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客户关系管理课程设计报告标准格式
《客户关系管理》课程设计报告
题目上海通用汽车成功的关键
学生姓名：
指导教师：
成绩：
日期：
2011年9月8号
摘要
上海通用汽车公司由于之前系统繁多，导致许多有效信息不能被共享，难以了解客户真正需求，因而很难为客户创造更多价值。
加上有些系统由于运行时间过长而成为新战略实施、新业务推进的致命瓶颈。
上海通用公司按照美国通用公司全球战略部署，结合中国实际情况，聘请IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施，以期集中管理客户信息、提高机构协同工作效率以及开拓新的客户接触渠道。
通用汽车公司认为通过在全球范围内实施CRM（客户关系管理）系统，能够有效管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。
建立以客户信息为核心的CRM系统已经成为上海通用的关键IT资源，为通用在中国的汽车事业的不断发展铺平道路。
关键词：
CRM系统上海通用客户信息数据挖掘个性化营销
目录
摘要2
1、绪论4
2.2目的4
2.3.2客户关系管理内涵之二：
应用系统、方法和手段5
3、项目背景5
3.2客户信息管理现状6
3.3准确把握客户需求是制胜根本6
4项目确立7
4.1在通用总部的部署下确立项目7
4.2选择Siebel产品的原因7
5项目实施7
5.1实施客户关系管理项目的基本步骤7
5.2.1第一步——集中管理客户信息8
5.2.2第二步——提高机构内部协同工作的效率8
5.2.3第三步——开拓新的客户接触渠道9
5.2.4第四步——对客户信息进行数据挖掘9
6项目实施中的难点11
6.1鼓励用户使用是最大挑战11
7．实施效果11
7.1信息采集和发布机制渐趋成熟11
7.2数据挖掘效果显著12
结论和建议13
参考文献14
上海通用汽车成功的关键
1、绪论
随着市场经济的深入发展，市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈产品和服务的差异越来越小。
以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。
谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。
企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争的核心。
以客户为中心的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）成为现代企业制胜的关键。
2、客户关系管理概念和内涵
2.1客户关系管理概念
客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法，指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
2.2目的
客户关系管理的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。
总之，客户关系管理的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。
2.3.1客户关系管理内涵之一：
管理的核心理念
客户价值的理念：
客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。
市场经营的理念：
客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。
业务运作的理念：
客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。
技术应用的理念：
客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台和支持改进业务流程。
2.3.2客户关系管理内涵之二：
应用系统、方法和手段
应用软件系统：
运用信息技术对企业业务分析流程自动化的软件系统，其中涉及
销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。
方法论的统称：
代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段，例如建立能精确描绘客户关系的数据库，实现客户信息的集成、综合各类客户接触点的电话中心或联络中心等。
2.3.3客户资讯询问图
3、项目背景
3.1上海通用概况
上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司个投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资15.2亿美元。
上海通用已经在国内建立了完善的生产、销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商，所生产的车型主要有别克和雪福来等系列。
3.2客户信息管理现状
通用汽车公司信息化程度高，在这样的企业里可以发现不同时代的IT产品印迹。
