网络新闻传播模式文档格式.docx
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（二）受众与受众之间彼此孤立,缺乏联系。
换句话说,每一家报社、电台、电视台都能成
为一个中心,呈星形结构地向外四面传送新闻。
同
时,每一个接受到新闻信息的受众一般不能用同样
的渠道将信息再次传递给其他人。
而且,新闻接受
端的受众一般不能再采用大众传播媒体来继续传播
新闻,而是通过交谈、对话等人际传播方式来完成。
如图一所示。
（三）传统媒体将信息单向传给受众,受众却无
法利用同样的渠道反馈信息。
即便是开辟“读者来
信”、“听众热线”或是邀请观众直接参与节目,都
—83—
a
:
20031215
靖 鸣（1958）,男,江苏淮安市人,广西大学新闻系副教授,硕士生导师。
1
C=传播者 R1—R8=直接受众 R1′—R8′=间接受众
不能有效改变报纸、电台、电视等传统媒体与受众
之间“我说你听”的传播定势。
在这种情况下,受众
的反馈信息或者是延时性的、或是极少量的、或是
通过别的载体反映出来,无法真正做到“传”“受”
之间的双向交流,在媒体和受众之间筑起了一堵看
不见的“墙”。
如图2所示:
2
C=传播者 R=受众 R′=与R发生人际传播的受众
M1M2M3=不同的媒体
A=R挑选最感兴趣的信息通过人际传播与R′发生信
息传递和反馈
综上所述,可以得出的结论是,在进行新闻信
息传播过程中,传统媒体的最大局限性就在于不能
够为传受双方提供一个平等交流的信息平台,受众
对某一条新闻的反馈信息和需求信息不能及时到达
传播者那里,其传受关系缺乏交互性。
与传统媒介
相比较,网络媒体的新闻传播在交互性上有着无可
比拟的优势。
按照麦克卢汉“媒介即信息”的观点,每一次
技术层面的革新都会带来信息传播方式的一次飞
跃。
网络媒体传播新闻是以互联网为基础,借助先
进的传输技术,在新闻传播内容、形式、结构及便
于阅读等方面都一改传统媒体的局限性,收到了较
强的立体化的新闻传播效果。
与传统新闻传播相比,
网络新闻为受众提供了无比丰富的新闻信息及更为
广阔的阅读空间,它一方面通过内容安排、结构选
择等方式,使新闻报道达到了“最佳状态”,便于读
者获得立体认识,更清晰更深刻地了解新闻。
另一
方面,受众的意见或态度可及时反馈给传播者,传
受之间形成了一种互动关系,从而使新闻的立体传
播效果在网络传播的环境下得到了更为深刻的“演
绎”。
双向互动性和及时反馈性也成为我们构建网络
新闻信息传播模式不同于传统媒体传播模式的突破
点。
（一）网络新闻传播的特征管窥
从技术层面上看:
1.网络新闻传播的结构中没有固定的信息发
布源和接收源,传播者与接受者的界限模糊,无论
是传播者还是接受者都可以看作是网络传播中的一
个点,每一个点都可以向其他点发送信息,同时每
一个点也都可以向发送信息的点传回反馈信息。
整
个网络传播呈现出一种一对一、一对多、多对一、多
对多相互交织的网状结构,而且随着网络覆盖面的
扩大而不断扩大。
2.在现实的网络传播过程中,传者与受众之间
存在着一个信息交换平台。
这一信息交换平台包括
个人电脑、终端机和信息交换设备,它实际上是网
络新闻传播的枢纽。
无论是传播者还是受众,都可
利用这同一渠道进行“传”“受”活动,传播者将新
闻信息汇集到平台上,受众可以通过平台自由选择
接受这个或那个传播者的新闻信息。
传播、反馈都
通过这一信息交换平台完成,实现理论意义上的
“面对面”交流。
我们用图三进行表述:
3
M=信息交换平台 C1—C4……=不同的传播者
R1—R4……=不同的受众
▲实线箭头代表传播者通过信息交流平台传递信息
▲虚线箭头代表受众通过M选择一定信息后又将反
