广东家电行业季度跟踪分析报告053家电行业分析报告.docx
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广东家电行业季度跟踪分析报告053家电行业分析报告
广东家电行业季度跟踪分析报告（05.3）_家电行业分析报告
广东省家电行业季度跟踪分析报告北京银联信信息咨询中心提供20__5年11月说明本报告的研究角度:
通过行业的报告期整体财务水平分析与行业成长性分析；某地区该行业报告期财务水平概况分析与各种平均水平之间的对比分析；揭示该地区行业的市场发展潜力、竞争实力、盈亏状况、偿债能力、资产管理水平与综合运用能力及各种投资风险等。
1、如无特别注明，报告里的数据均来源于国家统计局。
2、本报告的结论是针对广东省家电行业，信贷分析人员在使用本报告时，只能将本报告提供的行业的平均水平、本地区的行业平均水平、先进地区的平均水平作为尺子，分析目标企业的财务状况和经营效果。
切忌生硬将本报告的某些观点强加于目标企业。
3、本报告分析人员力求报告内容及引用资料客观公正。
文中任何观点与建议仅供参考，据此引致的后果概与银联信息咨询中心无关。
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4、关于本体系的说明：
本体系是根据现有的数据资源，结合客户的需要设计的，随着数据资源的不断丰富，本体系将不断调整。
5、数据截止日期：
20__5年9月份。
导读目前，国内三大信息产业标准组织——闪联、数字电视地面传输标准清华方案（DMB－T）、EVD标准工作组分别与数字音视频编解码技术标准工作组（简称AVS工作组）签署合作协议，正式结成战略合作伙伴。
与此同时，信息产业部已经定稿了23项数字电视的技术标准，也准备正式公布。
由此，将有助我国建立一整套完全自主的数字电视技术和产业化体系。
继空调、冰箱、洗衣机等家电产品实施强制性能效标准后，彩电能效标准《彩色电视广播接收机能效限定值及节能评价值》（GB12021.7－20__5）将于06年3月1日起开始正式实施，待机能耗高于9瓦、能效指数大于1.5的彩电将不能进入市场销售，3年后强制标准的要求将提高，待机能耗大于5瓦的产品将不能销售。
广东省家用电力器具制造业的销售收入在全国排名第1，共有806家企业，其中有197家发生亏损。
广东省家用电力器具制造业的资产总额占全国的比重为40.07%；从行业的销售情况来看，广东省的销售收入占全国的比重为40.33%，其利润占全国的比重为32.42%，广东省家用电力器具制造业的销售利润率略低于全国平均水平。
本级度，广东省家电行业的盈利能力、营运能力、偿债能力均低于全国平均水平，且较去年同期有所降低。
竞争的惨烈、家电行业微薄的利润及国内日趋饱和的市场状态，使家电企业纷纷寻求多元化的出路。
20__5年，以创维、TCL、海尔、新科、夏新和康佳等为代表的家电企业纷纷上马抢滩汽车电子业，但国内汽车电子控制系统市场基本由跨国汽车电子公司所垄断，国外企业已占据了70%的市场份额。
在这样的背景下，家电企业的市场目标转型，机遇与风险并存。
家电企业要想在今后激烈的市场竞争中立于不败之地，必须进行整合重组，扩大生产规模。
只有生产形成经济批量，才有可能降低产品的价格，采用先进的制造技术和装备改造企业，以保证产品的质量，创建知名品牌。
面对国外企业的竞争和挑战，国内企业所面临的低层次竞争、竞争手段单一化所带来的弊端就更为明显。
如果我们一直沉迷于低端的价格战、概念战、口水战，不掌握核心技术，不去关注消费者共同需要的东西，走创新发展之路，必将造成我国家电企业在未来的发展竞争中走向迷途，因此他们的最终出路仍然是专业化。
正文目录第一部分行业运行状况9一、行业政策解读91.
