品牌管理培训教材Word格式.docx
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2）强势品牌：
对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴旺的品牌
3）弱势品牌：
宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低，导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌
（2）按在市场上存在时间分：
1）老字号品牌：
在市场上存在时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌
2）新品牌：
刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后赋予的新的品牌
（3）按营销区域和发展趋势分：
1）地方品牌
2）国家品牌
3）国际（世界）品牌
（4）按属性分：
1）产品品牌：
为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能
2）企业品牌：
将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、影响等
（5）按品牌间的关联分：
区别不同产品的属性
1）主品牌
2）亚品牌
9、属性：
（1）产品属性：
1）类型：
a.在属性：
产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征
注：
原料（物质构成）、生产过程、外观等影响
b.外在属性：
与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性
c.表现属性：
只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发挥其作用的方式
I.搜索性属性：
由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的判断，带一定的主观性
II.体验性属性：
由购买后的体验和累积而做出的结论，带一定的客观性
d.抽象属性（多维属性）：
将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种属性中，越抽象的属性包含越多的信息，是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主观属性
2）关系：
a.在属性影响消费者对表现属性的认知
b.在属性影响消费者对抽象属性的认识
c.表现属性影响消费者对抽象属性的认识
d.外在属性影响消费者对在属性的认知
e.外在属性影响消费者对表现属性的认知
f.外在属性影响消费者对抽象属性的认知
（2）消费者利益属性：
消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感觉
1）心理社会利益：
消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对它们的看法
2）实用性利益（工具性利益）：
形成心理社会利益过程中的具体利益，像工具一样帮助消费者达成心理社会效益
a.功能利益：
由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们所追求的愿望，从而获得利益
I.使原本不可能的事成可能
II.使一些事情做得更好
III.与某些现有产品一起取得新的核心功能利益
b.体验利益：
消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感，构成了在品牌偏好
c.财务利益：
因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益
（3）消费者的价值属性：
1）价值：
a.社会学：
社会规性价值，消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规
b.心理学：
自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值
c.消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值
2）顾客价值：
对消费者购买或消费产品影响最直接的是与产品有关的价值
3）顾客让渡价值理论：
a.人物：
菲利普·
科特勒
b.容：
顾客获得的总价值与总成本间的差额
（4）文化属性：
1）特质：
a.自然特质
b.文化特质
2）文化值：
a.民族文化底蕴：
好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求，以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌
b.消费者心理认同：
I.品牌能启发消费者的积极联想
II.品牌与消费者心理需求一致
III.品牌符合消费者的审美标准
c.质量、信誉承诺（关键）
二、国外研究：
1、阶段：
（1）简单识别
（2）系统识别
（3）价值识别
2、品牌战略：
（1）世界最早提出品牌认知：
1）人物：
约翰·
墨菲
2）著作：
《品牌策略》
（2）定义：
企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、管理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略
（3）目的：
创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌
（4）类型：
1）品牌发展战略：
