消费者心理学期末论文.doc

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《消费者心理学》期末论文

新产品：

悠悠球（又称溜溜球）

我针对的消费群体：

少年儿童（5~15岁）

策划思路

我上小学的时候酷爱悠悠球这种玩具，还积攒了8个悠悠球，至今完好。

某天，上小学的弟弟说他们学校现在特别流行玩悠悠球，缠着我给他买一个，我猛然发现，这是一个商机。

1. 目标消费人群心理分析：

悠悠球的主要消费人群是5~15岁的少年儿童，他们有充足的零花钱，在电视文化下长大，在生活上喜欢尝试新鲜的事物，模仿力极强。

爱吃零食，经常光顾食品玩具店。

是正在成长中的消费者。

2. 悠悠球简单介绍：

“悠悠球”由一根线绳和一个滚轴组成，用手抛出后，根据滚轴滚动时产生的离心力，由线绳对滚轴滚动的方向、力量可以作出许多不同的花样动作，能过很好的锻炼腕力、臂力和协调力。

当前在中小学中最为流行的活动项目就是这种“悠悠球”玩具，“悠悠球”在少年儿童中发展成为一种时尚，它有十几种样式，价格从3元至100多元不等，拥有悠悠球的数量和档次成为小朋友们互相攀比炫耀的一种资本。

策划理论

一、少儿的消费心理特征

1．消费的依赖心理

由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。

他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。

这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。

在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。

2．消费的模糊心理

少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。

因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。

3．消费的天真好奇心理

少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。

他们的需求标准往往是成人所难以理解的。

如一些制作精美的商品引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的商品却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。

4．消费的直观心理

少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。

他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。

5．消费的可塑心理

由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚未发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。

在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

二、少儿市场需求分析

夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。

二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。

除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。

现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。

三、少儿消费品市场的营销策略

少年儿童没有独立的经济来源,其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约,购买决策与购买行为多由父母承担但由于少儿在现代家庭中的地位日益突出,又是儿童用品的直接消费者,父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好,所购商品尽量使儿童满意、喜欢。

因此,工商企业在制定儿童用品的营销策略时,既要考虑父母的希望,又要充分考虑儿童的愿望和心理特点。

（一）产品策略

由于少年儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣,具有较为明显的求新、求奇、好动、好胜的心理特点,因此,儿童用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫,使之造型奇特,活泼有趣,色彩斑斓,形状各异,功能多样,包装精美等。

例如,在儿童用品的设计上,应注意结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象,从而吸引儿童的注意,增强他们的喜爱程度和识记程度。

在产品功能设计上,要重视儿童好玩、求趣的心理,既要注意提高产品的智力开发性、教育性及安全性,以满足家长对儿童智力及身心健康方面的心理要求,同时,应给予儿童更多的娱乐性,如带声响、有动感、有趣味、富于刺激性等。

在产品包装设计上,应采用儿童喜欢的生动活泼、色彩鲜艳的图案、符号以及儿童喜闻乐见、容易理解的“语言”,一些设计奇特、开启方便的包装以及附赠品包装、有奖包装等都对儿童有很强的吸引力。

从产品品牌上看,应多设计一些为儿童所喜爱的商标名称及造型,如儿童食品“旺旺”的商标及其造型就很受儿童的喜爱。

（二）广告策略

电视是少年儿童用品广告的主要媒体。

儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响,电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用一般而言,儿童对商家广告的目的了解较少,很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味,而不明白广告的主要目的是为了推销产品。

因而,儿童对广告的判断力较差,容易受广告的影响。

在儿童用品的广告创意中,主要应采用直观、形象的方式,诉诸形象而非诉诸文字,诉诸感性而非诉诸理性,通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的童趣、夸张的造型,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋或者采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理,如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节。

还可以利用儿童的模仿和攀比心理,用同龄儿童或其喜爱的明星人物进行消费诱导,渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。

（三）情感促销

在少年儿童用品的促销活动中,要抓住家长和社会关心、爱护儿童的情感心理,做到动之以情、以情感人,使营销活动更具人情味。

工商企业可以举办各种形式的爱心促销活动,这些活动顺应民心,可以赢得社会公众的好感,同时对儿童也是一次爱心教育。

以儿童的身心健康为主题进行营销活动,能很好地满足家长和社会对儿童身心健康的关注心理,使消费者感到企业同自己的利益是一致的，从而容易被消费者所接受如“背背佳”、“娃哈哈钙奶”、“小霸王学习机”等产品的营销策略都很好地体现了这一主题,取得了良好的效果此外,一年一度的儿童生日或儿童节是进行爱心促销的好时机,商家可以利用这些机会开展让利、赠送、举办生日典礼等多种促销活动。

（四）文化促销

针对少年儿童的个性差异化比成年人小得多以及容易接受新鲜事物的特点,可以采用文体竞赛、文艺表演、诗歌朗诵、讲故事等健康有益的文化促销活动,既可以吸引家长与儿童,还对儿童有良好的教育意义尤其是那些使人振奋、进取,有助于陶冶儿童情操、净化儿童灵魂,引导儿童心态健康发展的文化促销活动最受人欢迎。

商场通过这些活动树立了良好的社会形象,达到了促进销售的目的。

实际销售

1.销售地点：

我建议，在中小学校门口的小卖铺多设卖点，在昆明，悠悠球的价格在3~15元比较合适，尤其对于小学生。

2.销售广告：

部分悠悠球可以作为中小学生日常消费的赠品附赠给他们，以达到让消费者全面认知的效果。

比如，悠悠球可以作为某类最常用学习用品的附赠品，让悠悠球在最短的时间类风靡在各个中小学。

由于悠悠球的廉价及趣味性，我相信，此类商品一定能再次打出一片市场。

参考文献：

1）消费心理学（第二版）清华大学出版社主编李晓霞刘剑

2）儿童消费品市场的特点及促销策略主编茹莉

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