天安第一城推广方案.docx
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天安第一城推广方案
天安第一城二期推广方案
目 录
一、长春天安第一城一期概况
二、长春天安第一城二期市场分析和目标客户
三、直接竞争对手分析
四、长春天安第一城二期整体营销策略
五、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装
六、整合推广策略
七、销售控制策略
八、天安第一城二期开盘客户积累策略
九、开盘活动策划
十、销售工具及现场包装
十一、广告表现策略
十二、公关活动
十三、长春天安第一城二期成本测算和利润分析
一、长春天安第一城一期概况
长春天安第一场面位于长春市高新技术产业开发园区，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北首席繁荣路，占地42万平方米，属长春市五类地段，距市中心12km，车程约20分钟。
（一）项目周边情况分析
项目地块处于长春市高新区的门户，与朝阳区接壤，地块南侧之卫星路是长春市外环主干道，前进大街、电台街、繁荣路是正在建设中的城市次干道，在地块的东、北面除原长春郊区之农民居住区外，有前卫医院、长春大学、党校、经管学院等，西南面呈伞状分布着高新区新招商引资来的众多企业，有吉林大学、一二五中学、活尔玛大型超市、高新硅谷园、腾达集团、华禹光谷、修正药业、长生药业、一汽丰田厂、一汽红旗厂、生态园、大鹅岛等，特别是占长春总产值60%的一汽厂区，在电台街开道后距地块只有3km.
（二）一期开发和销售情况分析
1、项目地块占地42万平方米，其中3万平方米为朝阳区环卫处用地，一期总开发面积8.5万平方米，其中售楼处0.15万平方米，配套公建0.6万平方米，多层1.2万平方米和小高层4.6万平方米。
3、客户分析
1）一期项目总体销售速度最快的是联排和多层；
2）客户普遍认为小高层户型面积偏大，而居室过少，总价偏高；
3）双拼别墅和双复式公寓由于长春市场极少类似产品，且价格适中而受到客户青睐，对二期有更为浓厚的兴趣；
4）很多来访客户有小户型和大四房（建筑面积150—170m2）；
5）客户成交形式，老客户带新客户的形式成交的，约占总成交量的30%；
6）成交客户中47%为一汽员工，11%为公务员，13%为高新区其它企业员工，22%为私营业主；
7）针对小高层的销售我们拟推出全装修的外商公寓，以租代售的形式来促进投资型客户的成交。
4、一期成效总体分析
1）一期开发面积过少，且开发各楼号偏于地块之一隅，与主入口连接较为牵强，不能体现。
2）会所、人工湖、景观大道尚未建成，小区之服务功能和景观不足；
3）一期工程原定竣工日期为2001年12月，由于轻轨建设和资金短缺的影响，2001年只进行了基础施工，于2002年6月恢复施工，至2003年6月基本建成，总工期延长了一年多。
4）由于地形、土质因素，开发周期延长，大大增加了期间费用，天安第一城一期工程此同类型楼盘成本增高
5）房屋的保温、采暖的认识不足，使房屋有局部存在冷桥和结露现象；
5、综合一期开发和销售对比情况，结合整体开发规模项目二期应遵守以下原则：
1）迎合市场需求，做适销对路的产品，不追求单位面积的高利润，而应追求
产品的销售速度，以追求单位时间内的高利润；
2） 大品牌宣传，根据市场需求量稳步开发并形成社区规模；
降低开发成本，提高竞争力；
4、搞好售后服务，消除已购房客户的不满意因素，促进以老客户带新客户的成交。
三、市场分析和目标客户
（一）房地产总体形势2003年总体不景气是主要表现，除局部有亮点之外，主要表现在上半年非典前后形式较好，下半年急转直下，
同前一年对比，销售面积、销售单价俊有下降，前三季度商品住宅成交面积为64万m2，交易额为16.8亿元人民币。
但二手房交易量及价格同，商业营业用户保持旺盛需求，交易量有方法迹象。
不景气原因分析：
1、 受经济发展因素制约，长春人均GDP值偏低，普遍为对未来预期收入不明朗，使近期内市场调查亦显示，购房的百分比较之去年亦有明显下降；
2、 长春市政府年中颁布文件，允许机关及厂矿自建住宅楼，对房地产市场化运作也是一个沉重打击，直接导致商品房销售量萎缩；
3、 市政府缺乏城市运营能力，2003年及2004年长春重大的市建设和市政规划鲜有利好因素，基本上只是对街路的修补及亮化、绿化，没有大规模的动迁及改造；
4、 持币观望情绪较重，在各开发商争相下调房价，且媒体缺乏正确引导的情势下，长春市场是较为明显的买方市场，购房者对楼盘的挑剔近乎苛刻，并为房价继续下调抱有较大幻想。
