海南省万宁市旅游产业发展总体规划Word文档下载推荐.docx
《海南省万宁市旅游产业发展总体规划Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海南省万宁市旅游产业发展总体规划Word文档下载推荐.docx（48页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
28．《旅游资源分类、评价标准》
29.《XX省旅游发展总体规划》
30.《XX省国际旅游岛规划纲要》
31.《万宁市“十一五”旅游业发展规划》
32.《万宁市土地利用总体规划大纲》
33.《石梅湾旅游度假区控制性详细规划》
34.《万宁兴隆旅游总体规划》
35.《万宁市“十一五”国民经济与社会发展规划》
36.《万宁市十一五交通网络建设规划》
37.《万宁市志》
38.国家旅游局、XX省、万宁市有关旅游统计资料万宁市部分各景区旅游资料与文史资料，万宁市旅游管理相关文件。
39．国务院关于推进XX国际旅游岛建设发展的若干意见
40．国务院《关于加快旅游业发展的意见（国发〔2009〕41号）》
41．国家旅游局《关于贯彻落实〈国务院关于加快发展旅游业的意见〉的通知（旅发〔2009〕50号）》
第4条规划性质
本规划为万宁市旅游产业发展总体规划。
第5条规划原则
1．整合提升原则
2．对接市场原则
3．大衍致用原则
4．规划协调原则
5．低碳规划原则
6．成果规X原则
第一章规划区域背景分析
第6条自然地理基础
万宁市位于XX岛东南部沿海，地形主要是由平原、丘陵、山地三部分构成。
全市海岸线长109公里，拥有11个优良港湾，港湾腹地开阔且平坦，滨海旅游开发的自然条件得天独厚。
此地属热带季风气候，主要特征表现为气候温和、温差小、积温高，雨量充沛，日照长。
这里除了有丰富的地表水，还拥有十分丰富的温泉资源。
总而言之，万宁市山青水秀，既有奇山、异洞、怪石、海滩、岛屿、温泉、热带珍稀动植物、滨海风光等自然景观，又有文物古迹、革命遗址等人文景观，而且物种资源丰富多彩，这些都为万宁发展旅游提供了良好的资源基础。
第7条历史文化基础
万宁市政府所在地万城镇，处于万宁市的东部，已有1360多年的悠久历史，是XX有数的几座著名古城之一。
古万城历经反反复复的郡、州、县、军等行政区划的改制更迭，直至民国三年（1914年），最后一次撤州并县，才稳定至今。
如今的万城，已经发展成为一座繁华、具有现代文明色彩的充满青春活力的古城。
万宁不仅历史悠久，而且是著名的归侨之乡，归侨文化比较突出，这里居住着来自21个国家和地区的2万多名归侨，不出国门就能在此尽情领略异域风情。
东南亚歌舞表演，风情万种，趣味无穷。
游客在中国本土就可以体验到异国风情。
第8条社会经济基础
万宁的第二产业在GDP中的比重一直处于比较低的水平，第一产业和第三产业的比重较高。
当地的人居收入处于XX省的中等水平，人们的消费需求日益扩大。
万宁市水陆交通方便，XX东线高速公路横贯全境，全市现有公路里程1227.474公里，公路密度为65.162公里/百平方公里。
此外还有大小港口8个，较大的有万州港和乌场港，与我国东南沿海港口航线相连，水陆运输都十分方便。
第9条规划基础综合评述
1．地脉认定：
温泉海岸，热带植物乐园，南药之乡，风味美食
2．文脉认定：
归侨文化，海洋文化，天涯文化，疍家文化，民族文化
第二章旅游资源基础
第10条旅游资源评价
1．基于传统资源观的旅游资源分析
万宁的旅游资源在总体上层次比较高，具有很好的观赏价值和康体休闲价值。
