城市一卡通入市整合推广方案.docx
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城市一卡通入市整合推广方案
城市一卡通入市整合推广方案
随着城市的迅猛发展，科技的日新月异，数字化城市的建设日趋显得重要与紧迫。
数字化城市建设对推动城市的发展与管理起到举足轻重的作用。
为了更好的推动数字化建设，促进城市全面发展，由广西城市发展研究会推出城市一卡通，进一步推动城市数字化管理，引领城市消费新时尚，为实现城市全面数字化管理推波助澜。
一、市场分析
1、银行卡市场现状
据麦肯锡咨询公司发布的最新一项调研报告显示，中国信用卡卡量的增长主要来自向大众市场客户（即一级城市家庭年收入人民币3.6万至8.4万之间，二级城市家庭年收入人民币2.4万至8.4万之间的群体）的渗透。
同时，信用卡客户平均价值（即对发卡行产生的生命周期价值）也在上升。
与2005年相比，主信用卡持卡人的价值上升了5％，此增长主要来自于大众富裕阶层（即家庭年收入在人民币8.4万以上的群体）刷卡均消费增长了25％至30％，并因此带动交易收入的增长。
中国内地的信用卡持卡人的用卡行为发生了快速的演变，中国内地的信用卡持卡人已开始表现出一些与香港和台湾地区相似的特点。
由此可见银行卡市场空间巨大，商机无限。
2、银行卡市场的发展趋势
“到2013年中国信用卡行业的整体利润将达到130亿元人民币”，这是日前麦肯锡咨询公司发布的最新一项调研报告中提到的。
该调研报告认为，中国信用卡市场依然是中国个人金融服务市场中成长最快的产品线之一。
虽然行业经济效益充满挑战，但受规模效益以及消费者支出增长的推动正趋向好转，到中期即2013年中国信用卡市场将实现盈利，这是麦肯锡公司对中国信用卡整体盈利性的预测。
通过此次调研，麦肯锡公司发现目前中国信用卡市场呈现如下特征：
大众市场消费者已经成为信用卡的主导客户群。
大众市场目前占全部信用卡持卡人的68％，这与香港和台湾地区十分相似，其大众市场客户分别占持卡人总数的69％和73％。
虽然信用卡在消费支出的总体渗透率依然较低，但信用卡已成为持卡人在各类主要购买场所（如超市、服装、家用电器、大件货品）的重要支付工具。
信用卡平均支出也大幅增长，尤其在较为富裕的消费群体中，主信用卡每月支出已达到台湾地区平均持卡人水平（约230美元）。
据报告分析，不难得出，一复合性消费信用卡（一卡多用，可在超市、娱乐场所、商场、餐饮等主要消费场所通用）是银行卡发展演变的必然趋势。
二、SWOT分析
优势：
1、一卡通得到政府及本市部分大卖场等消费场所的支持，同时也是发展的必然趋势。
南宁目前还没有出现消费统一使用一卡通的业务，虽然不少的小单位出台了一卡多用的会员卡等业务，但必竟仅是小范围的使用，且手续繁杂，因此使用率并不见佳。
而一卡通的出现将填补这一空白，同时引领南宁走向全新的消费新时代。
全面改观市民消费概念。
2、一卡通方便、快捷，只需一张卡便可全城畅游，引领城市消费新时尚。
3、一卡通不仅可全城通用，同时在购物的同时还可享受相应的优惠，从而促进消费经济的良好循环，促进重复购买和重复使用行为。
4、市民不必携带大量的现金和繁重的各种卡证，仅需要携带一张一卡通便可轻松消费，畅游全城。
（亮点及卖点）
5、交易安全可靠，有保证。
劣势：
1、南宁消费群体对一卡通业务不了解；
2、以往的银行卡已拥有固定的使用群体；
3、一卡通业务入市还需要一段市场培育时间；
威胁：
1、随着竞争的日趋激烈，银行实施差异化、成本效益高等高质量的发卡模式进行转移。
对于主要的国内银行来讲，无论在网点或者在客户基础方面，都有很强的先天性优势。
2、各式银行卡已拥有部分固定的使用者，并不断推行活动维护新老客户。
3、原银行卡使用者对银行卡的使用观念已根深蒂固，需要时间转变使用观念。
4、一卡通入市需要培育时期来培养并向大众灌输新的消费理念。
机遇：
