置地天中第一城营销推广方案1103.docx

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置地天中第一城营销推广方案1103

置地·天中第一城

2011年11月-1月营销推广方案

2010-11-03

一、推广背景

1、市场形势

9月29日，国家有关部门为稳定房价，保证楼市的健康发展，出台了更为严厉的调控政策，其中包括：

对贷款购买商品住房首付款比例调整到30%及以上，商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款等等。

从这些调控的作用来看，二次调控将导致一部分经济实力较弱的刚性需求和投资者退场，同时会加重市场的观望情绪。

本轮调控对于驻马店市场来看，造成的市场影响将明显小于一、二线城市，主要原因为：

此次调控之前，不少楼盘即使首套房90平米以下的也至少要首付30%；另外驻马店本身房价处于较低的水平，因此总价也较低，客户承受能力相对更强。

然而，从中央政府调控的决心来看，对房价的调控有非降不可之势，如果楼市整体在调控下萎靡，驻马店市场也将不可避免受到影响，因此对于市场前景还不容乐观，快速销售是仍为市场王道。

2、项目形势

◇多层产品优势明显，是提高利润率的主力

和区域其他项目高层项目不同的是，项目多层建筑的体量较大，且是房源的主力，在区域内形成了强有力的多层稀缺优势，在区域内，下半年多层市场存量少，置地·天中第一城多层洋房优势明显，是提升项目整体利润率的主力。

◇高层房源消化相对较慢，需更多营销手段介入

区域内高层项目较多，形成了众多项目分食同一批客户资源，去化速度过慢，如何从众多项目中脱颖而出，有效实现“吸客”，将是项目不得不面临的难点，这个在本阶段需要从多方面入手应对。

二、上阶段销售现状

◇多层洋房

23A#、23B#、31#楼三栋从9月12日开盘销售至今，31#楼已售罄，23A#、23B#剩余10套房源；

22#楼，一梯两户三单元共34套房源，10月24日加推已售27套，余7套。

32#，32#楼预计11月中旬取得预售证，32#楼，一体两户四单元88.2㎡两房共38套房源；32#楼，一体两户四单元116.8㎡三房共38套；

32#，32#楼可供房源共76套

目前多层可供销售房源：

约17套。

◇观景高层

1、一期高层6#搂、16B#楼，剩余房源近40套；

剩余房源情况：

6#号楼剩余15套

16B#剩余20套主要集中在13层以上楼层及顶层84㎡两房。

2、二期高层26#、27#楼，共两栋，属于团购剩余房源约60套。

剩余房源情况：

26#楼：

134.72㎡三房，剩余房源主要是二、三层及顶层共12套

27#楼：

127㎡-128㎡三房，剩余房源较多共46套

目前高层总剩余房源：

约93套。

三、下阶段营销思路

●继续以产品的低密稀缺及为突破口，通过媒体的强势推广，拔高项目高端大盘形象，以高端形象支撑价格；

●全面释放提价信息逼定客户，同时提升利润空间的；

●多种策略配合带动高层产品销售，完成高层剩余房源去化；

●在取得预售证的前提下，加推32#、33#号楼多层房源；

●通过年前全面提价为项目三期奠定基础。

四、阶段节点划分

11.1511.28

多层提价32#、33#高层强力去化阶段

高层一次提价多层加推高层二次提价

本阶段推出高层特惠房源

11月12月1月2月春节

阶段策略分解

◇◇针对多层房源（11月1日——年底）去化思路

一）32#、33#楼推盘思路

1）从多层销售房源情况看，可售房源不多，考虑在预售证取得下，在11月底加推32#、33#楼。

2）从多层近期销售情况和客户梳理情况看，销售抗性不大，因此32#、33#楼可提价销售，同时将22#楼房源将直接纳入现有房源销售中，可直接订房签约。

二）提价策略

根据目前项目及市场现状看，置地·天中第一城多层价格提成依旧存在一定的空间，且整个区域市场都处于多层稀缺状态：

1）多层88.2㎡两房小户型合理，市场接受度较高，考虑将88.2㎡以下房源上调150元，均价从3139元/㎡调整至3289元/㎡（优惠前价格）；

2）多层116.8㎡房源价格上调100元，均价从3139元/㎡调整至3219元/㎡；

据10月份市调情况看，最大竞争项目明珠港湾目前均价在3200元/㎡，且剩余房源不多，竞争力相对较弱，所以置地·天中第一城多层全面提价后市场消化预计难度不大。

三）优惠策略：

专项优惠策略1：

按揭优惠2%，一次性付款优惠3%（付款方式优惠）

专项优惠策略2：

5000元购房基金（购房客户优惠）

◇针对高层（11月1日——年底）剩余房源去化策略

第一阶段：

全面提价前（11月1日——11月15日）

一）去化思路

全面释放提价信息，具体调价幅度不做释放，引起市场注意，强势逼订潜在购房客户，一方面利用价格上涨让购房客户深切感觉到购房升值，增强购房信心，进一步形成良好的口碑效应，同时严格执行现有优惠政策。