目前，在观光旅游资源方面与周边的城市具有一定的同质性，但是从主要的资源单体构成看，万宁的旅游资源与周边的城市也存在差异性，如拥有较高知名度的南药园等，这有利于万宁以后发展康体理疗市场。
依据R—M关系分析，万宁市旅游资源的市场对应绝大部分为广域和中域市场，说明该地的旅游资源吸引力度强，吸引尺度宽，未来开发成为一个旅游目的地有着巨大的潜力。
2．基于新资源观的环境旅游资源分析
（1）生态环境资源优越：
森林覆盖率高，且类型丰富，空气富集较高浓度的负氧离子，气候适宜性好，冬季的温度和湿度比较适合老年人的疗养，而且还拥有丰富的温泉资源，噪音小，区域环境优越。
（2）景观视觉环境方面，万宁小海附近的渔村，还保存着传统的生活方式，以捕鱼养鱼为生。
在视觉景观构图中，万宁的海岸有着很独特的景观，同时还拥有优美的热带海洋生态风光，景观协调性很好。
（3）人文软环境资源方面，万宁民风淳朴善良，好客度比较高，同时万宁是著名的归侨之乡，具有比较独特的异域风情的人文环境优势。
第11条旅游资源综合评价
万宁的旅游资源可以概括为五个特点：
种类丰富，文化独特，养生福地，美食天堂，度假乐土。
第三章旅游产业基础
第12条旅游市场基础
近十年来，万宁旅游接待情况发展态势一直保持增长势头，但速率明显放缓，国内游客始终是客源市场的主力军，而入境旅游不断下降。
旅游总收入稳中有升，与接待人数呈现出较强的相关性。
游客构成中，以团队客为主，散客只占非常小的比重。
从游客的空间分布上来看，入境旅游者以新马泰为主，其次是港台，还有部分旅游者来自日本、韩国、俄罗斯。
第13条旅游产业基础
1．旅游代理业
万宁的旅行社业务基本都是由外地旅行社在万宁办理，另外，旅游代理上所能找到的万宁旅游信息较少，缺乏详细的景点、线路和酒店信息，对于游客来说可以借鉴的东西很少。
2．旅游住宿业
截止到2008年底，全市共有宾馆饭店57家，客房8233间，床位17473X。
总体存在开房率过低、设施设备老化、主题酒店不主题、经济连锁酒店缺乏等问题。
3．旅游购物
万宁的旅游购物比较丰富，但是还没有形成自己的独特特色，旅游购物业还属于旅游的附属产业。
4．旅游餐饮
万宁独特的地理环境和气候条件造就了丰饶的物产，但是总体而言，万宁市餐饮业还较为弱小，缺乏主导企业，各自为战，质量、价格参差不齐，万宁的特产美食也没有得到有效发扬。
5．旅游娱乐
万宁旅游娱乐业已初具规模，尤以泰国红艺人表演为代表，在国内有着较高的知名度，是万宁旅游的一大看点和卖点。
同时还有一些当地的旅游节事活动，比如黎家海猎等，对旅游业起到一定的宣传作用。
6．旅游景区
万宁市现有旅游景区（点）9处，景点的营业收入是来自门票收入，这表明万宁的旅游还没有走出门票经济的影子。
第14条区域旅游基础分析
XX省提出了建设国际旅游岛的目标。
其总体目标是将XX建成旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。
这个整体发展战略和目标为万宁的旅游提供了良好的外部环境。
第四章旅游发展条件分析
第15条优势分析
区位优势：
XX的东大门；
资源优势：
叠加效应明显；
文化优势：
异域风情独特；
产业优势：
XX旅游发轫地；
社会优势：
政府主导，多方参与。
第16条劣势分析
资源劣势：
遍在性资源过多；
形象劣势：
定位模糊；
管理劣势：
体制不顺。
第17条威胁分析
竞争威胁：
替代效应；
转型升级的威胁；
突发事件的威胁。
第18条机遇分析
XX国际旅游岛的大环境；
XX旅游休闲农业发展的机遇；
旅游需求多元化；
营销信息技术的广泛应用。
第五章旅游发展战略
