价值网络重构网络经济中企业商业模式创新的案例研究.docx
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价值网络重构网络经济中企业商业模式创新的案例研究
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价值网络重构网络经济中企业商业模式创新的案例研究
价值网络重构：
网络经济中企业商业模式创新的案例研究
摘要
网络经济背景下，企业的商业模式创新成为企业获得竞争优势的重要手段。
如何进行商业模式创新企业主动进行商业模式创新有哪些方法和角度这是商业界和学术界的热点话题之一。
然而，“商业模式”的概念本身在学术界还没有一个公认的明确的定义，因此有关商业模式创新的研究也缺乏统一明确的规范。
本文从商业模式和商业模式创新的文献研究出发，综合采用利益相关者理论和价值链的理论，从企业价值网络和价值网络重构的视角，尝试对商业模式的概念和特征进行定义和区隔，提出以利益相关者图谱、价值网络拓扑和顾客价值、企业价值实现模型为核心的企业商业模式表述的方法，并结合网络经济时代的特点和趋势，提出了网络经济下企业商业模式创新方法的五个假设。
然后，本文选取了有代表性商业模式创新的中国企业案例，包括小米公司和某汽车电子企业等，通过资料分析、企业访谈等方法收集数据，证实了商业模式创新方法的五个假设。
本文得出的结论是，在网络经济背景下，企业可以从以下五个角度主动进行企业商业模式的分析和创新：
1.转变利益相关者在价值网络中的角色；2）调整利益相关者的细分群体；3）改变“顾客价值实现”的主价值链；4）改变“企业价值实现”的主价值链；5）改变“顾客价值”和“企业价值”实现的相位。
关键词：
商业模式，商业模式创新，价值网络，价值网络重构
ValueNetworkRestructuring:
CaseStudyofBusinessModelInnovationinNetworkEconomy
Abstract
[EnglishAbstract]
KEYWORDS：
BusinessModel,BusinessModelInnovation,ValueNetwork,ValueNetworkRestructuring
图目录
表目录
前言
[前言/绪论]
1.绪论
1.1研究背景
1.1.1商业模式研究的提出
在2012年12月12日中央电视台第13届“中国年度经济人物”的颁奖典礼上，两位获奖大佬：
代表传统零售业的万达集团董事长王健林和代表新兴电子商务的阿里巴巴集团董事会主席马云，因为对电子商务是否能“干掉”传统零售业这一论题争执不下，两人当众下了一场“1亿元”的赌注：
王健林说，如果到2022年，中国零售市场上电子商务的市场份额如果超过50%，他就输给马云1亿元！
这个前所未有的豪赌事件一时间成为坊间津津乐道的话题。
奇妙的是，1年以后，在2013年12月12日第14届“中国年度经济人物”的颁奖典礼上，代表电器制造业的格力集团董事长董明珠与代表新兴互联网手机业的小米公司董事长雷军，当场又将“大佬赌局”升级到“10亿元”：
对赌内容是，如果5年内，小米公司的营业额能超过格力，她就输给雷军10亿元！
（按照格力公司的发展计划，到2018年，格力的营业额在2000亿元左右，而小米公司2013年的营业额不到300亿元，2014年是700亿元）
事后，雷军对赌局事件回应表示，5年内小米超过格力的可能性是%，这是历史发展的必然。
他所给出的理由是：
格力是工业时代制造业的骄傲，小米却插上了互联网的翅膀。
而董明珠则隔空驳斥了雷军的论调，她表示，大家都认为空调是传统产业，但传统制造业也都有创新、先进的地方：
格力手中握有万项专利，靠多年的研发“死功夫”积累下来。
“我一直不认为我们是传统产业。
同样，小米是一家做手机的公司，不能代表互联网。
”她还称，并不认为传统企业面临危机，当大家抓住营销和技术，格力却紧紧抓住利润较低的制造，在低利润的部分形成突破。
“今年国庆促销，大家又说为完成目标在打价格战。
我认为，行业里面只要保持技术领先，永远没有天花板。
对于没有竞争力的企业，才有天花板。
”
连续两年看企业家明星“互掐”，也许是中央电视台故意导演的噱头，也许是企业家们通过“对赌辩论”来宣传自己的公司和理念，然而，在天价赌局事件喧闹的背后，研究者看到的是网络经济和移动互联网大发展的背景下，企业商业模式之间和商业模式创新之间的竞争！