23项数字TV技术标准即将公布92.彩电节能标准06年开始实施10二、行业发展状况111.国家质监总局公布洗衣机“红黑”榜112.洗衣机行业不再四平八稳123.空调市场出现五大特征144.冰箱业二线冲击一线阵营16三、家用电力器具制造业整体情况分析17第二部分广东省行业经营状况分析21一、广东省家用电力器具制造业盈利能力分析21二、广东省家用电力器具制造业营运能力分析22三、广东省家用电力器具制造业偿债能力分析24四、广东省家用电力器具制造业运营能力与先进地区对比分析26五、广东省家用电力器具制造业不同规模企业分析33第三部分重点企业分析38一、众空调厂商确定20__6年度发展方向381.TCL空调：
致力技术路线382.格力空调：
2亿增资重庆383.美的空调：
主动挑起PK赛394.格兰仕空调：
押宝彩色空调395.海尔空调：
将冲刺5亿元39二、海尔建成最大流媒体电视生产基地401.流媒体电视畅销全球402.海尔彩电自主品牌出口夺冠40第四部分季度竞争分析42一、空调一线品牌争胜20__5冰冷年度421.价格稳中有降422.品牌集中，强者愈强42二、洗衣机行业高端市场赢全局431.高端产品放量热销432.高端策略相继出炉443.出击高端还需理智44三、洗衣机行业迎来竞争新拐点451.从“质”到“适”的裂变452.节水——掩不住的潮流453.领跑——创新是关键46四、厨具行业自主品牌更具竞争优势46第五部分风险分析48一、小家电市场竞争加剧暴露行业之弊481.竞争加剧暴露行业之弊482.难逃卷入价格战厄运48二、电磁泄漏污染困扰电磁炉产业491.内销产品磁泄漏严重492.小家电急需大标准503.科学手段减少电磁泄漏50三、热水器安全大战促国家法律洗牌511.热水器安全列入国家标准512.防电墙打响技术升级战51第六部分发展预测53一、20__6年中国空调业的六大主题531.中等程度的价格竞争532.行业整合进一步的加剧533.市场卖点平淡544.渠道进一步整合并向下延伸545.主流厂商的上游资源整合556.各厂商进一步加大出口力度55二、20__6年中国平板电视将面临六大机会561.市场规模，持续高速增长562.技术竞争，液晶电视成为主流563.超大屏幕，等离子仍为霸主564.液晶电视，大尺寸份额扩大575.等离子电视，高清显示启动576.时代变迁，娱乐至上58第七部分结论与建议59一、中国家电业的最终出路在于专业化591.竞争国际化：
在悬崖边跳舞592.如何奠定品牌603.出路在于专业化60二、20__5年冰箱行业营销策略分析601.诚信和质量是企业营销之根本612.丰富产品线，实现产品创新，引领消费潮流613.实现产品差异化，满足特殊需求624.厂商联手，共创辉煌625.努力开拓二三四级市场62三、冰箱业发展态势与本土企业的出路631.中国冰箱业的现状632.洋品牌对中国市场的争夺643.本土企业的出路65四、战略分析小家电弱势品牌发展形势661.突围的难点与障碍662.突围的机会与出路66表格目录表格120__5年第三季度家用电力器具制造业整体效益17表格220__5年第三季度家用电力器具制造业中的企业情况分析18表格320__5年第三季度全国家用电力器具制造业盈利能力数据统计表格21表格420__5年第三季度广东省家用电力器具制造业盈利能力数据统计表格21表格520__5年第三季度全国家用电力器具制造业营运能力数据统计表格22表格620__5年第三季度广东省家用电力器具制造业营运能力数据统计表格23表格720__5年第三季度全国家用电力器具制造业偿债能力数据统计表格24表格820__5年第三季度广东省家用电力器具制造业偿债能力数据统计表格25表格920__5年第三季度广东省家用电力器具制造业规模与全行业、先进地区平均水平对比表26表格1020__5年第三季度广东省家用电力器具制造业人均创利指标与全行业、先进地区平均水平对比表28表格1120__5年第三季度广东省家用电力器具制造业经营规模与上年同期增