通常都有上千个业务系统在运转。
但是像所有信息化程度高的企业一样，信息的合是一个难点。
企业不是没有系统，而是太多，所拥有的信息太多，但是数据没有进行集中和整理，更别说展开必要的数据挖掘了。
由于企业所在行业的特有销售、服务体制，最终客户信息往往分散于销售商、维修服务上和本企业的各个部门，难以确切了解客户的需求信息，很难为客户创造更多价值。
在上海通用，原本有一个呼叫中心系统，但是运行了一年多滞后，就已经成为了新战略实施、新业务推进的致命瓶颈。
其中固然有随着别克汽车销售的突飞猛进，再加上赛欧汽车销售的日益火爆，一级原本就薄弱的系统性能不堪重负的原因，同时也有系统自身设计的问题。
例如，客户拨打800电话，得到的回答是咨询汽车需要需要打一个号码；如果要买车，又要打另外一个号码；若要修车，还必须打另外一个号码。
客户需要面对很多接口，造成诸多不便，也必然影响到顾客和潜在顾客的满意度和忠诚度。
所有这些信息接口互不相连，形成了信息孤岛。
信息不能共享，造成客户资源严重浪费。
由于汽车的销售工作都是有零售生直接完成的，上海通用需要从整体上凸显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。
而这一想法正好与美国通用的战略略不谋而合。
3.3准确把握客户需求是制胜根本
美国通用公司曾经邀请国际知名的战略咨询公司到该公司进行深入的研究，包括公司在未来的环境中如何运作才能够在未来的环境中生存下来，以及通用汽车产品应该如何发展。
研究结论显示，若要在未来环境中生存下去，通用必须要有自己的核心竞争力，这个核心竞争力就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力，准确把握客户需求才是企业在激烈竞争中只剩的根本。
通用采纳了建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性调整。
通用认为通过在全球范围内事实CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多客户，使得客户价值最大化。
实施CRM系统是保证通用在50年后还能生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了事实CRM系统的时间表。
上海通用CRM项目投资超过250万美元。
4项目确立
4.1在通用总部的部署下确立项目
上海通用事实CRM系统是在总公司的统一部署下展开的。
这也是大多数跨国大型企业的共同做法。
因为这些企业规模大在诸如CRM等管理实践上的投入也大，风险也相应较大。
对于这些大型企业，如果中途更换管理软件供应商，简直就是“地震”。
4.2选择Siebel产品的原因
在考虑了产品功能、软件结构、场上自身管理水平与维护能力、实施能力、全球化的支持能力、场上自身的生存能力以及产品的灵活性等因素后，通用选择了全球最大的CRM系统提供商Siebel的产品。
上海通用选用的模块包括了呼叫中心产品以及销售、拂去和营销模块。
通用认为，CRM是一种管理软件解决方案，如果研发生产CRM软件的公司，自己的管理都不规范、不科学的话，它所提供的管理软件的效果就要大打折扣。
另外一点就是软件供应商的生存与发展能力。
如果软件供应商在经济不景气的时候没有对策甚至倒闭或被兼并，罪域购买这种企业的CRM产品的公司来说，无异于是抱上了定时炸弹。
5项目实施
5.1实施客户关系管理项目的基本步骤
下面介绍实施客户关系管理策略的五个基本步骤：
（1）分析现状，评估原有的业务过程。
（2）确定CRM的实施思路和目标。
（3）设计多种方案，确保能实现既定目标。
（4）落实既定目标，选择合适的解决方案。
（5）CRM系统的开发。
CRM的实施是一个循序渐进，循环往复，逐步加深的过程：
企业需要做大量的前期工作，再用观察到的结果指导实施新的策略。
每个企业都要根据自身的实际情况，灵活运。
5.2.CRM项目实施四步走
上海通用按照美国通用全球战败略的部署，结合中国实际情况，聘请了IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。
有IBM公司大中华区咨询与集成服务部具体负责实施该项目。
通过精心调研，他们提出实施CRM解决方案的要点：
统一规划，分步实施。
实施方针则是CRM策略方案的制定要始终围绕“以客户为中心”这个基本点来展开。
CRM项目实施四步走：
5.2.1第一步——集中管理客户信息
虽然上海通用在过去积累了很多客户数据，但是在CRM的角度来说，这些数据是残缺，有些甚至是完全无用的。
再就是客户数据记录不科学，上海通用公司进行的电话营销活动记录，例如，在客户生日到来时，寄张贺卡表示关怀有记录，但是客户对产品或者服务进行的投诉却没有记录。
把投诉的客户当作合作者，能够促进企业服务质量的提升，进一步完善企业的服务机制。
投诉使得企业能够扩大对客户的了解范围，在秦婷客户投诉的过程中，企业能够了解诶更多客户的真实需求，从而可采取有效措施去增加客户价值。
因此缺少了对顾客投诉的信息记录，是不科学的。
另外，有很多数据是分布在上海通用内部各部门之间的，还有很多数据目前公司内部没有，要通过全国各地的零售商以及维修站来提供。
5.2.2第二步——提高机构内部协同工作的效率
