山水缘营销执行方案Word下载.docx
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宁夏路与银川西路交汇处）
总用地面积：
123862.6M2
总建筑面积：
196678M2
（二）项目SWOT分析
1、项目优势
（1）规模优势：
是目前银川西路规模最大、档次最高的商品房住宅小区；
（2）区位优势：
离CBD中央商务区较近，属CLD中央生活区范围。
环
（3）境相对安静，具有“离尘不离城”的特点；
（4）户型优势：
面积与市场主流户型相一致，且方正实用。
产品多样性，适合不同年龄层次的高端人士购买；
（5）景观优势：
南北均有苍翠山景，高层有海景资源，小区内有超大中心庭院和人工水景，真正达到与山水相融的生活意境；
（6）地块优势：
依山而建，地势与建筑形态均北高南低，景观利用最大化；
（7）配套优势：
依托天山小区的成熟配套结合自身的内部设施将形成完善的配套体系；
（8）教育优势：
重点学校青岛58中分校的建立，海大、青大等名牌高校近在咫尺，周边学术氛围浓厚；
（9）发展商实力优势：
颐中集团实力雄厚，给予客户信心保障；
2、项目劣势
1）项目南临银川西路，有噪音污染；
2）东侧环境较零乱，现有棚户区拆迁时间未定，与小区定位存在冲突；
3）周边无大型购物场所，需借免费购物专车的便利才能满足日常需求；
4）周边欠缺教学质量优秀的儿童初级教育，无法满足业主普遍关注的教育问题；
5）工程规模大、工期长、交楼时间长，受价格和面积约束，置业者早期投入较大；
3、项目机会点
1）目前银川西路附近开发项目基本已接近销售后期，本项目推出时同类在售物业不多，片区内基本不存在竞争压力，具备片区开发的唯一性；
2）该区域尚无代表性楼盘，本项目由高层、多层组成的大型社区，携规模、规划、产品、区位、环境之利，锻造该区域代表性楼盘特性；
3）本项目地处天山小区及浮山后小区之间，两个小区已形成完善的配套和成熟的居住氛围。
本项目身处两区之间，享受得天独厚的市场成熟环境；
4）山景的有效利用，通过风情园林的营造及山体的木栈道的修建，将人与自然、居住与健康融为一体，通过差异化的宣传推广手段将置业者的眼球紧紧的吸引；
5）品牌的影响力、感召力对市场推广的促进作用；
4、项目威胁点
1）高层住宅依山而建，北向低层单位的采光将会受到影响，且潮气较重；
2）公交线路不多，对业主家庭无车人员的出行造成了不便；
3）本项目南端的地块由其他开发商开发，是否对本项目的整体规划造成
影响有待考查；
4）南向一大型燃气储备罐，不但遮挡山景，且对客户置业形成心理障碍；
5、应对措施
1）开通住户专车，定时往来于城市中心区，增加住户交通便利感；
2）高层北向单位规划以小户型为主，小户型客户居家型不多，白天工作为主，家对其只是一个晚上休息的地方，采光对其影响不大；
3）小区进行封闭式管理，提升小区居住安全性，满足业主的尊贵感；
4）聘请知名物业管理，提升小区服务水平。
为小区增值提供支撑；
5）小区内设立24小时便利服务设施，业主足不出户即能满足日常需求；
6）小区幼儿园引进中英文双语教育体系，以此为卖点来吸引以儿童教育为主要购买因素的客户注意力；
7）园林设计的好坏对项目的定位有直接的影响。
一个好的设计不但是项目高档次的体现，另一方面是高端客户寻求高品质生活的重要保证；
8）设立与项目定位相符的销售场所，让客户出入感觉与青岛其他销售中心存在差异，形成其自豪感；
9）采用“情感营销”和“人性化营销”相结合的营销方式，通过情感营销来拉近与客户间的距离，增强其归属感。
运用“人性化营销”来提升项目的档次和服务水平，让客户提前感受今后的居住生活；
10）在项目定位和营销推广上，确立区域代表性楼盘形象，赋予项目更多的个性内涵（山水共融、健康生态）和人文附加值（名牌高校、中英双语教育），以此为主诉求点，占领区域高端市场；
（三）目标客户群分析
谁是我们的目标客户？
本项目主力户型以居家型三房为主，户型总价在130万左右，客户需支付的首期款约40万左右，月供按20年计算约为6000元/月。
由此推断本项目的目标客户具有一定的经济实力，以二次置业者为主，客户年龄在35岁左右。
则我们的客户应该是：
成熟的中高收入阶层
哪些人选择在项目所处的区域置业？
主流：
其职业构成：
A、公司高级白领及部门经理级管理阶层；