一卡通得到政府的大力支持。
政府对城市数字化建设工程高度重视，同时随着生活水平的不断提高，消费需求的不断扩大，银行卡的持续发展及演变，一卡通将成为新一代消费使用卡的主角。
消费者心理：
1、喜欢方便，越轻便越简单越好；
2、喜欢物美价廉，品质要求高，价格要求合理；
3、喜欢跟随潮流，跟风，别人有的好东西，我也要有；
4、渴望与之身份相称的事物代言，彰显个性和身份。
综上所述，一卡通时代消费新主张，是方便、快捷的消费使用卡，彰显时尚个性，象征身份，将成为城市消费新宠。
三、一卡通的营销策略
迅速形成全城消费场所联盟，保证一卡通的绝对优势。
同时通过各大媒体、促销活动等为产品造势、铺市，通过重要事件、节点、公益活动来提升产品的知名度，通过小型促销活动浸透式走进大众，提升大众对产品的认知度。
四、营销步骤
针对性推广:
高端客户:
与嘉和城、广州友谊商店南宁店、梦之岛等高端消费场所进行联盟合作，可获得相应会员。
可在其闲置场地设立办理专柜办理相关手续。
可定期与高端加盟商联合开展一卡通VIP贵宾会员活动，并给予相应的特惠礼遇，体现一卡通的附加值。
大众客户：
1、可在华联、移动营业厅、各大酒店等大众消费场所进行加盟。
可在其闲置场地设立办理专柜办理相关手续。
2、可联合某家大众媒体及加盟商开展特卖会活动，吸引更多社会关注，促使人们使用一卡通，增加一卡通的附加值。
常规推广：
1、广告推广
广告推广策略
铺市：
通过公车、报纸、户外、电台、电视、楼宇液晶等高频投放，配合相应的活动打开知名度；
维护：
通过铺市形成一定的知名度后，可减少广告的投放量，以活动为主提高产品的认知度和使用率。
2、媒体选择
电视：
广西电视台
广西电视是覆盖全区的电视台，其中自办栏目《新闻在线》是广西人民每晚必看的新闻大餐，收视率极高，广告效果良好。
可为产品迅速打开宣传面，形成良好的口碑效应。
报纸：
《南国早报》
《南国早报》是南宁目前都市类报纸发行量冠军，其发行遍广西各大城市，发行量大，传阅率高，是广西区内口碑好，广告效应强的报纸。
电台：
广西电台
广西电台是覆盖全区的电台，第一时间报道广西区内各大新闻消息，可辅助性的宣传。
户外、公车、楼宇液晶均为辅助媒体，主要作用是铺开宣传面，形成良好的眼球效应。
以上媒体选择，可视预算适当减量。
活动营销
特惠入市
联合联盟商家，推出低价政策，凡X月X日——X月X日期间办理一卡通的业务的，可享受联盟商家的特惠政策，同时送出礼品，鼓励大众办理；
社区、高校、企业铺市
开展多种多样的社区、高校、企业（企业可做为员工福利推行）活动，走进社区宣传推广产品，设立咨询台、咨询电话、办理专柜等；
会员特惠
成立一卡通消费俱乐部，并通过广西城市发展研究会组织一卡通会员，在重大节点开展大型疯狂购物活动，并在加盟商家结束营业后，开展仅对一卡通会员开放的特卖会，掀起消费购物狂潮，同时进一步推行一卡通业务。
营销效果分析
上述营销方案科学的整合了银行资源和卖场资源，巧妙的利用当地消费者的心理开展相应的特卖活动。
将以往单一的利用银行卡，转变成一卡多用，直面消费者、卖场等三方互动，相同的投入，却见效迅速。
卖场可通过广西城市发展研究会的公信力，解决了长期积压大件产品或高档产品的难题，也帮助有所需求的消费者即收获了尊贵又得到了实惠。
达到商家爱投、消费者爱参与的效果，实现一卡通、卖场、消费者三方共赢。
以上方案因城发会已有相应的详细方案，因此相对简略，以下为走进社区的细案
走进社区细案
紧握时代脉搏引领前沿时尚同步世界潮流
一卡通走进社区促销活动方案
幸福喜刷刷——礼进社区幸福刷卡系列活动
活动亮点1：
圣诞礼品送到家，与社区户主共渡浪漫圣诞
活动亮点2：
通过与户主互动问答及精彩的表演，提升大众对一卡通的认知度，推广销售。
活动亮点3：
凡当天办理一卡通的户主均可参与抽奖，抓住大众心理，以大礼吸引户主，促使户主办理一卡通
第一部分、活动基本要素
活动背景：