长对比表28表格1220__5年第三季度广东省家用电力器具制造业经营规模不同报告期对比表29表格1320__5年第三季度广东省家用电力器具制造业盈利指标与全行业、先进地区平均水平对比表31表格1420__5年第三季度广东省家用电力器具制造业运营指标与全行业、先进地区平均水平对比表31表格1520__5年第三季度广东省家用电力器具制造业偿债指标与全行业、先进地区平均水平对比表32表格1620__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比表33表格1720__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标34表格1820__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标35表格1920__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标36图表目录图表120__5年第三季度全国家用电力器具制造业整体效益同比对比图17图表220__5年第三季度家用电力器具制造业企业数量前十强省市对比图19图表320__5年第三季度家用电力器具制造业亏损企业数量前十地区对比图19图表420__5年第三季度家用电力器具制造业亏损额前十地区亏损情况对比图20图表520__5年第三季度全国家用电力器具制造业盈利能力同比对比图21图表620__5年第三季度广东省家用电力器具制造业盈利能力同比对比图22图表720__5年第三季度全国家用电力器具制造业营运能力同比对比图23图表820__5年第三季度广东省家用电力器具制造业营运能力同比对比图23图表920__5年第三季度全国家用电力器具制造业偿债能力同比对比图24图表1020__5年第三季度广东省家用电力器具制造业偿债能力同比对比图25图表1120__5年第三季度广东省家用电力器具制造业企业数量及亏损企业数与先进地区对比图27图表1220__5年第三季度广东省家用电力器具制造业销售收入及利润与先进地区对比图27图表1320__5年第三季度广东省家用电力器具制造业人均创利指标与先进地区对比图28图表1420__5年第三季度广东省家用电力器具制造业经营规模与上年同期增长对比图29图表1520__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同报告期企业数、亏损企业数对比图30图表1620__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同报告期销售情况对比图30图表1720__5年第三季度广东省家用电力器具制造业盈利指标与先进地区对比图31图表1820__5年第三季度广东省家用电力器具制造业营运指标与先进地区对比图32图表1920__5年第三季度广东省家用电力器具制造业偿债指标与先进地区对比图32图表2020__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比图33图表2120__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标对比图34图表2220__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标对比图35图表2320__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业资产负债指标对比图36图表2420__5年第三季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业利息保障倍数对比图37第一部分行业运行状况一、行业政策解读1.
23项数字TV技术标准即将公布四大数字电视标准的结盟，将对我国建立完全自主的数字电视技术和产业化体系起到促进作用。