第19条战略定位
1．形象定位
温泉海岸，如家万宁
2．产业定位
国内空间尺度上，万宁旅游要成为国内风情海岸观光地和特色养生度假旅游目的地；
XX空间尺度上，万宁要成为XX支撑性旅游地、特色旅游基地和XX品牌旅游地之一。
3．产品定位
万宁旅游产品要从观光产品向运动休闲性、养生度假性、社区体验性转变，要重点开发、优化与完善四大类旅游产品（风情观光体验旅游产品，养生度假旅游产品，运动休闲旅游产品，热带科普旅游产品），形成完整的旅游产品谱系。
4．功能定位
主要满足主体游客的风情体验、养生度假、避寒人居，以及会议学习、海岛探险等专项游客需求。
第20条战略转变
1．在旅游发展模式上——观光到度假
2．在旅游地性质上——过境地到目的地
3．在旅游开发空间上——内陆向海洋
4．在旅游产品开发上——风光到风情、视觉到体验
5．在旅游组织方式上——组团到散客
6．在旅游产业形态上——小企业到大集团
7．在旅游经济形态上——门票到产业
8．在旅游管理体系上——自主管理到产业管理
9．在旅游发展动力上——私营到公私合力
10．在城镇建设上——功能到特色
11．在旅游效益上——单一到多元
12．在对旅游认识上——事业到产业再到事业
第21条战略思路
1．国际旅游岛战略
2．“三南”落地战略
3．转型升级战略
4．新业态打造战略
5．公共服务建设战略
6．借势发展战略。
第22条战略布局
万宁市旅游资源的空间分布格局、旅游产业发展的指导思想，按照主题相近、空间相邻、功能最优的分区思路，按照“一带两区两片”的总体结构来进行战略布局。
一带：
即东部沿海从北至南的海岸带
两区：
大兴隆旅游区；
大万城旅游区
两片：
尖山岭旅游片；
龙滚-六连岭旅游片
第23条战略目标
1．总目标
通过系统规划建设逐步将万宁建设成为生态环境优良、景观独特、山川秀美、旅游功能完善、服务体系完备、国际一流水准的滨海旅游城市、热带风情体验地、滨海养生度假旅游目的地和中国优秀旅游城市。
2．经济目标
培育主导产业；
建设旅游集团；
构建经济链；
推动城市发展；
优化相关产业。
3．社会目标
塑造区域形象；
解决社会就业；
推动新农村建设；
促进社会有机发展。
4．文化目标
弘扬与发展特色地域文化，保护与传承非物质文化遗产；
将文化融入旅游产品之中，以文化为品牌特色，打造差异化市场竞争力；
促进文化产业的兴起，打造万宁的软实力。
5．环境目标
通过发展旅游，对工业污染进行一定程度的制约；
提高当地居民的生态环境保护意识，有利于当地的人居环境、生活品质和游憩质量提高，并以整体生态环境的保护促进旅游环境保持与改善，为环境友好型社会的建设提供现实支持，成为中国环境友好城市的标杆。
6．旅游地发展目标
中国优秀旅游城市；
中国热带养生度假旅游胜地；
XX东部度假旅游中心；
2个以上乡镇进入XX省旅游强乡镇；
5个以上村庄进入XX省旅游强村；
8个以上旅游景区（点）进入国家标准4A、3A旅游区（点）行列。
第24条战略步骤
1．转型发展阶段（近期）：
2010～2012年
实现旅游开发从内陆向海岸转化，塑造“温泉海岸，如家万宁”旅游形象，同时，推动各种形式的风情体验和休闲度假旅游产品开发，提升老景区旅游品位与文化内涵，增强旅游产品的风情性、多样性和特色性。
完成创建中国优秀旅游城市的任务。
2．深度发展阶段（中期）：
2013～2016年
有效整合滨海旅游资源，强化特色旅游形象的宣传，推出较为系统的风情体验与海滨度假旅游产品，提升旅游服务和旅游管理的国际化水平，进行大规模广泛旅游市场营销，在国内外引起广泛关注，加快由观光旅游点向度假旅游目的地的转型，初步建立XX东部度假旅游中心的地位。