通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展
2）品牌形象策略：
在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动
3）品牌延伸战略：
在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略
4）品牌再活性战略：
在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为
5）品牌撤退战略：
消费者的需求发生变化，企业用新的品牌取代已不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作
（5）步骤：
杜纳·
E·
科耐普（《品牌智慧》）
1）评价品牌的目前状况或未来前景
2）制定品牌承诺
3）构建品牌规划
4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针
5）提升品牌优势
3、品牌定位：
1972年
（2）人物：
艾尔·
里斯和杰克·
特劳特
（3）方法：
1）首次定位：
品牌第一次进入受众心智的空白区
2）比附定位（反衬定位）：
以消费者熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做法
3）特色定位
4）单一位置定位
5）扩大名称定位
6）寻找空隙定位
7）类别品牌定位
8）再定位：
把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置
4、品牌关系：
（1）定义：
消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度间的互动
布莱克斯通
（3）方面：
品质、地位、奖赏、自我表达、感受
（4）品牌关系模型：
1）时间：
1995年
2）界定：
客观品牌与主观品牌的互动
（4）联系：
品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑延伸，两者相互作用
（5）品牌魅力：
1）定义：
品牌资产由品牌形象、品牌个性、品牌关系反映，并根植于企业文化中
2）人物：
贝尔
5、品牌资产（品牌权益）
第二部分品牌决策
一、归属：
1、制造商品牌（全国品牌）：
由生产者建立并拥有的品牌
大多数品牌都是此类品牌
（2）特许品牌：
制造商可将知名品牌租借给中小制造商，收取特许使用费
（3）美国发展时期：
1）1870年—1914年
2）1915年—1929年
3）1930年—1949年
4）1950年后
（4）作用：
1）将本企业产品与竞争对手产品区分开
2）企业通过法律手段保护产品武器
3）便于企业在市场快捷导入新产品
4）获取优势、竞争力的有效来源
（5）意义：
制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售，进一步提升制造商品牌的影响力
（6）品牌战：
双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制器问题
国外一些大型零售企业中，自有品牌的比例较高
（7）挑战：
1）技术竞争优势难以长期保持
2）制造商的品牌面临零售商规模与力量的壮大的生存危机
3）著名品牌开始降价
4）层级性的品牌管理机构受到挑战
5）现在的品牌宣传注意与公司相联系，增强品牌的整体影响力
6）没有考虑新进入的品牌状况
（8）新品牌模式特点：
1）提高增加价值
2）战胜零售商品牌
3）重视创新
4）利用广告
5）增加积极价值，提供方便，强调独特价值
6）重组营销部门
2、经销商品牌（私人品牌）：
经销商自己创立并拥有的品牌，自己商号、自己独立的品牌名
（2）出现：
商业竞争发展到一定阶段的产物，商业零售企业采取的一种竞争策略
（3）发展：
1）西方：
a.英国：
I.世界最早近现代零售商品牌：
i.时间：
1882年
ii.地点：
iii.公司：
玛尔科公司
II.世界最大的没有工厂的制造商：
i.公司：
马狮百货集团
ii.品牌：
圣米高牌
b.美国：
29世纪70年代
c.日本：
20世纪80年代
最大的零售商：
大荣连锁集团
2）我国：
a.长期：
自产自销商品
b.发展水平相对低：
I.商品品种少
II.多为日用品
III.市场占有率低
（4）产生原因：
1）经济周期
2）质量认证
3）争取利润，提高地位
4）产品不可分性
5）差别化，培养忠诚度
（5）大型零售企业优势：
1）商品列和橱窗布置
2）统一定价
3）分支网点
4）产品品质保证
（6）不同行业：
技术较简单、品质差异小的产品领域，及生产能力严重过剩、制造商之间的竞争异常激烈的行业，零售商品牌有更多的发展机会，容易形成比较大的影响
（7）意义：
1）获取竞争优势：
a.发挥成本优势，获得更多利润
b.实行差别化，培养顾客忠诚度，回避同行业同档次的竞争
c.提高与制造商谈判时的地位
2）利于中小型生产企业的发展
3）利于增加消费者利益
4）利于实现整个社会资源的有效配置
（6）优势：
1）价格
2）信誉
3）把握市场需求动向
（7）条件：
1）经销商有足够的实力
2）经销商有良好的信誉
3）选择恰当的商品项目
4）拥有一批密切合作的生产企业
（8）方式：
1）委托生产商制造：
a.定义：
经销商根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌
b.特点：
I.松散的协作关系
II.生产商规模小，产品质量高
2）自设生产基地：
经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售
I.稳定性强
II.分工协作，边界之可节省交易费用
III.专营程度好
（9）措施：
1）准确界定商品层次与围，合理选择目标市场和定位
2）加强服务质量管理，配对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统
