惠州山水江南开盘前期营销执行方案1022.doc
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山水江南客户积累期营销执行方案
一、山水江南动态分析
1、工程动态
1）工程进度：
项目目前尚未确定工程进度，展示区处于报建中，园林设计尚未确定。
但从现在的实际进度来看，展示区的完成时间将在12月24日，项目一批单位的工程完成时间将在元月上旬。
2）销售中心：
项目销售中心的方案已基本确定，从工程时间来看完成时间在12月24日销售中心完成。
2、准备工作动态
1）广告宣传
项目VI已确定，户外广告牌、灯箱、房交会专刊已发布，并开始接受客户的来电咨询。
2）现场包装
☆销售中心装修公司及装修方案尚未确定；
☆项目入口道路的包装方案未确定；
☆项目销售中心广场的设计方案未确定；
☆项目看楼通道设计方案未确定。
3）销售物料
☆宣传海报尚未设计；
☆项目户型单张未设计；
☆销售模型制作单位基本确定；
☆销售用品（纸杯、信封、信笺纸等）未确定；
☆销售现场的展板、销控表等未设计。
二、项目客户积累期面临的问题
1、客户积累期的时间问题
签于项目目前的进度，我们到项目销售中心完成项目的工程基本完成，可以取得预售许可证，而项目的模型完成时间将在12月上旬才能做好，项目原计划设计置分展场的策略实际意义已不大。
项目届时将会面临进入销售中心及已取得预售许可证进行销售的局面。
在项目模型没有完成前设置分展场积累客户的实际效果又无法保证，因此，在前期客户积累中如何最有效的把握客户将关系到项目后期直接销售。
2、市场竞争项目对山水江南的客户分流问题
2006年下半年，惠州市场新推项目放大，特别是一批大型的楼盘推向市场，使市场高端住宅产品供应集中放大，而从各项目的推出时间来看都已早于项目1—2个月时间，这样的情况下，与项目同类档次的竞争项目将必然分流项目购房客户。
3、销售时机的把握问题
相对惠州市场来说，每年的10——12月份是销售的黄金季节，但对于本项目来说，在12月份之前所有的销售物料与宣传物料无法完成，这样导致项目无法把握住销售的黄金季金。
三、项目客户积累期时间安排
根据现阶段的实际情况及我们的营销需要，对客户积累期我们建议做如下安排：
1、2006年9月30日——2006年12月23日电话咨询期
1）考虑到项目的实际情况及积累客户的需要，在前期主要进行电话咨询，在项目营销准备物料无法完成的情况下在市场中引起客户的关注；
2）利用电话咨询向消费者传递本项目的基本信息，结合前期的营销活动与广告宣传截留目标客户；
3）为项目后期正式进行客户积累奠定客户基础。
2、2006年12月24日——2007年1月20日现场客户积累
1）本阶段项目销售中心已完成，现场的形象布置已完成，销售人员进驻销售中心进行现场客户接待与积累；
2）消化前期积累的电话咨询客户，使之成为项目实际的认筹客户；
3）利用现场环境展示强化客户的购房信心，为项目正式开盘销售积累客户。
四、项目客户积累期营销目标
1、电话咨询客户达到1500人次；
2、到现场来访客户达1500人次；
3、积累诚意购房客户300名。
五、项目客户积累期营销重点
1、山水江南所倡导的江南生活情结成为市场关注的焦点
2、山水江南所倡导的江南生活为消费者所期待
3、山水江南独特的中式建筑产品为消费者所关注
六、项目客户积累期营销策略
1、市场蓄势策略
在客户积累期积累足够的市场能量，才能在开盘销售迅速火爆热销。
在本阶段围绕项目的江南生活、中式建筑进行市场蓄势的宣传，使项目所倡导的生活理念成为市场热议的话题，为项目客户积累奠定市场基础。
2、情感沟通策略
充分挖掘消费者对于文化回归的情感需求，以中式建筑与江南生活为突破口，与客户建立情感的沟通，通过前期的软文宣传使消费者对项目所蕴含的文化理念产生内心情感的认同并期盼，为项目正式客户积累奠定客户群体基础。
3、活动营销策略
通过活动传达项目的生活理念与文化理念，传达项目江南生活的情趣，从而为项目聚集潜在的客户，同时使项目惠州首席江南庭院生活环境为消费者所认同。
4、体验式营销策略
在客户积累期的后阶段，随着项目的现场环境展示完成，让消费者参与实际的体验，强化消费者对项目所传达的江南生活、理念的认同，为项目开盘热销奠定基础。
5、深惠两地同步营销策略
深圳置业群体大量进入惠州，对于本项目，我们所倡导的江南生活对深圳消费者具有极强的吸引力，（在深圳推广是否以纯粹山居生活更有吸引力?
