也是能够决定接触点客户感知程度的人，是最基本的服务界面和服务载体。
目前烟草企业的一线人员由客户经理、电话订货员、送货员等构成，确定他们直接提供的服务内容、服务方式以及与此相关的人员教育、培训计划是搭建人员服务载体的重要组成部分。
（二）客户间的交互服务平台
客户间的信息、经验交流平台也是服务的重要界面之一。
较之客户经理等营销人员的直接服务，客户间的交流传递的信息更容易被接受。
（举例）比如卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服力。
（三）电子化服务界面
电子化的服务界面是目前烟草行业服务变革的热点，通过电子化的服务提供，优化整个供应链，提升工作效率和效益。
当然，现实的营销服务通常是多种界面的综合运用，电子化服务界面与一线人员服务的配合；
客户间交互服务平台的电子化界面等等。
服务界面的创新也是服务营销创新的一个重要领域。
也就三点，这个点一种就是直接问你哪些是明确客户服务界面，那么就是三个大点。
另一种，将一些服务界面进行罗列，让你进行区分，哪些是一线人员提供的服务、哪些是客户间的交互服务平台、哪些是电子化服务界面。
我估计无非也就这点可能性了。
五、服务项目设计（技能点5——服务项目设计X=P79）
在开展服务项目设计时需要考虑以下几个方面的问题：
（一）结合客户价值进行服务项目总体设计
服务的提供需要投入成本，在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构，这就是所谓的服务项目总体设计（概念）：
公司向零售客户提供多少种类的服务？
哪类服务项目应该更多？
服务项目和零售客户如何对应？
……
在做总体设计时着重需要考虑的因素就是客户价值。
我们需要根据客户价值的分类情况，权衡服务的投入情况，确定不同类别客户的服务标准和服务项目。
比如某烟草为核心客户提供12小时送货服务，而对一般客户提供24-48小时送货服务。
按照本章第一节中介绍的KANO模型，详细划分客户需求类型，根据不同的需求类型设计针对性的服务项目。
并设计合理的服务项目结构，如合理的基本服务、期望服务、惊喜型服务项目的比例，既满足客户的需求，又能够在有效的资源成本投入下，通过一定比例的惊喜型服务提高客户满意度。
表3-5某公司服务项目设计示例
服务项目类型
资源投入
辅助
订货
包括在订货工具（网上订货系统）使用上能力低，或者是在订货技巧上水平差的客户群体；
参照识别模型中的个性化需求纬度，包括以下客户：
新入网客户
新网上订货户
电脑能力弱的客户
订货技巧弱的客户
不低于13小时/月
不低于40户次/月
经营
指导
一是具有发展潜力的客户，即识别模型中的非甲类高潜力客户（优先）和中潜力客户
二是销售出现波动的客户，参照识别模型中的个性化需求纬度的“销售异常波动客户”
三是主动提出经营指导需要的客户（每月服务数应小于月经营指导服务总客户数的30%）
不低于30户次/月
问题
处理
问题会随机出现，所以对此部分客户不做规定，在服务中将根据统计数据预设固定的问题处理时间。
此部分的服务质量主要从投诉结果进行检验。
情感
维系
基于公司的需要，主要考虑价值大的重要客户，即识别模型中的甲类客户。
不低于4小时
不低于36户次/月
当然，做服务项目总体设计时也要考虑客户需求。
在客户分类服务项目设计时，除了货源分配的区分，其他服务项目也是可以拓展的内容，当然这必须结合客户需求，而不要为了向高价值客户提供更多服务，就向客户提供一些不需要的“过剩服务”。
（二）针对客户需求细化服务项目和内容
在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。
如，某烟草在开展“网上辅助订货”服务项目时，根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分，并制定了针对性的服务措施：
表3-6某公司“网上辅助订货”服务内容示例
客户需求细分
服务内容
有较高网络操作能力，同时“成长性”需求较高的客户：
希望通过网络了解更多的信息，查询信息更方便，同时关注自己在经营上所处的位置，了解如何能做的更好。
网上订货系统提供的信息查询服务内容包括：
1、零售客户经营情况对比：
了解周边同类店铺所订的卷烟品牌
了解周边区域内哪些品牌发展势头较好
与周边同类店铺的订货结构比较查找不足
与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足
2、各品牌情况对比：
了解品牌在各种类型店铺中的热销情况（哪些类型店铺的重复购买率高）
了解品牌在各种类型店铺中的平均每次订货量
3、时间趋势分析：
单个品牌的历史销售走势
