初中国移动企业营销策略研究.docx
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初中国移动企业营销策略研究
毕业论文
论文名称：
中国移动企业营销策略研究--以4G业务为例
学院：
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专业：
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学号：
学生姓名：
指导教师：
20年月
摘要
2013年12月4日，中国移动、中国联通、中国电信获得了国家工业和信息
化部颁发的TD-LTE第四代移动通信业务牌照（即4G牌照），此举标志着我国通
信产业正式进入了4G时代。
然而，2013年年初以来第一次出现全年盈利能力下降的状况，净利润同比下滑5.9%。
中国移动为了扭转3G发展不顺利的局面，进行战略转型，在3G时代就开始建设4G网络，在杭州、广州、深圳等多个城市进行TD-LTE组网技术试点实验。
因此，在2014年中国移动4G客户净增9006万户，中国移动企业在4G业务营销过程中取得了辉煌的业绩。
然而在业绩面前，我们也要清楚的认识到中国移动企业在营销过程中存在一定的问题，本研究重点研究中国移动4G业务营销的策略，探寻移动在营销过程中存在的问题，提出相关建议，以期中国移动4G业务能够更好的开展，继续成为行业的领头羊。
关键词：
中国移动；营销策略；4G
Abstract
InDecember4,2013,ChinaMobile,ChinaUnicomandChinaTelecomwonnationalindustryandinformationTheTD-LTEfourthgenerationmobilecommunicationbusinesslicense（i.e.4Glicense）issuedbytheMinistryofcommunications,whichmarkstheadoptionofourcountryTheletterindustryofficiallyenteredthe4Gera.However,sincethebeginningof2013fellforthefirsttimetheannualprofitability,netprofitfell5.9%.ChinaMobileinordertoreversethe3Gdevelopmentsituationisnotsmooth,thestrategictransformation,beganconstructionof4Gnetworkinthe3Gera,inHangzhou,Guangzhou,ShenzhenandmanyothercityexperimentspilotTD-LTEnetworktechnology.Therefore,in2014ChinaMobile4Gnetincreaseof90million60thousandcustomers,ChinaMobilehasmadebrilliantachievementsinthe4Gbusinessinthemarketingprocess.However,infrontoftheperformance,weshouldmakeclearthatChinaMobileTheenterprisehassomeproblemsinthemarketingprocess,thisstudyfocusesonChinaMobile4Gbusinessmarketingstrategy,exploretheproblemsinthemarketingprocess,putsforwardsomerelevantsuggestions,inordertobettercarryouttheChinaMobile4Gbusiness,tobecometheindustryleader.
Keywords:
ChinaMobile;marketingstrategy;4G
中国移动企业营销策略研究--以4G业务为例
1.绪论
1.1研究背景
在3G时代，中国联通利用技术上的领先优势以及在战略上的成功布局，营运收入和盈利能力在三大通信运营商中最为抢眼，远超中国移动。
一直是“大象快跑”的中国移动，2013年年初以来第一次出现全年盈利能力下降的状况，净利润同比下滑5.9%。
中国移动为了扭转3G发展不顺利的局面，进行战略转型，在3G时代就开始建设4G网络，在杭州、广州、深圳等多个城市进行TD-LTE组网技术试点实验。