3．品牌成熟阶段（远期）：
2017～2020年
全面优化万宁旅游产品结构，提高风情体验与度假旅游产品的市场竞争力，提升旅游产业实力和综合竞争力，争取进入国际一流水准的度假旅游目的地的行列，创建中国旅游强市。
第六章目标市场定位与预测
第25条旅游市场分析
1．国内旅游市场6大特点：
游客结构呈金字塔型；
消费结构呈倒金字塔；
观光度假旅游成为市场的主体；
出游距离以短程为主；
出游形式以散客为主；
出游季节相对集中。
2．国内外旅游市场变化趋势
国际客源市场4种变化：
入境市场触底反弹；
邮轮到港催生邮轮经济；
医疗保健游逆势上扬；
国际旅游消费动向发生重大改变。
国内旅游需求7种趋势：
旅游消费档次的提升；
旅游消费方式的改变；
市场格局的两极化趋势；
市场需求的国际化倾向；
游客对旅游地生态环境质量的要求越来越高；
休闲度假旅游正在兴起；
“环保度假”成为中国高端旅游新趋势。
3．中国特定群体旅游市场分析
老年群体：
度假时间长；
场所依赖强；
疗养成分高。
亚健康群体：
对该群体而言，暂时远离工作居住地出外旅游度假，是他们及时恢复身心健康，实现人与环境、社会动态平衡的最好方法。
女性群体：
如果旅游目的地能够推出一批可打动女性心理的旅游产品，并集中火力对她们展开情感营销，定会取得事半功倍的效果。
国内富裕阶层：
青年人为主，大多拥有豪宅；
最高的休闲活动是旅游；
旅游模式存在城市差异；
相当重视家庭生活。
4．旅游市场竞合分析
XX市：
万宁和XX的旅游发展合作将大于竞争，形成市场共享、利益均沾的格局。
XX和万宁合作的潜力较大，这种合作于万宁而言有如下两种体现：
第一，获取溢出效应，万宁可以凭借其区位优势以及其独有的南洋风情来吸引XX的度假客来此休闲旅游；
第二，实现互补效应，万宁可以实施“招蜂引蝶”工程，通过吸引中老年群体来此养生度假，间接吸引他们的子女来此旅游消费。
琼海市：
从旅游资源来看，万宁与琼海市自然旅游资源具有一定的同质性，人文旅游资源有着较大区别。
从现有开发格局上说，两个地区存在岛内分工不明确的竞争关系。
第26条目标市场定位与细分
1．目标市场定位
以国内客源市场为主体，以海外入境客源市场为支撑。
2．目标市场细分
按地理区域细分：
（1）重点市场：
立足“泛珠三角”，重点拓展环渤海、长三角等经济发达市场以及东北三省和XX的季节反差市场，并按照中心城市-次级中心城市或一线城市、二线城市、三线城市的金字塔模式依次推进。
（2）机会市场：
一是周边重要景区的溢出游客；
二是替代性客源；
三是专项市场的指向性客流。
按出游方式细分：
家庭旅游市场；
有组织旅游市场；
自驾车旅游市场；
旅游团队。
按功能细分：
避寒养生市场；
文化体验市场；
滨海度假市场；
高尔夫旅游市场；
休闲旅游市场；
寻根祭祖市场；
奖励旅游市场。
第27条市场预测
1．近期（2010—2012）
到2012年，接待入境旅游者24000人次，接待国内旅游者350万人次，年均增长5%；
国内旅游收入15亿元，年均增长10%；
旅游业总收入相当于全市GDP的17.2%。
2．中期（2013—2016）
到2016年，接待入境旅游者40000人次，年均增长10%；
接待国内旅游者500万人次，年均增长10%；
国内旅游收入25亿元左右，年均增长12%；
旅游业总收入相当于全市GDP的20.9%。
3．远期（2017—2020）
到2020年，接待入境旅游者10万人次，年均增长30%；
接待国内旅游者700万人次，年均增长10%；