同南方经济发达城市房价相比，长春基本上是一个经济欠发达，对周边城市吸引能力较差的城市，短期内市场难以涌现更多的购房需求对销售量及价格形成有效支撑。
2004年以上制约房地产发展的因素依然存在，明年的成交量及价格预计还会在此低位徘徊，而且还有小幅下降的可能。
尽管2003年市场差强人意，但各区域并不乏明星楼盘，并且经过两年的市场调整，长春房地产的各种趋势进一步明朗。
1、 品牌化进一步加强，自2000年万达进入长春开始，国内大型开发企业开始进军长春的集体行动，尤其在2003年，已有项目或已确定项目的外埠大型开发商不下十家，而且从定位上进一步分散，如万达、万科、南益、顺驰、天安继续走中高档的市场，另外在地段上从原来的朝阳区或经济开发区转向全面开花。
绿园甚至八里堡也成为外埠开发商圈地范围，可以预计2004年将是长春品牌房地产竞争空前激烈的一年。
从销量来看，品牌房地产的优势更为明显，中档以上商品房中，万科、万达、天安占据了市场绝大多数份额，而以中低作为主攻方向的中海开盘后，销售情势一直较好，而长春本地开发商的代表，亚泰、星宇、富苑、威尼斯等本年度在外埠品牌开发商冲击下举步维艰，证明了长春购房者对品牌的认可度正逐步走强。
2、 规模化开发渐成趋势。
同东北其它城市相比，长春地产开发的规模化特点更为明显，占地30万平方米以上基本上为品牌开发商拿地的底限，亚泰、万达更是达到100万平方米，绿地则突破了120万平方米的规模，而2003年初到长春的上海大华，选择了八里堡300万平方米的旧城改造项目，将规模化开发趋势推向及至，但同长春今年商品住宅销售量不过百万的现状，规模化开发也存在隐患。
3、 商品房购房主体正发生显著变化，中低价位楼盘成为楼市亮点，2003年楼盘定位的平民化趋势正日趋显露，2003年以前，外埠开发商到长春全部瞄准中高档市场，如万科、万达、天安、鸿基等，而2003年，中海、绿地、大华又不约而同，对中低档市场青睐有加，同时，市中心前几年出现的4000元/m2的价位基本上不复存在，表明中高档住宅经过2000—2002年的过量供给，需求量迅速减少，而中低档住宅因需求量较为稳定，加之开发商又加大供给，2003年基本出现了此档位的购销两旺之局面，预计2004年，大部分开发商会在2000—3000元/m2的价格区间展开激烈竞争，万科也将加入此档次住宅竞争，相反，在中高档市场的主要参与者仅为天安、万达和顺驰，因此，在中高档住宅2004年在总量供应上并不大。
4、 从购房区域成交势头来看，以经济开发区为主的东南版块成为热点区域，长春市房地产2001年市场调查显示，有36%的消费者选择在朝阳区置业，比去年减少了8个百分点，值得注意的是计划在经济开发区购房的消费者首次超过除朝阳区外的四个老城区，占22%，主要原因在于该区域总体价格较低，低于2000元/m2的住宅以上皆是，同时由于万科、中海的介入带动了该区域人气，并吸引多家小地商欲借势渔利，因此，明年预计将继续延续朝阳和经济开发区维持热度，但绿地的开发将有助于绿园区在住宅市场区位价值的提升。
（二）竞争楼盘分析
2003年，整个长春市场同天安第一城有直接及间接竞争性楼盘有5个，2004年预计增加顺驰、绿地及南益，现将竞争楼盘今年的市场表现及明年的开发计划分析如下：
万达：
本年开发了7万平方米，包括70套联排别墅已全部售完，多层部分除90平方米以下剩余比较多外，其余基本售磬，全年的销售面积在5万平方米左右，明年将开发三期面积为20万平方米，主要为多层及小高层，据调查三期没有联排别墅。
万科：
2003年万科推出二期“阿美丽家”8万平方米，销售率为65%左右，2004年万科城市花园开发完毕，万科将在二道区北方市场开设新项目，受地段局限，该项目同天安第一城有档次上的差距，且没有别墅，据称该项目万科将比万科花园高一个档次，但预计该项目是万科进军中低档市场的信号。
富苑：
2003年度销售情况较差，总销售户数为120户左右，该项目由于95%为小高层及中高层，且一次推出22万平方米，如无其它的好消息，该项目2004年可能明年年继续大幅度降价或采用其它非市场手段消化，2003年，富苑将在富苑花园到新民广场路段推出“盛世时代广场”商业项目。
中海：
2003年中海定位于中低档住宅，取得了市场先机，今年开发12万平方米，销售量为5.5万平方米，该销售面积为2003年长春最大的单项销售量，因2003年中海定价偏低，同天安第一城尚无直接竞争。
2004年，中海利用一期现房优势等待热销，同时推出二期8万平方米，价格会逐步走高将接近3000元/m2，预计2005年，中海将推出河边的联排别墅，同天安第一城竞争将逐步升级。