1.1四大数字电视标准结盟目前，国内三大信息产业标准组织——闪联、数字电视地面传输标准清华方案（DMB－T）、EVD标准工作组分别与数字音视频编解码技术标准工作组（简称AVS工作组）签署合作协议，正式结成战略合作伙伴。
与此同时，信息产业部已经定稿了23项数字电视的技术标准，也准备正式公布。
由此，将有助我国建立一整套完全自主的数字电视技术和产业化体系。
1.2数字电视标准酝酿大联盟数字电视标准结盟是组建中国自主知识产权标准大联盟的前奏。
20__6年之前，首个面向国内所有主要自主知识产权标准的大联盟，将以中国标准论坛的形式正式现身，目前已经和闪联、DMB－T、移动多媒体联盟（MMTA）、TD－SCDMA产业联盟（TDIA）等多个标准组织达成共识。
组建这个标准大联盟的初衷，一方面是整合国内各个产业标准重复浪费的资源；另一方面，增强每个行业标准的外围实力，与国际产业标准相抗衡。
现存的各个行业标准，不仅加盟企业高度重复，政府在资金和政策的扶持上也存在很大资源浪费。
同时，各个标准之间过度竞争的同时又存在很大的合作空间。
这几大标准一旦携手，我国就可建立一整套完全自主的数字电视技术体系。
1.3“机卡分离”将正式实行在“信源”、“信道”标准破题之后，在全国重点区域实施“机卡分离”推动数字化电视，也是信息产业部年内的重点工程。
我国数字电视产业的研发、生产、竞争和技术服务格局已经形成，支撑体系已初步建成，产业准备基本就绪。
针对“机卡分离”以及数字传输，信息产业部已携手康佳、TCL、创维、长虹、海信、海尔、熊猫、国微、大唐微电子及中国电子标准化研究所、国家（深圳）数字电视试验区，进行展示。
随着“机卡分离”标准和数字电视终端接收与显示标准定论，标准瓶颈破题，各大厂商终于可以放开手脚，大规模地生产标准化的机顶盒和数模一体机，并在终端市场进行推广。
2.彩电节能标准06年开始实施继空调、冰箱、洗衣机等家电产品实施强制性能效标准后，彩电能效标准《彩色电视广播接收机能效限定值及节能评价值》（GB12021.7－20__5）将于06年3月1日起开始正式实施，待机能耗高于9瓦、能效指数大于1.5的彩电将不能进入市场销售，3年后强制标准的要求将提高，待机能耗大于5瓦的产品将不能销售。
目前，尽管从技术的角度而言，达到小于9瓦的待机功率并不是难事，但生产企业必须对产品结构进行调整。
2.1彩电不符合标准者达10%按照检测情况来看，目前有超过10%的彩电待机能耗超过9瓦。
标准中彩电工作能效的限定值只针对传统CRT彩电，但包括液晶和等离子彩电在内的所有彩电都必须达到待机时的节能要求。
相比空调、冰箱等耗电大户，电视产品由于本身耗能不高，因此部分彩电企业生产时很少考虑节能问题。
2.2彩电进入节能时代随着彩电能效标准的正式实施，我国的彩电节能产品认证内容将有所调整。
只有待机能耗不高于3瓦、能效指数不大于1.1的彩电，才有资格申请节能彩电产品认证，通过节能认证机构审核的，才可以在产品上粘贴节能标志。
不过，待机能耗问题并不是彩电产品的一个重要指标。
目前大部分消费者在选购彩电时，并不关心耗电问题。
按照目前正规厂家的实力，要解决待机能耗小于9瓦的问题并不是难事，标准的出台不会对品牌厂家造成很大压力。
目前TCL、厦华等企业均采取高于国家能效标准的指标进行生产，TCL集团正式启动彩电节能“1W计划”，到20__6年底TCL全线彩电产品实现待机能耗小于1W。
该公司在液晶电视领域再次实现重大节能突破，经检测TCL银弧40A71－P待机能耗小于1.3W，比传统液晶电视的能耗至少降低20%－30%，率先通过CECP认证成为国内首台超节能型液晶电视。
在技术支持的情况下，仍需彩电厂家提高节能意识，这样电视行业才能进入真正的“节能时代”。
二、行业发展状况1.国家质监总局公布洗衣机“红黑”榜日前，国家质检总局对家用电动洗衣机产品质量进行国家监督抽查。
本次共抽查了江苏、浙江、安徽、山东、上海等5个省、直辖市的洗衣机生产主要基地的30家企业生产的30种产品，合格29种，产品抽样合格率为96.7%。