深惠推广策略是否可以分开?
）在营销之初，我们应利用深惠两地的互动，吸引深圳客户购房的同时，刺激惠州客户购房。
七、客户积累期营销安排
1、广告推广安排
1）阶段推广的主题
本阶段的推广重点是项目的形象宣传与江南生活理念,让项目成为市场关注的焦点。
电话咨询期推广主题：
中国建筑中国情
客户积累期推广主题：
惠州纯粹江南生活
2）阶段推广的表现形式与投放安排
考虑到阶段与客户的沟通主要以广告形式辅之以电话咨询，因此在推广中增加强度，保持项目热度。
在推广形式中建议：
报纸为主、网络与直邮、宣传海报、户外广告等为辅。
具体安排为：
①户外广告：
目前惠州南线T牌及惠州大桥的灯箱已经发布，考虑到客户群体的组成及项目客户的封杀，建议增设广告牌：
其一是在三环路项目入口处设置户外广告牌，起到导示作用的同时宣传项目形象；
其二是在项目入口路上原临时销售中心处设置户外广告牌，因为此处广告牌设置将特别显眼，能对所有进入惠州的群体进行有效的宣传。
②网络广告：
网络广告作为项目的形象宣传与前期启动的重要媒体，在宣传中通过论坛与形象广告的形式进行，在网络媒体的选择上考虑到惠州上网客户群体的局限性，建议以深圳的房地产信息网为主，投放的建议如下：
时间
宣传主题
版面
价格
10月28日—11月28日
纯粹江南生活论坛
赠送
10月28日—11月28日
中国建筑中国情
项目论坛横幅广告
1.2万元/月
置业珠三角A1广告位
8万元/月
11月20日
山水江南网站建设完成
房息网设链接
12月15日—1月15日
山水江南VIP客户积累
项目论坛横幅广告
1.2万元/月
置业珠三角A1广告位
8万元/月
③报纸广告宣传：
本阶段的重点是进行软文宣传，宣传的主题为江南文化与生活，在媒体投放上以惠州是报为主，辅之以深圳特区报。
时间
宣传主题
媒体
版面
价格
10月23日
（周一或周二）
江南人文、历史
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
10月30日
（周一或周二）
江南建筑、园林
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月6日
（周一或周二）
专家眼中的江南
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月13日
（周一或周二）
宝安地产的江南情愫
（一）
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月20日
（周一或周二）
宝安地产的江南情愫
（二）
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月27日
（周一或周二）
山水江南落户惠州
惠州日报
A封底
1/2版彩色
55200元
深圳特区报
A5版
1/2套红
62055元
南方都市报
1/2彩色
——
12月4日
（周一或周二）
山水江南纯粹江南生活即将开放
惠州日报
A封底
1/2版套红
38400元
深圳特区报
A5版
1/2套红
62055元
12月15日
（周五）
山水江南VIP客户积累中
惠州日报
A封底
1/2版彩色
55200元
深圳特区报
地产叠普通版1/2彩色
80340元
南方都市报
1/2彩色
——
注：
惠州日报价格按刊例价进行计算，深圳特区报按正常折扣6.5折进行计算。
④直邮
直邮宣传更具针对性，更加经济，因此在前期宣传中，在深惠两地开展直邮宣传，直邮宣传的主要内容为：
惠州纯粹江南山居生活、项目销售信息。
具体直邮时间安排如下：
时间
工作事项
数量
备注
12月15日
（周五）
直邮发出
深圳：
10000份
惠州：
10000份
惠州纯粹江南山居生活
12月29日
（周五）
直邮发出
深圳：
10000份
惠州：
10000份
山水江南VIP客户积累中
⑤手机短信
手机短信针对深圳与惠州两地的联通及移动的VIP客户发放，安排如下：
时间
地点
数量
内容
12月15日
（周五）
移动、联通
深圳：
40000条
惠州：
40000条
山水江南认筹信息
12月29日
（周五）
移动、联通
深圳：
40000条
惠州：
40000条