3）慎重选择制造商，准确把握开发时机（最大难点）
4）提高质检员素质，保证商品的质量
5）合理设计品牌，注意品牌的保护
二、使用：
1、创立：
（1）要素：
1）基础：
I.意义：
优质的产品是品牌的基础和生命，使顾客产生信任感和追随度的最直接原因
II.有效控制产品质量：
i.实际需要
ii.独特优势
iii.需求导向
iv.顾客参与
b.服务：
产品核心
I.品牌就是服务
II.顾客至上
III.完美的服务
IV.不忽视包装服务
V.完善的售前、售中、售后服务
VI.优化服务和加强培训
2）有形：
a.品牌名称：
I.体现产品或品牌的类型
II.便于识别、理解、记忆
III.深层暗示意义
IV.满足目标顾客的潜在需求
V.符合目标群体的习俗和习惯
b.品牌识别图案：
品牌标志图案、品牌标志色
c.品牌产品的外观及包装
3）无形：
情感关系
a.了解情感倾向
b.创立与消费者沟通机会
c.有效顾客关系建立
（2）步骤：
1）确立目标、文化理念
2）明确优劣势
3）完整品牌识别、形成维护管理系统：
CI战略和CS战略
4）品牌信息传播和市场推广
5）培养顾客忠诚度
6）最大限度发挥品牌作用
7）建立评估系统、追踪品牌资产
（3）策略：
1）产品：
依靠产品策略打造品牌的关键是提供高质量产品
2）服务：
a.提高服务主动性
b.快速、及时
c.周到、热情
3）市场：
树立市场导向观念，抓住市场需求
4）广告
（4）成功品牌特点：
1）提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在需求
2）同一性特征
3）定价以消费者对价值的看法为依据
4）定位准确恰当
5）信息传播连续性
6）组合、结构合理
7）运用和协调各种营销活动增加品牌资产
8）给品牌建设和维护适当、长期投入
2、购买：
一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，负责塑造、管理和维护该品牌，以最终实现品牌价值提升的目的
（2）目的：
扩大市场份额、获取超额回报
1）利用购买品牌进入全新区域市场
2）通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便
3）利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链
（2）前提：
1）明确购买目的
2）一定的市场份额和良好的品牌形象
3）具备雄厚的实力
4）把握好时机
5）具备强大的品牌管理能力
6）有清晰认识和准确估价
（3）管理：
1）延续和突出品牌原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性
2）利用品牌资源，扩大市场占有率
3）处理好自有品牌和购买品牌的关系
4）将该品牌与原有品牌整合
3、标准化：
公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售
（2）特点：
1）优点：
a.利于企业区域市场扩
b.利于品牌的行业延伸
c.利于企业集中资源提升品牌形象
d.一个产品的成功会促进其他产品的成功
2）缺点：
a.易忽视产品的宣传
b.不易向不同层次的消费者延伸
c.容易给产品带来连带风险
（3）要点：
1）通过品牌的知名度和美誉度
2）适度延伸，避免削弱影响力
3）品牌信息传播手段和方式标准化
4、差异化：
（1）类型：
1）产品品牌差异化：
公司不同种类产品采用不同品牌在市场上进行推广
2）区域品牌差异化：
公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广
a.有助于企业占领一个大市场，扩大市场覆盖面
b.细分市场产品实质差别不明显式，有助于形成人为的产品差别
c.有助于创新企业率先占市场定位，取得战略主动性
d.利于提高企业抗风险能力
e.适合零售商行为特性
f.鼓励企业部的资源调配和竞争，激发员工士气
a.需要花费巨大的促销费用
b.花费巨大的广告、公关等推广费用，导致销售费用增加
c.使各品牌产品的市场份额此消彼长态势
1）确定发展目标：
a.利用各品牌共同特性产生整合力量
b.减少品牌耗
c.能适应变化
d.合理分配企业资源
e.营造品牌的核心能力
2）创建核心品牌：
3）建立品牌间的有效联系
3、网络品牌：
网络企业通过网络表现其产品或服务的标志，高度概括了网络企业的风格、精神、信誉及其产品或服务的质量、特征、性能、用途等
（2）构成：
1）品牌名称：
品牌中可用语言表述的部分，是的域名或域名的主要部分
2）品牌图案：
可被识别，不能直接用语言表达的特定标志
3）品牌附属容：
附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式
（3）特点：
1）虚拟性与现实性的统一
2）国际性与地方性的统一
3）全面性与针对性的统一
（4）形象：
1）产品或服务的形象
2）（企业）形象
3）消费者印象
（5）建立：
1）意义：
素在网络品牌形象对企业网上经营至关重要，是宣传推广和塑造良好网络品牌形象的前提，是无声的推广语言，吸引消费者眼球
2）必然性：
a.产品同质化催生品牌竞争
b.互联网：
I.交互性
II.信息容量大
III.速度快
IV.高效的工作方式
3）新涵：
a.真正以消费者为中心
b.全方位展示产品功能
传统品牌的知名度与其公司的访客量间没必然联系
（6）步骤：
1）定位
2）命名：
重视域名、及时注册域名，大力宣传域名
a.与企业已有商标或企业名称具有相关性
b.简单、易记、易用
c.国际性
d.加强保护意识
3）创建：
a.ISP选择：
可让用户接入互联网并提供网络服务的主机系统，用户向ISP申请后就可获得服务
b.选择接入互联网的方式：
I.虚拟主机
II.托管服务器
III.专线接收
c.创建：
基础
I.提供高质量的丰富信息和服务