B、公务员二次置业；
C、律师、金融证券行业内的专业人士；
D、贸易业、物流业、IT行业中高层管理人员；
E、自由职业者，追求投资回报的本地或外来投资人士；
F、颐中品牌的忠实跟随者；
目标客户的主要心理特征及置业心态：
（1）35岁左右，在置业需求上，要求物业符合时代潮流，有成熟品位，讲究物业的档次和居住的舒适性；
（2）不同于普通工薪阶层的是，他们事业处于上升阶段，在工作上处于骨干角色，渴望得到社会的承认。
表现在置业上，则要求物业风格独立鲜明，能体现其身份地位并满足其尊荣感；
（3）收入稳定，有较强的月供能力，面积上更多的考虑实用率而相对弱视大小，关注总价而弱视月供；
（4）具有一定的文化品位，重视小区内的自有文化因素，重视下一代的教育培养；
二、营销执行策略
（一）营销执行目标
1、整合营销核心目标
根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合荣置地多年的成熟代理经验。
荣置地建议：
紧紧围绕项目自身的定位，突出高档社区的生活理念，发挥项目周边的自然生态优势及内部的风情园林特点，结合发展商自身品牌优势将其宣传做大做强，在银川西路片区旗帜鲜明的树立高尚健康生态居住小区大旗。
针对本项目特提出如下营销核心目标：
青岛高尚健康生活示范样板小区
2、核心目标依据
都市白领人士对于生活品质的价值取向；
项目依托的自然、生态的生活环境；
项目自身所具备的高功能、高文化属性；
市场对品牌发展商的信任和信心；
（二）整合营销执行策略
我们所面对的是一群有文化、有思想、踏实进取而又享受生活的新一代白领代表者。
他们更多的是关注产品独有的能满足高品质生活要求的生活小区。
因此，整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。
1、项目总体价格控制策略
（1）价格控制原则
房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的整个销售进程，具有重要的作用。
价格控制表现在两个方面：
一是价格制定控制；
二是价格调整控制。
A、价格制定控制
✧层差控制
对于高层住宅的销售，一般出现两种情况，一种是有良好的自然景观资源的豪宅项目，这种项目的高层单位较低层单位更为畅销，所以高层单位的层差会高于低层单位；
但如果没有外界景观资源作支撑，而主要依靠小区园景等作为主要景观的住宅，在销售中则出现相反的情况，一般低层单位更快消化，而高层单位由于价格过高，目标客户难以接受而出现滞销；
而对本项目而言，正好介于两种类型之间。
项目高层具备海景资源，低层又有风情园林和人工水景，周边还有山景相呼应。
故我司建议在层差制定时，根据市场的实际情况，充分考虑销售的均衡性。
（以高层住宅为例）
✧园林景观较佳的高层住宅，应提高高层层差（具有海景资源）和低层层差（有园林景观资源），缩小中间楼层的层差。
✧园林景观一般的高层住宅，应降低中低层层差并有规律的进行层差控制，提高海景高层单位的层差。
以实现高、中、低层单位均衡销售。
✧朝向差控制
朝向差控制是价格制定的难点，也是关键点，要实现每套房均有其能被市场接受的最高价格，既不会因为价格过高而无人问津，也不会价格过低发展商利润受损。
所以在朝向差的控制上，要根据现代家庭的居住习惯，充分考虑客厅及主卧的朝向、景观、户型的合理度，视野的开阔度、私密性、噪音干扰度以及次卧使用情况等多种因素，加以权衡，合理制定差价，使每套房均有其应有的价值。
✧个别调差控制
小户型调差：
本项目中有部分小户型单位，受数量限制，小户型销售应受追捧。
同时在本项目销售同期，片区没有其它竞争小户型物业推出，本项目小户型的推出势必成为市场热点，本着利润最大化原则，小户型单位价格可适当提升。
特殊结构单位调差：
本项目中有部分复式结构存在，由于其数量有限，且客户群与普通平面客户群存在差别，因此将对其价格进行特殊制定；
备注：
因具体产品未最终确定，故仅提供调差思路，具体待产品确定后进行细化；
B、价格调整控制
基本原则：
逐步渐近提高和留有升值空间
价格控制上要严格避免三种情况：
✧避免价格走低：
房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。
✧避免价格做空：