当前信息化浪潮扑面而来，新名词、新概念、新技术层出不穷，从信息高速公路、知识经济到数字地球，从数字中国、数字城市、数字行业到数字社区，应接不暇。
信息时代的脚步声越来越近，是热点，是机遇，更是挑战。
城市建设信息化发展的目标，就是以数字城市为统一平台，运用相关技术，建立包括历史一现状一未来、地下一地面一空中的丰富的数据库，开展综合的专业化模型研究，深化对城市空间信息的认识和理解，建立模拟的、直观的全局观念，掌握城市空间的演变规律、动力机制和制约因素，提高城市空间研究水平和管理决策能力，提高对城市建设活动与空间资源配置的预测、调控和监管水平，为促进城市的可持续发展提供有力支持。
一卡通是数字城市发展的一步飞越。
其不仅突破传统消费方式，更有利于人均消费的统计，有利于商品的流通，信贷等。
而随着城市一卡通的全面推行，带动城市数字化的整体进步。
提高数字城市的管理概念实施，得升大众对数字城市的认识。
推动数字城市的进一步建设。
活动目的：
通过城市一卡通走进社区的推广，直面目标消费使用人群，促进直面沟通交流，让社会普遍认知城市一卡通，将“市民不必携带大量的现金和繁重的各种卡证，仅需要携带一张一卡通便可轻松消费，畅游全城。
”的卖点全面渲染和宣传，并传递给每位到场的观众。
提升城市一卡通的知名度和认知度，推动一卡通的业务的顺利开展。
通过大众之间的口碑相传，带动其他潜在客户以达成更多的销售机会。
活动主题：
幸福喜刷刷——礼进社区幸福刷卡
活动时间：
2007年12月25日（待定）
活动地点：
XX社区
活动形式：
礼进人家、户主互动游戏、文艺表演、咨询宣讲、办理专柜
活动对象：
相关领导、社区户主、媒体记者
主办单位：
广西城市发展研究会
第二部分活动流程
时间：
2007年12月25日
地点：
XX社区广场
一、准备工作：
（07：
30-09：
30）
7：
30—08：
00所有工作人员到位，检查所有现场布置到位情况
08：
00-09：
00进行工作协调和工作部署，所有准备工作全部到位
（如在活动现场布置上出现的问题、细节进行最后一次的协调，对活动现场流程所需要特别注意的细节进行最后一次商讨，特别对变动变更细项）
09：
00-09：
30工作人员对接工作（主办方验收现场布置各类细项，发现问题及时修整）
09：
30-09：
45进入迎宾倒计时（15分钟）
二、迎宾（09：
45-10：
25）（由主办方负责联系并落实来宾领导、客户、媒体记者、其它相关来宾）
记者签到礼仪小姐为引导他们到会场。
（尽量在嘉宾之前到会场）
嘉宾客户签到礼仪小姐引导他们到会场入坐。
领导签到礼仪小姐为他们引导他们到会场入坐。
活动场地入口设悬挂横幅及欢迎板一块，让嘉宾到场即时可感受到活动的热烈气氛，体现活动档次；签到处设置签到接待台摆放“签到处”、“请赐名片”台卡各一个，侧方立签到背景板一块供嘉宾签名留影留念。
三、活动环节（10：
25-13：
30）
10：
20-10：
30活动进入倒计时，音乐热场
10：
30-10：
35开场热力歌舞表演
10：
35-10：
40主持人致开场白宣布活动正式开始，介绍到场的主要领导和嘉宾，
简介城市一卡通
10：
40-10：
45领导上台致词
10：
45-11：
00城市一卡通知识问答（答对送礼）
11：
00-11：
05歌舞表演
11：
05-11：
20城市一卡通产品宣讲及户主问答互动（答对送礼，同时可引导户主办理一卡通，当天办理将有大礼送出）
11：
20-11：
25城市一卡通主题小品演出
11：
25-11：
40城市一卡通产品宣讲及户主问答互动（答对送礼，同时可引导户主办理一卡通，当天办理将有大礼送出）
11：
40-11：
45秀卡表演
11：
45-11：
55城市一卡通产品宣讲及户主问答互动（答对送礼，同时可引导户主办理一卡通，当天办理将有大礼送出）
11：
55-12：