国内旅游收入44亿元，年均增长15%；
旅游业社会总收入相当于全市GDP的25.9%。
第七章旅游产品规划
第28条总体思路
1．以五大卖点确立万宁产品规划内容
宁：
地名组合的“宁”；
居住环境的“宁”；
生活方式的“宁”。
温：
气候的温和；
庞大的温泉。
海：
海湾；
潟湖；
海岛；
海鲜。
药：
南药；
药膳；
精油。
侨：
归侨文化；
南洋风情。
2．以5A战略提升万宁旅游产品等级
Access（接近）——改善交通条件，提高旅游业的可入性；
Attraction（吸引力）——产品升级模式，提高旅游吸引力，把握旅游产品的生命周期，适时更新产品和推出升级换代产品；
Amiability（和谐、亲切）——和谐、环保、可持续的旅游环境；
Assurance（保障）——提高服务质量，提供安全舒适的保障；
Activities（带动性）——以旅游的精品化带动旅游地的经济、文化、社会的全面发展。
3．以四大创新补缺XX旅游产品空隙
细分，定制，私密，协作。
第29条旅游产品架构与开发模式
1．开发方向：
三新二意
三新：
新观光旅游产品；
新度假旅游产品；
新文化旅游产品。
二意：
意境型旅游产品；
惬意型旅游产品。
2．开发结构：
五养六色
五养：
养眼产品；
养颜产品；
养身产品；
养心产品；
养生产品。
六色：
紫色：
文化旅游产品，突出归侨文化、南洋风情；
白色：
保健旅游产品，对接国内外需求，打造国内外知名康体保健养生基地；
绿色：
生态旅游产品，含热带雨林观光、休闲、度假、探险；
蓝色：
海洋旅游产品，含观光、度假、高尔夫、海岛游、海上运动休闲等；
金色：
休闲农业产品，包括农业观光、乡村休闲、科普教育、休闲渔业；
红色：
红色旅游产品，规模小、知名度低，起补充作用；
3．开发模式：
四位一体
对应现代旅游发展趋势，使“人、产品、环境”相互融合，实现“旅游特色化、产业集群化、产品套餐化、环境社区化”四位一体的开发模式。
第30条六大旅游产品的打造
1．保健旅游
以“温泉、雨林、海洋、美食”作为卖点，迎合“医疗旅游”大发展的国际市场需求、亚健康群体规模迅速扩大以及“银发浪潮”滚滚而来的商机，树起“世界康体养生基地”的大旗，以中高端市场为主导，重点打造避寒养生和康体美容两大细分产品。
2．文化旅游
以民俗、东南亚风情、疍家渔家风情、历史文化等为经脉构筑的万宁旅游文化体系，不仅是万宁旅游产品体系的主要线索和灵魂，同时也是最具吸引力的旅游产品种类。
重点打造南洋风情体验产品。
3．海洋旅游
滨海观光；
滨海度假休闲；
海上运动之旅；
海岛旅游；
豪华邮轮之旅；
远海和深海旅游。
重点打造滨海度假休闲产品。
4．休闲农业
热带农业观光；
绿色科技旅游；
生态娱乐休闲；
农业科普教育；
特色农场度假；
农村民居休闲。
重点打造热带农业观光产品。
5．生态旅游
传统观光；
自驾车休闲；
热带雨林探险。
重点打造传统观光旅游产品。
6．红色旅游
老区观光旅游产品；
老区乡村旅游产品；
革命传统教育体验旅游产品；
红色文化研习体验旅游产品；
革命寻根体验旅游产品。
第31条以科学发展观指导旅游产品开发
1．以观念创新推动旅游产品开发
2．旅游产品开发实施规X化和标准化
3．“硬开发”与“软开发”有机结合
4．旅游产品开发与市场开发相对应
第八章旅游形象设计与市场营销
第32条旅游形象设计与传播
温情海岸如家万宁
1．总宣传口号
温情海岸，如家万宁；
温泉海岸，万世安宁；
温泉海岸，万福康宁；
游走XX，回归万宁；
健康生活，始于万宁；
2．国际旅游促销口号
万宁，您的家外之家；
（Wanning,youranotherhome）