不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。
✧避免缺少价格升值空间：
销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。
C、价格调整控制实施
✧低开高走：
为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。
要切实做到低开高走，两个难点在于：
一是调价频率；
二是调价幅度。
必须做到调幅要“小”、调频要“频”。
✧各阶段定价措施
内部认购时，价格较低，才能吸引客户。
真正做到高尚的物业、平实的价格。
开盘销售时，价格“小幅”、“频”调，逐渐升高，通过项目市场口碑的良性传递及物业不断的升值来形成市场的追捧。
尾盘销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的太高。
D、付款方式建议
鉴于本项目的资金回笼压力，减少因银行贷款程序复杂而造成的资金回收缓慢，并在市场现有付款方式形成亮点，我司建议付款方式为：
A、一次性付款98折（全部房款必须于5天内全部支付）
B、按揭付款无折（首期款于定金交纳后三天内支付）
C、分期付款无折（首期三天内必须支付50%，其余房款可以在2月内付清）
以上付款方式一方面对资金量充足的客户起到有效引导作用，另一方面可加速资金回笼的速度，并对部分不愿借贷的客户形成了吸引。
注意：
以上折扣可预算出平均折扣率，然后在价格制定时予以预留考虑。
对发展商的实际利润不会形成冲击。
基于以上价格制定原则，并结合市场同类物业销售情况，我司建议本项目销售定价为：
（探讨）
高层平面均价9300元/M2
多层平面均价11000元/M2
复式结构均价13500元/M2
2、总体推售节奏
由于本项目存在较大的销售任务及资金回笼任务压力，我司建议本项目在推售节奏中，结合价格制定策略把握以下几点原则：
✧解筹期实行“低开高走”原则：
将小区内朝向、景观略处于弱势的单位以相对的低价格入市，以此来吸引消费者注意力。
用价格的优势结合项目自身的高定位特点来获取市场的追捧，形成项目的高性价比；
✧解筹期对绝对优势单位进行严格销控，不对外进行销售；
✧解筹期以高层住宅单位为主要推售对象；
✧开盘期，结合认购解筹人气的爆发，适时的推出相对优势单位，以烘托市场。
相对优势单位价格可结合当时的情况进行针对性上调；
✧强销期对以上单位进行整合消化；
✧持销期不断推出绝对优势单位来刺激市场，使项目在市场始终保持一定的热度，并通过价格的不断调整，实现利益最大化；
✧尾盘期，结合促销活动，对剩余单位进行合理化优惠促销，最终实现完美销售；
✧由于项目目前产品未完全确定，故具体的推售销控计划需根据实际情况再做调整。
三、营销执行计划
（一）营销阶段划分
针对本项目的规模、预期的市场环境以及对销售节奏的总体把握，结合我司在操作项目上的丰富经验，我司对本项目的营销阶段大致作出以下划分：
（以2005年12月具备销售条件为依据）
第一阶段：
营销准备期探讨
2005年7月——2005年9月
第二阶段：
内部认购期（解筹量2.5亿元）探讨
2005年9月——2005年10月
第三阶段：
公开发售期（销售额：
1亿元）探讨
2005年11月——2005年12月
第四阶段：
强销持续期（销售额：
4.6亿元）探讨
2005年12月——2006年6月
备注：
后期销售阶段划分按当时具体销售状况进行调整安排。
（二）各阶段营销攻略
营销准备期（2005.7——9月）
——8月秋交会精彩亮相，形成期待
——户外广告客户拦截
——蓄势待发，充分准备
内部认购期（2005.9——10月）
——利用售楼处、颐中皇冠假日酒店展点、围墙导视、网络、楼书、3D影视片等奠定形象和销售基础，制造市场亮点，积累客户资源
公开发售期（2005.11——2005.12）
——利用报纸、影视广告、网络、车体强势出街攻击市场，制造项目热销场面引起市场追捧.运用开盘活动，瞬间形成市场焦点，引起市场共鸣。
强销持续期（2005.12——06年6月）
——报纸宣传系列及营销活动等，稳定销售热潮
（三）各阶段营销计划
营销准备期
时间：
2005.7——9月
原则：
为了截留有效的目标客户，对未来市场形成阻击。