二）优惠策略1：

购买一期高层84㎡以上房源客户优惠10000元，购84㎡一下房源客户优惠5000元；

优惠策略2：

老客户带新客户，老客户奖励1000元现金，新客户减房款1000元32#，32#楼

优惠策略3：

一次性付款优惠3%，按揭优惠2%

第二阶段：

全面提价后（11月15日——12月31日）

一）高层整体提价思路

考虑高层提价分两次走：

1）从11月15日-12月31日高层整体首次提价上调100元，均价从2895元/㎡调整至2995元/㎡（优惠前价格），同时采取适度的优惠政策，分散客户对提价后的抗性。

2）从2011年1月1日起，借推特惠房之机，增加特惠房源优惠额度，高层再次提价上调50元，均价从2995元/㎡调整至3045元/㎡，实施变相提价提升利润。

二）高层房源首次提价优惠策略（针对高层购房客户）：

一重礼：

梦想成真之“助家计划”

凡是购买84㎡以上房源客户可赠与8000元置家基金，购买84㎡以下房源客户赠与5000置家基金。

二重礼：

签约即时大礼包

凡订房客户按通知3天之内签约的赠与2000元签约礼

三重礼：

周周抽不停，豪礼大奉送

凡当周购房客户，每周末下午3点举行大抽奖，增加周末案场人气，无空奖，人人有礼！

（最高奖品封顶为1000元,奖品为实用小家电类）

三）高层房源二次提价思路（2011年1月1日——2011年2月28日）：

根据驻马店市外出务工人员较多的实际情况分析，年底返乡购房存在一定客户群，借“致谢厚爱，回馈全城”之名，推出20套特价房，同时在2011年1月1日起高层房源再上调50元同时加大优惠力度。

四）高层房源二提价优惠策略：

普通房源：

凡是购买84㎡以上房源客户可赠与8000元置家基金，购买84㎡以下房源客户赠与5000置家基金

特惠房源：

特供20套房源，限时认购，每套一口价特惠20000元，2月28日后恢复原有优惠。

五、媒体计划

时间

媒介

内容

11.6（周三）

户外

绝版墅院洋房年度压轴钜献

低密社区实景园林奢华大宅

11.6（周三）

道旗

绝版墅院洋房年度压轴钜献

低密社区实景园林奢华大宅

11.6、11.7（周六、日）

字幕、短信

置地·天中第一城11月15日起，观景高层珍藏房源即将全面提价，时间有限，敬请把握！

2639999

置地·天中第一城11月15日起，观景高层珍藏房源即将全面提价，时间有限，敬请把握！

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11.10日（周三）

网站条

LOGO+

绝版墅院洋房年度压轴钜献

低密社区实景园林奢华大宅

LOGO+

11月15日起，高层观景华宅珍藏房源即将全面提价，敬请把握！

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电话+地址

11.12（周五）

《天中晚报》

城市之上低密生活

11月15日起，高层观景华宅珍藏房源即将全面提价，敬请把握！

梦想成真之“助家计划”即将全面启动

11.13、11.14（周六、日）

短信

字幕

11月15日，置地·天中第一城观景高层珍藏房源全面看涨，再多优惠不如价格实惠，机会分秒递减，敬请把握。

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11月15日，置地·天中第一城观景高层珍藏房源全面看涨，再多优惠不如价格实惠，机会分秒递减，敬请把握。

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11.20、21、27、28

（周六、日）

DM

绝版墅院洋房年度压轴钜献

11月28日二期别墅级花园洋房32#、33#楼公开发售

11.20（周六）

网站条

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绝版墅院洋房年度压轴钜献

11月28日二期别墅级花园洋房32#、33#楼公开发售

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观景高层珍藏房源同步发售

购房即享8000元置家基金，2000元签约大礼，另有周末大奖抽不停

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电话+地址

11.24（周三）

《天中晚报》

绝版墅院洋房年度压轴钜献

11月28日二期别墅级花园洋房32#、33#楼公开发售

11、25，11.26

（周四、周五）

短信

置地·天中第一城，11月28日绝版墅院洋房压轴钜献，最高8000元购房基金回馈全城，签约另送3000元，不容错过。

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12、10（周三）

网站条

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二期绝版墅院洋房持续热销，错过即成绝响

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观景高层珍藏房源同步发售

购房即享8000元置家基金，2000元签约大礼，另有周末大奖抽不停

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电话+地址

12.24（周五）

《天中晚报》

致谢厚爱回馈全城

1月1日起20套特惠房让利推出

深度地产

2011-11-02