鸿城国际：
2003年重要以推双复式花园洋房为主，共有192套面积以220—240平方米为主，总价为80—90万元之间，全年销售110套，现余82套，2004年推出四栋小高层，售价基本保持2800元/m2左右，基于自身物业品质，2004年基本不对天安第一城构成主要竞争。
绿地：
在2003年相当长时间内保持低调，外界很难得到真实情况，2004年绿地将开工开盘，其选址绿园主要是针对一汽的潜在市场，其将对一汽的中低端客户有较大的吸引，对天安第一城的多层小户型有一定的分流作用。
顺驰：
顺驰与天安第一城近在咫尺，定位几乎完全相同，且初来长春，雄心勃勃，将是本项目2004年最强劲对手，但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面，另外，2004年顺驰大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。
从明年市场供应层面而言，万科、万达、鸿城国际、中海、绿地均以多层、小高层为主，将同本项目多层形成竞争。
而同期上市的类别墅只有顺驰，再加上鸿城国际、富苑华城与我的家园的不足150套的部分存量，而参照今年类别墅的消化量约为300套，明年类别墅市场需求应有缺口，并根据2003年购房者对类别墅关注及二期意向认购量。
一、 天安第一城二期的市场应对
2003年天安第一城在竞争空前激烈的情况下得了不俗的业绩，本项目年度销售额应在长春前四位之内，销售额将近长春住宅市场7—8%，并赢得了同行及销售者的普遍认可，为二期发展奠定了相对优越的基础。
二期在一期成功的基础上做了相对合理的调整。
具体的市场应对有以下几点：
1、巩固客户同天安第一城的良好关系，争取为天安第一城二期做良性宣传引导。
业主目前不满意方面主要是采暖效果不理想，经济问题，另外，对物业服务也有质疑之处，公司及物业应即使主动同业主举办联谊、对话等活动。
改善同期业主的关系。
一、长春市类别墅级住宅产品市场分析
2004年，长春市高端房地产市场中能够同天安第一城构成竞争的地产品牌有万达、万科、中海、鸿城国际、南益、融创、富苑、绿地等，但上述地产品牌开发的项目除融创·上城外几乎不构成直接竞争，具体情况如下：
万达：
2003年开发了7万平方米（包括70套联排别墅和多层住宅）已全部售完，多层户型面积为100—140平方米。
今年将开发三期，面积为20万平方米，为多层及小高层，据调查三期没有联排别墅。
万科：
2003年万科推出二期多层住宅8万平方米，销售率为65%左右，其主力户型120平方米，也已销售一空。
据消息2004年万科将在二道区北方市场开设新项目，初步定位为130—150平方米的复式住宅。
同时万科所选择地块位于长春天安第一城西侧。
仅一路（电台街）之隔，占地50万m2，地价：
700元/m2（含配套费），已与高新区管委会签订协议书，但尚未支付地价款。
拟开发时间为2005年3月开始，目前正在做规划设计，初定一期开发面积15万m2。
万科意图暂时控制此地块，静待时常成熟，地价升值后再成规模开发。
富苑：
2003年度销售情况较差，总开发面积为22万平方米，小高层占95%，实现销售为120户左右，销售面积约2万平方米。
预计其在2004年会采用大幅度降价和一些非市场手段来消化其存量房。
中海：
中海定位于中低档住宅，于2003年年8月正式开盘，主力户型为110—120m2的多层小三房户型，均价为2100元/m2，开发量12万平方米，已销售5.5万平方米。
现房价已升至2300—2400元/m2，据悉其二期推出多层8万平方米，价格将逐步提高至2600元/m2。
其2005年拟推出部分联排别墅，此产品届时会同我项目产品形成竞争。
鸿城国际：
2003年主要以推双复式花园洋房为主，共有192套，面积以220—240平方米为主，总价为80—90万元之间，全年销售110套，现余82套，2004年推出四栋小高层，售价基本保持2800元/m2左右，基于其自身的楼宇品质与天安第一城相差较远，2004年基本不对天安第一城构成竞争威胁。
但也让我们看到长春市场对双复式住宅和联排别墅有相当的需求量。
融创：
地块紧靠万科地块的西侧，占地58万m2，地价700元/m2，定位非常类似，以联排别墅为主，结合规模的开发快速进行，是本项目2004年最强劲对手。
但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面。
