营销分析Word文档格式.docx
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8.2分销策略23
8.3旧的分销渠道分析23
8.4调整分销目标24
8.5调整分销策略25
9人员分析25
9.1营销人员数25
9.2销售分析25
9.3销售人员分析26
9.4非销售人员分析26
9.5营销人员费用分析27
9.6人力资源发展规划27
10市场调查28
10.1营销研究的目标和策略28
10.2今年的市场调查计划28
10.3今年市场调查效果29
11广告与促销29
11.2广告代理信息30
11.3广告费用分析30
11.4今年的广告效果30
11.5考虑采取的措施30
12优势与弱点30
12.1优势与弱点30
12.2问题与可能性31
13结论32
13.1结论32
1概述
1.1概述
{没有Excel的情况下使用下表填入数据}
概述
200_年
今年
一般信息
员工数量
营销人员数
销售人员数
市场大小（流通）
市场大小（量）
市场增长率%
市场份额%
用户数
竞争对手数量
现有产品数
新产品数
淘汰产品数
财务数据
总毛利润
总净利润
{有Excel可以双击下表打开可计算的表格}
1.2主要影响
内部发展
[通过未来的培训，营销人员将…………]
[由于产品发展ABC能够进入新的市场和市场领域]
[在未来年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力]
[...]
外部因素
选择的政策
1.3公司理念
商业理念[任务]
股东
为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的%的股息用于回报给股东
用户
员工（全体）
社会
1.4组织结构
在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。
由市场的一个点可以看到我们的管理结构
我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。
营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。
一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。
各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。
市场计划每年由营销主管认真拟定。
为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。
计划[新]需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。
[每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报]
2外部因素
2.1目标市场的经济分析
主要市场环境
失业人数
购买力
教育情况
银行行为
破产状况
通货膨胀
（结论1）
由于预期的发展我们……….
由于预期的恶化我们……..
2.2目标市场的政治分析
政治因素
立法
经济
个人主义
规章
（结论2）
ABC因的政治因素将不得不改变市场策略，如[将不利因素降低到最小]
2.3目标市场的社会分析
社会因素
众多的退休人口
众多的生病人口
…
（结论3）
因为…
3产品组合
3.1ABC公司产品组合
目前ABC公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。
选择这个组合的原因如下：
.由竞争形势决定这样组合
.为降低产品运输成本
.产品需求足够/非常大
.营销可以用于同类的/不同类的产品
.客户特殊化/多样化需求.
产品线1.......................
.......
……
产品线2.......................
3.2产品类别
下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。
产品线
销售额
实现
计划
增长
GPM
GPM
{产品线1}
产品1
产品2
{产品线2}
...............
产品3
（结论4）
产品线1:
......................
达到/没有达到计划的销售额。
销售额增长%，或高于/低于计划%。
毛利润高于/低于预期%，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…
产品线2:
产品线3:
................…..
当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。
A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。
增长低
增长高
市场占有率低
市场占有率高
产品类别
A/B/C/D
X
D
产品1
B
C
产品2
...............…
A
3.3每个产品类别的一般策略
ABC公司对A或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。
（结论5）
A类产品
必须保持市场占有率。
进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。
B类产品
必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。
C类产品
开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。
D类产品
如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。
3.4当前产品组合的生命周期
导入阶段
增长阶段
收获阶段
衰退阶段
..................
（结论6）
我们可以得出如下结论:
I.在导入期有足够的/太多的/太少的产品。
II.在增长期有足够的/太多的/太少的产品。
III.在收获期有足够的/太多的/太少的产品。
IV.在衰退期有足够的/太多的太少的产品。
每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略如下：
导入期：
做广告、公共关系和促销。
我们准备了广告和促销预算的%作为投入。
增长期：
促销和人员销售。
我们准备了这些产品（线）预算的%作为投入。
收获期：
广告与促销。
我们将使用这些产品预算的%作为投入。
衰退期：
促销。
我们仅用这些产品广告和促销预算的%作为费用。
目前每个时期的毛利润
产品在导入期是的毛利润占总毛利润的%，当产品进入增长期时占%，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的%，当产品进入衰退期时占%。
3.5每个产品线的外部因素
客户
被动的/主动的
竞争对手
没有/一些/
很多
技术
稳定/不稳定
产品发展
不发展/发展
......................