其中，抽查了3种滚筒式洗衣机，抽样合格率为100%，抽查了27种波轮式洗衣机，合格26种，抽样合格率为96.3%。
南京乐金熊猫电器有限公司生产的LG牌、型号为WD－A12115D的全自动滚筒洗衣机质量优异，上了国家质检总局“红榜”。
本次抽查中只发现浙江赛亿电器有限公司生产的“赛亿”牌、型号为_PB62－68S的双桶洗衣机安全检验项目不合格，主要表现在发热、机械危险、机械强度以及洗净性能上不符合标准规定的要求。
根据国家安全标准规定，产品进行发热试验时，电机的发热不得超过90℃。
该种产品电机的发热实测值达到了131.8℃，远远超过标准规定的限定值。
洗衣机的脱水桶在工作状态时是以1300r/min高速旋转，一旦触及会对使用者造成伤害。
国家标准要求脱水桶在工作时不仅要有脱水盖、连动开关、制动等保护措施，而且脱水桶的上盖还要有一定的强度。
该种产品的脱水部分没有内压盖，脱水盖为可折叠式，并且在折叠的情况下脱水桶依然可以转动；脱水桶上盖机械强度不合格，冲击锤冲击后，上盖发生断裂。
另外，该洗衣机的洗净比也低于国家标准的规定。
洗净比数值越低，表明洗涤效果越差。
2.洗衣机行业不再四平八稳提起洗衣机就是波轮、滚筒、搅拌式三种，产品、技术、品牌比较稳定的洗衣机业，很少有翻新不断、概念多样的局面出现。
但在20__5年，这一局面彻底改观，几乎所有的主流厂家都在这一年推出了系列新品，厂家也在新品推出时力求重新定位自己的市场形象。
这一状况伴随着洗衣机销售旺季的到来而更加突出。
20__5年，可以说是洗衣机的花样年华。
2.1标准催生实力竞争提到20__5年洗衣机行业的发展，首先不能忽视标准对整个行业的影响，自20__4年3月新的《家用电动洗衣机国家标准》GB/T4288－20__3正式实施后，洗衣机业曾掀起一场6A风暴，厂家都在努力宣传自己的产品得到了多少A，A字成为一种标志，虽然这里面不免有“厂家表演”的成分，但它也使厂家意识到洗衣机业实力竞争时代已然到来。
如果说此前的推荐性标准还让一些实力不强的企业心存侥幸的话，8月1日国家强制性标准《家用和类似用途电器噪声限值》开始实施。
包括今年5月开始实施的国家强制性标准《家用洗衣机能效限值》在内，8月1日起，洗衣机的洗净比、用电量、用水量、噪声四个指标必须符合国家规定的标准要求，才能上市销售。
这无异于将实力不均的企业都推上了评选舞台，技术和产品成为唯一胜出的砝码。
洗衣机业接二连三的标准出台，直接推动厂家在产品上不断推陈出新，在性能要求上不断提升对自身的要求，标准成为一种底线，有了这一底线，也许才有了主流厂家在更高层面上对使用概念的追求，而不是之前标准层面上的性能宣传。
2.2消费层次分化明显一旦有了基本的强制标准，就意味着消费者对洗衣机的选购有了基本的保证。
于是，如何界定自己产品的消费群体，凸显产品的使用优势就成为厂家面临的又一考验。
从今年厂家发布的新品来看，洗干一体机和大容量成为关键词，主流厂家都以此将高端作为今年发力的重点。
比如今年海尔推出的让衣服享受SPA上开式洗干一体机，以及6A级自动档洗干一体机等；LG推出多款波轮纳米系列和滚筒DD烘干、DD系列产品；西门子灵锐、灵趣数控智能系列；松下大容量系列；伊莱克斯推出“伊采”、“皇家”两大系列智能滚筒洗衣机等。
高端产品从某种意义上来说也是高价产品，这也是厂家趋之若鹜的原因。
在洗干一体大容量滚筒洗衣机推出时，海尔、松下、LG都打出了超过万元的“天价”，值得关注的是，这一价位并没有使产品有价无市，海尔自选档洗干一体机截至目前大概卖了近万台，目前仍有部分地方缺货。
与此形成鲜明对比的是，千元左右的洗衣机在卖场也随处可见，洗衣机已经形成多段的价位，消费群体的多元化使产品越来越丰富，价位也参差不齐，这就使厂家不得不考虑自身产品的消费定位。
这也是今年产品变化多端的一大因素。
2.3品牌较量再度升级品牌之间的较量不仅表现在国内仅有的海尔、小天鹅、荣事达、春兰等几个品牌上，更多的则是表现在国产品牌与外资品牌方面。