馈信息通过M传递给传播者
从实用层面上看:
1.网络传播融大众传播和人际传播的特点于
一体,交互性和双向流动成为其有别与传统媒体的
最大特点。
随着网络技术的不断升级和完善,受众的反馈
—84—
信息已经逐步成为网络新闻传播中不可或缺的重要
环节。
与传统媒体受众的反馈信息不同的是,网络
用户对网络新闻的反馈仍然通过网络媒介传递给传
播者,这就从根本上改变了传统大众传播媒介传播
方式和反馈手段相分离的局面;
在将自己反馈信息
传递给传播者的同时,网络用户还可以通过“信息
交换平台”和别的用户进行意见、态度、观点的碰
撞,碰撞的结果常常会形成新的“信息流”和“意
见流”。
这时,受众就会成为匿名的传播者,在网络
空间里掌握一定的“话语权”。
双向流动性使得传播
者和受众之间的界限趋向模糊。
2.受众借助网络媒介阅读新闻时,其反馈信息
往往会和浏览网页同时进行,具有多样性、及时性、
同步性的优点。
一般情况下,网络新闻在主页上只呈现出重要
的新闻标题,将最重要、最有可读性、最能吸引受
众的新闻标题放在第一层次,将详细内容和相关报
道、背景资料放在第二或是第三层次上。
只有第一
层次的新闻标题深深吸引住了受众,他们才会逐层
深入,不断点击链接,从而了解新闻的全过程。
正
因如此,受众对新闻的反馈可以有以下几种形式:
（1）对新闻第一层次不感兴趣,没有继续点击往下
看,与传播者也没有任何交流;
（2）从新闻标题开
始就被吸引住,层层深入阅读新闻的全部内容,甚
至还可以通过链接阅读相关新闻。
在伊拉克战争没
有打响,全球密切关注伊拉克局势的时候,新华网
在首页的《最新播报》里特设了“伊拉克局势24小
时滚动报道”的专题。
对当前局势感兴趣的受众可
以先点击“滚动报道”,进入第二层次,再从“美方
动态”、“伊拉克动态”、“联合国动态”、“核查动
态”、“各方评说”、“多媒体图片报道”等板块上选
择自己感兴趣的进入,在第三层次上选择自己最想
知道最想了解的信息。
这样的“传”“受”模式大大
地增强了网络用户选择新闻的自主性,符合受众接
受新闻信息的心理需求,更大程度上的吸引了受众
通过网络媒介浏览新闻;
（3）受众可以在接受新闻的
同时利用电子邮件,将自己的感想、意见、要求及时
地反馈到传播者那里,有助于传播者及时了解新闻
的传播情况和效果,改进和完善采访、编辑等工作;
（4）受众可以将自己对某一条新闻或某一事件的看
法发表在电子论坛上,与其他网络用户及时地进行
讨论,实现横向意见的反馈。
此外,用户还可以将自
己认为有价值的信息通过E—mail向朋友推荐,或
者是贴到BBS上。
哥伦比亚号航天飞机的失事引起
了网友的众多评论,而上海欲建世界第一高楼的消
息也颇受网友的重视,许多人对此展开激烈的讨论,
甚至在网上分正反方进行辩论;
（5）受众可以通过
“聊天室”与网络新闻的记者、编辑交流对某个新闻
事件的看法,或是不受地域、场所的限制与一些嘉宾
对新闻热点、焦点进行“面对面”的交流。
这种动态的
信息交流可以说是网络媒体所特有的,也越来越受
到各网络媒介的青睐。
（二）模式构建过程及模式分析
依循网络新闻传播在技术层面和运用层面表现
出来的特征,我们在构建模式图时着重对以下问题
进行了考虑:
（1）如何表现传播者与受众,受众与受众之间的
信息传递、信息反馈、信息交流、信息融合、意见碰
撞?
也就是说,通过什么方式把论坛、BBS、E-mail、
“聊天室”的信息互动简洁而又有效地表现出来。
将
实际中虚拟的信息交流平台放在传播者和受众之
间,通过其中介作用表现网络新闻传受多方的信息
互动成为本模式最为独特和新颖的地方。
（2）如何将
现实传播中传受双方的双向交流、多向沟通、反馈路
径勾勒出来,体现出传者的主导性和受众的自主性?
