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零售商业概述

1．零售商业的定义与特点

　　零售是商品流通的最终环节，是指对个人消费者或最终消费者的销售活动。

零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品或服务的商业。

零售商业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节。

与其他产业相比，零售商业具有以下特点：

交易次数频繁，交易批量小；对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度；经营场所分散，经营受商圈的限制。

2．零售商业的主要功能

　　零售商业处于商品流通的最终阶段，是直接面对消费者的流通组织，从而决定它在商品流通过程中具有以下功能：

（1）分类、组合、备货功能。

零售商可代替个人消费者从制造商或批发商那里购进商品，并将这些商品按照个人消费者最适合的购买批量进行分类、组合和包装，以便于个人消费者购买。

（2）服务功能。

零售商在销售商品的同时，还向个人消费者提供多种服务。

（3）减少消费者的成本负担功能。

（4）商品储存与风险负担功能；（5）信息传递功能；（6）金融功能；（7）娱乐休闲功能。

3．按业种分类法，零售商业的分类

　　我国政府统计对零售商业的业种分类，可分为八大类：

（1）食品、饮料、烟草零售业；

（2）日用百货零售业；（3）纺织品、服装和鞋帽零售业；（4）日用杂品零售业；（5）五金、交电、化工零售业；（6）药品及医疗器械零售业；（7）图书报刊零售业；（8）其他零售业（包括家具零售业、汽车、摩托车及其零配件零售业、计算机及软件、办公设备零售业等）。

4．中外零售商业的主要业态

　　中外零售商业的主要业态有：

（1）百货店（DepartmentStore）；

（2）专业商店（CategoryStore）；（3）专卖店（SpecialtyStore）；（4）超级市场（SuperMarket）；（5）大型超市（HyperMarket）；（6）便利店（ConvenienceStore）；（7）折扣商店（DiscountStore）；（8）仓储式商店（WarehouseStore）；（9）购物中心（ShoppingCenter）；（10）家居改建中心（HomeImprovementCenter）；（11）单一价商店（SinglePriceStore）；（12）剩余品商店（OutLetStore）；（13）杂货店（VarietyShop）；（14）邮寄（目录）商店（CatalogRetailing）；（15）访问（直接）销售（DirectSelling）；（16）自动售货机（VendingMachines）；（17）网上商店（InternetStore）。

5．零售商业的环境因素分析

零售商业的发展、变化是各种环境因素变化的结果，由于不同时期零售商业的环境因素不同，因此，不同时期零售商业的业态与业种结构、零售商业的经营战略与策略也各有不同。

从总体上看，影响零售商业发展、变化的环境因素主要有政治法律、宏观经济、消费者需求和竞争状况等。

6．零售要素组合

　　所谓零售要素组合也叫零售营销组合，是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。

零售要素组合的各种要素包括商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等。

7．零售营销的特点

　　由于零售商是直接面对最终消费者的产业，可供选择的零售组合要素比较多，因此，与制造商或批发商相比，零售商在营销上有许多特点，掌握这些特点对有效实施零售营销具有重要意义。

零售营销的主要特点如下：

顾客是以个人为主；购买者以女性为主；购买动机或原因是获得效用；购买批量小；付款方式是以现金或信用卡为主等。

（详见文字教材第43页的表）

8．业态变迁的理论假说

（1）零售轮理论是由美国学者迈克纳尔（Mcnair）提出的。

该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种业态取得成功后，就会导致模仿者的模仿。

这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。

这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争过程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。

（2）适者生存理论是由美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出的。

该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。

　　（3）综合化与专业化循环理论是由豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）提出的。

该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，零售业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。

　　（4）辩证过程理论是由斯卡尔（Schary）和凯尔伯（Kirby）提出的。

他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。

所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。

该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。

该理论还认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。

　　（5）真空地带理论是由尼尔森（Neelusen）提出的。

该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。

　　（6）生命周期理论是由（Davidsonetal）提出的。

该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

在导入期：

新型业态开始出现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速增长。

在成长期：

新型业态的模仿者大量出现，先进入者开始复制新店，并进行地区扩张。

在成熟期：

零售业态已失去往日的勃勃生机，并受到处于导入期的新型业态的挑战，从而导致市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。

但大多数零售业态的成熟期都比较长，若经营者善于应变也会保持稳定增长，并取得中等水平的收益率。

在衰退期：

零售业态的销售增长率下降，市场占有率下降，经营困难。

该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的。

9．我国零售商业的发展趋势

在转型时期，我国零售商业正呈现出以下趋势：

业态多样化；选址郊外化与信息网络化；组织连锁化与配送社会化；资本国际化与商业品牌化；体制民营化和管制规范化。

第三章零售业态选择

1．百货店的定义及产生

　　中国的定义，百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。

　　西方学者对百货店的产生有着不同看法。

美国管理学家彼得?

德鲁克认为，百货店最早于公元1650年左右产生于日本，但大多数西方学者则认为百货店最早在1852年产生于法国。

有一位叫A?