2013年12月4日工信部向三大运营商发放4GTD-LTE牌照，中国移动无疑获得一付好牌，获得先发优势，希望能一举扭转中国移动3G时代的被动局面。
中国联通、中国电信到2015年才获得此牌照。
中移动己经在4G时代“抢跑”一年，利用自身存量用户的优势以及利用先发的4G网络优势，2014年4G发展一家独大，2014年是4G时代的元年，2015年才是4G时代的“竞争年”。
随着工业和信息化部下发4G经营牌照，4G全业务竞争时代的到来。
中国移动能否继续行业内领先，4G业务营销策略至关重要。
公开数据显示，2014年中国移动4G客户净增9006万户，中国联通4G客户新增14910万户，中国电信4G用户新增712万户。
2015年中国移动4G客户净增31228万户，中国联通4G客户新增18315万户，中国电信4G用户新增5846万户。
4G业务已成为三大运营商相竞争的主要业务。
本研究重点研究中国移动4G业务营销的策略，探寻移动在营销过程中存在的问题，提出相关建议，以期中国移动4G业务能够更好的开展，继续成为行业的领头羊。
1.2文献综述
1.2.1国内研究现状
中国国内早在2001年就开始针对“未来通用无线环境研究计划”开始研究，并把此研究项目列入国家863计划中，整体计划分为三个阶段。
其中2001年到2003年为第一阶段期，主要研究核心技术理论；2004年到2006年为第二阶段期，主要研究系统和应用的情况；2007年到2010年为第三阶段期，通过完成系统应用研究，同步进行大规模的实际调试，为商用做好准备。
何霞（2013）认为电信行业的迅速发展直接关系到国家经济发展和国家的综合的竞争力，如果能够确保电信行业整体的规范化，竞争的有序化，并给予良好的政策支撑，促进电信行业的健康发展。
当然，在此过程中需要综合考虑国家的宏观因素和社会经济的综合因素，甚至需要考虑技术变革等多个方面。
另外，也需要从电信行业自身的发展特点、资源条件和市场策略等方面进行微观角度的分析。
再结合后续的市场走向和技术演进路线，并结合消费者的具体特点，综合给出价格和市场策略。
李莉（2013）认为电信业市场主要分为两部分，一部分是大客户市场，另一部分是农村市场。
不同业务市场的营销策略，既有相同部分，例如产品品牌、服务水平、渠道建立等方面，也有不同的方面，如市场细分中客户行为的不同和消费行为的区别。
他认为，在不同市场进行区分时，要协调整体资源，制定符合大客户市场的整体策略，策略制定过程中要考虑企业发展。
同时，随着农村市场的不断壮大，农村市场份额不容忽视，也是拓展电信业务的良好契机，但是需要制定有针对性的市场策略，品牌策略，从而转变用户的消费观念，改变传统意识，从而建立长期稳定的市场。
白春霞（2014）认为：
企业在市场竞争中首先要清晰一点，市场营销总体策略是要尽可能的扩大市场份额，形成规模效益，智能终端和家庭宽带是竞争中的关注的两个重点，加强渠道建设一方面要大力新增渠道，一方面现有渠道要提高产能，除了经营传统的通信产品外还要向移动互联网、智能家居、物联网产品靠拢合作，将原有的单纯销售手机卡向销售手机卖场转型，应该从保姆式服务向顾
问式服务转型，确保市场持续稳定发展。
李正茂、王晓云（2015）指出，我国自主研发的4G技术与国际上主流的FDD标准需要抗衡，通过主推自主4G标准，确定我国在国际上的技术领先优势，为日后的技术发展奠定基础。
某种程度上也通过技术发展，提升了国内整体4G产业链的综合竞争力，拉开了和欧美发达国家之间的差距。
通过自主4G技术技术攻关，目前国内主要城市己经完成4G部署，为我国自主标准走向世界奠定了坚实基础。
TD-LTE是从原有的3G技术演变而来，加入了我国自己的专利标准，从而形成我国自主商用的4G网络制式。
随着信息化的不断发展，以及中国政府对4G网络建设的不断投入，以中国移动为代表的企业伴随着经验的不断积累，自有4G标准逐步走向成熟，规模日益扩大。
1.2.2国外对营销理论的研究
19世纪20年代，利维尔特·里昂指出“营销管理”就是企业根据营销环境变换动态调节营销活动计划的过程。
20世纪50年代美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿最早提出了营销组合这个概念，即企业在营销活动中通过对多种可控因素的组合，协调配合综合应用来达到影响消费者需求的目的既完成营销目标的活动。
1960年杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中提出4P理论:
产品、价格、渠道、促销。