万宁，您的南中国新家（针对东北亚市场）；
（Wanning,yournewhome）
万宁，您的南中国老家（针对东南亚市场）；
（Wanning,youroldhome）
3．国内旅游促销口号
千般风情在万宁；
火热中见温情，蔚蓝间知万宁（针对环渤海市场）；
椰岛养吧，阳光万宁（针对长三角市场）；
千般滋味，万种风情（针对珠三角市场）；
投万宁之所，享天伦之乐（针对老年度假群体）；
老骥伏枥，志在万宁（针对老年度假群体）；
养心之道，贵在万宁（针对亚健康群体）；
温情万宁，知心选择（针对亚健康群体）；
去万宁度假，盛放最美丽的灵魂（针对白领女性群体）；
可以触摸的真实，不可复制的稀有（针对探险群体）；
一路游走万宁，人生不再寂寞（针对自驾车游客）；
高标的服务，低调的华丽（针对富裕阶层）；
简约而不简单，低调而不低质（针对背包族）；
第33条市场营销战略与步骤
营销不是卖最好，而是卖不同，不是景区营销，而是城市品牌营销。
1．营销总目标
●形成以“万宁”为统一品牌的大型旅游目的地；
●增进目标市场对万宁的了解，提升旅游知名度；
●树立统一、明确的万宁目的地形象，激发目标市场到访度假的渴望；
●提高游客在万宁旅游度假的满意度，提高游客停留时间与重游率，促使其向周围的人推荐万宁旅游；
●扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定到万宁的旅游产品。
●实现五个方向转移
——由观光产品向度假休闲＋观光复合型产品转移，由卖“景观”向卖“环境”、“服务”、“生活方式”转移；
——由“4P”营销原则向“人性化营销”转变；
——由“分散景点观光模式”向“地区集成化模式”转移；
——由“点子促销”向“系统营销”转移；
——由无细分的大众市场向重点面向我国东部中高端市场和专项市场的“定位营销”思路转移。
●建立三大营销工作机制
——旅游宣传费用分摊机制（由万宁市、主要景区以及相关企业分摊每年的形象宣传费用）
——旅游市场营销领导挂钩联系机制（市领导负责挂钩，强化政府对营销的引领与主导）
——旅游营销区域协作机制（区内外协作）
2．营销渠道目标
●构建“万宁旅游目的地网络营销系统”；
●建立完善的主要目标市场“层次分级的旅游代理商营销网络体系”；
●完成、XX、XX、XX、乌鲁木齐、XX、XX、XX等重点客源城市“万宁旅行分销商”建设工作，建立行之有效的鼓励分销商的政策和措施；
●联合、构建“XX自驾车旅游营销网络体系”，加入自驾车旅游网络体系；
●建立以、XX、XX、XX、乌鲁木齐、XX、XX、XX等城市为核心的公共场所万宁旅游宣传（形象推广、产品促销）广告体系；
●建立以时尚运动刊物（如户外）、户外休闲刊物、健康养生杂志、旅游杂志（如中国旅游报、风景名胜、中国国家地理）为刊物载体，以央视、旅游卫视、凤凰卫视为主要电视媒体，新浪、网易、携程、高端商务为主要网络媒体的旅游形象体系推广公共媒体宣传广告体系和营销宣传阵地。
3．营销战略
定位战略：
万宁旅游目的地营销的核心与灵魂是“由外向内”的“定位”。
整合战略：
主要对万宁各种营销传播要素的整合。
4．营销步骤
●近期（2010-2012）
万宁形象推广可以采取“政府主导、一网打尽、重点突破、借花献佛”的原则。
“一网打尽”意即营销工具一定要全，包括营销基础设施、产品相关策略、沟通相关策略、销售相关策略、专题项目等，所有营销工具的使用都是为了突出万宁城市的旅游品牌形象。
“重点突破”是指面对不同的目标市场及细分市场，有步骤、有针对性的进行营销，在产品销售上注重消
升级会员 