布西哥的人在法国巴黎开办了一家邦·马尔谢商店，这是世界上第一个实行新经营方法的百货店。

2．百货店的经营特征、优点与不足

　　百货店具有六个方面的经营特征：

拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境；多位于城市中心或交通要道；经营商品范围广泛，种类繁多；在管理上实行商品部制；采用传统的售货方式；功能多样化。

　　百货店的主要优点是：

经营范围广泛，可以使顾客在百货店内一次购齐所有的生活用品；采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感；多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。

其不足有：

不利于同顾客的直接交流；对店员的素质要求较高，培训难度大；设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；管理难度大，管理成本高。

3．百货店的产生被称作第一次零售业革命

　　百货店的出现，是零售商业对以机械化为基础的大量生产体制，即工业化大生产和城市化进程加快，尤其是大城市加快发展的直接反应。

　　百货店首创性体现在：

实行顾客自由进出商店的原则，从而极大地增加了顾客流量；采取定价制度，实行商品明码标价，提高了交易的透明度；经营的商品门类齐全，品种繁多，存货充足，且讲究商品陈列；实行柜台销售，并由销售人员向顾客提供各种服务；实行退货制度，最大限度地保证了顾客的利益；实行“薄利多销”的原则，加速了商品周转；在组织管理上实行商品部制度，提高了商店的管理效率。

4．连锁店的定义

　　连锁店亦称联号商店。

在西方是指属于共同所有的联号零售商店集团。

这些商店在一家总店控制下，经营相同的业务，采用集中进货和集中决策的零售商店。

这些像锁链似的分布在各地的分店，实行集中领导，统一管理。

　　根据连锁店的定义，西方国家零售商业中的连锁店是专指“公司连锁”，而不包括“自愿连锁”，因为这种企业不是单一所有，而是许多独立商店的联合。

因此，西方国家连锁店的定义不是小商店的联合，而是大集团的内部分化。

　　在我国，连锁店主要是指流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许经营权等方式连结起来，实行标准化服务，共享规模效益的一种现代商业组织。

因此我国的连锁商店不仅包括上面所说的正规连锁，也包括自愿连锁和加盟连锁。

5．连锁店的经营优势

　　连锁店之所以能成为世界上一种流行的零售组织形式，并在零售业中占据重要位置，说明它有独特的优势：

（1）商店的市场范围大。

连锁店由于是多处建店，甚至可以超越国别限制，在世界各国建立分店，因而其总体的市场范围是极大的。

（2）商店知名度高，容易得到消费者认可。

由于是多处建店，并采取统一的徽号标记，连锁店的名声可以传播到广泛区域，并能增强信任感。

　　（3）有利于强化采购。

由于是总店集中从事大批量进货，可从厂商直接进货，减少中间环节，节约流通费用；且因大批量进货，具有与厂商议价的能力，能享受价格上的折扣，降低采购商品价格。

　　（4）有利于强化销售。

由于各分店没有采购等其他任务，可以专职于销售，提高销售服务水平。

　　（5）有利于降低成本。

连锁店由于集中储存和配送，也比分散储存运输的费用降低，同时由于集中管理与决策，职能人员专业化，使之达到了精简高效，也节约了人力费用开支。

　　（6）可利用较多的宣传工具。

由于连锁店销售量巨大，市场范围广，使连锁店能共同利用电视、杂志、报纸等一切媒体进行统一宣传，从而降低宣传费用。

（7）能够运用现代化管理手段。

由于连锁店具有多个分散的分店，因而要求信息传递及时，管理指挥迅速，同单体店铺相比，连锁店更能有效运用现代化管理手段，采用电子计算机进行管理。

6．连锁店的产生与发展需要具备的基本条件

　　从美国及西方一些发达国家连锁店发展的过程可看出，连锁店的产生与发展需要具备以下基本条件：

有较高的工业生产水平；国民收入及消费达到一定水平，民众的商品购买力；有较好的运输、通讯条件及物流设施；有一个统一、开放、有序的市场体制。

7．正规连锁、特许连锁、自由连锁的含义及特点

（1）正规连锁：

亦称为联号商店、公司连锁、直营连锁。

国际连锁店协会的定义是：

“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。

”

　　正规连锁的特征有：

所有权与经营权相统一，各个分店由总公司或总部集中领导，统一管理。

其上层组织形式有两种：

一种是由母公司直接管理，不另设总部；另一种是设立总部，由总部管理连锁店。

　　正规连锁店突出的特点是，统一资本、集中管理、分散销售、权力集中、利益独享。

（2）特许连锁：

也称合同连锁、加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。

　　特许连锁的最大特点是：

有一个盟主，各成员店在财产和法律上是独立的，加盟店在经营管理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营，双方以特许合同为连锁关系的纽带。

　　（3）自由连锁：

是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个管理中心领导，管理中心负责提供货源、提供推销计划、账目处理等。

　　自由连锁的特征是：

成员店的所有权、经营权是独立的；成员店实行单独核算，成员在保持自身独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动；以批发企业为主导，设立总部；共同分享合理化经营利益。

