市场营销学习题及答案.docx
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市场营销学习题及答案
第一章市场营销概述习题
一、选择题
1、下列有关交换的说法哪个是正确的？
（）
A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换
B、交换是一个结果而不是一个过程
C、交换也就是交易的另一种说法
D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）
A、大市场营销B、直接市场营销
C、关系市场营销D、全球市场营销
3、市场营销运行的基本要求是：
一切经济活动都要围绕（）而进行。
A.企业B.市场营销
C.等价交换D.市场
4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？
（）
A、生产观念B、推销观念
C、产品观念D、社会市场营销观念
5、市场营销组合的4Ps是指（）
A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品
C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销
6、在买方市场条件下，一般容易产生（）
A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念
D、社会市场营销观念E、产品观念
7、现代市场营销的构架形成于（）
A、20世纪初B、20世纪20年代
C、二次大战后D、20世纪60年代
8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：
（）
A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销
B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式
C、关系市场营销没有交易市场营销公平
D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要
9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的：
（）
A、社会营销观念B、销售观念
C、市场观念D、生产观念
10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：
A、企业与顾客B、企业与供应商
C、业与分销商D、企业与经销商
11下列哪种说法是正确的？
（）
A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求
B、需要就是对某种产品的需求
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生
12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是：
（）
A.推销观念B.生产观念
C.市场营销观念D.社会市场营销观念
二、填空题
1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的科学。
2、市场营销学最早诞生于国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是。
3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的和
的消费主体的集合。
4、市场营销学中市场的三大构成要素是、和。
5、从市场的构成要素角度看，市场=++。
6、市场观念的发展演变大体经历了观念、观念、观念、
观念和观念等多个阶段。
7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的。
8、现代营销观念的标志是以为核心。
三、名词解释
1、市场
2、市场营销
3、市场营销观念
4、整合营销观念
5、需要
四、简答题
1、为什么说市场营销不是推销？
2、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。
3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？
五．论述
论述市场营销观念的演变过程。
六．案例分析
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。
到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。
耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。
于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。
他遵循的信条是：
思路新颖。
在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。
耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
1、耐克选择的目标市场是什么？
2、耐克是怎样挤进“铁三角”的？
3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？
答案：
一、选择题1、D2、A3、D4、C5、D6、C7、D8、D9、A
10、A11、C12、D
二、填空题
1.应用性2.美国。
1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材3.购买欲望、购买能力4.购买主体、购卖欲望、购买能力5、购买主体、购买欲望、购买能力6、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念7、需求8、消费者
三、名词解释
1、市场:
对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。
2、市场营销：
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3、市场营销观念：
企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。
4、整合营销观念是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。
5、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。
四、简答题
1、为什么说市场营销不是推销？
推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。
核心是卖出产品，取得利润。
市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。
其核心是满足消费者需求。
2、比市场营销观念与传统观念有什么不同。
传统观念
市场营销观念
起点不同
既有产品
消费者需求
中心不同
以产定销
以销定产
手段不同
方式单一
整体营销
终点不同
取得利润
意见反馈
3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？
答：
四个方面存在区别，即：
（1）出发点：
前者为目标市场，后者为企业；
（2）中心：
前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：
前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：
