TCL进军欧美的策略Word文件下载.docx
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1999年，公司开始了国际化经营的探究，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。
在进展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：
在TCL产生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，专门多具有划时代意义的创新产品。
TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。
在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。
2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。
以后十年TCL将连续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞悉系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造成中国最具制造力的品牌。
1.2TCL的市场简介
TCL集团在国内拥有覆盖广泛的自有销售系统，这一点是国内企业所仰慕的，同时国际化也是TCL集团有不于其它国有家电集团的重要特点。
按照TCL的统计，TCL品牌彩电在越南、菲律宾的市场份额在2003年分不达到15%和6．87%，分不占当地市场份额的第三位和第六位。
至2003年，TCL集团差不多在世界十多个国家和地区建立了销售公司或者十年国务代表处，在越南和印度设置彩电制造基地，在东南亚拥有比较稳固的市场。
此外，俄罗斯、中东、南非等地也是TCL集团的要紧的出口区域。
TCL同时在欧美市场上也占有一定的市场份额。
1.3TCL的国际市场简介
1.3.1海外业务井喷
今年年初，TCL集团敏捷的意识到到包括欧洲、北美和新兴市场在内的海外市场开始显现强烈复苏迹象，制定了海外销售收入占比要从33%提升到40%以上的目标，同时在资源投入上也做了倾斜。
其中TCL多媒体在北美、欧洲都实现了从CRT电视向平板电视的转型升级,其中欧洲市场的增长幅度达到147%,此外在新兴市场,TCL的液晶电视则增长了3.5倍。
同时，受益于南非世界杯有关营销活动以及公司产品力提升等因素，TCLLCD电视机在欧洲和新兴市场的销量同比分不明显增长194.4%和461.7%，前5月累计实现销量大幅增长171.3％和356.5％；
而纵观中国市场，前5月液晶电视也实现同比33.5%的稳步增长。
海外业务高速增长的还有TCL通讯，今年第一季度在海外销售了534万台手机,海外销售占比达到了92%,而且与包括沃达丰、ORANGE在内的要紧电信运营商进行了ODM手机业务的合作,TCL通讯将全年手机出货目标定在了3000万台，而这一表现将有望促使TCL跻身手机一线品牌的阵营。
1.3.2国际化品牌的建立
目前，在亚洲市场，专门是东盟国家市场，TCL自主品牌业务差不多打破日韩品牌的统治，在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；
在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名；
在阿根廷市场，TCL通过六年耕织也成功进入主流市场，市场占有率稳居前三位，差不多成为当地家喻户晓的知名品牌。
2.国际市场环境分析
国际市场是当今世界任何一个国家赖以生存和进展的重要社会经济环境。
经济人口环境，从广义上讲，经济因素包括全世界经济贸易进展的趋势及现状。
具体讲，一个国家的经济包括国内的生活资源和资源配置，即大致包括宏观经济人口环境和微观经济环境两个方面。
2.1宏观经济人口环境
2.1.1人口和收入水平
目前，世界上人口环境方面的要紧动向是：
世界人口迅速增长；
美国、日本、德国等发达资本主义国家人口出生率下降；
许多国家人口趋于老龄化且流淌性大；
西方国家非家庭住户在迅速增加。
总体消费能力专门强，这些欧美发达国家是要紧的潜在客户，但不能忽视许多新兴工业化国家。
