广告策划考试重点.doc
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广告策划
第一章广告策划概说
一、广告策划的含义
指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
二、广告策划的作用
1、目标明确，使广告活动具有科学性2、效益显著，使广告活动更加有效
3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性4、有条不紊，使广告活动更具计划性
可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体.
可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式
可以有计划的安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。
三、广告策划的操作程序
1、成立广告策划小组
1）业务主管2）策划人员3）广告文案撰稿人4）广告设计人员
5）市场调查人员6）媒体联络人员7）公共关系人员
2、制定工作时间表3、向有关部门下达任务4、策划小组进行分析性研讨
5、商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划6、撰写广告策划书
7、将广告策划书提交客户审核8、将广告计划交付实施
9、广告策划的总结
四、广告策划的内容
1广告环境的调查与分析
包括对具体的企业及其产品信息、公众或者消费者信息，及客观的市场环境信息的调查与研究。
2.广告目标的确立
广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。
3.广告对象的明确
市场细分à缩小广告对象à把握某类消费群体的消费态度à紧扣消费者心理à提出有效的广告诉求重点
4.广告定位的确定
即确定产品在市场中所扮演的角色，以给消费者一个鲜明独特的深刻印象。
5.诉求策略的制定
目的在于使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息。
6.广告创意的表现:
其作用在于把广告主题形象的表现出来。
7.媒介策略的制定
五W媒介计划法：
什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。
8.广告预算的制定:
合理、科学的广告预算是广告活动按计划进行的保证。
9.广告实施策略的制定:
即为广告实施的每个环节制定具体的实施办法。
10.广告效果的评估
通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。
五、广告策划的五大观念
1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的。
企业要以目标市场的需求为核心，对产品因素、价格因素、促销因素和流通因素进行组合，从而掌握和控制自己的内部环境。
2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念。
消费者是企业营销活动的重心，他们对不同的消费品有自己的决策权，因而广告策划应立足培养品牌的“消费者价值”。
3、调查分析是广告策划的基础。
有效的广告运动，需要科学、周密的调查研究：
⑴、产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性
⑵、企业从生产导向观念转变为营销导向观念，使调研成为必然
4、广告策划必须传递“一致的声音”。
企业可以借助付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动，从而保证产品或服务信息与所传递信息相一致。
5、要整合运用各种传播媒介。
消费者可以通过各种各样的媒体接受不同形式、不同来源、种类各异的信息，因此，对传媒的整合运用非常重要。
第二章广告策划与广告调研
一、消费者分析（单选，例如：
关于消费者分析，以下选项中表述不正确的是？
）
（一）消费者基本情况分析:
消费者人口状况、消费者所在地区
（二）消费者的购买动机分析
1、购买动机含义
是消费者在选购消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。
2、马斯洛的需求层次说个人性:
自我实现需要
社会性:
尊重及地位需要归属及关怀需要物质性:
安全需要生理需要
3、影响购买动机的心理因素
1）从众心理
指由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化
2）逆反心理
主要特征表现为——认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲目和放纵等。
3）求名、求美、求新、求廉心理
（三）消费者购买行为分析
消费者行为阶段划分——
1、需要察觉：
一个人的需要可以由内在原因引起，也可能是受到外部刺激或引导而唤起的。
2、信息搜集：
这个阶段是广告宣传的最佳时机。
广告的目的是建立商品和企业的声誉，促使他们认牌购买。
3、品牌筛选：
品牌筛选的标准主要是客观的产品属性和品牌形象。
4、品牌评审：
消费者此时的评审标准以个人的主观偏好和需要为主，各品牌的属性差异只是辅助的参考依据。
5、抉择决定：
在这一阶段中，消费者开始决定购买者、购买时机、购买地点、购买行动及销售商。
6、购买：
分为试购、重复购买和系列购买。
7、购买后信息处理：
购后体验是形成品牌忠诚的心理基础，企业应该重视对其的引导和培养。