8．超级市场的定义、经营特征及优势

　　超级市场是指采取自选方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足人们日常生活需要的零售业态。

　　与其他业态相比，超级市场的经营特征主要表现在：

商品构成是以食品、衣服、日用杂货等常用必需品为主；实行顾客自我服务和一次集中结算的售货方式；薄利多销，商品周转速度快；商品新鲜、洁净，明码标价，并在包装上注明商品的质量和重量；实行商品经营管理制度，按部门陈列商品；一般周边设有停车场。

　　超级市场的优势在于：

由于批量采购，敞开式售货，自助挑选，低价销售，对消费者有较大的吸引力；超级市场也有不利之处：

服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高。

9．超级市场的业务构成

　　超级市场的业务流程可概括为“开架售货、自主服务、小车携带、出门结算”。

具体由八个环节构成：

（1）设立免费存包处；

（2）备有购物篮和手推车入口处；（3）自选卖场；（4）鲜活商品冷风柜；（5）讲究的商品陈列；（6）标准化包装的商品加工部；（7）咨询服务员与勤快的上货员；（8）备有电子收款机的结算处。

10．其他业态

（1）便利店是指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。

便利店产生于30年代的美国，当时它延长营业时间是从早上7点到晚上11点，故称“7—11”商店。

（2）仓储式商店是指以经营生活资料为主的，储销一体、批量销售、实行会员制的商店。

这种商店内部装饰简陋，服务有限。

主要出售顾客需要选择的大型、笨重的家用设备，如家具、电灶、冰箱、电视机。

世界上最早的仓储式商店是1964年在德国开业的麦克隆，也有人说是1968年在荷兰建立的万客隆。

中国第一家仓储式商店是1993年8月8日开业的广州天河广客隆。

（3）购物中心是指商业企业的一个集中设施，按其商圈选拔设施的位置、规模和形态，并将这一设施的多种店铺作为一个整体来计划、开发、所有和经营，同时拥有一定规模的停车场。

它既不是一种企业，也不是一种业态，而是由众多店铺构成的一个集中购物设施。

第四章零售选址与店铺管理

1．商圈的定义

　　商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

2．影响商圈大小的主要因素

　　一般来说，影响商圈大小的因素主要有七个方面：

（1）店铺的经营特色。

那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大；相反，其商圈范围就比较小。

（2）店铺的经营规模。

一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。

但它对商圈大小的影响是有限的，这一点必须引起店铺经营者的高度重视。

　　（3）经营商品的种类。

一般来说，经营日用生活品的店铺，其商圈范围较小；而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围较大。

　　（4）竞争店铺的位置。

（5）顾客的流动性。

（6）交通地理条件。

（7）店铺的促销手段。

3．具体店铺位置的分析

　　要选择一个最佳的店铺位置，必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析，这些因素有：

（1）交通条件分析。

这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。

（2）客流分析。

这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。

　　（3）竞争店铺分析。

店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。

一般来说，如果店铺经营内容与竞争店铺相同或相似，应尽量远离竞争对手开店；如果店铺经营内容与竞争店铺不同或互补，则应选择在竞争店铺附近开店。

　　（4）地形特点及位置布局分析。

要选择能见度高的地点开店；一般来说，拐角的位置往往是最理想的地点。

　　（5）城市规划分析。

要考虑城市建设规划，零售商必须从长计议，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。

（6）效益分析。

最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。

4．店铺选址对零售经营具有的重要意义

　　选址就是店铺位置的选择、确定。

对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。

因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。

零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。

　　其重要意义表现为：

店铺选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。

5．招牌的命名与文字设计

　　招牌是指用来展示店名的标记。

鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。

　　招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。

招牌的文字设计应注意以下四点：

店铺的字形、凸凹、色彩、位置应相互协调；文字应尽可能精简，内容立意要深，同时要上口、易记易认，使消费者一目了然；文字内容必须与本店所售的商品相吻合；字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。

6．商品陈列的功能及原则

　　商品陈列是指商店通过各种工具与设施向目标顾客展示商品。

对一个商店来说，商品陈列主要有两种，即橱窗商品陈列与卖场商品陈列。

　　具体来说，商品陈列的主要功能有：

表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品；提高顾客对商品价值的认知程度；商品陈列可以引起顾客对商品的注意；商品陈列可以起到广告的作用；商品陈列还可以使顾客产生消费或使用陈列商品的动机。

此外，商品陈列还具有促进顾客的冲动购买、创造良好的卖场气氛、提高交易速度和保护商品的功能。

　　卖场的商品陈列应遵循下列原则：

醒目、亲切、丰满、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。

7．商圈的计算方法

（1）零售引力法则。

1929年，由美国学者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。

该法则认为，城市人口越多、规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。

其具体内容是：

两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。

这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。

　　练习1：

城市A有人口10万人，城市B有人口5万人，城市A与城市B的距离为25公里，那么，城市A与城市B的商圈边界各是多少？

（计算公式详见文字教材第93页。

答案是：

A城市的商圈边界为14.65公里，B城市的商圈边界为10.35公里）

（2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。

　　习题2：

现有A、B、C三个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示：

A地区

B地区

C地区

潜在顾客人数

100000

80000

60000

每一顾客平均购买额

200

150