通过对影响用户需求的多种可控因素的组合，制定出企业应对市场竞争的市场营销策略。
19世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论:
即客户、成
本、便利和沟通。
4C理论是以客户需求为第一位的理念，企业在制定营销策略时，不是生产出产品卖给什么样的用户，卖多少钱，如何卖，而是从客户的角度去考虑，客户需要什么样的产品，如何为用户省钱、省时、提高用户价值。
美国的唐·舒尔茨提出了4R营销新理论，即关联、反应、关系、报酬。
4R理论的实质是建立一种长期的客情关系，在以竞争为导向的基础上建立的，能够在用户有需求的时候快速反应为用户提供解决方案即相应的产品，注重企业与顾客的双赢，考虑企业或者说顾客愿意花多少钱，实施低成本战略，获得更多的市场份额形成规模效应，获得相应的收益。
市场营销理论经历了4P到4C再到4R的三个大致阶段，并且在20世纪90
年代以及21世纪还提出了服务营销、网络营销、绿色营销、数据库营销等营销思想。
1.2.3文献述评
梳理国内外文献，中外学者对营销，电信业营销作了大量的研究，但是有针对性的对中国移动4G业务营销策略方面的研究较少，本文在这些理论基础上重点研究中国移动4G业务营销的策略，探寻移动在营销过程中存在的问题，提出相关建议，以期中国移动4G业务能够更好的开展，继续成为行业的领头羊。
2.营销组合策略理论
营销组合策略理论就是指企业的各种基本营销的整体性活动，需要同时考虑企业所处的外部环境、自身情况和其他竞争对手的情况，并根据以上的分析内容，确定目标市场的划分，将整体的营销措施进行最优的优化配置，实现利润最大化。
市场营销策略组合需要在充分的市场调研基础上，结合行业特点和竞争对手的情况，作出基于自身情况和现有资源条件，且能够快速抢占市场的总体策略，其中最为典型的理论就是麦卡锡提出的4P理论，就是产品、价格、渠道和促销的营销组合理论。
2.1产品策略
企业要取得良好的业绩，获得市场认可，需要有一流的产品做支撑。
一个优秀的产品，能够为企业带来直观的利润的同时，还能够实现开拓市场、打压推手和提升品牌价值的目的。
因此，针对不同的目标市场发出能够满足消费者需求的产品，再根据产品特性制定合适的市场策略，两者相辅相成。
这有利于后续对产品品牌的定位、产品外观的设计、产品品牌策略等，以便能够推出更加完美的下一代产品。
产品策略是营销的基本，是其他策略的首要条件。
2.2价格策略
价格策略就是定价，通过定价来在产品和市场之间寻找平衡点。
价格策略能够起到动态调节的作用，通过产品制定合适的价格来获得最大的目标市场，保持最长远的收益。
因此，价格的合理与否直接决定了产品后续的销售，所有企业在制定价格策略的过程应该全面考虑产品特性，并制定多种价格策略。
例如，若考虑到产品的消费群体，则使用市场导向法；若面对多个竞争对手，则竞争定价法合适；需要更具不同产品的规模和特性，运用成本定价来降低成本。
总而言之，合适的价格会促进企业目标的达成，也影响企业的利润最大化，同样对消费者而言，合理的价格一样是一种利好。
2.3渠道策略
企业在生产产品以后，需要通过合理的价格使消费者购买产品，企业通过各种手段把产品和服务的销售给最终消费者的过程，就可以成为分销，而这个过程中包括了生产商和各种销售的中间环节的贸易关系，包括各级分销商、零售商等。
在复杂的市场竞争下，整个销售渠道的模式包括分销和直销。
多种销售策略的组合，销售全过程的内容和质量，都是对一个企业是否赢得市场的考验。
2.4促销策略
在各种节假日期间、甚至于近些年兴起的“双十一”和“双十二”等购物节，这些都是企业在特定时期采取的促销策略，它是吸引消费者的一种有效手段，也是企业具有一定竞争能力的表现。
特别是在互联网时代来临后，原有的消费模式被彻底颠覆，消费者不仅仅是对商品价值的需求，很多人也习惯于通过促销活动的信息来决定自己的消费行为方式。
促销的策略其实就是运用各种广告和商业推广方式来吸引潜在消费者，和刚性需求者进行消费。
3.中国移动公司营销策略分析
3.1中国移动公司简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。
中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。
2000年5月16日正式挂牌。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
除原有“动感地带”、“神州行”、“全球通”、“动力100”、“G3”外，中国移动在2013年12月18日公布了与正邦合作设计的4G品牌“And!