拿董明珠和雷军的“格力VS.小米”之争来说，一个是做“空调”的，一个是做“手机”的，本来似乎没有什么可比性，但是，在央视赌局事件一年之后，2014年12月14日晚，小米和“美的”（格力公司的主要竞争对手）同时发布公告达成战略合作，小米斥资亿元参与美的集团的增发，联手进军智能家居行业。
董明珠随后激烈回应，就知识产权问题抨击小米和美的，称“两个骗子在一起,是小偷集团！
”。
2015年3月18日下午，董明珠在广州中山大学现场演讲的互动交流中，突然宣布格力手机已经做出来了，并且拿出一部带有格力商标的大屏幕手机展示给观众看。
6月1日，格力集团董事长董明珠在召开的格力电器股东大会上正式宣布格力手机开卖，售价为1699元，挑战小米手机经典的1999元定价。
格力手机开机时会出现来自董明珠的问候语：
“感谢您选择格力手机，这是格力跨进全球500强后推出的首批手机之一，它不仅可用于人际沟通，还能开启格力‘智能环保家居’的大门。
”
水落石出，小米和格力瞄准的都是中国超5000亿元规模的智能家居市场！
那么，究竟是格力的“以制造能力、服务能力和自主研发为核心的重资产模式”靠谱呢，还是小米的“专注设计和营销的互联网思维轻资产模式”更胜一筹呢结果现在还无从知道，也并不重要。
1.1.2商业模式研究的必要性
20世纪80年代以来的信息技术革命，不仅改变了人们的工作方式，也改变了商业活动的方式，从而对世界包括中国企业的运作模式产生了深远的影响。
现今，随着网络经济时代的到来，特别是以移动互联网为核心的创业浪潮的兴起，“商业模式”（BusinessModel）逐渐成为一个常用的术语和人们关注的重要问题之一，而人们对商业模式的关注又体现在商业模式创新的焦点上。
风险投资家面对希望获取资金的创业者，必然会问这样的问题：
“您的商业模式是什么”“您的商业模式有什么创新的地方”一个在市场上获得成功的企业往往有一个新颖、优秀的商业模式，这已成为人们的共识。
特别是当创业企业不能盈利而陷入困境时，人们普遍将原因归结为没有清晰的商业模式或者商业模式存在缺陷。
商业模式逐渐在各个领域中都占到主要地位，并覆盖国内外的理论界与企业界，但是对其认识仍处于系统性的阶段，还尚未进行深入了解，其中对包括商业模式的基本概念、结构体系、理论范畴都了解较为模糊，其不具备完整的理论分析框架，涉及到相关模式的研究总体仍停留在萌芽期阶段。
作者的研究目的就是以商业模式的结构体系为基础实现进一步研究，寻求企业进行商业模式创新的方法和路径，为进一步在企业经营实践中运用和完善这个理论体系打下基础。
其研究的意义在于为企业经营实践中所涉及到的商业模式创新问题提供分析方法和工具。
1.2研究问题
企业的商业模式应该怎样定义有没有普适性的商业模式讨论框架
什么是企业的商业模式它与营销模式、战略模式、运营模式、定位、资源、核心竞争力等常见的概念有什么不同
网络经济时代，企业进行商业模式创新有哪些途径和方法有什么样的模型可以指导企业进行有目的地商业模式创新
1.3研究设计
本文的总体研究思路是从商业模式的定义和理论模型出发，结合利益相关者理论和价值链理论，研究在网络经济时代企业商业模式创新的途径和方法问题。
首先介绍商业模式概念的起因和背景，说明研究商业模式的必要性和意义。
然后在文献研究的基础上系统评述已有的研究成果，并给出商业模式的新定义和基本框架。
本文提出，商业模式应该是一个区别于营销、战略和运营的模型化的、可复用的概念，文中给予了商业模式一个明确的定位，使商业模式与企业战略和业务流程等易混淆的概念区隔开来，进一步尝试对商业模式的理论体系进行完善。
接着，本文在这个商业模式框架的基础上，结合网络经济时代的特征，研究企业商业模式创新的可能的途径和方法论。
最后，本文利用上述的有关研究成果对多个案例进行了分析。
根据上述研究思路和结构，本文各章内容安排如下：
第1章：
绪论，从现实背景和理论背景导入本文的研究目的、研究问题和研究方法设计。
概述本文的研究思路和结构，以及各章主要的研究内容。
第2章：
介绍商业模式概念的起因，分析商业模式研究的必要性和意义；然后从商业模式的定义、组成要素、商业模式转变、商业模式创新等方面评述和总结商业模式相关的研究文献和主要论点。
同时，还针对利益相关者理论和超级竞争等概念进行了文献研究，为构建商业模式创新的理论框架做铺垫。
第3章：
在前一章文献研究和分析的基础上，从企业的本质和网络经济带来的企业内外部环境的特征的角度，运用利益相关方和价值网络的概念，对商业模式进行了定义，将商业模式的学术探讨与其他容易混淆的概念区隔开来，形成更清晰的研究边界。
