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项目二汽车营销部分,任务一：

汽车营销学导论,退出,学习内容,第一节世界汽车的起源及发展第二节中国汽车企业工业的市场发展第三节汽车市场营销观念,第一节汽车的起源及发展,什么是汽车？

汽车是由谁发明的？

在那一年发明的？

1.第一辆蒸汽汽车1769年法国人J.卡诺研制了世界上第一辆蒸汽驱动的三轮汽车，这辆汽车被命名为“卡布奥雷”。

一、汽车的起源,退出,詹姆斯瓦特JamesWatt,退出,2.第一辆内燃机车此车具备了现代汽车的一些特点，如火花塞点火，水冷循环，钢管车架，钢板弹簧悬架，后轮驱动，前轮转向和制动把手。

退出,2.第一辆内燃机汽车,1885年德国人卡尔.本茨制成了第一辆二冲程单缸汽油机汽车。

退出,第一辆汽车的专利证,退出,1886年1月29日,6500转动时发出最大功率626马力达到3250转时可以提供780牛.米的超强扭炬。

卡尔奔茨发明的第一辆车,戈特利布戴姆勒发明的第一辆车,注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）,3.戴姆勒的第一辆汽车,同年德国人戴姆勒发明了第一辆四轮汽车,退出,公司成长历程,1887年奔驰汽车公司成立1890年戴姆勒公司成立1926年奔驰和戴姆勒公司合并成为戴姆勒-奔驰公司，生产“梅塞德斯-奔驰”牌汽车1998年兼并美国第三大汽车公司克莱斯勒公司，成立戴姆勒-克莱斯勒公司现如今呢？

中国大陆最早有汽车是1901年一位叫李恩思的匈牙利人将两辆美国生产的奥兹莫比车从香港运到上海。

中国人拥有的第一辆车是1902年慈禧太后66岁生日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献给“老佛爷”，车名叫“图利亚”,二、世界汽车的发展,美国人发展了汽车汽车起源于欧洲，但汽车的发展却在大洋彼岸的北美。

福特汽车公司1896年亨利福特研制成功2缸4轮汽车，1903年福特汽车公司成立1908年福特T型车促进大众化汽车消费1913年，福特汽车公司最先建立流水线汽车装配系统，并因此引发了世界汽车制造业的一次惊天动地的革命，促进了汽车生产的规模化,.福特推出的T型车促进了汽车消费的大众化,退出,福特的流水线生产促进了汽车生产的规模化,退出,通用汽车公司1908年，威廉杜兰特通过合纵连横将别克，澳克兰，凯迪拉克和奥斯比尔等21家汽车公司，10家汽配公司，和1家销售公司联合起来成立通用汽车公司,美国克莱斯勒汽车公司1925年沃尔特克莱斯勒创建于美国的底特律，第一辆敞篷车Imperial80问世1929年成为美国第三大汽车公司1941年制成安全铝合金轮圈1958年首创电子燃料喷射与点火系统；1972年Chrysler车款加装ABS；1998年与戴姆勒-奔驰公司合并，成立戴姆勒-克莱斯勒汽车公司，1999年合并基本完成，成为更为强大的全球汽车界的领导者；,法国人以科技推动汽车,1888年，法国标致汽车公司成立，发明齿轮变速器和差速器1898年，路易斯雷诺创建雷诺汽车公司，发明汽车传动轴1913年，安德烈雪铁龙创建雪铁龙公司，发明人字型齿轮1999年与标致汽车公司合并成立标志-雪铁龙汽车公司,英国人以精心制作汽车,1769年瓦特发明蒸汽机，拉开了第一次工业革命的序幕1838年，英国发明家亨纳特发明了世界第一台内燃机点火装置，该发明被称为“世界汽车发展史上的一场革命”1877年，罗孚公司成立1904年，劳斯莱斯汽车公司成立，1907年生产“幻影”1919年，宾利汽车公司成立美洲豹，陆虎，罗孚，劳斯莱斯，宾利，莲花，迷你，阿斯顿马丁，沃克斯豪尔等品牌相继出售,日本人以野心创新汽车,1920年，日本成立东洋汽车工业公司1933年，丰田自动织布机成立汽车部，后独立为丰田汽车公司1933年，日产前身塞米股份公司成立1936年，日本三菱公司开始生产汽车1937年，五十铃汽车公司成立1948年，本田公司1958年，日本首次向美国出口；1970年日本成为世界第二大汽车生产国；1980年日本汽车年产量首次超过美国5大汽车集团：