00歌舞表演（或抽奖，凡活动当天办理一卡通的户主均可参与抽奖，并有大奖送出）
活动结束
现场布置：
在舞台中央为本次活动的背景版，背景版两侧为一卡通的X展架，舞台右侧摆放液晶大电视，播放一卡通宣传片。
液晶电视旁摆放形状为“一”字的精美宣传单张和便条本。
供户主方便拿取。
美丽可人的女卡模手持一卡通惊艳登场，站在舞台左侧摆着迷人造型，即刻获得全场聚焦，与此同时舞台美妙音乐响起（音乐可根据社区的风格而定），为活动制造热烈、喜庆的气氛，进一步提升活动的档次。
活动宣传建议：
客户邀请：
在走进社区前，建议以到场嘉宾皆有礼品赠送为噱头，吸引户主携朋友同来，以增加人气，吸引更多的意向客户到场,增加销售机会。
媒体选择：
广西电视台、广西电台、南国早报、南宁时空网同时报道。
第三部分、活动物料
项目
规格
数量
备注
欢迎板
钢架
2米*3米（h）*1块
6平方米
喷绘画面
悬挂费
台卡（含写真）
2个
舞台主题喷绘
钢架
米*米*1幅
平方米
喷绘画面
悬挂费
舞台
0．2米*
平方米
舞台地毯
舞台围边
活动会场地毯
横幅
0.75米*米牛筋布
1条
氢气球
个
庆典花篮
6个
司仪台花
1个
签到台台花
1个
领导桌花小艺术花
5个
签到台
签到台布、签到笔、托盘、红绸布
2套
卡模
2人
礼仪小姐
6个
主持人
1场
舞蹈表演
4—5人
1场
音响
元旦疯狂购物节活动构想
活动亮点1：
借元旦销售高潮，推动一卡通销售
2：
促进一卡通与加盟商的密切合作，促进加盟商的积压商品快速销售（活动若开展成功，可在商场淡季开展，促进淡季销售）
3：
即方便消费购物，又带来实惠，同时还有贵宾礼遇。
活动背景：
卖场在零售商圈中具备举足轻重的垄断地位，对于许多企业来讲，进入大卖场是提升品牌知名度、扩大产品市场份额的高速干线。
在决胜终端的竞争思维与运营模式的推动下，众多企业无不对进入大卖场梦寐以求、趋之若骛。
然而，并非任何进入大卖场的产品和品牌都能够很顺利的存活并发展壮大起来。
其中有一点很重要的原因就是缺乏好的促销活动。
大卖场的促销一直企业关注的重点之一，企业为此投入了大量的人力物力，然而事实是许多促销活动的结果并不令人满意。
大多数情况下，那些失败的促销活动都是由于不明确促销活动的目的、缺乏统一的促销计划和策划方案而造成的。
因此，确定促销活动的目的和目标能够为整个促销活动确定一个总体构想，并为以后的方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。
当一些商品的保质期不佳或者因进货量太大造成库存积压时，为了迅速清理库存、回收资金，企业通常会利用促销将产品在一些大卖场进行集中降价抛售。
虽然这样做的确可以缓解资金和库存压力，但是以长远的眼光来看，其对商品以及品牌形象所造成的损失是难以估量的。
因为许多大卖场的顾客群体都相对比较稳定，受来客数量及购买能力影响，除非价格极低，否则很难形成一种强大的爆发力，因此处理起来会比较花费时间，且长时间的低价抛售会让使顾客对商品的信任度急剧下降，使该商品后期的正常销售需要很长时间才能恢复。
封馆特卖是港台近年来时兴的特卖作法。
其作法为选定时间，在此时间范围内，只允许卖场会员进入购物，并享受优惠折扣、特卖前竞拍、限量产品物卖及其他促销活动。
此作法不仅体现了会员的专属性、独特性，还彰显了会员的尊贵，尽享旁人所不及的优惠和服务，同时此作法巧妙的刺激高端大商品的销售，促进商品的快速出货，达到良好的促销效果。
南宁是个夜生活丰富的城市，晚上11点还有着大量的购物欲望人群。
鉴于以上的弊端和有利条件，我们推出元旦疯狂购物节活动，针对卖场一些高端产品和库存商品作促销，同时推动一卡通的销售。
市场分析：
一卡通消费俱乐部将向各大卖场开展封馆式特卖会活动。
南宁是广西的首府城市，也是中国面向东盟的窗口城市，同时南宁也正向国际化大都市大步迈进。