自20__4年以来，是外资品牌洗衣机高歌猛进的时间，松下在杭州建立了日本本土之外最大的白色家电生产基地，该基地洗衣机的产能为250万台；夏普公司将其在日本大孤的洗衣机生产线转到中国上海，产能将达到50万台；伊莱克斯在湖南长沙投资1.5亿元建立了研发基地，建成后洗衣机产能将达到50万台。
还有西门子、LG、三星等在中国洗衣机市场上也已经占据了相当的市场份额。
特别值得一提的是，随着滚筒洗衣机的异军突起，外资的品牌优势更加突出，这对一直以来以波轮技术见长的大部分国内企业造成不小的压力，而且随着滚筒市场的进一步扩大，这一压力所表现出来的影响会越来越明显。
虽然国内企业在波轮市场所占据的市场份额，是外资品牌只能望其项背的，但在总体的市场表现上，特别是滚筒市场却差强人意。
这意味着如果仅仅局限于目前的技术优势，在滚筒已成为发展趋势的今天，不加大在这方面的技术研发投入，核心技术受制于人的局面就无法改变，也谈不上国产品牌在把握未来市场主动权上有发言权。
自近几年滚筒对波轮形成竞争以来，洗衣机市场已经风起云涌，最好的注脚就是今年的市场表现——外资品牌异常活跃，如果我们只看到了眼前的市场份额，不愿改变现状有大的突破，那国产品牌洗衣机的出路就值得忧虑。
3.空调市场出现五大特征9月，20__5年度空调行业盘点暨流行趋势发布会在京举行，国家信息中心在会上推出20__5空调年度白皮书。
从会上传出的数字来看：
我国空调库存达到1000万台以上，销售量增幅比上年下降近10个百分点，品牌减少27个，前25名品牌市场占有率已达98.75%。
此次白皮书的发布，再次验证了20__5年度国内空调业的灰色基调。
3.1出口量额稳中有升但结构倾向高端20__5年空调市场，主要特点是稳中有升。
20__5年冷冻空调的出口总量为2468万台，同比去年同期上升9%，从各月出口趋势看，前7个月出口除3、4月份比20__4年同期有显著增长外，其他各月基本与20__4年同期持平；出口总额同比去年同期增长19.7%，高于出口量涨幅，这主要缘于20__5年空调出口不仅各品种价格有上涨趋势，其产品结构也向高端偏移。
20__5年空调出口的主要国别中美国、日本、西班牙为前三甲，为中国的出口贡献了非常大的市场容量，尤其是对美国的出口量远远大于位居第二的日本，美国的出口量占据市场份额28.6%，日本和西班牙分别占据8.9%和8.4%。
3.2价格小幅增长却无规则可循20__5空调年度价格变化有三个突出特点。
首先，根据20__4年和20__5年平均价格的对比，20__5空调年度整体空调价格略有上升，但增长幅度低于5%，而且这种增长主要集中在20__5年1－3月空调销售淡季；第二，20__5整体空调价格依旧是呈现逐月下降趋势，进入空调销售旺季这种趋势表现得更为明显；第三，就20__5空调年度来讲，生产成本增加和能源紧缺现象出现在1－2月，此时大部分空调企业已经与经销渠道达成了全年的销售合同，本年度空调价格的变化决定权掌握在经销商手中，在厂商博弈中生产企业已经处在下风，加上本年度经销渠道网点扩张迅速，频繁的促销活动实际上进一步使空调零售价格走低，经销渠道对生产企业的制约作用在终端零售价格上体现明显。
3.3华北地区市场为重中之重20__5年，在全国六大销售区域中，销售量和销售额市场占有比例的排列顺序相同，依次为华北、华东、华南、西南、西北、东北，其中华北、华东两地市场销售量和销售额市场份额分别占全国的72.99%和75.22%，是全国市场中的重中之重。
区域市场的另一个特点是华北市场再次成为国内生产企业最为关注的市场。
20__4年12月市场销售量比例达到12.28%，而华东市场从20__4年9月到20__5年4月剔除节日因素销售基本呈平稳态势，平均月度销售比例保持在5%－6%左右；进入销售旺季，华北市场从3月份销售量开始上升，6月达
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