2.1.2经济进步状况
欧美国家的人均国民生产总值都专门高，这些国家的经济进步状况也较快，每年的GDP一样都能保持2%-5%增速。
他们具有相对少的劳动力，低成本的充足能源，高水平的国民生产总值和收入，专门高的人均消费水平，相对低的人口增长率，交通、通讯和汇兑方面复杂的现代化设施，大量的资本投资，以生产和交易为基础的都市化，发达的第三产业，脑力和体力劳动的专业化，丰裕的物品和劳务，高度发达的技术，包括丰富的实验工具和方法等。
2.1.3消费结构演变
生产力的进展水平较高，居民的购买力也专门强，人口的总量相对发达中国家较少。
在消费资料中，生存资料的比重将逐步缩小，享受和进展资料的比重逐步上升；
吃穿部分的比重逐步下降，用住行的消费比重逐步上升；
低档消费资料的比重逐步减少，中高档消费资料如家电等的消费比重逐步增加。
2.1.4经济制度现状
欧美国家大都为资本主义国家，而且政治环境相对比较稳固。
2.2微观经济环境
微观经济环境，是指与企业感爱好的某一产品或市场有关的环境。
通过微观经济环境分析，能够明白企业能否成功地进入市场。
2.2.1竞争来源因素
在欧美当地，也有专门多具有国际实力的大型家电企业，竞争力都专门强，且不容易撼动其在当地的市场地位。
但也有部分企业由于各种缘故，处于风雨飘摇中。
本国其它企业如海尔、长虹等家电企业在欧美市场发力，并取得了一定的市场占有率。
其它外国企业如韩国的三星、日本的松下等在欧美具有长期的历史，资金、技术、市场等实力都相对雄厚。
然而，各个竞争者在欧美市场要满足的需求差不多上各有侧重的，例如海尔要紧是白色家电，而松下等要紧是满足其他高科技产品。
2.2.2竞争优势分析
（1）先前的进军越南等亚洲国家的成功体会，为TCL在欧美市场打开市场有一定的借鉴意义，能够少走部分弯路。
（2）通过在欧美市场上的并购，使得企业在市场上拥有了一定的信任度，也更了解市场，能够更好的运作市场。
（3）能够利用当地企业的有关资源，减少成本，更重要的是能够生产让消费者更放心的产品。
（4）雄厚的资金实力，为在欧美市场的行动提供稳固的后勤保证。
2.3物质技术环境
物质技术环境的进展变化，也会给企业造成一些环境威逼或市场经营机会。
因此，企业必须了解物质技术环境方面的动向。
2.3.1物质环境分析
物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。
欧美国家对环境的爱护更加严格，标准也更高，造成环境污染后的处理成本也更大，物质资源治理日益加大。
2.3.2技术环境分析
欧美国家的科技实力更强大，各项技术的更新换代也更快，需要紧密注意技术环境专门是新技术的进展变化及其对市场经营的阻碍，以便随机应变，求得生存和进展。
2.4政治法律环境
政治法律环境是国际市场十分重要的环境因素。
政治法律环境，要紧包括进出口国家和地区的社会因素、政治体制、执政党派及有关经济政策和外贸政策，以及国际的和东道国的各种经济法令和条例等。
2.4.1政治环境分析
政治环境，第一要考虑的是对方国家的社会性质、政治制度、对外政策，以及与贸易国家之间的关系等，其中政治稳固性是必须考虑的关键变量之一。
（1）政治咨询题的来源
国际市场经营者所遇到的政治咨询题的来源，要紧有政治主权和政治冲突两个方面。
政治主权指的是一个国家通过各种法律制裁来爱护置于外国经营者之上的权力。
这种制裁是有规则的和逐步演进的，因而是能够推测的。
对外国经营者增加税收确实是一个例子。
政治冲突则差不多上能够分为骚乱、内战和暴力阴谋。
政治冲突对市场经营的阻碍表现为直截了当效应和间接效应。
直截了当效应是反对企业的暴力，如绑架经理、破坏企业财产、罢工等，其阻碍是临时的，可不能造成庞大缺失。
间接效应是由政府政策的改变引起的。
换言之，政治冲突可能导致政府某些经济思想的变化，它表现为现行政府某些政策的变化或新政府的产生，其阻碍较为长久。
（2）政治干预
政治干预亦称非关税壁垒，是指东道国政府为迫使外国企业的经营政策和策略发生变化而采取的有关行动。
干预的范畴，包括从某种类型的操纵到完全占有或吞并外国企业。
干预的程度，依企业在该国的商务和干预的性质而定。
2.4.2法律环境分析
对一个国家的法律环境，应从两方面作出评估：
一是它的完善性；
二是它的严肃性。