丰田，本田，日产，三菱，马自达,韩国人以雄心追赶汽车,1944年12月，韩国起亚汽车公司成立1967年，韩国现代，韩国大宇1970年，韩国汽车年产量仅为2.8万辆70年代，韩国政府实行“汽车国产化”政策，各汽车公司大规模引进外国生产技术1972年，大宇汽车公司与美国通用合资，推出“王子”1985年，韩国汽车年产量为37万辆1989年，113万辆，1990年132万辆，1995年254万辆，韩国汽车形成以现代，起亚，大宇，双龙四公司鼎足的市场结构，韩国也成为世界汽车生产大国1997年，受亚洲金融危机的影响，韩国汽车工业受到重大打击,美国著名品牌,欧洲著名品牌,日韩品牌,2.世界汽车工业的发展趋势汽车工业全球性联合改组的步伐越发加快世界汽车工业广泛采用平台战略新的汽车技术即将取得重大突破，技术创新能力成为竞争取胜的关键,退出,第二节中国汽车工业的汽车市场的发展,一、中国汽车工业的发展概述二、我国汽车工业的战略地位三、中国汽车市场的形成和发展,退出,汽车在中国的起源,1901年，匈牙利人李恩时进口两辆奥兹莫比汽车到上海1902年，袁世凯从德国零时购买1898年产第二代奔驰轿车作为寿礼献给慈禧1930年，上海出现从事汽车或零件销售，汽车出租的洋行1929年，进口车辆8781辆，1930年，汽车保有量为38484辆孙中山最早提出建立中国汽车工业，发表于1920年“建国方略”1928年，张学良是第一个组织国产汽车的人,一、中国汽车工业的发展概述,1、中国汽车工业的发展概述

（1）.创业阶段1953年7月15日，第一汽车制造厂开始在长春市兴建，毛泽东主席亲自为该厂题写“第一汽车制造厂奠基纪念”。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,国产第一辆汽车于1956年7月13日驶下总装配生产线，这是由长春一汽生产的“解放牌载货汽车”。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,从此结束了中国人不能制造汽车的历史，圆了中国人自己生产汽车之梦。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,1957年5月，一汽开始仿照外国样车自行设计轿车。

1958年先后试制成功了CAT1型“东风牌”,退出,一、中国汽车工业的发展概述,CAT2型“红旗牌”高级轿车,退出,一、中国汽车工业的发展概述,同年9月又一辆国产“凤凰牌”轿车在上海诞生。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,1958年以后，中国汽车工业出现了新的情况，由于国家实行企业下放，各省市纷纷利用汽车配件厂和修理厂仿制和拼装汽车，形成了中国汽车工业发展史上第一次“热潮”。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,1966年以前，汽车工业共投资11亿元，主要格局是形成一大四小五个汽车制造厂及一批小型制造厂，年生产能力近6万辆共9个车型品种。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,2.成长阶段主要是贯彻中共中央的精神，建设“三线”汽车厂，以中、重型载货汽车和越野汽车为主，同时发展矿用自卸车。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,1967年4月1日，第二汽车制造厂在十堰的深山沟里正破土动工，主要生产中型载货汽车和越野汽车。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,这一时期，由于当时全国汽车供不应求，再加上国家再次将企业下放给地方，因此造成了中国汽车工业发展的第二次热潮期。

退出,一、中国汽车工业的发展概述,3.崛起阶段1994年国家颁布汽车工业生产策略1992-1998年是中国汽车工业快速发展的7年。

退出,国内主要汽车集团介绍,补充：

我国汽车十大生产企业,2009年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：

上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨、吉利,国内主要的汽车企业,中国第一汽车集团公司（原第一汽车制造厂），1953年7月15日破土动工，产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面发展。