前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润
五．生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念
六．案例一
1、答：
耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。
2、答：
耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。
耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。
这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。
这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。
到1979年。
耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。
其市场占有率达到33%，终于打进了"铁三角
3、答：
从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。
（2）微型化。
（3）节能化
（4）简易化。
（5）合理化和美化
（6）智能化。
从新产品开发的方式看:
（1）获取现成的新产品
（2）自行开发新产品
1．新产品开发的要求
（1）要有市场。
（2）要有特色。
（3）要有效益。
（4）要有能力。
耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。
综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。
第二章市场营销信息系统与市场调查
一、单项选择题：
1、 市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序是（）
A、营销信息系统 B、营销决策支持系统
C、营销情报系统 D、营销调研系统
2、以向管理人员提供有关销售成本、存货、现金流量、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为主要工作任务的系统，是（）
A、营销情报系统 B、营销调研系统
C、营销决策支持系统 D、内部报告系统
3、某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑怎样陈列产品，以便顾客选购。
这种收集原始资料的方法是
A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法
4、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的（ ）特征。
A、可传递性 B、可共享性 C、可转换性 D、可存贮性
5、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（ ）。
A能够证明调查研究结果的可信性
B详细说明调查的具体过程
C详细论证调查方法的科学性
D能够证明调查结论的可行性
6、市场调查的两个关键环节是（ ）。
A．确定总体和抽样样本
B．实地调查和数据处理
C．问卷设计和抽样设计
D．问卷设计和实地调查
7、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（ ）。
A．简单随机抽样
B．分层抽样
C．整群抽样
D．系统抽样
8、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（ ）。
A．简单随机抽样
B．分层抽样
C．整群抽样
D．系统抽样
9、饼状图主要适合于显示（ ）。
A．变量值在不同空间点上的差异
B．变量值在不同时间点上的差异
C．单元不太多的结构分布
D．不同样本间分布差异的比较
10、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（ ）。
A．访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假
B．问卷上的问题是否回答完整
C．访员是否询问了问卷上的所有问题
D．问卷上的问题回答是否正确
二、多项选择题：
1、市场营销信息系统由（ ）构成。
A、内部报告系统 B、外部报告系统 C、营销情报系统
D、营销调研系统 E、营销决策支持系统
2、市场营销调研根据调研的目的可分为（）。
A、探测性调研B、描述性调研 C、经常性调研
D、预测性调研 E、因果关系调研
3、市场调研计划的内容主要包括（ ）。
A、信息来源 B、调研方法 C、调研工具 D、抽样计划 E、确定所需的信息
4、 收集一手资料的方法有（ ）。
A、观察法B、实验法C、调查法D、专家估计法E、数学模型法
三、名词解释题
1、市场调查
2、产品定位调查
3、问卷
4、数据处理
5、定性调查
6、访谈调查
四、简答题
１、简述市场调查报告的结构
２、市场调查报告的写作技巧
五、案例分析
案例
（一）宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感。
于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示：
多年来这种尿布只占美国市场的1％。
原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。
产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。
这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
行了!
然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。
为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。
一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。
不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。
因此，价格必须降下来。
降多少呢?
在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。
通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。
最后，公司做成了一桩全赢的生意：
一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
请回答：
1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？
答案：
一、单项选择题：
CDAC
二、多项选择题：
1.ACDE2.ABDE3.ABCDE4.ABC
四、
１、
（一）前文部分：
1、标题页，（１）调查报告的题目（２）计划执行者或组织的信息（３）报告提供对象的名称（４）报告公布日期２、授权书３、提交信４、目录５、概要
（二）主体部分：
１、引言２、描述调查方法３、描述调查过程和进行调查发现4、调查结果与局限性５、调查结果的结论与建议（三）结尾部分：
１、结束语２、附录３、表格和图像的格式要求
2、
（一）草拟市场调查报告，在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。
（二）使用图表说明，适当用文字加以解释 （三）准确使用叙述、说明、议论的方式表述观点。
１、在市场调查的开头部分，常常用叙述的方式表明市场调查的目的和根据，以及过程和结果，在正文的书写中也要叙述调查得来的情况。
２、市场调查报告常用的说明技巧有：