而南宁的消费水平也随之上涨，南宁市总人口648.85万人，1-4月我市城镇居民家庭人均可支配收入为4245元，比上年同期增长14.98%。
以下为2007年1—4月南宁城镇居民消费支出情况。
1-4月南宁市城镇居民消费支出情况
项目单位：
（元/人）
2007年
增幅
消费支出
2743
13.48
⒈食品
1136
16.38
⒉衣着
204
13.39
⒊家庭设备用品及服务
176
5.33
⒋医疗保健
151
20.16
⒌交通和通信
431
21.65
⒍教育文化娱乐服务
347
18.08
⒎杂项商品和服务
69
20.73
据调查显示，今年1-4月城镇居民家庭总支出3609元，比去年同期增长6.44%。
居民人均消费性支出2743元，同比增长13.48%，我市城镇居民总体消费水平提高。
由此可以看出，南宁的消费水平呈增长趋势，人均消费水平不断提高，商品销售空间不断扩大，因此一卡通开展元旦疯狂购物节将获取大量的会员，同时势必掀起多方销售高潮。
活动目的：
为了促进卖场商品快速出货，刺激消费者重复消费，拉近一卡通与加盟商家的合作距离。
我会特别推出一卡通俱乐部元旦疯狂购物节。
凡成为一卡通的会员都可参加由一卡通在各个卖场举办的特卖会活动，并享受相应的折扣和优质会员服务。
可实现卖场与消费者零距离接触，达到一卡通与加盟商家的双赢。
活动形式：
封馆特卖
活动时间：
卖场正常营业结束后，（22：
30—00：
00）
宣传方式：
1、通过公车宣传活动；
2、《南国早报》半版宣传活动信息
活动内容
一卡通消费俱乐部将设立专线咨询、报名电话，并给每位参与一卡通的会员会员卡、会员标志及特卖场商品宣传单（内含商品图片，折扣信息）。
一卡通俱乐部每周将在一个卖场选择一定的高消费高档商品（如空调、45寸液晶彩电、冰箱、高级品牌服装、高级品牌化妆品等）作为特卖或竞拍。
特卖时间选择在卖场营业结束后，晚10：
30—12：
00进行。
特卖会只允许一卡通的会员进入并可享受相应折扣。
同期还可举办购物狂欢夜、欢乐寻宝等活动，带动整个卖场的商品销售。
消费者心理分析
1、渴望享受尊贵待遇，同时渴望拥有相应的优惠
2、进入卖场喜欢逛荡，不买也看看
3、能彰显身份又有特卖优惠一定参与
活动效果分析
该做法科学的整合了一卡通和卖场资源，巧妙的利用当地消费者的心理开展相应的特卖活动。
将以往单一的利用银行卡，转变成一卡多用，直面消费者、卖场等三方互动，相同的投入，却见效迅速。
卖场可通过广西城市发展研究会的公信力，解决了长期积压大件产品或高档产品的难题，也帮助有所需求的消费者即收获了尊贵又得到了实惠。
达到商家爱投、消费者爱参与的效果，实现一卡通、卖场、消费者三方共赢。
未来愿景：
“李总，你参加一卡通消费俱乐部没？
……没参加？
赶紧参加吧，上回我在元旦疯狂购物节南百特卖会上买了一台空调，比市场上便宜了500元，还保质，保维修，赚了。
特卖会只有办理一卡通成为一卡通消费俱乐部的会员才能参加，赶紧加入吧！
”
“胡经理，前些日子不是听您说要买冰箱吗？
昨天我了看电视台的介绍，现在办理一卡通，就可以加入一卡通消费俱乐部，还有贵宾级的优惠，比市面上要便宜得多，还有更多服务……”
“美女，在哪hi呀？
”“我在友谊买护肤品呢~~”“都11点了哦，友谊的营业时间不是只到10：
00吗？
”“啊？
你还不懂呀，现在南宁有一卡通消费俱乐部了，今天正好是友谊的特卖场，真好，我正好缺一套护肤品，现在买可以打七折呢”“哎呀，这种好事居然不早告诉我~~”
“爸妈，这么晚上哪去呀？
”“我们要去梦之岛特卖场买我上次看中的大衣”“呀，你们都不看时间的，现在都多少点了？
早不营业了”“呵，不懂了吧，我跟你爸现在都办了一卡通，都是一卡通消费俱乐部的会员，有专享的折扣享受”“啊？
老妈你越来越时尚了哦，我也要去~~”“你在家待着吧，想去，办了一卡通再说”
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