第三章市场细分与目标市场营销
STP营销战略（目标市场营销战略）——
市场细分Segmenting1.确定细分标准2.剖析细分市场
目标市场选择Targeting3.比较细分市场4.选择目标市场
市场定位Positioning5.目标市场定位6.拟订营销组合
二、市场细分的含义及作用
指根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
1、有助于将广告诉求重点对准广告目标2、有助于确定最理想的广告对象
3、有助于广告定位和广告创作4、有助于提高广告效益
三、定位广告策略的选择（实践运用）
1.实体定位策略2.观念定位3.历史文化心理定位
例如：
七喜的“非可乐”定位是何种定位策略？
（一）实体定位策略
就是指在广告宣传中突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略
1、功效定位
是指在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显区别，从而增强竞争力。
在产品的导入期，是优先考虑的定位方法之一。
2、品质定位与质量定位
就是通过强调产品或服务具体的良好品质、质量而进行定位。
产品的质量主要包括五大方面内容：
性能耐用性外观可靠性经济性
3、价格定位
就是产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，广告宣传便可以运用价格进行定位，从而击败竞争对手。
4、品牌定位
指通过广告在目标市场中为一个产品或服务确立一个理想的位置,塑造、树立一个理想的形象。
品牌价值主要包括物质价值、情感价值和精神价值三个部分。
5、造型定位
就是通过产品造型向消费者传递生产者的情感和意识信息。
广告设计中通过准确的造型定位，可以激发人们的购买欲望。
6、色彩定位
就是使色彩成为消费者购买行为的诱因，进而符合消费者个性，使消费者在心理上产生有利于采取购买行为的联想的定位方法。
7、利益定位
就是突出产品能够带给消费者的利益和好处。
利益定位比较适合于高档消费品。
8、技术和工艺定位
就是利用企业的生产技术和工艺上的优势，使其成为消费者购买的诱因。
9、服务定位
就是当企业的产品在实体上与竞争产品没有明显的差别时，可以从服务的差别方面进行定位，从而形成消费者购买行为的诱因。
如定位于与众不同的优质服务或特色服务。
（二）观念定位策略
观念定位策略,是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。
1、追随定位（或称逆向定位）
是指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
案例分析：
艾维斯租车行的“老二主义”
2、是非定位:
就是从观念上人为地把商品市场加以区分的广告定位策略。
案例分析：
七喜的“非可乐”定位
（三）历史、文化、心理定位策略
1、历史定位
就是利用企业或产品的历史资源作为定位的内容，以迎合消费者对具有一定历史的企业或产品的信任和依赖的心理。
2、文化定位
是指产品包含有特定的文化内涵，因此在广告中可以突出这种文化，按文化象征进行定位。
案例分析：
左岸咖啡馆的品牌定位
3、心理定位
就是以消费者的需求心理作为定位的内容。
案例分析：
《失恋33天》微博营销
定位明确——那些有过失恋经历的年轻人，借情感营销获得共鸣。
第四章广告策划与广告策略
一、产品生命周期各阶段的广告策略
1、导入期的广告策略——快
广告目标：
宣传重点应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望之上，力争迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。
广告方法：
采用进攻型策略，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
2、成长期的广告策略——好
广告诉求：
重点放在突出产品优于同类产品的特征上，以使更多的潜在消费者知道该产品。
广告目标：
应主要针对社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率。
广告发布：
媒介选择发布面适当拉大并以多种媒体配合。
除选用传播速度快、影响大的媒介以外，还应配合告知功能较好的媒介。
3、成熟期广告策略——改
广告诉求：
着重放在品牌与产品形象的宣传上。
广告目标：
以保牌为目标，在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争激烈的新市场，并展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌购买。
广告发布：
采用水平式的发布策略
4、衰退期广告策略——转
广告目标：
重点放在维持产品市场上，采取延续市场的手段，保持销售量或延缓下降趋势。
广告诉求：
重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面。
诉求对象：
老用户和下一个周期的新用户。
广告发布：
以持续定时发布的方法，巩固习惯性购买。
二、广告基本的诉求类型（实践运用）
广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。
理性诉求 感性诉求情理结合诉求
1、理性诉求策略
指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的作出决定。
包含正面表现和反面表现两种形式。
注意事项——