数字说明，增强调查报告的精确性和可信度；分类说明，将材料按一定标准分为几类，分别说明；对比说明，全面深入地反映市场变化情况；举例说明，选取有代表性的例子说明问题。
３、市场调查报告常用的议论技巧有：
归纳论证，对已获取的大量材料作分析研究，得出结论；局部论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证（四）语言表达生动活泼。
恰当地使用一些成语、俗语或典故来表达，有助于提高阅读者的阅读兴趣。
（五）排版要精心。
五、案例分析：
一、1.答：
宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。
于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
2.答：
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。
向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
第三章 市场营销环境习题
一、单项选择题
1、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。
A、下降 B、增大
C、不变 D、上下波动
2、美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。
美国企业所采取的应付环境威胁的策略是：
（）
A、对抗策略B、转移策略
C、减轻策略D、开发策略
3、（）是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。
A宏观环境B微观环境
C营销环境D经济环境
4、（）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。
A宏观环境B微观环境
C营销环境D经济环境
5、人口结构包括多种因素。
其中，人口的（）最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。
A性别结构B教育结构
C家庭结构D收入结构
6、（）是构成社会的最基本单位。
A企业B家庭
C个人D组织
7、（）是高机会和低威胁的业务。
A成熟业务B困难业务
C冒险业务D理想业务
8、（）是高机会和高威胁的业务。
A成熟业务B困难业务
C冒险业务D理想业务
9、（）是低机会和低威胁的业务。
A成熟业务B困难业务
C冒险业务D理想业务
10、（）是低机会和高威胁的业务。
A成熟业务B困难业务
C冒险业务D理想业务
11、（）是企业的最高领导核心。
A董事会B工会
C最高管理层D总经理
12、（）是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。
A制造商B供应商
C渠道客户D代理商
二．填空题
1.人口结构是最重要的因素是__________
2.对于受教育程度低的人口，广告就得突出___________
3.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做___________
4.威胁水平高而机会水平低的业务是____________
5.全面的机会与局部的机会是从机会存在的___________来划分的
三．名词解释
1、市场营销环境
2、宏观环境
3、微观环境
4、环境威胁
5、市场营销机会
四、简答题
1.市场营销环境的含义、构成及特征是什么？
2.企业的微观环境有哪些因素？
宏观环境有哪些因素？
3.企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些？
4.企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些？
答案：
一、选择题
1、A；2、D；3、B；4、A；5、D；
6、B；7、D；8、C；9、A；10、B；
11、A；12、B；
二．填空题
1收入结构2产品3冒险业务4困难业务5环境
三、名词解释
1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
2、宏观环境：
一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。
3、微观环境：
与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
4、环境威胁：
指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
5、市场营销机会：
指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
四、简答题
1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销环境的特征：
⑴客观性。
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
⑵差异性。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
⑶多变性。
构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
⑷相关性。
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
2、微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。
企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。
3、任何市场机会却是客现存在，所以它是公开的，即每个企业都有可能找到。
机会不同于企业专利、技术诀窍等，首先发现的企业没有独占权。
在发现机会的同时，决策者要考虑到潜在竞争对手的存在。
机会本身带有行事的际遇或时机之意，所以会有一定的时限性。
不及时利用，机会所具有的机会效益――即它本身的效用、价值就会逐渐减弱，最后完全消失。
由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可以发现和利用，不存在一家独占的情况，在这个方面各个企业都是平等的，但是，由于各个企业的具体情况、内部条件的差别，在利用某一机会时的优势不会相同．因而所能获得的差别利益也就有大有小。
在实残中，表观为不同企业在利用某一机会时，效果必然会是不一样的。
市场需求的多样化，必然导致机会的多样性。
同一企业、同一时期．可能面对多个市场机会，因而没有必要、也不可能通通开发利用。
4、企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有:
1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。
2）对冒险业务，面对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
3）对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境
第四章购买行为分析
一、单项选择
1、一般来说，消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的商品，其购买行为往往表现为（ ）
A寻找多样化的购买行为 B复杂的购买行为
C减少失调的购买行为 D 习惯性的购买行为
2、产业购买者的购买情况大体有三种类型，即 新购、修正重购和（）。
A直接重购B部分重购C随便购买D评估购买
二、多项选择题
1、影响消费者购买
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