和”，标志着中国移动4G业务的正式启动，发展口号是：
移动4G，国际主流，快人一步。
3.2中国移动营销策略
3.2.1选择目标市场
市场细分就是通过前期的深入调查研究，并结合系统性的分析之后，能够全面的挖掘出所有用户针对某种商品的特有消费需求和消费行为特点，并能够有效的把各类用户区分开来。
从而，针对不同的商品市场划分多个不同的客户群体，针对不同的群体进行有市场倾向的商业策略制定。
通过消费市场的差异性划分，把目标市场区分为高端、终端和低端用户。
移动公司通过对市场细分，采用差异性营销的方式，针对不同的高端、中端和低端用户的各自的敏感性，给予不同客户群体差异性的产品和服务，从而获得全面的市场认同。
当前移动公司制定了不同的市场营销手段，主要采用了“保持
现有市场、挖掘存量市场”的营销策略。
根据不同的目标市场，采用了与之相应的营销团队、市场套餐和人性化服务。
通过对现有市场服务体系的优化和调整，以客户服务为核心，通过最大限度的满足客户需求和提供差异性的服务来挖掘市场需求。
对于一些大型企业如一汽集团除了提供基础的通信服务还提供视频、终端和宽带等通信市场服务。
移动公司为了保持住现有的客户份额，进行了诸多市场策略的制定，只要包括制定大客户市场策略和套餐资费诸多优惠等等，上述客户的管理层可以享受移动提供的高端贵宾服务，同时拥有较高的资费信用额度，并有专有的客户经理进行日常业务的服务，随时解决可能存在的问题。
3.2.2营销组合策略
产品策略：
移动公司当前推广4G业务，在上产品策略通过推出多种产品和服务，满足多种客户的满意度。
在4G商用初期，主要产品包括以下两个方面:
一方面是沿袭2G和3G时期的产品，如语音业务和数据业务等；另一方面是通过4G技术的特色业务，进行对以下服务进行推广:
音乐、影视、阅读、游戏、导航、动漫、彩云储存。
价格策略：
是营销的首要策略，也是消费者对各种影响因素中最敏感的策略之一。
从技术角度分析，目前的移动4G网络成本应该略低于3G成本，因此4G资费在制定过程中应该注意总体不应该高于3G资费标准，后续在市场价格策略首先，进行资费调整，目前的4G功能随时随时可以开通，主体资费以大流量作为卖点，涵盖多个资费档次，面向多种人群。
其次，开展了很多业务体验。
通过先期进行4G网络部署，己经形成了一定的网络能力，包括在城市、县城、郊区、高铁、高速等多个场景形成的4G网络，对用户形成了良好的市场口碑，通过对客户感知角度测试，进行端到端客户体验统计，持续对网络进行优化调整，提升感知。
再次提供更多的服务保障。
通过前期的4G处理流程和网络整体建设，通过建立快速的问题反馈机制，提高客户的感知，通过全面的测试和投诉反馈，做好网络升级。
再次，移支公司正在完善流量资费设计。
可以通过增加4G流量包的方式完善上网主资费套餐，部分用户可能整体流量需求较大，主资费套餐难以满足，针对这种情况可以制定可选包套餐，通过对主资费做补充，满足部门用户需求。
针对部门农村用户可以考虑降低流量可选包的价格。
最后，移动公司在不断开展丰富流量增值性产品。
针对校园市场推广定向流量包。
主要针对流量需求较大的应用产品，和“用户群大、流量高”的区域，进行和相关互联网公司合作，开展流量统付。
分销策略：
移动公司为了满足4G发展的需要，努力开发分销渠道。
首先是自有渠道，通过对自有营业厅内的各种数据统计和销售情况统计，对营业厅整体销售情况进行相关奖励或考核。
通过对终端和套餐销售情况的整体评估，对营业厅辐射范围内的客户进行流量和套餐的推广和普及，并针对这种情况并通过移动自有的手机APP继续强化营销推广工作，将整体销售工作的业绩考核和日常考核集合，持续进行4G发展。
其次，开发社会渠道。
通过对流量产品销售流程的梳理，制定销售佣金标准，以佣金标准作为杠杆，通过引导社会渠道对潜在的高价值客户进行流量销售，并对通过社会渠道进行流量产品宣传。
加强整体销售力度，通过社会渠道的一体化销售考核，强化流量销售落地。
再次完善电子渠道，主要通过利用网页营业厅首页展示、话单查询等方式进行，后续可以通过软件APP的方式进行电子渠道的精准营销。
并结合常态化的短信发送、人工外呼等，对部分高价值客户进行营销推广。
最后充分利用互联网渠道。
通过各大门户网站、本地网站的市场宣传能力和影响力进行相关销售工作，主要聚焦流量销售。
通过移动互联网合作销售，增加流量销售，提升流量价值。
也可以利用微信平台，通过建立自有的微信公众号，进行4G流量促销活动的线上推送，逐步强化4G互联网营销手段。
促销策略：
移动公司采用了多种促销策略进行营销。
首先是专人营销。
通过专门的人员进行营销是所有促销手段里面效果最好的一种方式，通过专人营销还具有多种其他优势，主要包括以下几点:
第一，专人营销的过程可以双向传递信息，不但可以迅速完成销售工作，也可以在销售中了解到用户的实际感受，获得市场反馈。