另外，2004年融创·上城大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。
目前融创已经推出公寓、联排和独立别墅，并开始内部认购。
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二、天安第一城二期的竞争优势
在对2004年长春市房地产市场进行总体分析之后，确定融创·上城为最大的竞争楼盘，其开发动向如下：
1、项目概述
融创·上城由天津顺驰地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地58.53公顷，建筑面积60万平米，一期占地面积15万平米，建筑面积13万平米，容积率0.76，绿化率40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”。
由于该楼盘与天安第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而将成为我们今年主要的竞争对手。
2、产品及其价格策略
融创推出的洋房面积在190—251平方米之间，产品形式与天安第一城二期的双复式较为接近，售价为4200—4600元/平方米；联排别墅包括一部分TOWNHOUSE以及若干独立式别墅，面积区间在220—300平方米之间，售价为4800—5500元/平方米。
3、营销推广策略
融创主攻吉林大学和一汽集团两个主要的客户群，而由于吉林大学正在建设中的大学城与融创仅仅一路之隔，融创对吉林大学表现出了极其积极主动的营销战略，至今为止，融创已经采取了赞助吉林大学奖学金，与吉林大学共同组织“2004年首届融创杯振兴东北多米诺挑战赛”等多种营销策略，并已经在吉林大学建立了一定的知名度。
3、工程进度和施工要素分析
融创·上城的桩基础现已施工完毕，洋房和别墅已经进展到2—3层，售楼中心主体已经初见雏形，总的施工速度较快。
该楼盘房屋主体采用的是砖混结构，外墙保温采用挤塑板加保温节能砌块的形式，由此可以将得房率提高到90%，其供暖方式采用的是地热式供暖。
5、项目优劣势分析
A、 优势分析
在价格方面，融创的定价较之我们的项目略低，在房屋总价拉开一定的档次的情况下，价格成为其主要的竞争优势。
B、 劣势分析
在销售支持要素方面，融创现在的售楼环境较差，主要集中在西安大路和汽贸城两个销售地点，这两处整体环境并不能对楼盘的销售起到较好的配合作用。
另外，由于现在是期房，没有园区环境作配合，因而会增加其销售难度。
在品牌知名度方面，由于融创是靠经营二手房而发展起来的公司近几年扩张的速度过快，因而其品牌还没有建立起足够的知名度和认可度，在长春房地产大盘盘踞的情况下，要迅速打开知名度并让市民充分认可还需要一定的时间。
在规划设计方面，融创的园区规划没有显著的卖点，规划设计与产品宣传的“品醇欧洲”的主题并不贴近，住宅的建筑密度较大，朝向均有比较明显的倾斜，会给人造成不是正房的感觉，住宅外立面大面积采用灰色系，使得产品没能表现出高档住宅应具备的风格，这些因素都会影响该楼盘的销售。
6、天安第一城的竞争优势
天安第一城在与竞品楼盘的比较中，尤其是在同主要竞争对手融创·上城的对比中，具备如下明显的优势：
（1）品牌优势：
天安中国是中国地产上市公司前三名，而且是以房地产开发为主业，也是中国唯一的能够规模开发别墅的品牌开发商。
（2）成熟社区：
现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；业主入住，生活氛围业已形成。
（3）规划设计：
以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场为主的运动配套……
（4）区域优势：
西南高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光，天安第一城相比融创·上城交通更便捷，周边配套更完善。
（5）建筑品质：
天安中国18年的开发经验以及对产品细节的完美追求，保证楼盘整体实力极为出众，长春无能出其右者。
（6）生活品位：
天安第一城是长春公认的第一高尚社区，海归派、外籍人士都对天安第一城赞誉有嘉。
综上所述，我们应当充分考虑到融创·上城对我们项目产生的竞争压力，但同时又应充分认识到自身的优势，作到以我为主。
三、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装
天安第一城二期项目产品形态及特色：
一、产品形态：
