浅谈沃尔玛的营销策略Word格式.docx
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sstrategicenvironment.ThissectiondescribestheindustryenvironmentandthegeneralenvironmentforWal-Mart.
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s marketingstrategy.Thispartofthecorporatemarketingstrategy,review,andanalyzetheirmarketingstrategytoexploreitsfuturemarketingstrategy.
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smarketingpractice,therevelationofthetraditionaldepartmentstoreretailbusiness.Wal-Mart,forexample,makeafewsuggestionstothetraditionaldepartmentstoreretailbusinessmarketingstrategy.
KeywordsMarketingstrategybrand,Wal-Mart,Discountdepartmentstores,Townstrategy
II
目 录
中文摘要 I
Abstract II
1引言 1
2背景分析 2
2.1沃尔玛的背景介绍 2
2.2中国零售行业总体概况及发展趋势 3
3沃尔玛的市场环境与定位分析 4
3.1一般的市场环境分析 4
3.1.1宏观经济形势 4
3.2竞争环境分析 5
3.3沃尔玛的市场定位 6
3.3.1找位--确定目标顾客 6
3.3.2选位--确定市场定位点 6
4沃尔玛的营销策略 7
4.1价格策略 7
4.1.1天天平价 7
4.2促销策略 7
4.2.1让利销售 8
4.2.2特惠商品 8
4.3产品策略 8
4.3.1直接从工厂进货 9
4.3.2采取总部采购制 9
4.3.3买断商品，定时结账 9
4.4渠道 9
4.4.1与其他制造商紧密合作 9
4.4.2先进的信息处理系统 10
5沃尔玛的营销实践对国内传统零售企业的启示 11
结 论 12
致 谢 13
参考文献 14
沃尔玛营销策略分析
1引 言
当我们走出家门步入商业区时，当你想买自己的东西时会不会因为不知道去哪一家百货超市好,而发愁呢。
勿庸置疑，百货超市已经是我们日常生活中,必不可少的一部分。
20世纪90年代是百货超市行业发展的黄金时期,直到现在百货行业一直处于发展的趋势。
随着经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，购买力不断的增强，人们的购买欲望和需求也就不断增强。
所以超市的发展也就会不断增加，随之各大超市零售公司拔地而起，争相的占领市场。
所以超市零售公司的营销策略已经成为公司成败最重要的因素，只有正确的、有效的营销策略才能帮助企业在竞争中占据有利地位。
才能不断的发展前行。
如今，在中国的超市零售行业不仅有像家乐福、、华联等比较有实力的大公司。
还有
像好又多、永辉超市这些地方本地品牌的超市。
那么，沃尔玛在面临如此复杂的竞争环境从一个乡村企业走上了世界超市零售行业的巨头行列。
沃尔玛集团是如何打造自己的专业优势，和自己特有的营销策略，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，在城市市场杀开一条血路。
本论文以市场营销的基本理论为基础，在对沃尔玛的营销环境进行较为全面的分析之后，主要针对沃尔玛的营销策略进行了比较细致的分析和研究，看看它是如何成为本行业的巨头。
本论文对中国的零售企业的生存具有一定的实际意义，而且对其他企业挑战市场主导者起到一定的借鉴作用。
2背景分析
2.1沃尔玛的背景介绍
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。
经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为世界最大的私营雇主和最大的连锁零售商,在全球14个国家开设了7000多家商场,员工总数超过200万人,每周光临沃尔玛的顾客达1.76亿人次。
与在世界其它地方一样,沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统,即专注于开好每一家店,服务好每一位顾客。
致力于以“天天平价”为顾客提供品种齐全的优质商品和友善的服务。
沃尔玛在中国每开设一家商场,均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。
通过促进健康竞争,我们希望不断地提高经营水平和服务质量,从而为当地经济繁荣作出贡献。
沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购,通过购买优质产品为当地提供更多的就业机会,支持当地制造业,促进地方经济发展。
目前,沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%
以上,与近2万家供应商建立了合作关系。
沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴,与供应商共同发展。
2008年9月,在由上海商情-供应商满意度测评办公室中心发布的《2008供应商满意度调查报告》中,沃尔玛再次被评为“综合满意度最高的连锁卖场”。
此外,沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元。
无论在哪里运营,沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。
在中国,沃尔玛赢得了若干国家级奖项及众多地方奖项,其中最近获得的几个具有代表性的奖项包括:
•上海商情发布的最受供应商欢迎的零售链
•由中华英才网评选的“中国大学生最佳雇主”
•由《亚洲华尔街日报》评选的“亚洲领先跨国企业”
•由中国连锁经营协会颁发的“中国零售业最佳雇主”
•由《财富》中文版颁发的“中国最有价值的品牌”
•由《南方周末》评选的世界500强在华最具影响力的25家企业
•由《环球企业家》及中欧国际工商学院评选的中国最佳表现公司
•由《财富》中文版和华信惠悦评选的“卓越雇主”
•由《福布斯》中文版评选的“跨国公司慈善捐赠榜”
•由《财富》中文版评选的“最受赞赏公司”
•由《光明日报》颁发的“最佳社区奖”
沃尔玛将继续在中国发展,促进当地经济的发展，继续加大在中国的采购,支持中国商品出口到世界其它国家，加大在中国尤其是在西部地区的投资,响应政府“西部大开发”政策，创造更多就业机会,增加政府的税收,造福地方经济，与中国的消费品制造商紧密合
2
作,分享沃尔玛的信息和资源,支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平，把全球领先的零售技术和经验带到中国,促进国内零售业水平的提高。
2.2中国零售行业总体概况及发展趋势
中国零售业具有悠久的发展历史。
但是在建国后的40年里，中国零售业仍然没有本质的变化。