第二，专人营销可以直接了解到目标市场的实际情况，和目标用户的实际感受，相当于一次市场调研。
第三，专人营销过程灵活性强，时间短效果好。
其次是广告营销。
在营销的组合中，广告的作用不容忽视，成功的广告往往能够起到长久的市场效益，使用户对产品产生兴趣，从而实现市场增长，这对公司的整体形象提升和市场营销的后续推广都具有一定的帮助作用，以上内容都充分的证明了广告的作用。
但是广告投放的过程需要考虑成本，作为广告媒体而言，移动公司首选电视媒体、其次再考虑报刊、广播、杂志和互联网新媒体等，通过增加覆盖范围，加深用户对4G商品的认识。
广告的主体内容应该突显4G产品的性能优势，整体宣传口号要易于理解，便于记忆，从顾客角度考虑，使更多的客户能够理解清楚宣传的内容。
广告的合作单位应该进行专业的咨询，通过多角度推敲，确保广告的完美度。
另外，也可以考虑增加户外墙体、短信和其他手段增加广告宣传的能力。
再次是营业推广。
营业推广是通过一系列激励手段，促进销售目标的达成，这在企业市场竞争中具有积极意义。
移动的4G业务左右新产品进入市场，需要通过营业推广进行先期推广，从而为后续的市场发展打好基础。
在这种情况下，推广的方式主要有以下几种:
产品展示、免费体验和低价促销。
产品展示就是通过在营销场所设置展示
板和粘贴广告的方式进行相关的产品宣传和展示，通过4G产品不同以往的特性，吸引目标客户，加深客户对4G产品的了解和感知。
免费体验就是在某些特定场景找出一部分客户，通过示范者对4G产品的示范下进行免费的4G业务，通过这种示范的方式对其他潜在用户形成影响。
低价促销主要手段是通过终端和话费捆绑方式，为了普及4G,移动应该更多的进行4G产品和终端的市场宣传，通过引导客户使用相关服务提高综合收益。
4.移动企业营销策略实施效果
早在4G发牌之前，中国移动高层就对4G移动业务表示了高度重视，把4G作为实现移动业务快速发展超越竞争对手进行战略布局。
中国移动集团公司及各省级分公司在4G业务发展初期快速转变思路，在品牌、产品、终端、定价、渠道、宣传等全方位调整营销策略，积极推进4G移动业务各项重点工作落实到位并取得了较好的成效。
4.1实施效果
中国移动4G营销策略实施一年时间里，较好地利用了中国移动自身优势，4G品牌宣传得到了行业及公众较为广泛的认可，全国各地渠道网点“变脸”的速度较快，基本已经完成了从3G向4G的升级，中国移动4G与中国联通的“沃4G”品牌并驾齐驱、不分高下。
4G业务产品与家庭用户、政企用户原有产品可进行无缝升级，接受程度较高。
专业团队推广力度大，使中国移动4G规模得到较快发展。
截至2015年底，中国移动全国4G用户累计净增8183万户，累计达到9119万户，4G渗透率46.1%,超过了电信和联通。
4G用户占新增用户的65.9%。
4G用户增长带动中国移动移动业务收入、数据流量、4G终端的增长。
2015年全年移动业务收放1266.1亿元，同比增长2.42%；移动数据流量业务快速增长，手机上网累计收入478亿元，同比增长38.3%；4G用户户均流量857.1MB,较3G用户户均流量高出158.7%；全年4G手机终端销量4500万台，市场份额占比超过25%。
4.2实施过程中存在的主要问题
虽然在2015年中国移动的4G移动业务无论从用户发展量还是业务收入均表现良好，但通过仔细分析可以发现几个现象。
一是2015年移动用户的过网份额仅为14.6%，说明中国移动4G用户大部分仍来自于原有2G和3G用户的升级转化，而真正从异网用户争夺而来的数量较小。
二是数据流量业务的猛增并未带来移动业务收入的同步增长，用户平均ARPU值52.7元同比下降4.7%,“管道化”和“增量不增收”的两个问题仍是中国移动必须面对的严峻威胁。
三是4G用户规模与主要竞争对手中国移动的差距没有缩小，反而逐渐增大的趋势，通过4G业务实现“弯道超车”的目标显得更加任重而道远。
对于以上三个4G业务发展的现实情况，可以从2015年营销策略上进行分析发现问题。
4.2.1新不足，未能建立有效的差异化产品体系
在中国移动4G产品体系设计上，体现了满足4G用户需求的流量、套餐、分
享、自主、低门槛、融合等诸多元素，但从根据上看仍是对原来3G产品的简单升级，特别是与中国电信和中国联通产品上并没有创新性的差别，除了价格上具有不十分明显的优势外，用户在从产品上并不能看到中国移动产品特色。
应用产品方面，中国移动将物联网作为主攻的方向，但支付业务方面，国内已经有支付宝、微信支付等较为成熟的互联网支付平台，短期内难以超越；物联网行业尚在起步探索阶段，能否开发出大众性的产品还是未知。
还需要着重点出的是，如何将应用产品与用户捆绑以提升用户价值上，中国移动还没有真正的解决方案。
4.2.2拓展不足，开放渠道仍是制约快速发展的短板
由于传统的思维惯性
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