独院住宅、联排别墅、双复式住宅、多层（保留）。
二、总体特色：
1、成熟社区：
现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；业主入住，生活氛围业已形成。
2、多重配套：
以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场为主的运动配套……
3、 域优势：
西南高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光。
4、 品形态：
独栋、独院、联排、双复式形成类别墅社区，辅以5层的多层，真正低密度社区。
5、 户型优势：
多层倾向于小面积，类别墅产品在200—300㎡之间，迎合市场需求；户型内功能分割合理。
6、 产品特色：
庭院（内、外）、天井、顶层花园、露台、阳光花房等特点，对“新庭院”进行有力支持。
7、 类别配比：
独院18套、联排40套、双复式64套，总体分配得当，均不难消化。
8、 车库车位：
每户（独院、联排）均带有地上私家停车库。
2、二期命名：
新庭院TOWNHOUSE
■特点：
直观、有吸引力
■新庭院TOWNHOUSE及其所倡导的生活理念：
[新庭院TOWNHOUSE]以英国庄园与北美别墅为建筑蓝本，汲取中国传统庭院生活理念，将自然景观进一步私有化，将邻里交流空间扩大化，从而创造出更加健康、时尚和富有情趣的生活……
[新庭院TOWNHOUSE]强调邻里交往和舒适私密，在户型设计与社区规划中，重视现代人居住文化中的庭院情结，从细节品质与生活价值出发，打造舒适的居住空间和自然清新的社区环境，提供完善的社区配套，使人们能够享受到高雅的文化、优美的环境、精致的生活。
天安第一城将庭院的概念扩展开来，形成内庭院、天井庭院、空中庭院、室内庭院等多种形态，15栋3-4层建筑产品满足不同个性的人群需要，生活阔绰悠闲而富有格调，让居者体验一种全新的生活形态。
■“新庭院TOWNHOUSE”的深化与丰富：
1、新庭院生活是“文化的”
庭院在出现和发展的过程中，融汇了文学、音乐、绘画等多种文化的精髓。
新庭院住宅更重视居者的精神需求，注意强调建筑深层次的内容和内涵，满足人们丰富自身修养的渴望。
在另一个层面上，它亦强调社区、人群是历史的一部分，建筑对人也有着积极的影响。
2、新庭院生活是“健康的”
新庭院住宅通过提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。
它种植四季花树、修建慢跑小径、提供运动设施。
同时还将自然界的植物、阳光引入到室内，形成“家在花园里，自然在家里”的健康环境，让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受惬意！
生活在天安第一城二期可以享受近在咫尺的中心会所、游泳、健身、Golf、网球等健康设施，让人们在运动与休闲中获得健康。
3、新庭院生活是“优雅的”
新庭院致力于创造优美的建筑空间形态，从立面、屋顶、入口等方面表现建筑给人的美感，宜人怡心；同时铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。
它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。
4、新庭院生活是“互动的”
新庭院住宅强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。
其所倡导的现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。
它注重人本活动对环境、对社区的能动性，在一种交流互动中，共同推进人与社区的共同生长。
5、新庭院生活是“丰盈的”
风格各异的建筑形式，层次不一的园林景观，丰富多彩的居家生活，缤纷多样的社区活动，共同织就了新庭院生活。
从每一个角度看都是不同的风景，从每一扇窗欣赏到的都是不同的心情，孤寂、寥落都不复存在。
■推广运作
新庭院TOWNHOUSE是二期三种完全不同产品的“统称”，因此在宣传中不应过重突出。
三种类型产品更应突出其独特个性，针对不同的购买群有的放矢。
■项目名称系统包装：
1、二期命名：
新庭院TOWNHOUSE
2、二期组团命名
独院住宅：
独院别墅——大隐
联排别墅：
阳光TOWNHOUSE——恋日
双复式住宅：
复式TOWNHOUSE——境界
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