山水江南认筹信息
⑥宣传资料
本阶段结合项目的认筹与客户现场接待，现场宣传资料需要完成，安排如下：
时间
工作事项
责任单位
备注
11月10日
海报设计定稿
闪隽
11月10日
楼书设计定稿
闪隽
11月10日
户型单张设计定稿
闪隽
11月10日
VIP卡设计定稿
闪隽
11月30日
海报印刷完成
闪隽
5000份
11月30日
楼书印刷完成
闪隽
6000本
11月30日
户型单张印刷完成
闪隽
3000份
11月30日
VIP卡制作完成
闪隽
300张
2、营销活动安排
结合到项目实际的情况与前期形象宣传的目标，在本阶段的营销活动主要围绕项目的纯粹山居生活进行展开，在传达项目山居生活理念的同时将项目所拥有的山景、山居生活、项目的地块位置做热，使项目山居理念为广大消费者所热衷追随，使项目所在地尖峰山成为惠州山居生活的典范。
同时在活动的安排上与项目前期的广告宣传相结合，充分利用各种宣传媒体所积蓄的能量，将营销活动做大、做强，使之成为深惠两地社会关注的焦点。
为此项目阶段的营销活动安排如下：
阶段活动一：
网络论坛之山水惠州话江南——纯粹江南生活
A、活动主题：
山水惠州话江南——纯粹江南生活
B、活动时间：
2006年10月20日——11月10日
C、网络选择：
深圳房地产信息网
惠州西湖论剑网
D、活动组织：
☆2006年10月10日与房信网与西湖网达成举办论坛的协议；
☆2006年10月15日房信网与西湖网提交各自论坛的主持人与论坛的跟进人员（每个论坛设一个版主，版主要求是当地的网络红人，如房息网的妹妹，跟贴人要求是网络中具有较高知名度的人员，每个论坛的主要跟贴人不少于6人）；
☆版主负责论坛日常跟贴的管理、在大的主题下提出新的、切合主题的小议题，并组织相关人员参与讨论，负责把握论坛的方向与山水江南的营销方向一致；
☆宝安集团刘总、营销部詹工、傅工、华彦地产李航宇、李亮源、冯小柳、闪隽客户与文案是本论坛的跟贴组成小组成员；
☆每个跟贴人必须每天上论坛就讨论情况进行跟贴，使论坛保持热度；
☆房息网与西湖论剑网保证本论坛置于各自论坛的首位；
☆11月15日房信网与西湖论剑网版式主组织两地论坛剑客进行深惠互动。
认筹蓄势期活动之三：
纯粹江南庭院生活——山水江南产品推荐会
A、活动主题：
纯粹江南庭院生活——山水江南产品推荐会
B、活动目的：
a）树立山水江南纯粹江南生活的理念高度；
b）传播项目纯粹江南生活理念；
c）宣传项目惠州纯现代中式建筑的产品特质、江南悠闲生活情结；
d）正式认筹，积累目标客户
C、活动主办单位：
惠州宝安地产开发有限公司
深圳房地产信息网
活动协办单位：
华彦房地产经纪有限公司
D、活动时间：
2006年12月24日上午9：
30
☆活动地点：
山水江南销售中心
☆活动邀请嘉宾：
①政府及合作单位嘉宾
惠州市规划部门：
2人
深圳房地产信息网：
1人
华彦地产：
2人
中建国际（深圳）建筑设计院：
2人
三川园林景观：
2人
②邀请客户嘉宾
华彦地产客户资源库客户：
预计200人
山水江南前期电话咨询客户：
预计100人
房信网5+2生活讨论客户：
预计100人
③新闻媒体
惠州日报记者：
2人
南方都市报惠州站记者：
2人
惠州电台记者：
2人
深圳房地产信息网：
4人
深圳特区报：
2人
E、活动组织
a）规划局嘉宾关于惠州生活环境与未来规划发展介绍（9：
30—9：
40）
b）房地产信息网关于置业珠三角之惠州推荐（9：
40—9：
50）
c）宝安地产山水江南开发理念介绍（9：
50——10：
10）
d）华彦地产山水江南第二居所生活理念介绍（10：
10——10：
30）
e）正式认筹（10：
30）
f）房地产信息网对活动进行全程网络直播，并继续开展网上论坛
F、活动广告安排
a）2006年12月15日户外广告牌、路灯旗统一对外发布活动信息；
b）2006年12月15日信息网发布活动信息，并进行参与活动报名；
c）《惠州日报》、《深圳特区报》2006年12月15日（周五）半版活动信息广告；
☆认筹蓄势期活动之四：
山水江南新年音乐会
江南新娘集体婚礼秀
A、活动主题：
山水江南新年音乐会
B、活动时间：
2007年1月1日
C、活动预计参加人数：
500人