主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这四个部分，使得它们能够协同工作，又能提高效率。
5.2.3第三步——开拓新的客户接触渠道
开通了“8008202020”免费飞咨询电话呼叫中心和全新的中文网站“百事通”在线导购栏目，为客户提供新的个性化的将诶出渠道
现在，上海通用的呼叫中心由三个部分构成：
客户支持中心。
这个中心设在上海，对所有人开放，通过8008225020免费电话来实现客户支持功能。
客户支持中心拥有经验丰富的坐席服务人员，解答客户自uxn、处理客户的投诉问题。
技术支持中心。
这个中心只对上海通用的汽车维修站开房。
技术支持中心配备经验丰富的维修工程师，负责解答汽车维修站的各类问题，以帮助解决客户的汽车维修问题。
扎个用于内部技术支持的中心同样是通过CRM软件平台来完成工作的。
操作平台。
这个平台只对上海同样的零售商开房，是位零售商下订单而设置的，按照区域来进行管理。
通过这个平台，可以掌握零售商所订购汽车的状况。
5.2.4第四步——对客户信息进行数据挖掘
对采集的丰富的客户信息进行分析，将客户分类，并据此进行个性化营销。
了解客户的需求（needs）是进行客户分类进而开展个性化营销的必要过程。
客户需求可以根据自然属性来定位，不仅两个不同的客户经常会买同一种产品来满足其不同需求，而且同一个客户的需求也是动态变化的。
正视基于CRM系统对客户需求的了解，上海通用利用需求的不同来提升客户价值。
5.2工作活动及管理图
6项目实施中的难点
6.1鼓励用户使用是最大挑战
在整个项目实施过程中，鼓励销售嗲表、零售商、维修商等用户使用这个系统是最大的挑战。
从宏观角度来看，CRM项目符合美国通用的全球战略，领导重视；市场占有率最高的Siebel的产品和IBM的实施队伍；再加上自身良好的管理和信息化基础，可以说是天时地利人和，但是在具体实施和应用过程中仍然有诸多阻碍因素。
最重要的因素是，诸如不想改变现状、缺乏一把手的支持、脱离实际期望、项目管理能力的欠缺等。
来自企业之外的因素是合作伙伴和零售商往往感到应用CRM系统很被动，认为对自己没有实际好处。
使用积极手段激励零售商应用CRM系统，会是企业内部利益分配出现问题。
在上海通用，负责CRM实施和应用的部门自己无法指定和实施经济激励手段，还需要通过上级与有关部门进行协商。
6.2CRM系统成为部分销售人员的累赘
部分销售人员的电脑操作技术限制了他们使用CRM系统的能力，致使他们为了应付录入数据的工作，而专门找一个懂电脑操作的人，每天负责往终端录入各种信息。
上海通用正在考虑是否应该采取更加灵活的做法，例如让销售人员使用掌上电脑。
7．实施效果
7.1信息采集和发布机制渐趋成熟
经过一段时间的实施，基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。
在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是“百车通”以及客户呼叫中心这两个客户接触渠道，让广大的潜在客户和现实客户通公司打交道的时非常直接、方便，客户请求信息也可以即时传达到本地零售代理商和维修单位。
7.2数据挖掘效果显著
有了丰富的客户信息，就可以对信息进行挖掘和利用。
上海通用利用所获得的各种信息，已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。
例如，经过对以往数据的挖掘，上海通用发现汽车展览会是吸引签字按客户的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为通用汽车的客户，于是乎他们就在汽车展示过程中进行汽车预定。
结论和建议
首先，汽车市场的竞争特点要求企业的客户关系管理系统具有高度的灵活性，能不断改进和创新以便和业务同步。
汽车行业是直接面对消费者的，需求很个性化；在中国市场上，所面临的商业环境跟国外也不一样。
这就会引出业务流程上的一些问题，上海通用原有的老系统就会成为实现不断改进和创新的瓶颈。
其次，从支持角度看，原有系统基本上也没有太多的有用资源，因为它属于一个比较早期的技术，企业业务一旦出现变化，要求整个系统支持马上做出快速响应，否则哪怕是一个很小的改变，响应不及时都会对业务造成致命性的影响。
而整个市场的动态性非常强，整个客户价值链应马上很快响应。
第三是成本问题。
上海通用原有的客户关系管理系统虽然很先进，有些地方也很高效，但是有两个问题：
一方面，该系统是远程的，运维中心在美国，系统的开发和修改必须要在美国，这样对整个客户关系管理系统的扩展很不方便，不仅成本高而且会对业务带来一定的影响；另一方面，该系统不是开放的系统，又是放在一个老的主机系统里，因此维修成本非常高，没有专业的人才无法维护。
因此，上海通用需要建立一套开放的、能实现和业务同步的新系统。
参考文献
[1]邓·皮泊斯马沙·荣格斯.客户关系管理.中国金融出版社，2006年
[2]何荣勤.CRM原理、设计、实践.电子工业出版社，2003年
[3]田同生.客户关系管理方法论.清华大学出版社，2004年
[4]汉斯.客户关系营销技巧.机械工业出版社2002年
[5]托马斯.客户至上.机械工业出版社2002年
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