第4章：
从上一章商业模式的定义和理论框架入手，探讨商业模式创新的途径和方法，提出主要假设和五个主要的创新思路。
第5章：
分析多个案例，验证以上提出的商业模式创新的途径和方法。
第一个案例结合第1章中热点企业的现实问题进行深入的分析；第二个案例基于价值网络的概念对一家企业的商业模式进行分析；接下来通过一系列的案例分析，根据第4章提出的思路和方法进行验证和比较。
第6章：
总结研究结论
第7章：
总结全文的创新和不足之处，并指出可以进一步研究的方向。
本文采用案例研究方法进行。
案例研究是组织管理研究的基本方法，也是管理理论创建的重要途径（Eisenhardt，1989）。
案例研究比较适合研究“如何”和“为何”之类的问题，尤其适用于对管理现象的理解，寻找新的概念和思路，乃至理论创建。
（Yin，1994；周长辉，2005）。
由于中西方在经济环境、政治制度、文化背景等方面存在较大差异，西方现有的理论体系不能完全照搬过来指导中国企业的管理实践。
因此，使用案例研究方法对中国本土企业研究的管理理论创建具有重要意义（吴春波等，2009）。
1.4研究意义
以互联网和信息革命为标志的网络经济时代的到来，深刻地影响了全球经济格局，也深刻地影响着中国的经济发展，影响着几乎每一家企业、每一个经理人。
中国企业的转型升级、中国地方经济的转型升级、中国经济的转型升级，都已经迫在眉睫，箭在弦上。
路在何方无疑，中国企业正在面临一个发展的关键时期，成则达济天下，败则满盘皆输。
中国企业原先所依托的低成本优势正在被不断地侵蚀，中国企业能否更上一层楼迎来更加辉煌的明天，关键之一就在于能否进行成功的商业模式创新。
为什么同样的技术水平进入同样的行业，各个企业的效益却存在很大差距为什么一个具有多年发展经验与根基的企业，极其容易被新兴企业所代替为什么用无数的汗水，企业依然长期陷入瓶颈期为什么企业利益与劳动比例不能呈正相关为什么企业经营难以迎合公司各个阶层工作人员的需要为什么从制造业、外贸出口转战国内市场无法站稳市场脚步为什么难以顺利实现风险投资
企业家摆脱这些困境的最有效方法就是学习商业模式并进行商业模式的创新。
在所有的学科中，对模式的认识和创新都是核心内容。
商业模式是“企业战略的战略”，企业家们有必要通过对模式进行分析研究和学习来取代依靠零散经验的摸索，并通过对旧有模式的创新来取得颠覆性的成功。
现代管理学之父彼得德鲁克说过：
“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
”是的，21世纪的企业竞争，不再只是产品的竞争、人才的竞争、营销的竞争、服务的竞争……其最高境界是一种商业模式的竞争。
企业想要实现长期且稳定的发展必然要推进商业模式创新，企业行为务必要不断的对商业模式进行调整与优化，同时作为商业模式创新的基本目的。
企业创新最终目的就是寻求企业利益最大化，以获得更好的发展机会与提升空间，利用模式创新优化企业中的不良因素，敲定一套稳妥的策略，争取企业能够实现长期且稳定的发展。
2.企业商业模式创新以及相关理论研究进展
1.5商业模式的概念
即使“商业模式”这一专业词汇仍然被企业界与学术界所使用，但是却未被正式规范化。
当人们谈到对“商业模式”的理解，常常所涉及的角度都具有差异性，在基本含义上都具有一致性：
企业在经营过程中实现利益最大化的经营模式与策略。
上文中指出“商业模式”所重视的问题，这个问题自始至终都贯穿于整个企业的成长。
企业经营方式在信息时代下，可实现进一步发展。
通过信息技术、互联网以及电子商务等科学技术的催化，企业的经营模式逐渐变得较为复杂。
传统企业运作模式的核心就是如何降低企业成本，拓宽销售渠道以实现最大的效益，所以，对比“商业模式”这一概念具有很大的差异。
面对信息技术的不断成长，尤其是互联网与电子商务的发展，企业的经营模式逐渐朝向多元化的模式发展。
一方面，网络的多元化与灵活度直接推动企业向各种经营方式转变；另一个方面，企业想要跟上网络发展的脚步以及市场的变化务必要持续更新企业的运作方式以实现更好的发展。
依据当前的环境，企业一定要了解各种复杂的运作模式，同时体会怎样在最有效的运作模式下实现选择，最好是研发新型运作模式。
这一观点的诞生逐渐使得企业界与理论界对“商业模式”的重视。
从企业相关专家（风险投资家、管理者、研究者等）的立场进行分析，“商业模式”这一专业术语直接带动了他们对整个企业的发展方向进行思考，同时决定了企业运作模式多元化的转变。