对国际市场经营者来讲，不仅要明白得国际法律制度，专门是法律的差不多思想及其裁决权，而且要了解东道国的国内法，更要对涉外法有深入了解。
如专利法、商标法、广告法、卫生法、竞争法、反倾销法、商检法、限制贸易法，以及有关关税、配额、知识产权、进出口许可证、投资管制、法律刺激措施、税务条例、产品安全检验等方面的法律、法规。
这些法律法规对国际市场经营活动有重要阻碍。
2.5社会文化环境
社会文化环境，对国际市场经营的阻碍是多方面的。
一样来讲，一种社会文化具有如下三个特点：
其一，继承性，即通过社会成员关系，社会文化能够一代一代传递下去。
其二，有关性，即社会文化的一部分与另一部分紧密有关，如宗教和婚姻，商业和社会地位等。
其三，共享性，即一种社会文化的信条、道德规范等是集团成员都奉行的。
了解社会文化的重要途径是：
分析一个国家的差不多文化要素、物质生活、语言、教育文化水平、风俗适应、宗教信仰、道德观念等。
社会文化环境，阻碍到市场经营的各个方面。
因此，国际市场经营者要做到“入国咨询禁，入境咨询俗”，通晓该国的国情、民情，才能保证经营活动的成功。
经营者应当注意，在不同的国家安排产品，必须与每个社会的文化特质保持一致。
国际市场经营者，还必须正确认识和明白得社会文化与行为差异，以幸免经营活动的“盲目性”和失误。
以颜色为例，中国人喜爱红色，视之为吉祥的象征；
而法国人喜爱白色，视之为纯洁的象征；
美国人禁忌紫色，德国人忌用黑色。
可见，社会文化的阻碍，存在于一切国际市场的经营活动中。
明显，经营者必须适应海外文化，其经营活动和措施也应当与当地的社会文化保持一致。
3.顾客购买行为分析
（1）欧美市场上的消费者要紧购买的是一些大宗商品，例如各种家电等，在整个收入中也占有了专门大的比重。
（2）顾客们购买的产品对其品牌和质量等要求等都相对较高。
（3）顾客购买家电时花费在各种品牌的对比、型号选择等上的时刻相对较少，同时受人际关系的阻碍专门大。
（4）现在，使用互联网进行购买家电产品也逐步多起来，但不管是用什么方式，消费者对企业的售后服务要求都专门高。
4.市场进入方式的选择
国际市场进入模式选择是企业国际化进程中考虑的关键咨询题，企业对国际市场进入模式选择相伴着企业国际化进展的全过程。
企业国际化以国际市场进入模式选择为起点，其进展过程也是企业持续进入新的国际市场、以及选择不同进入模式的过程：
企业进入海外市场的方式能够有多种选择，其中要紧包括贸易方式、契约方式和投资方式三种。
按照TCL的以往国际化有关成功体会和自身的各种实力，TCL对各种进入方式的对比和选择，一样差不多上以投资方式进入。
通过对本地企业进行收购或者入股等方式进入。
5.STP战略的制定
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，那个地点S指Segmentingmarket，即市场细分；
T指Targetingmarket，即选择目标市场；
P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·
科特勒认为：
当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个要紧步骤：
第一步，市场细分，按照购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特点与利益。
5.1欧美市场的细分战略
它的细分依据是集群偏好，即按照市场上显现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。
TCL生产了多种品牌和型号的彩电，如特点鲜亮的家庭有用型彩电，适合一样中等家庭购买使用；
还有一些如利用现代新技术生产的前沿产品，则要紧满足高端市场中消费者的需要。
消费者购买彩电还存在购买动机的阻碍，如果是一般家庭使用，则可供选择的品牌和型号也不只一种；
如果是一些大型场所使用，也有许多可供选择的，而且差不多上适合一些功能需要的。
价值观念也逐步成为消费者选择彩电品牌的一个重要因素。
因此现代推出了强劲环保节能型型彩电，能够为使用者节约一定的电能，满足了那些追求环保，讲究社会利益的购买者的需求。
5.2选择目标市场
TCL彩电采取市场专业化战略，专门经营价格不等的中高级彩电以满足中等家庭顾客群体需要的各种产品，它所生产的彩电按照采取的技术不同，功能的多少，因此适应的人群也不同，既提升了TCL在中级市场上的信誉，同时也分散了经营风险。