商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位，制造业生产什么，零售业就卖什么，既不需要研究市场，也不存在行业竞争。
直到20世纪90年代，在中国经济高速发展的强劲带动下，国民收入持续增长，人民生活水平大大提高，长期被压抑的消费需求终于得到释放。
市场环境的巨变，流通体制改革和对外开放，使中国零售业格局发生了巨大变化。
这场深刻的变革使零售业逐步取代制造业成为市场的主导力量，在国民经济中也发挥着越来越重要的作用。
据国家统计局公布的数据统计，在1991-2000年的十年间，全国社会消费品零售总额的年均增幅约为17%，高于同期GDP七个百分点，特别是"
八五"
期间，年均增幅高达23.2%。
2003年全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近五倍。
在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。
由百货商店为主导的单一业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。
新型业态的出现，使食品、快速消费品、家电等标准化程度较高的商品从百货商店中分流出来，百货商店的经营重点从居民日常生活用品的满足转向高品质生活用品的满足。
新旧零售业态百花争艳，在满足不断变化的消费需求方面互相补充，使居民购买商品的出行距离和等待时间大大地缩短。
同时，中国零售业的快速发展，对相关产业的发展起到了巨大的推动作用，迫使厂商不断推出市场需要和相对标准化的产品，也推动了商业信息业、仓储物流等行业的更新换代。
颈等问题的影响，百货业态并没有消失，而是进入了一个调整和转型期。
各百货店逐渐将原有的中低档商品和五金家电等商品分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低周转的百货，从而体现百货公司的层次感、时尚感。
而从零售业态整体构成来看，应该说大型百货店业态目前仍是中国零售市场的主要业态。
3沃尔玛的市场环境与定位分析
3.1一般的市场环境分析
企业所处的一般环境包括宏观经济形势、人口状况、自然环境、技术环境、法律环境、社会文化环境等方面。
3.1.1宏观经济形势
宏观经济形势主要包括政治法律环境、社会与物质环境、自然环境、经济环境、科技环境。
1.政治与法律环境
1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系。
2）政府的管制解除。
从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及社会主义市场经济。
3）特殊的地方及行业规定。
在经济开发区内对各种产业有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外商制定了各种优惠政策。
4）进出口限制。
随着社会发展、经济的进步，各种高科技产品的进出口限制大大减小。
5）世界性公约和条款。
自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的环境。
2.社会与物质环境
1）人口
人口基数大,总体人口继续增长,消费人群大。
2）物质环境
土地超载和耕地锐减,淡水资源紧缺,不可再生的有限资源短缺,污染严重。
3.自然环境
1）地理位置,位于亚洲的中心,是亚洲经济文化的交流中心,占地面积大。
2）根据不同的区域,门店所售的货物不同。
4.经济环境
1）经济状况：
中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。
4
2）购买力：
个人收入的提高，使得人均可支配收入显著增加的同时，消费者的消费模式显著转变，潜在消费者的增多，消费者的购买力增强。
3）经济结构：
我国逐步实现城乡二元经济结构像现代经济结构的转换，是农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强，增加了农村消费者。
竞争环境分析是对一个企业的经营与管理产生重要影响的诸多因素进行正确的识别、分析和判断，作到“知己知彼、百战不殆”。
通过分析，企业可以很好地认识自身面临的机会与威胁、优势与劣势，从而决定企业能够选择做什么和决定怎么做。
3.2竞争环境分析
行业竞争环境分析是针对企业所在行业的竞争格局所作的分析。
通过行业竞争环境的分析，可以清楚地发现企业所面临的机遇与威胁。
根据迈克尔.波特的发现，有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种竞争力量分别来自于：
现有竞争者的威胁、潜在的行业加入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁以及供货商讨价还价能力加强的威胁。
通过研究，可以对沃尔玛竞争环境作出分析。
3.2.1优势
1.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉，种类繁多，一站式购物而闻名。
2.沃尔玛零售额在近些年有明显的增长，并且在全球化范围内进行扩张。
3.沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际物流系统。
4.沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。
优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
3.2.2劣势
1.沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。
尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致有些领域的控制力不够强。
2.因为沃尔玛的商品涵盖了服装，食品等多个部门，它可能在适应上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
3.该公司是全球化的，但目前只开拓了少数的几个国家的市场。
3.2.3机会
1.采取收购，合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或其他大中区等特定市场。
2.沃尔玛的卖场当前只开设在少数的几个国家内，因此拓展市场（如中国、印度）可以带来大量的机会。
3.沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。
更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以是过去仅仅是大型超市的经营方式变得多元化。
4.沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。
3.2.4威胁
1.沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有对手的赶超目标。
2.沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。
3.多种消费品的成本趋势下降，原因是制造成本的降低，造成制造成本的降低的主要原因是生产外包给了低成本地区。
这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩，恶性价格竞争是一个威胁。
3.3沃尔玛的市场定位