单个品牌的上柜率走势
单个品牌的再购率走势
各类店铺的历史销售走势
能力较弱或新入网客户
订货辅助由系统引导按步骤来完成，基本保证整个订货工作的顺利完成，简单易用，操作方便：
用户进入“快捷订货”菜单后，整个订货流按照“核心品牌à
波动提醒à
同类推荐à
热销及新品推荐à
补充”的顺序开展。
在每个操作步骤中都有具体的提示，如“核心品牌”中会把本店近期主销的核心品牌提取出来，做为本次订单的核心品牌，系统给出建议数量。
并提示“这些是您最近的主销品牌，请修改/确认数量”
（三）考虑服务项目与公司需求的关系
设计服务项目时不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求，即“我们希望通过提供这些服务从客户那里得到什么？
”，要考虑该服务项目对挖掘客户价值的作用。
烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。
比如，希望通过针对性的服务使零售客户在品牌培育上发挥更大作用，或者在市场需求反馈和消费引导上发挥更大作用等等。
从这个角度来看，“服务”被视为公司对客户的激励和支持，以促进零售客户更好地配合工作。
那么我们需要（做法）明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。
比如，我们希望零售户在品牌培育上发挥更大作用，在服务项目上就可以（举例）设计如终端品牌形象展示提升（如标准店建设）、新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训等相关服务项目。
这个点其实说的是一个服务项目设计的步骤，不知道大家仔细看了没有。
第一个先说的是总体设计，也就是结合客户价值进行服务项目总体设计。
这里是可以参照中级（明确客户需求类别里面的内容），这里面有提到，那就是考试要求之一，这一部分你们可以参照我的中级笔记，根据不同的类别设计总体服务。
之后的表3-6这个示例，可以参考。
如果是让你对服务项目进行总体设计，出设计图（这个以前考试没有过，不代表现在考试还没有），那就可以参照3-6进行设计。
第二个就是细化了，在总体设计以后就需要针对客户需求细化服务项目和内容，这里的文字其实没有什么内容，倒是表3-7的内容是主要参考依据。
这里面对能力较好的客户和较弱/新入网客户区别对待，这个就是细化，每个类型的客户的服务是不一样的，所以这个里面可以参照设计表中的设计内容。
第三个就是考虑服务项目与公司需求的关系。
就和我们常说的，客户的需求需要与公司的发展想结合，客户需求要符合公司需求。
这里面主要看我上面的做法，如果需要你举例，那么按照后面的进行举例即可。
整个点也就意味着可能是出一道题，也可能是其中的一个小点出题。
大家按概念理解清楚。
六、峰终定律（技能点6——峰终定律Y=P82）
2002年诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔·
卡纳曼（DanielKahneman）经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：
（概念）高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。
这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：
我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。
而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，（概念）MOT（MomentofTruth）是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。
根据峰终定律，客户在接受服务过程中“峰”、“终”时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。
因此，服务设计强调必须注重客户“峰”值时刻的核心需求和服务过程的“终”点体验。
峰终定律的应用需要通过以下几个步骤：
（1）描绘服务过程。
通过现场观察、探索性研究找到服务过程的全景图，即面对客户的服务过程图，这个图主要是横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作。
例如图3-6所示的客户拜访的服务过程。
图3-5拜访时客户服务过程图
（2）寻找“峰、终”时刻。
在一个服务过程中，通过对客户的调查，找到客户普遍关注的环节，即客户认为整个
升级会员 