II.简洁、明快、易于下载与使用
4）视觉设计
（7）维护：
1）域名保护：
a.购买与企业商标、字号有关产品、技术、服务的网络关键字
b.通过行政的、法律的手段保护域名
2）网络商标保护：
a.监测网上商标使用情况
b.重视对商标名称联合性、防御性注册
c.运用法律手段维护权益
3）网上声誉维护：
a.高度重视网上声誉投资
b.建立声誉预警机制
c.运用法律手段
d.运用公关技巧维护声誉
e.信守承诺
4）忠诚度维护：
a.提高产品质量
b.提供优质服务
c.保证信息真实性
d.实行顾客关系管理：
I.建立顾客互动管理系统
II.建立顾客数据库
III.将顾客进行差异性分析研究
（8）推广：
1）定期推荐
2）设立用户留言板和咨询
3）商品目录和特色推荐：
a.一个不可能占领整个市场，只是一个很小的，最适合你的细分市场
b.设计上、更新过程中表现各自不同的特色
4）畅销商品排行榜与奖励：
a.排行榜：
I.便于消费者选择、决策
II.表明的实力与决心
b.奖励：
吸引浏览者，提高点击率，提高顾客的消费价值，增加顾客及忠诚度
5）创建网络社区：
让消费者在那里分享关于产品或服务的经验，也让对相关话题感兴趣的人对话
6）带给顾客娱乐
（9）发展：
1）并购：
a.形式：
I.网络品牌间的并购
II.网上品牌与网下品牌间的并购
b.原则：
I.提高企业效益与竞争力为目的
II.实际出发，强化主业
III.利益协调
2）联盟：
a.伙伴计划
b.合资联营
c.联合销售或市场协定
3）上市：
知名网络品牌利用良好的信誉和发展前景，争取股票上市的机会，筹集到后续发展的大量资金
b.意义：
为知名网络品牌未来的发展奠定坚实的资金基础，扩大网络品牌知名度、分散经营风险，为网络品牌开辟新的生存机会
4）授权：
著名品牌（名牌）的授权，普通品牌是难以吸引其他企业使用的
5）延伸：
网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关产品与服务中
6）在线营销（线上线下共同推广）：
通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，帮助他们在互联网上树立品牌形象，最终达到促进销售目的，同时借此进一步扩大网上企业的页面浏览量与美誉度，增加用户，最终促进网上企业发展
7）技术创新：
a.做好调查研究：
I.调查了解市场及企业的科技需要
II.经常审视自身技术是否领先于对手
b.切实可行的技术创新
I.购买新技术
II.自己独立研发
c.科研院校、大专院校、其他企业合作开发
8）国际化运作：
a.网页的国际化设计：
I.网址名称国际性
II.网页文字的国际性
III.网页容的国际性
b.信息的国际化交流
c.技术标准的国际化应用
d.服务的国际化运作
第三部分品牌推广
一、市场分析：
1、目的：
界定需求的质与量
（1）质：
定性分析的基础上，科学地确定市场的正需求、负需求、零需求
（2）量：
市场定量化，确定市场需求的规模数量，有总市场潜力、区域潜量、企业潜量
2、程序：
（1）分析环境发现市场机会：
1）市场环境：
与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系，企业运行的约束条件
2）类型：
a.宏观环境：
人口、经济、政治、法律、科技、自然、文化
b.中观环境：
行业、竞争、消费、协作、大众
3）影响：
a.机会：
有利影响
b.威胁：
不利影响
c.中性：
没有影响
（2）分析机会界定目标对象：
1）评估机会
2）细分市场
3）确定目标
（3）分析对象把握行为特征：
1）购买动机
2）购买程序
3）购买形态
4）购买类型
（4）分析行为测量需求规模
3、分析：
（1）环境威胁：
环境中某些因素的变化给企业营造的或可能造成的压力或危害
2）方面：
a.分析威胁对公司的影响程度
b.分析威胁出现的几率大小
3）策略：
a.积极对抗：
应对一些对品牌影响度大的不正当的竞争威胁，影响企业声誉和长远利益的竞争威胁
b.减轻：
通过调整市场营销组合等来改善营销环境，减轻环境威胁的严重性
c.转移：
转移到其他盈利更多的行业和市场
（2）环境机遇：
环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来有利条件和市场机会
2）反应：
a.潜在机会和表面机会
b.目前机会和未来机会
c.行业机会和边缘机会
d.公司机会和环境机会
（3）综合环境：
环境实际面临
1）理想环境：
机会水平高，企业抓住不放，立即制度发展计划行动
2）冒险环境：
收益高，企业审时度势，慎重进入
3）成熟环境：
较低水平，作为企业常规经营环境，维持企业正常运转
4）困难环境：
不进入
a.设法扭转形势
b.立即撤出
4、前期准备：
（1）部：
1）部管理：
a.创造企业文化
b.制度化管理
c.建立希望前景
d.建设不断创新的机制
e.创造物质丰富的环境
f.创立学习型组织
g.创建为顾客服务的概念
2）市场推广直接相关的部工作：
a.用户技术支持人员培训：
I.与产品直接相关的技术
II.如何满足用户的要求
III.如何收集用户对产品不具备的功能、特性的需求信息，向企业汇报
IV.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性
V.如何向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户推销产品
b.全体员工培训：
I.有关产品及其功能和特性描述
II.竞争对手分析
III.有关新产品市场定位介绍
IV.企业和产品销售材料
V.市场通路战略说明
VI.与新产品有关的企业经营目标
c.培训市场通路合作伙伴
d.建立高校的市场队伍：
核心，考察个人综合素质、商务能力、产品、专业能力
e.建立品牌推广的管理部
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