市场定位（Marketingpositioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。
作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。
3.3.1找位——确定目标顾客
沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。
目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。
这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：
注重节俭。
即面向个人零售。
3.3.2选位——确定市场定位点
沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价。
在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。
长期来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。
每天低价定位点的选择有三大好处：
一是通过薄利多销控制供应商；
二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；
三是通过诚实价格赢得顾客的信任。
我们对沃尔玛的定位点进行具体分析，发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价。
利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位）。
这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。
从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；
从竞争对手来看，常用的方法或
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是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。
天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。
4沃尔玛的营销策略
4.1价格策略
价格策略主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。
定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。
4.1.1天天平价
山姆说：
“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。
”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更大的利润。
沃尔玛从他开办的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。
沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。
这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。
所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。
在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。
在沃尔玛，任何以为哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。
沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。
这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。
也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。
相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。
沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。
天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。
沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。
为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。
这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
4.2促销策略
主要指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。
它的作用一是传递企业何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息；
二是引起消费者注意，激发购买兴趣；
三是增强企业品牌的知名度。
因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。
其中包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素的组合运用。
4.2.1让利销售
让利销售包括折价销售、会员制销售。
对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；
对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。
沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。
折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。
周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。
而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。
所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。
折价销售在定价时就需要坚持两点原则：
一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；
二是长期稳定地保持这种低价。
即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。
会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。
它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。
沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非
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