................…..
（结论7）
这些因素决定了下面的措施:
客户
ABC公司时刻准备应付一切外部影响，如：
原料缺乏（可以及早增加库存），突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁ABC公司产品和服务的用户忠诚度。
[预期ABC公司的市场在未来年内不会/趋于饱和]
{如果这样的话，你该采取什么措施？
推出新产品、其他产品线、进入其他市场？
请在这里确定！
}
3.6目前每个产品的供货商情况
产品（线）
供货商
平均购买价格
平均配送时间
额外费用
供货商等级ID
付款期限
...................
产品4
备用供货商
ABC公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商已经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。
如果包含我们对供货商的评级也列入表中。
[这些供货商已经为ABC公司提供过产品]
第二选择供货商
供货商等级ID
第三选择供货商
{产品线1}
（结果8）
我们的供货商是……
4市场分析
4.1总市场
ABC公司通过以下工具进行市场分析与研究：
•对现有用户与潜在用户的调查分析
•从分支机构与合作伙伴处收集信息
•收集….的报告
•参观展览，展示会，…..
•收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册
的市场在英国/欧洲/美国/世界范围每年高于百万/亿英镑
根据上面的分析，将我们的目标及策略调整为…..
4.2市场占有率
直接竞争对手的数量为。
竞争对手A[和竞争对手B]是市场的领导者。
他们的市场份额为%。
[这是ABC公司的目标，更长远的市场目标是在未来年内获得市场份额的%]
市场地域划分
1
2
3
4
5
4.3市场潜力
地域市场
套
￥
............
（结论9）
5用户分析
5.1当前商业用户
统计
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（%）
按企业类型划分的客户
按地理位置划分的客户
按公司划分的客户
客户群的销售额占总销售额的%，该客户群的数量是。
5.2当前个人客户统计
年龄划分
性别划分
地域划分
5.3客户心理
客户心理
占总销售额比例（%）
（结论10）
商业客户统计:
…
个人客户统计:
客户心理:
产品/市场组合（x￥1000）
用户分类
产品组合A
产品组合B
产品组合C
产品组合D
产品组合E
合计
（结论11）
5.4客户对当前产品组合的评价
每个产品/市场组合
通过市场研究我们可以推断出下面的评价
（很好r=++,较好=+,合适=0,略差=-,不好=--,无关=x）
用户群1
用户群2
用户群3
（结论12）
价格/质量:
好的/合理的/太高/太低
考虑的因素:
配送/付款条件:
组合/忠诚:
快/一般/太迟
服务/名誉:
卓越/好/不好/极差
6竞争分析
6.1当前产品组合的竞争地位
主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾
产品1:
[竞争对手1]
优势：
...
弱点：
[竞争对手2]
[竞争对手1]
优势:
...
弱点:
产品线3:
.......
........
（结论13）
ABC与所有竞争对手比较的优势：
ABC与所有竞争对手比较的弱点：
这些弱点在短期内是/不是一个威胁[但是长期威胁更明显]。
根据当前产品的竞争地位的分析我们得出以下结论：
6.2竞争产品比较
竞争产品
价格（￥）
分销商利润
经销商利润
目标市场
竞争对手A
竞争对手B
竞争对手C
竞争对手D
竞争对手E
6.3竞争的营销策略
产品线1:
竞争对手A
1）一年内每月降低产品A的价格1%….
竞争对手B
产品线2:
….
竞争对手C
产品线3:
.................
竞争产品C…….
（结论14）
7价格
7.1当前产品组合价格分析
产品线2:
7.2战略性产品与同类竞争产品价格分析
（结论15）
价格目标达到：
价格目标没达到：
成功的价格策略：
不成功的价格策略：
8分销
8.1分销目标
{产品线1}:
{产品线2}:
8.2分销策略
{产品线1}:
8.3旧的分销渠道分析
{双击下面的电子表格}
（结论16）
价格目标靠：
………实现。
8.4调整分销目标
8.5调整分销策略
9人员分析
9.1营
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