a.一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。
b.往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的讯息，利用判断推理来加强广告的说服力。
c.一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。
2、感性诉求
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪、情感带来冲击，使他们产生购买的欲望和行为。
案例分析：
台湾大众银行系列形象广告案例分析：
万得城五一促销形象广告飙汗篇
（1）爱情:
包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。
（2）亲情:
包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等
（3）乡情:
包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等。
（4）同情:
主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。
（5）怜惜:
主要指对美好事物的破坏所产生的怜爱和惋惜。
（6）恐惧:
通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。
（7）生活情趣:
利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等。
（8）个人的其他心理感受:
包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。
案例分析：
雪佛兰热爱我的热爱
运用感性诉求方式应注意——
a.广告中要营造健康的、美好的、真挚的情感表达，使消费者感受到积极的情感体验并产生共鸣，促进广告效果实现。
b.广告产品、广告气氛与情感诉求的风格或调性应当协调一致。
c.情感表现要恰到好处，不要过分庸俗化、低级化。
3、情理结合诉求策略
情理结合诉求策略指在广告诉求中，将感性诉求和理性诉求结合起来，优势互补的策略。
三、媒体组合原则
媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合，使广告信息能有效地到达广告对象。
就是将经过选择的广告媒体在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播效率的一种方式。
1.互补性原则:
可以是覆盖面、传播特性、时效性上的互补。
2.有效性原则:
即具有说服力、感染力、覆盖力与影响力。
3.可行性原则:
即广告媒体组合充分考虑各种现实可能性。
4.目标性原则:
遵循营销目标与广告目标，实现媒体目标。
四、集中式媒体组合具有以下优点——
1）可以让广告主在某一种媒体中占绝对优势。
2）可以提高品牌的知名度，尤其在接触媒体种类较少的目标受众中提高品牌的知名度。
3）只在非常显眼的媒体——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面——中发布广告，促使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。
4）对于采用高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
5）集中的媒体费可以使广告主获得可观的折扣。
五、分散式媒体组合具有以下优点——
1）广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众。
2）不同媒体中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。
3）相对于集中式投放而言，分散式媒体介投放可以提高信息的到达率。
4）分散式媒体组合更有可能到达那些接触不同媒体的受众。
六、三种排期模式的特性
模式
优点
缺点
持续式
广告持续地出现在消费者面前；不断地累积广告效果，防止广告记忆度下滑；持续刺激消费动机；排期涵盖整个购买周期。
在预算不足情况下采用，可能削弱冲击力；竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击；无法应品牌季节性的需要而调整露出。
起伏式
可以依竞争需要调整最有利的露出时机；可以配合铺货行程及其它传播活动排期；可以集中火力以获得较大的有效到达率；集中、大批量地购买媒介，可以得到折扣；机动且具有弹性。
广告空档过长,可能使广告记忆跌至谷底,增加再认知的难度；竞争品牌可能以前置方式切入广告空档。
脉动式
持续累积广告效果；可以依品牌需要,加强在重点期间露出的强度。
必须耗费较大量的预算。
七、事件媒体
事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
八、事件媒体的运作
（一）借势
指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。
1.名人效应2.体育赞助3.新闻事件
（二）造势
指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
1.引导舆论2.策划活动3.包装概念
九、体育运动媒体的功能
1、扩大企业和品牌知名度2、塑造正面的品牌联想3、引导对于品牌的良好品质认知
4、塑造消费者的品牌忠诚5、促进产品销售
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