根据受众的心理表现和阅读习惯,我们将受众的反
馈分为三种类型:
无实际反馈型、点击阅读型、交流
讨论型,把他们通过信息交流平台和传播者的互动
分别建立出来。
（3）如何强调网络新闻传播的社会性
和整体性。
在最初构建这一图形模式的时候,我们没
有考虑到受众、传播者的个体因素,没有将他们放在
一个社会大环境下加以探讨。
但是,从心理学和实际
操作的角度来看,每一个信息发布者（信息接受者）
在进行新闻信息传受时都会受到自己本身个性因素
的影响,受到自己价值观和倾向性的约束。
同时,社
会环境因素、人际传播信息和大众传播信息同样会
或多或少地影响处在“信息流”之中的传播者和受
众,导致他们是否对某条新闻信息感兴趣,兴趣有多
大,是否表现出自己的兴趣,自己的反馈表现到什么
样的程度。
在这一模式最终成形时,我们特意考虑到
了这些因素对个体的影响。
基于以上问题的考虑,结合互动性与双向交流
性于一体的网络新闻传播模式表现如图4。
下面我们以新华网对伊拉克战争局势的报道为
例,了解新闻信息如何通过模式在受众和传播者之
间产生互动。
2003年4月12日新闻头条是《美军扑
克通缉令:
萨达姆是“黑桃A”》。
受众如果对这条新
闻不感兴趣,就不会点击进入相关报道,也不会对此
—85—
4
▲M为信息交流平台。
▲实线箭头代表传播者发出的新闻信息,经过M到达
不同的受众;
虚线箭头代表受众对新闻信息的反馈,同样通
过M传递给传播者。
▲K为受众心理控制键。
传播者的信息不吸引受众,受
众没有继续深入了解新闻,也没有通过信息交流平台和传播
者、其他受众发生交流,没有形成任何反馈。
我们将这种“忽
略”心理表述为受众通过心理控制键断开反馈渠道。
（无实际
反馈型）
▲¹
—»
为传播者传递给受众的新闻信息;
¹
′—»
′为
受众受新闻信息吸引,通过M主动选择进入下一层信息内
容,直到新闻内核。
（点击阅读型）
▲M上的阴影部分分别为传播者与不同受众,受众与
受众之间经过M的信息交流和互动。
（交流讨论型）
发表评论,而是在《最新播报》和《精彩导读》中
选择浏览别的战争信息或别的新闻。
部分受众对这
一头条产生“心理忽略”,断开了反馈渠道;
如果受众
对此感兴趣,可以点击“深入报道”了解具体情况,在
子页里还可以通过点击“发表评论”了解别的受众对
这条信息的看法,或是表达自己的意见,形成网络交
流。
同时,受众还可以在子页里点击“相关报道”,进
入自己感兴趣的第三层、第四层信息;
此外,受众还
可以通过“新华论坛”在《伊拉克战后重建谁来买
单?
》中与专家、网友进行观点碰撞。
图上的阴影部分
将这种直接的交流互动淋漓尽致地表现出来。
从受众接受信息的角度来看,受众每碰到一条
新闻信息,也都会表现出无实际反馈、点击阅读、交
流讨论几种状况。
2003年11月30日,在我国首次
载人航天飞行获得成功的一个半月以后,对此事关
心的受众已经很难再从电视和报纸上回顾和找到当
时的相关报道。
但是在新华网上,只要受众点击“热
点专题”,就可以进入“中国首次载人航天飞行实时
报道”,在这一页面里,受众可以自由选择是回顾飞
船发射成功的报道,加入论坛进行讨论,还是查阅背
景资料,或是点击看杨利伟被授予“航天英雄”和“中
国十大杰出青年”的新闻。
受众每一次选择以上的任
何一类信息都会对其它信息造成暂时的“心理忽
略”,对其他信息表现出“无实际反馈”。
体现在现实
情况中,就是受众对众多信息的一个心里排序过程,
排在首位的信息最先获得青睐,最先被受众“点击阅
读”、“交流讨论”,而排在第二第三或是以后的信息
就只有等待下一次的受众选择——交流——反馈的
过程。
（三）网络新闻传播模式的特点和优势
综上所述,这一模式解决了我们在最初建立时
考虑的问题,符合实际运用过程中网络新闻传播的
特征:
（1）突现了信息交流平台的重要性。
网络新闻
传播之所以能够在受众、传播者甚至大众媒介等外
部环境之间进行任意联通和信息交流,离不开信息
交流平台的中介作用。
本模式把其中介作用较好地
体现出来;
（2）强调信息的双向交流性。
本模式将网
络媒体与传统媒体进行新闻信息传播的最大区别
——互动性通过不同的反馈类型表现出来;
（3）强调
了网络新闻传播的社会性和整体性。
麦奎尔和温德尔曾在《大众传播模式论》中说
道:
“适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是
不存在的。
”为此,我们在构建网络新闻传播模式的
过程中,将研究重点放在了受众的反馈和传播的整
体互动性上,从实用的角度勾画出信息的双向交流,
为进一步的理论研究提供了基本框架。
相信随着网
络技术的不断提高,网络新闻传播的渐入佳境,网络
新闻传播模式图也会不断地升华、创新和完善。
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