由此能够体现出“商业模式”这一概念的重要性在快速发展的电子商务领域影响下愈演愈烈，“商业模式”的复杂、多样、多变将指引企业向新的方向发展，同时体现出此概念的巨大商业价值。
1.5.1商业模式的研究意义
互联网的发展在2000年左右发生了一些波动，“商业模式”也随之淡出了大众与媒体的视野，然而企业界与学术界仍然将“商业模式”作为基本发展的理念。
互联网经过三年的低潮期又遇到了新的发展时期，“商业模式”逐渐又回归到大众的视野中，这次大众更加深刻认识到内在的含义。
TMT（TelecommunicationMediaTechnology）技术、商业环境和企业运作的发展潮流和趋势决定了“商业模式”将能够引导企业界与学术界所发展和研究的方向，所以务必要深入体会到“商业模式”的基本含义。
“商业模式”虽然没有被专门所规范化，但是凭借其涉猎于较广泛的领域被学术界所重视，经过相关的数据显示，“商业模式”的研究数据呈持续上升的趋势增长。
研究“商业模式”的意义在于：
（1）统一概念。
相关专家指出由于“商业模式”的使用频率在持续增长，从而导致概念发生了混乱（Timmers，1998；Rappa，2002；Osterwalder&Pigneur，2002；Sthler，2002；Lambert，2003；荆林波，2001）。
不同领域的学者都对“商业模式”这一概念进行不同的定义以迎合他们的需要，其中涉及到管理人员、研究人员、媒体记者、咨询顾问等等，但是对于“商业模式”的真正含义并没有很对多人能够进行准确指出。
所以当前务必要在短时间内赋予“商业模式”最准确的含义，当然要吻合“商业模式”的发展需要，进而能够满足各个领域的相关人员进行研究与讨论。
（2）建立新的企业运作研究框架。
面对企业的运行方式逐渐向复杂化发展，现代企业想要实现进一步发展务必要不断的更新企业的管理概念。
可结合“商业模式”的概念融入到企业运作只能够，将新型分析框架建立在以“商业模式”为思想基础之上，进一步能够更加深入分析企业的运作机制，能够为以后的新型研发的管理工具提供便利。
从另一个角度来看是对企业管理理论的更新与优化，并且能够保证“商业模式”在管理学理论中的重要地位。
（3）发展新的工具。
商业模式的研究深度能够推动相关“商业模式”分析、演示、仿真以及设计工具的研发，进而可以在一定程度上协助工作人员尽快了解到企业的运作模式以及各个部门之间的联系；让从业着就企业运作这一话题可以进行深入的讨论；进而能够使用动态模拟企业的运作实现分析，也可以使用模拟手段试验新的企业运作方式。
（4）创造新的商业模式。
商业模式创新可以借鉴“商业模式”的理论框架与使用工具的研发，也可作为参考依据，帮助企业能够更加适应风云莫测的竞争环境。
（5）改善企业经营管理。
分析企业的商业模式，能够挖掘出企业进行创造价值过程中不足之处，进一步强化自身综合实力，以提高个人的竞争优势。
利用研究其他各种商业模式与商业模式创新，能够推动企业学习先进的商业模式，调整与更新商业模式。
商业模式可根据企业的情况量身定做一套合适的发展战略，此战略包括企业发展与电子商务。
（6）提供新的视角。
“商业模式”概念为企业管理提供了新思维力量，在一定程度上可代替传统的方法。
1.5.2商业模式的研究现状及主要观点
对“商业模式”的研究最早可追溯至1998年，Timmers曾在其研究论文中提出“商业模式”这一术语，但并未对其有明确的定义。
虽然有关商业模式的研究正处在一个方兴未艾、不断发展的阶段，然而，对已有文献的调研表明，管理学界对商业模式的研究时间仍相对较短，研究深度也有待进一步提高。
然而，。
根据已有报道，目前有关商业模式研究的文献所涉及的研究内容主要包括商业模式的定义、组成、要素、分类、表述工具、转变和评估等方面。
表2-1对一些主要的商业模式研究文献进行了总结，列出了它们所涉及的研究内容。
表21商业模式研究文献列表
从表2-1中可以看出，有关商业模式定义和组成要素的研究是各位学者比较集中关注的研究内容，而有关表述工具和评估等方面则显得比较薄弱。
表2-2列出了有关商业模式组成要素的主要观点。
表22商业模式组成要素的观点汇总
来源
组成要素
数量
范围
Horowitz
（1996）
价格（price）、产品（product）、分销（distribution）、组织特征（organizationalcharacteristics）、技术（technology）
5
普遍
Viscioetal.
