汽车营销学讲义-第6章-汽车市场竞争战略与目标市场营销.ppt

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第6章汽车市场竞争战略与目标市场营销,6.1汽车市场细分6.2目标市场选择6.3汽车企业市场定位6.4汽车市场营销竞争战略分析,6.1汽车市场细分,一、市场细分的含义与作用意义1.企业发现市场机会的起点2.有助于掌握目标市场的特点和利用市场营销机会3.企业制定市场营销组合策略的前提条件4.有利于提高企业的竞争能力,6.1汽车市场细分,二、市场细分的原则与标准1.基本原则差异性可衡量性可进入性收益性稳定性2.标准地理位置、人口特点、购买者心理、最终用户的类型、用户规模、用户的购买特点,6.1汽车市场细分,三、市场细分的层次1.细分营销2.补缺营销3.本地化营销4.个别化营销,6.1汽车市场细分,四、市场细分过程1.调研阶段2.分析阶段3.细分阶段,6.2目标市场选择,一、目标市场选择的评估

（1）细分市场的规模和增长率

（2）细分市场的结构吸引力（3）企业目标和资料,6.2目标市场选择,二、目标市场营销战略1.无差别性市场营销战略2.差异性市场营销战略3.集中性市场营销战略企业选择目标市场应考虑因素：

企业能力、产品特征、所处寿命周期阶段、市场的类同性、竞争对手的战略,6.2目标市场选择,三、目标市场的模式1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场的全面覆盖,6.2目标市场选择,四、进入目标市场应注意的问题1.商业道德和企业的社会责任2.细分市场之间的联合与归并3.有计划并有步骤地进入个细分市场,6.3汽车企业市场定位,一、市场定位的概念和作用1.概念市场定位被称为产品定位或竞争性定位。

2.作用定位能创造差异定位是基本的营销战略要素定位是制定各种营销战略的前提和依据定位形成竞争优势,6.3汽车企业市场定位,二、市场定位方式1.避强定位2.迎头定位3.重新定位三、市场定位战略1.产品差异化战略2.服务差异化战略3.人员差异化战略4.形象冲压战略,6.3汽车企业市场定位,四、市场定位步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势3.制定发挥核心优势的战略,6.4汽车市场营销竞争战略分析,一、分析企业的竞争者1.汽车企业的分类主导企业、挑战型企业、市场追随者、市场补缺者2.竞争者分类品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者3.评估竞争者的优势和劣势4.竞争者的反正类型从容型、选择型、凶狠型、随机型,6.4汽车市场营销竞争战略分析,二、汽车企业的竞争战略和策略

（一）汽车企业的竞争战略1.成本领先战略2.差异化战略3.集中战略

（二）汽车企业的竞争策略1.市场劳领导者扩大市场总需求、保护市场占有率、提高市场占有率,6.4汽车市场营销竞争战略分析,2.市场挑战者

（1）确定战略目标和挑战对象市场主导企业实力相当者弱小企业

（2）选择进攻策略正面进攻策略侧翼进攻,6.4汽车市场营销竞争战略分析,3.市场追随者紧跟模仿有差异模仿4.市场补缺者,作业,思考题6-2、6-4,