1991年，与德国大众汽车公司合资建立15万辆轿车基地；2002年，与天津汽车工业（集团）有限公司联合重组，与日本丰田汽车公司实现合作。

目前，产品结构已形成以轿车为主的新格局。

一汽概况,第一汽车拥有全资子公司30家，控股子公司17家，其中包括一汽解放汽车有限公司一汽富奥汽车零部件有限公司一汽轿车股份有限公司天津一汽夏利股份有限公司一汽-大众汽车有限公司天津一汽丰田汽车有限公司资产总额1167亿元，员工129492人。

上汽集团,目前为国内第一大汽车工业集团上海通用上海大众上汽双龙上汽通用五菱上海申沃系列产品,目前，公司拥有子公司42个，员工12万余人，产品系列涵盖重型、中型、轻型卡车及乘用车。

主要生产基地分布在中国湖北省的十堰、襄樊、武汉和广东省的广州。

长安集团,广汽集团,南汽集团,北汽控股,沈阳华晨,吉利集团,奇瑞公司,长丰集团,江铃汽车集团,哈飞、华泰、江南、风神瑞麒、金杯、中华、红旗,我国本土品牌知多少,青年莲花、海马、陆风、荣威上海华普、众泰、永远飞碟、长丰猎豹,中兴、富迪、大迪、曙光五菱、东风、东南、昌河,长城、比亚迪、长安、力帆江淮、威麟、开瑞、奇瑞,吉利帝豪、吉利美人豹、吉利,二、我国汽车工业的战略地位,所谓支柱产业：

是指产品市场广阔，在国民经济中具有辐射面广，关联度大，牵动力强的产业。

退出,二、我国汽车工业的战略地位,支柱产业应符合的四个特征符合支柱产业选择的“两基准”准则在国民经济中具有突出地位，对其他产业波及效果大，牵动力强有利于优化产业结构，促进产业结构和出口结构的高级化能够创造大量的就业机会,退出,三、中国汽车市场的形成和发展,1.孕育阶段在1978年以前的计划经济时期，国家对汽车实行统一生产，统一分配，汽车产品严重短缺，其主导车型是生产用的货车和乘务用的吉普车、城市公交车，其销费特点是清一色的公款消费，产品严格按物资机电部门计划分配，统一销售，汽车生产企业不直接销售汽车。

退出,三、中国汽车市场的形成和发展,在这1978年-1984年是我国经济体制转轨时期，计划经济向市场经济过渡，也是汽车市场逐步形成的时期。

退出,三、中国汽车市场的形成和发展,2.诞生阶段随着改革开放，使人们重新认识市场问题，国家规定汽车生产企业有一定比例的产品自销权，至此，打破了汽车由国家统分统配的传统体制，随着企业自主权的迅速扩大，国家指令性计划在汽车工业中所占比重已显著降低，市场开始起决定性作用，我国的汽车市场基本形成。

退出,三、中国汽车市场的形成和发展,3.市场主体多元化成长阶段这一阶段市场形成买方市场，其特点：

市场需求的规模迅速扩大，市场需求的主体由过去比较单一的公费购买，向公务需求、商务需求和私人需求转变，并且私人需求的份额逐步增加至主导地位，进口汽车与国产汽车竞争逐步加剧。

退出,三、中国汽车市场的形成和发展,4.中国汽车市场的发展进入2000年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下，汽车工业进入了快速发展时期。

为此，我国轿车进入家庭化前的市场发育可以分为以下三个阶段：

三、中国汽车市场的形成和发展,

（1）填充式发展阶段（1995年以前）这个阶段的特点是生产能力满足不了社会需求，其基本特征与短缺经济基本相同。

三、中国汽车市场的形成和发展,

（2）转换调整阶段（1995-2004年）这个阶段的特点是市场容量突然饱和，增长速度明显放慢。

三、中国汽车市场的形成和发展,（3）加速发展阶段（2004年以后）这个阶段的特点是私人轿车占市场主导地位，轿车家庭化开始进入成长期。

第三节：

汽车市场营销观念,卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。

他们改变了以往只是在开发初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。

设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。

每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。

卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地摆弄表盘上的开关和旋钮、车门把手及安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。