D、活动目的：
①利用圣诞、元旦节日增加与客户的情感沟通，强化客户的口碑传播，强化项目现代中式生活、江南庭院生活理念。
②利用中国传统的节假日进行项目的促销。
③提升客户的对中国古典音乐的审美情趣。
E、活动内容：
①邀请山水江南已认筹的客户和诚意客户参加新年音乐会。
②小提琴独奏、钢琴演奏、二胡演奏、笛子演奏表演。
八、客户积累期销售安排
考虑到项目的实际销售客户分布，建议在深圳设置分展场，深惠两地同步营销。
1、深圳设置分展场的必要性
a）必要性之一：
深圳客户是非常重要的客群。
随着深圳客户置业惠州热潮的涌现，越来越多的客户置业惠州，深圳成为惠州楼盘的重要细分市场，因此有必要设立深圳分展场。
b）必要性之二：
提升项目销售价格的需要。
深圳客户购买力强劲，对于相对较高的销售单价可接受程度较高，有利于提升项目的销售价格的提升。
c）必要性之三：
组织深圳客户看楼的便利性要求。
深圳客户习惯于周末到惠州看楼，因此设立深圳分展场非常便于组织深圳客户看楼，同时还可增加深圳客户的到访量。
d）必要性之四：
促进项目快速销售的需要。
惠州本地市场客户资源有限，深圳客户是重要的客源，本项目在深圳的营销推广，是对惠州本地客户的有效补充，有利于促进项目的快速销售。
2、深圳分展场布置建议
1）展场位置选择建议：
宝安广场大堂。
2）展场面积要求：
60—80平方米
3）展场布置要求：
①山水江南单体模型：
4＋1多层退台叠院户型单体模型，全复式住宅户型单体模型
②山水江南项目展板1套，介绍的内容主题为：
中国建筑中国情，纯粹江南山居生活，项目与深圳的交通位置图
③现场布置资料架一个，摆放项目宣传资料及户型单张、宝安集团相关宣传刊物。
4）展场开放时间要求：
2006年12月24日
5）展场销售人员安排：
2006年12月1日正式进场，安排销售人员4——5名。
6）展场看房安排：
准备项目看楼专车，周六、周日上午9：
00发车，中午返回，下午1：
30发车，下午6：
00返回
九、客户积累期认筹策略
1、认筹目的
①积累诚意客户，为项目正式推出蓄势
项目销售现场完成时，展示区形象基本完成，展示区可以达到销售条件，但客户对于项目的反应需要进行有效的反馈，借助于项目销售中心完成、展示区形象完成之际推出项目正式认筹，消化前期积累的诚意客户，为项目正式推出蓄势。
②为后续销售造势预热，以求达到快速销售的目标
通过前期的客户积累，使项目正式开盘时积累客户群体，达到开盘销售时即形成热销，从而在市场中形成抢购的形势，达到快速销售的目标。
2、认筹目标
①通过认筹，树立山水江南惠州首席江南庭院生活的社区形象；
②为山水江南带来300个诚意购房客户，促进第一批单位的销售以及后期项目客户的积累。
3、认筹需要达到的条件
①2006年12月24日进驻山水江南分展场
②2006年12月10日山水江南销售物料准备完成
③2006年12月24日山水江南展示区形象完成
④2006年12月24前山水江南现场包装完成
4、认筹面临的问题
7月6日，国家建设部、发改委、工商总局联合出台了《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》。
通知明确要求，要加大对房地产交易环节违法违规行为的整治力度。
各级房地产管理部门要按照法定程序和许可条件，严格把好商品房预售许可关。
房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。
未取得商品房预售许可证的项目，房地产开发企业不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。
对房地产开发企业未取得预售许可证而非法预售或变相预售的，房地产管理部门应依照《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》以及《城市商品房预售管理办法》等法律法规进行查处，责令其限期整改；对拒不整改的，要从严查处，直至取消开发企业资质
5、认筹策略
①限量内部认筹策略
◎少量推出，限量内部认筹，更能满足客户的尊贵感，同时也可达到项目受欢迎程度高的效果
◎限量内部认筹能够能刺激客户的购买欲望，真正达到内部认筹成交的目的