（1996）
全球核心（globecore）、管制（governance）、业务单位（businessunits）、服务（services）、连接（linkages）
5
普遍
Timmers
（1998）
产品/服务/信息流结构（product/service/informationflowarchitecture）、参与者利益（actorbenefits）、收入来源（revenuesource）
3
电子
Markides
（1999）
产品创新（productioninnovation）、顾客关系（customerrelationship）、基础设施管理（infrastructuremanagement）、财务方面（financialaspects）
4
普遍
Donath
（1999）
顾客理解（customerunderstanding）、市场战术（marketingtactics）、公司管理（corporategovernance）、企业内部网络能力（extranetcapabilities）、企业外部网络能力（extranetcapabilities）
5
电子
Chesbroughetal.
（2000）
价值主张（valueproposition）、目标市场（targetmarkets）、内部价值链结构（internalvaluechainstructure）、成本结构和利润模式（coststructureandprofitmodel）、价值网络（valuenetwork）、竞争战略（competitivestrategy）
6
普遍
Gordijnetal.
（2001）
参与者（actors）、价值目标（valueobject）、价值端口（valueports）、价值提供（valueoffering）、价值界面（valueinterfaces）、价值交换（valueexchanges）、目标顾客（marketsegments）
7
电子
Linderetal.
（2001）
定价模式（pricingmodel）、收入模式（revenuemodel）、渠道模式（channelmodel）、商业流程模式（commerceprocessmodel）、以互联网为基础的商业关系（Internet-enabledcommercerelationship）、组织形式（organizationalform）、价值主张（valueproposition）
8
普遍
Hamel
（2001）
核心战略（corestrategy）、战略资源（strategicresources）、价值网络（valuenetwork）、顾客界面（customerinterface）
4
普遍
Petrovicetal.
（2001）
价值模式（valuemodel）、资源模式（resourcemodel）、生产模式（productionmodel）、顾客关系模式（customerrelationsmodel）、收入模式（revenuemodel）、资产模式（capitalmodel）、市场模式（marketmodel）
7
电子
Dubosson-Torbay
etal.（2001）
产品（products）、顾客关系（customerrelationship）、伙伴基础与网络（infrastructureandnetworkofpartners）、财务方面（financialaspects）
4
电子
Afuahetal.
（2001）
顾客价值（customervalue）、范围（scope）、价格（price）、收入（revenue）、相关行为（connectedactivities）、实施（implementation）、能力（capabilities）、持续力（sustainability）
8
电子
Weilletal.
（2001）
战略目标（Strategicobjectives）、价值主张（valueproposition）、收入来源（revenuesources）、成功因素（successfactors）、渠道（channels）、核心能力（corecompetencies）、目标顾客（customersegments）、IT技术设施（ITinfrastructure）
8
电子
Applegate（2001）
概念（Concept）、能力（capabilities）、价值（value）
3
普遍
Amitetal.
（2001）
交易内容（Transactioncontent）、交易结构（transactionstructure）、交易管理（transactiongovernance）
3
电子
AltRetal.
（2001）
使命（mission）、结构（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律义务（legalities）、技术（technology）
6
电子
Rayportetal.
（2001）
价值串流（valuecluster）、市场空间提供物（marketspaceoffering）、资源系统（resourcesystem）、财务模式（financialmodel）
4
电子
Betz（2002）
资源（resources）、销售（sales）、利润（profits）、资产（capital）
4
普遍
升级会员 