引导案例,1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了-新车比原车长了9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。

在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。

卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客消费心理的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。

由此案例可以看出，一个企业的产品能否畅销市场，并非由企业的意志决定，而是取决于消费者对产品的态度。

要求企业必须以满足消费者需要为核心，制定自己的经营战略。

案例：

索尼公司的营销索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：

随身听、录像机、摄像机、CD机、MP3等。

索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。

索尼的创始人盛田昭夫宣布：

他不是服务于市场，而是创造市场。

所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足或创造消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

菲利普科特勒对市场营销的定义：

1983年：

市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动1984年：

市场营销是企业的一种职能1985年：

是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换,汽车营销含义汽车营销是与市场紧密相关的概念。

是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。

汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企业的目标汽车营销的核心是达成交易汽车营销的手段是展开综合性的商务活动,第一、生产观念,时间：

20世纪20年代观点：

企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。

特征：

卖方市场、以企业为中心、以产定销，,对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。

老福特,汽车营销观念的演变,案例：

汽车大王的经营观亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。

受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。

福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。

甚至，亨利福特说：

不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。

生产观念是一种重生产、轻市场的经营思想。

他们认为，产品不能售出的唯一理由就是其价格超出了人们的支付能力，为此企业的工作中心只能是降低成本从而降低价格，否则它就只好关门等待经济发展、收入增加和购买力上升。

他们在经营中“以我为中心”，无视消费者需求的变化，或对消费者需求变化和市场发展变化的趋势缺乏基本的预测。

一旦市场出现供过于求的时候，持此观念经营必然使企业陷入困境。

第二、产品观念,时间：

20世纪30年代观点：

企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。

特征：

卖方市场、以产品为中心、以产定销,？

酒香不怕巷子深！

产品观念的基本观点是：

消费者喜欢质量优、功能多、特色鲜明的产品，这种观念与生产观念几乎在同一时期流行。

但是，这种观念却存在以下问题：

第一，无论是质量、功能还是特点，对消费者而言都不是越高越好，也不是越多越好。

一件衣服10年穿不烂，一辆汽车的使用寿命为50年，一台洗衣机万次运行无故障，这些都是多余的，成熟的消费者不会为此而增加的成本买单。

第二，产品观念容易导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们需要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。

第三、推销观念,时间：

20世纪4050年代观点：

企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。

特征：

买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。

产品推销能否永驻市场？

第四、市场营销观念,时间：

20世纪5090年代观点：

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

特征：

买方市场，以需定产，以消费者为中心。

案例：

百事可乐与可口可乐之战上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。

该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。

因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。

第五、社会营销观念,时间：

20世纪90年代观点：

企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。

特征：

保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。

（四）现代营销观念与传统营销观念的区别,1、营销观念的划分生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,传统营销观念,现代营销观念,现代汽车营销是一项挑战性的工作现代汽车营销需要多方面的知识和技能，涉及汽车运用、贸易、经济、营销、法规的综合性交叉性学科。

现代汽车营销知识包括：

汽车构造方面、汽车评价方面、汽车营销技巧方面、汽车贸易知识以及税务、保险、汽车产业政策等法律、法规知识,汽车消费将成为新的亮点潜在的汽车消费市场孕育着巨大的市场,面对国际竞争对手的挑战:

现状:

一场没有硝烟的世界汽车工业大战，将很快围绕争夺我国汽车市场展开。

中国汽车工业将被迫要在国际、国内两个汽车市场上同国外汽车厂商短兵相接，展开营销大战。

不难看出，压力很大，当然机会也会很多。

对策:

我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方式，开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。

小结,通过本章内容的教学，学生了解世界汽车工业的发展和我国工业的发展，汽车市场的中国汽车市场的特点和发展趋势。

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