但在目前来看，中等家庭的顾客群体在呈持续增加的态势，TCL的品牌可能会受到越来越多的人的亲睐。
TCL在目标市场战略上采取差异性营销。
它将中等消费者群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同进展。
TCL的彩电类型众多，能够满足不同需求的顾客群体需要，其销售渠道，广告宣传都按照不同彩电的性能和用途出现多样化和扩大化。
5.3市场定位
在市场定位战略中，TCL实施产品差不化，服务差不化，形象差不化。
（1）产品差异化
为了适应“节约型环保社会”的理念，改变传统彩电给人留下的高耗能的印象，生产的一些彩电不但更适合都市的家庭状况，而且节约了电能。
－高端技术－质量--款式，为现代赢得了用户，赢得了市场。
（2）服务差异化
售后服务走规模化－TCL售后服务网络正在一步步规模化进展，服务种类也向规模化纵深进展为TCL的用户提供了人性化服务。
TCL将对用户进行跟踪治理，并提供体贴入微、面面俱到的售后服务。
全面周到的服务体系使TCL在消费群体中得到更多的信任。
（3）形象差异化
靠文体打品牌－TCL重视体育营销，崇尚体育拼搏精神，主动参与体育事业，赞助了许多国内外的知名体育赛事。
通过一系列的体育营销手段不光推动了体育事业的进展，同时也扩大了自身的品牌知名度；
6.营销组合策略的策划
6.1品牌攻略
——贴近消费者欧美家电消费者专门关注产品的价格和质量，然而一旦认可了某个家电品牌，就会毫不犹疑地去购买该品牌，同时他们有专门强的从众心理和口碑效应。
TCL彩电利用当地媒体加大对TCL品牌的宣传，详细介绍TCL的品牌形象。
将它定位为一个质优价廉的国际化品牌，注意宣传它与LG、Sumsang的质量相差无几，但价格大大低于两者。
在代理商和经销商的店面投放大量的InshopBranging等广告宣传资料。
按照店面的大小重新设计TCL展柜，加大了TCL产品陈设和店内品牌建设。
同时讲服店主加大对TCL品牌的宣传。
连续赞助印巴板球赛等印度人喜闻乐见的体育赛事，提升了品牌的知名度。
6.2产品攻略
绑定消费者品牌营销做足以后，产品的推广自然就水到渠成。
TCL为确保品牌与产品相得益彰，在产品策略上充分考虑到了以下几点：
（1）增加产品的规格，延伸产品的深度
TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩电后，增加了新规格的音箱电视。
新产品的开发是基于充分的市场调研基础上作出的，同时讲究质优价廉。
（2）增加产品的核心功能和服务
在彩电方面提升产品的音效，改善音质，减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。
提升产品的可靠性和安全性：
解决印度农村电力不稳的咨询题，配合推出各种电器稳压器和调剂器，结合印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。
（3）完善售后服务
关于顾客和经销商的投诉，TCL及时给予回复与解决。
他们在交通便利，集贸的地点设置专门的修理站和代理修理点，提供购前咨询，售时关心选购，售后跟踪修理。
（4）LG在欧美市场是相当的强大，但并不意味着它是毫无破绽的，通过在Prakasam和Khammam市场终端经历的分析，TCL在欧美某些三线市场上的作为差不多对LG形成了强而有力的挑战。
（5）抢占LG的广告地盘
由于专门多经销商的门店邻近差不多上LG的门头和Glowsign，因此TCL动之以情，晓之以理劝服经销商用持久性的TCL门头和Glowsign替换LG的门头，并给予他们适当的奖励。
TCL方面还主动提供WallPainting（刷墙广告）、TCL的灯箱。
在当地电视台、电影院做TCL片头广告，并要求店主将TCL的POP贴画张贴到明显的位置。
（6）抢占陈设空间
通常产品在货架的位置能够分成高上中下四段，最高端往往是目标性商品和有意培养的核心品牌，上段又叫黄金地段，一样陈设销售好的和利润空间的商品。
但在一些经销商店内TCL的彩电摆放不是专门显眼，故TCL要求店主一定要将产品摆在高段和上段的展柜，同时陈设在展柜上的产品触手可及，标签完整，货架的POP硬卡一目了然。