必须将本项目信息提前传达给消费者，使其形成期待心理。
同时也可在市场形成一定的舆论，为正式推广打下基础。
主要方式以户外大型广告牌、围墙为主。
实施要点：
1、宣传资料
A、宣传海报：
用于展销会，内容要求精、少，以项目形象和主卖点为主。
B、楼书：
集楼盘介绍、生活手册于一体，重点体现项目的品质。
楼书制作力求精致、格调，在造型上能有所突破，与众不同。
电子楼书：
即项目广告宣传片，既可用于电视广告，亦可用作展销现
场。
建议以影视片效果拍摄，以增强其真实性及美感。
并剪揖成5
秒、15秒、30秒、60秒、180秒五种规格的片子。
C、户型单张：
对每种户型标注面积（套内面积、分摊面积、建筑面积）及尺寸，并作出户型点评，画出通风采光图，并以色块标示该单位在总平面中的位置。
2、户外大型广告牌
地点A：
香港路沿线
说明：
该路段是青岛写字楼最为密集的区域，也是白领人群最为集中的区域，是本项目目标客户群主要的聚集地之一，人车流量均十分可观，作为项目前期的形象宣传媒介非常理想；
地点B：
山东路沿线
该路段是本项目目标客户群主要的聚集地之一，每天的人流量相当庞大，作为项目前期的形象宣传媒介非常理想；
地点C：
青银高速路段广告
该路段通往机场，是本项目目标客户往来较为频繁的路段，此路段设立广告牌，一方面有利于拦截客户，另一方面可奠定项目高端产品的定位。
地点D：
银川西路路段广告
此路段已有一颐中广告位，此广告位将起到一定的引导作用。
3、秋交会
2005年8月
地点：
青岛会展中心
展位数量：
建议8——10个（计72~90平米）
参展内容：
（1）项目模型
（2）海报
（3）创意性礼品
此次参展的意义在于项目特色展示、聚集客户和阻击目标市场，而非正式销售期的促销交易展示。
所以通过此次参展，注重的是对项目“差异化形象”的有效传达和对有效客户群的聚集积累，通过形象鲜明出位的展位设计、包装策略、宣传品策略及礼品等，令市场在短时间内认识和注意到项目的存在，产生一定范围的关注。
4、外部展销位
由于本项目地理位置相对较偏，为了能方便目标客户对项目的了解，以及与颐中企业品牌和项目的定位有效的结合。
同时本项目内部认购时间较短，不利于客户积累，为了弥补以上问题，我司建议在颐中皇冠大酒店设立长期展销位，一方面起到宣传推广的作用，另一方面也是项目的一个临时接待处，便于复合积累客户。
5、网页设计筹备
网站作为现代房地产营销推广的新型媒介，是楼盘推广初期的重要媒介，另一方面，因为网络信息承载量大，也是项目建立自身形象的一种必要选择。
建议：
针对项目特性和推广节奏的需要，我司认为可以考虑在内部认购前以网络来辅助项目的宣传推广。
6、售楼处建议
原则：
售楼处是重要的销售场所，售楼处的装修要突出本项目的特点，迎合目标客户群的心理需求。
在外部造型及立面效果上，建议把握以下几点：
（1）与项目立面风格相一致，由于项目目标客户群以年轻白领为主，且项目立面风格主要表现为现代、简洁等特征，售楼处的风格应尽量与立面相一致，如果有较大的区别，会给人不协调的感觉；
（2）强化售楼处门前广场的休闲功能。
如在售楼处门前广场用水景来装饰，水容易让人亲近，让客户在进入售楼时有个好心情，广场边布置一些休闲桌椅，供人休息，以增加售楼处的人气。
在内部装修上，建议把握以下几点：
（1）强调自然生态元素的引入；
如在室内引入绿树、水池、池边的天然鹅卵石、池中的睡莲和锦鲤、以及鹦鹉等，让售楼处内有水有石，有鸟有鱼，同时让室内园林与室外园林、山景保持相应的呼应与联系。
（2）设立儿童游乐区：
一方面避免因小孩的问题造成客户不能专心看楼，另一方面，也体现出本楼盘人性化营销的风格。
7、样板房建立
〖样板房确定原则〗：
（1）具有样板性，能充分给予客户购买引导力；
（2）选择项目中最好单位，充分展示项目优势；
（3）选择项目中具代表性的户型；
（4）选择较差的户型，通过装修、装饰进行弥补；
因本项目带精装修交楼，故建议按交楼标准在以上确定原则的基础上予以安排，并对其进行精心装饰，以达到最佳视觉效果。
以下提供几款与本项目定位吻合的装饰风格，以供制定交楼标准时参考：
内部认购期
（2005.9——10月）
内部认购期是项目正式接受客户咨询、邀请客户实地参观、积累有效客户、接受客户购房预约诚意金、为正式公开发售作铺垫的一个重要阶段，所以需要具备一些基础条件：