②适度优惠策略
◎适度优惠有利于满足个合作单位和伙伴关系单位购房者的折扣要求，有利于发展商控制后期销售面临的打折压力
◎适度优惠能够促进客户内部认筹的成功率，提高内部认筹量
◎适度优惠有利于满足客户的荣誉感，更有利于客户对外的口碑传播，达到在特定圈层传播的目的
③高调惜售策略
◎高调惜售，有利于建立发展商的良好形象，显示发展商并不急于销售，更能体现处发展商对于项目的信心
◎高调惜售，更有利于筛选高诚意度的客户，有利于提高内部认筹客户购房成交的比率
◎高调惜售，有利于为项目营造一个定价口碑环境，有助于提升定价
6、认筹实施细则
客户自愿申请，发放VIP卡
◎考虑到政策的因素，在项目未取得预售许可证前，不能收取任何形式的诚意金，因此我们提出由客户自愿申请VIP卡的形式，规避可能出现的政策风险；
◎所有客户均可参加山水江南的VIP卡申请，但必须填写VIP卡申请书（申请书附后）；
◎VIP卡分为金钻卡，银钻卡。
①客户交纳申请预定金20000元，可确定房号,开盘享受额外3个点优惠,享受开盘时候的正常折扣，并可参加当天的抽奖活动。
②客户交纳申请预定金10000元，可确定意向房号,开盘享受额外2个点优惠,享受开盘时候的正常折扣，并可参加当天的抽奖活动。
◎开盘选房时，金钻卡优先选房，银钻卡次之。
◎所有持卡客户如没有选到房，或放弃了选房，可以转为第二批的内部认筹客户，也可于开盘一周后开始办理内部认筹诚意金退还手续（不计利息）
◎山水江南正式销售价格以开盘当天正式销售当天公布的价格为准。
◎山水江南第一批内部认筹只告诉大概的均价，比如均价4500左右，先给客户一个预期值，不提供各个楼层的价格。
深圳市华彦房地产经纪有限公司
二00六年十月十七日
附件一
认筹组织流程
销售人员推广介绍
客户填写VIP卡申请书
销售经理确认后填写房号确认单
客户凭房号确认单与申请表至财务交纳申请金
销售经理注销房号，申请完成，发放VIP卡
附件二
山水江南VIP卡申请须知
一、申请方式：
1、请出示本人有效身份证或其他经中国政府认可之有效身份证明文件（户口簿、护照、驾照）；客户为企业形式购买的请出示公司营业执照、法定代表人即签约代表人及签约代表的身份证、授权委托书、公章。
2、填写《山水江南VIP申请书》，并交纳申请金。
二、客户须知：
1、客户申请金钻卡：
◎自动填写申请表，交纳申请预定金20000元，可确定房号,开盘可额外优惠3个点。
2、客户申请银钻卡：
◎自动填写申请表，交纳申请预定金10000元，可确定意向房号,开盘可额外优惠2个点。
2、所有山水江南持卡客户均可享受山水江南开盘当天正常的其它优惠折扣；
3、所有山水江南持卡客户均可优先获得山水江南的资料，并将邀请参加山水江南之活动；
4、在山水江南开盘当天，选房的顺序为金钻卡优先、银钻卡次之。
5、宝安房地产开发有限公司将在山水江南开盘日前3天按照持卡人所填写之个人资料，通过邮政函件、电话或者E-MAIL等任一形式告知客户关于山水江南开盘日期。
若因客户之原因而错过购房日期，相关责任由客户承担。
6、开盘日客户本人未能到场，委托他人代办购房手续的，需出示委托书、委托人身份证及客户VIP卡和《山水江南房号确认单》。
7、开盘日购房以宝安房地产开发有限公司当天提供的价格为准。
8、客户优先购房成功后，必须在当日补足定金30000元（含诚意申请金），并签署《山水江南认购书》。
9、持VIP卡客户若放弃在山水江南购房可在山水江南开盘日起7个工作日后，到宝安房地产开发有限公司统一办理诚意申请金退还手续（诚意申请金不计利息）。
10、VIP卡如有遗失，请携带有效身份证明资料到山水江南营销中心挂失补办。
11、如有任何疑问，请致电0752-2266888或亲临山水江南营销中心向置业顾问咨询。
附件三：
山水江南VIP卡申请书
编号：
申请人：
身份证号：
手机：
Email:
通讯地址：
邮政编码：
本人自愿申请成为山水江南卡客户，为体现本人的诚意，特向贵司交纳诚意申请金人民币元，并遵守山水江南VIP客户管理之规定。
特此申请！
申请人签名：
日期：
年月日
附件四：
山水江南房号确认单
编号：
姓名
VIP卡号
保留房号
时间
备注
山水江南销售中心销售经理：
二00年月日
升级会员 