为突出TCL公司的形象主体、高科技、有实力的特点，TCL展柜的色彩搭配力求明快、抢眼，对有条件的店还设置专门的展柜，展柜上的产品按照产品的新旧，利润率的高低等做了有规律的排列。
（7）抢夺经销商
在农村的三线市场上，有些经销商阳奉阴违，并没有主推TCL的产品，导致当地市场TCL的销量毫无起色，而那些主推TCL的店面销量却稳步上升。
因此TCL对经销商进行威逼利诱，给他们绑定消费量，确保他们主推TCL品牌。
6.4促销攻略
——本土化，TCL因地制宜采纳了本土化的促销策略。
在欧美的三线市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体文化普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物同意度较低，因此TCL的促销活动追求简单明了，通俗易明白。
用于促销的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等都力求简单。
关于农村而言，最有效的是电视广告，TCL加大了在当地电视台的广告覆盖率，全天候的滚动播出。
抓住印度人喜爱看电影的特点，在当地电影院打出专门多TCL的电影片头广告，努力提升了TCL的品牌知名度。
在农民收割完庄稼，出售农产品以后，TCL不失时机的在月底和恰当的时刻做促销活动。
往各村发传单，在小镇上打横幅标语，进行一个为期5－10天的强势促销。
在此期间，TCL公司还提供促销礼品以资鼓舞。
TCL利用部分经销商广泛的交际网络，到街头播放广告短片，放电影等来吸引顾客。
TCL在进行促销时配合产品的演示。
让顾客真切感受TCL彩电的震动音效、良好音质以及清晰的画面；
让顾客站在启动的空调前感受自然风，健康风等。
演示产品的功能关于在品质上有所要求的三线消费者至关重要。
这一切都要求经销商和Salesboys的配合无间。
6.5价格攻略
——高度灵活化，TCL现时期要紧立足于欧美的三线市场，肩负着挑战LG的重担，它除了制定相应的产品攻略、渠道攻略、促销攻略外，价格攻略也十分重要。
灵活地定价
TCL第一通过对LG彩电的价格和质量，自身的价格和质量有一个全方位的了解后，然后派人员去了解顾客对价格的态度和对产品的看法，获得LG的价目表。
最后通过与LG的比较来制定相应的价格。
TCL在彩电产品的定价上始终低于对手LG的定价。
灵活地调整价格
随着TCL在欧美三线市场的持续渗透和对LG地盘的吞噬，产品的价位随之有所调整，因此TCL时时刻刻关注LG的举动，采取有力的攻势：
一是以变应变，降低价格。
针对LG的降价迅速作出反映，将自己的价格始终保持在LG之下。
二是以攻为守，提升认知的质量。
面对降价的挑战，公司能够在坚持原价的基础上，提升产品的价值。
三是推出低价进攻性产品。
当LG降价时，迅速推出低价产品或推出另一低价的品牌与其抗衡。
灵活的付款方式
在欧美市场，顾客购买家电多以赊欠为主，提早消费。
TCL彩电相应的采纳以下付款方式：
结算优待——全然在于先货后款。
使用代理销售，定期结算、分期付款、物资与货款的“上达下结”。
软价格优待——折扣和返利、变相的奖励与附赠。
关于三线市场的消费者则采取赊账销售为主：
分销商给次级销商放账，先提货后付款，次级经销商再给顾客赊账销售，顾客只需付产品的首期即可，余下的货款要求在一定时期内付清。
TCL作为一个新奇的品牌进入到欧美的市场，只要它坚持执行目前农村包围都市的战略，优质低价的产品方针，辅以产品、渠道、促销、价格攻略的有机整合，假以时日，TCL必将迅速崛起成为欧美市场的强势品牌。
7.总结
TCL高层承认，集团还缺少一套成熟的海外市场规划，整个TCL海外事业部市场进展规划，从全球性区域海外市场进展，从战略到战术到目标，在TCL仍旧还不完善。
具体到分公司治理、报关等环节，TCL的系统互动还不够，效率与目标的达成率偏低。
从品牌上来讲，还存在着多元化品牌经营和如何把握好自有品牌经营和OEM之间的平稳的挑战。
2002年的施耐德与2003年收购的高威德，再加上TCL德自有品牌机由施耐德延伸的DUAL品牌，TCL当前的海外业务经营中，差不多有了四个品牌
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