（1）可接待客户的地点，即售楼处；
（2）可供客户参观选房，即样板房、示范园林等；
（3）可提供给客户的项目物料，即楼书、户型手册、价格、入伙时间、物业管理服务内容等。
（4）可引导客户了解参观项目的导视系统，即导视牌、灯杆旗等。
内部认购期的促销建议
内部认购期主要用以试探市场，积累客户。
但由于销售的法律手续不完善，且政府今年对内部认购有一定的政策打压。
为了解决这一矛盾，我司建议认购方式如下：
方案一：
✧开盘前期（法律文件未完善）不收取任何形式的定金和诚意金；
✧成立颐中购房俱乐部；
✧开盘前期咨询阶段，对项目有意向者邀请其加入颐中购房俱乐部并填写相关表格（一式两份）和提供本人首付款资信证明（40万元以上，借以提高客户的准确性和俱乐部的尊贵感）。
意向客户身份证、电话、EMAIL、地址等资料为必填项；
（一张身份证填写一份表格）
✧凭表格领取XXX选房权益卡（编号、注明姓名、身份证）
✧凡加入颐中购房俱乐部者可享受权益：
1、XXX开盘优先选房权；
2、XXX进展状况优先告知权；
3、XXX购房特殊升值馈赠；
4、俱乐部相关活动的参与权；
（此阶段一方面可充分了解目标客户群体，另一方面可积累意向客户，避免其流失）
✧开盘前期（法律文件完善后），通过电话、EMAIL、信函、媒体公告等通告方式，邀请俱乐部会员至销售中心以先到先选的形式优先进行选房。
同时，成功选房后当场交纳定金并签定认购书者凭权益卡享受额外购房优惠；
✧优惠内容：
凭权益卡购房可抵一定数额的房款（一房一卡，不累加，大户型低30000元，小户型抵20000元）。
优惠有效期截止到开盘前一日，开盘当日优惠权益作废；
✧选房前期不公布具体价格，只告知市场销售均价，在选房时将结合俱乐部会员办理数量对实际销售价格进行调控，优惠额度对发展商最终利润的实现不会有影响；
用该方法即可吸引准置业者，起到试探市场反映的作用，又暗藏炒房的空间，形成市场热点。
方案二：
（权益内容同方案一）
✧开盘前期咨询阶段，对项目有意向者邀请其加入颐中购房俱乐部并填写相关表格（一式两份）。
（可填写多份表格）
✧开盘前期（法律文件完善后），停止俱乐部入会资格办理。
凭俱乐部表格客户联交纳选房意向金10万元并领取XXX选房权益卡（编号、注明姓名、身份证）；
（对客户诚意度进一步筛选）
✧开盘前通过电话、EMAIL、信函、媒体公告等通告方式，邀请持有权益卡的会员至销售中心以抽签的形式优先进行选房。
同时，成功选房后当场将意向金转为定金并签定认购书者凭权益卡享受额外购房优惠，未选房者诚意金如数退还（不计利息）；
凭权益卡购房可抵一定数额的房款（一房一卡，不累加，大户型抵30000元，小户型抵20000元）。
✧选房前期不公布具体价格，只告知市场销售均价，在开盘时将结合俱乐部会员办理数量对实际销售价格进行调控；
方案三：
凭借发展商实力及市场知名度，在开盘前期以隐性方式进行前期内部认购，并收取一定数额的意向定金。
具体方案如下：
✧成立颐中星日会员俱乐部；
✧会员权益：
1）享有颐中星日公司组织的一切会员活动；
2）享有颐中星日公司所有开发之物业的优先购买权；
3）享有颐中星日公司所有开发之物业的开盘优惠权；
4）享有颐中星日公司房地产信息共享权；
5）可享有颐中星日公司对外服务场所的免费专业服务；
✧参与方式：
1）提交本人申请并填写相关表格；
2）交纳10万元入会资信金；
3）有权随时退出本俱乐部，并全额退还资信金（不计利息）
✧颐中星日公司将定期为会员提供房地产相关专业刊物；
✧颐中星日公司将组织会员进行本地区的房地产考察活动；
✧颐中星日公司将组织会员参与由公司组织的相关论坛和沙龙活动；
✧颐中星日公司所有开发之物业销售前将以电话、EMAIL、信函、媒体公告等通告方式通知会员前来选购，先到先选；
✧凡购买颐中星日公司所有开发之物业大户型的优惠30000元/套，小户型优惠20000元/套；
✧凡购买颐中星日公司所有开发之物业者，在签定正式买卖合同前允许更名一次，但必须事先告之公司并按合法手续办理更名，并不得违反颐中星日规定的合同签定日期，逾期则公司有权取消该购买者的优惠额度；
公开发售期
（2005.11——2005.12）
公开发售期是项目营销筹备工作的总结，进
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