《汽车营销实务》复习资料及参考答案(11版下发学生)文档格式.doc
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目前中国汽车工业的生产设备和生产手段已经处于国际一流水平，只是产品开发能力尚欠缺。
六、我国新的汽车产业发展政策的重要内容和变动有哪些？
1、该产业政策从项目投资总额和自有资金上规定了汽车业的进入门槛
2、它延续了合资企业中方股份不得低于50％的要求，也就是延长了对合资企业中方母公司的保护，给它们争取了更多时间来增强自己的竞争力。
3、该政策明确表示，要积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略，并且提出了2010年要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌的目标。
4、从2005年起，进口汽车不得在保税区停放，抵达后必须立即报税通关，这是在2005年进口配额取消后一项对进口车有限制作用的政策。
5、新政策用了很大篇幅阐述汽车消费政策，强调国家鼓励生产和使用节能环保型小排量汽车。
6、该政策还规定，我国将建立全国统一、开放的汽车市场和管理制度。
各地政府要鼓励不同地区生产的汽车在本地区市场实现公平竞争，不得对非本地生产的汽车产品实施歧视性政策或可能导致歧视性结果的措施。
七、影响轿车需求的因素主要有哪些？
1、消费者的收入水平
2、轿车商品本身的价格
3、其他相关商品的价格
4、消费者偏好和对未来的预期
5、轿车消费环境
八、世界汽车发展的精益生产阶段是（D）。
A、以法国雷诺生产方式的创立为标志B、以美国福特生产方式的创立为标志
C、以德国大众生产方式的创立为标志D、以日本丰田生产方式的创立为标志
九、未来我国轿车市场的需求可能会具有什么特点？
（A）
A、私人轿车的大量消费市场将开始出现B、以集团购买为主
C、与国民经济运行息息相关D、市场的份额呈相对下降的趋势
十、我国汽车市场总体上呈现出的特点之一是（D）。
A、市场总需求快速增长，商用车尤为突出
B、自主开发能力强，国内汽车市场日趋国际化
C、市场环境市场秩序逐渐不规范
D、汽车交易和消费行为趋于理性化
十一、汽车的自诞生日是（A）
A、1886年1月29日 B、1868年1月28日
C、1885年1月29日 D、1885年1月28日
十二、国际汽车市场主表现出的特点是（B）
A、货车占据国际汽车市场的主导地位 B、轿车占据国际汽车市场的主导地位
C、车占据国际汽车市场的主导地位 D、世界汽车出口格局发生了变化
第二章汽车营销市场调研
一、单项选择题
1、下列表述中不正确的是（D）。
A.
市场调查本身不是目的，而是一种管理工具
B.市场调查存在局限性
C.通过市场调查，企业可以发现和定义市场营销中的机会和问题
D.市场调查可以替代决策
2、在线调查的优势主要体现在（D）。
A.调查内容可以深入B.对调查工作人员的素质要求低
C.速度快，费用低D.问卷的质量易于控制
3、观察性调研的最大优点是（B）。
A.简单易行B.直接性和可靠性
C.调查费用较小D.没有语言交流障碍
4、问卷设计的技巧中哪一项是不恰当的（D）。
A.避免用不确切的词，如“经常”B.避免引导性提问
C.避免提断定性的问题D.以调查需要确定问卷长度，不必考虑时间性
5、“您对‘中国汽车制造业已赶上国外同行’的说法：
很赞成——同意——
差不多———不同意——坚决不同意——”这里用的是（A）。
A.李克特量表B.重要性量表C.分等量表D.定距量表
6、下列哪一项不是信函问卷调研的优点（D）。
A.保密性强B.调查区域广C.费用较低D.回收率高
7、市场调研报告写作的基本要求有（D）。
A.实事求是B.符合经济规律及有关政策的规定
C.观点与数据要结合运用D.以上都是
二、简答题
1、简述市场调研的程序。
市场调研程序包括四个步骤：
（1）确定问题及调研目标
（2）制定调研计划
（3）实施调研计划
（4）分析结果与撰写调研报告
2、汽车公司可以通过哪些方法收集竞争对手的营销情报？
（1）从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报
（2）从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息
（3）从出版物和公共文件中获得信息
（4）通过观察对手或分析实物证据来获得信息
（5）从共同供应商处获得信息
第三章消费者购车行为分析
1、影响消费者购车的主要因素有哪些?
影响消费者购车因素主要有收入因素、文化因素、心理因素和社会因素。
除此之外，还有政治因素和个人因素等。
2、男性消费者与女性消费者在购车过程中各有哪些特点？
（1）男性顾客购车动机的特点
①动机形成迅速、果断，具有较强自信
②购车动机具有被动性
③购买动机感情色彩比较淡薄，购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、品牌、使用的效果，售价和保修期限。
（2）女性顾客购车动机的特点
①有较强的主动性、灵活性
②带有浓厚的感情色彩
③购车动机波动性较大，易受外界因素影响，车辆广告宣传，各种促销活动，销售员的服务，其他顾客的意见等都会使女性临时改变购车计划。
3、根据购买态度不同，消费者购车行为模式大致有哪几种？
（1）理智型购车行为模式
（2）冲动型购车行为模式
（3）时髦型购车行为模式
4、影响组织市场购车行为的因素有哪些？
（1）环境因素：
购买人员所处企业的内外部环境、当前和未来的经济状况、发展前景，本企业产品的需求状况、竞争能力以及技术发展水平、开发能力，国家政治法律环境等，都会影响购买。
（2）组织因素：
组织市场上的购买行为通常由各企业、单位的采购部门来实施，重大的、特殊的采购任务常成立专门的采购小组来进行。
每一个采购组织都有具体目标、采购策略、组织结构及部门分工。
营销人员应熟悉这套体系，懂得执行的流程和规矩，关注采购部门在组织结构方面的变化。
（3）人际因素：
“采购中心”成员的地位不同、权力有异、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，并且对采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。
（4）个人因素：
购买决策过程中每一个参与者由于自身的特点而给采购行为带来的影响。
第四章专业汽车销售员行为规范
一、简答题:
专业汽车销售员应具备怎样的知识结构？
专业汽车销售员应具备的知识结构包括推销员的基本知识和汽车基本知识。
其中，
推销员的基本知识包括：
市场营销的基本知识、企业知识、消费者知识、法律知识；
汽车基本知识包括：
发动机、底盘、车身和电器设备等知识。
二、案例分析：
汽车销售顾问小张见一位客户向自己走来，她迅速停止手中的其他工作，面带微笑，主动向客户自我介绍：
“早晨好，先生，我是张晓丹。
”说着迅速双手将自己的名片毕恭毕敬地递到客户面前：
“我是奥迪A6的经销商，请您参观。
”小张说完迅速将身体倾向一边，然后将胳膊前伸，引导客户走向展台。
为了给客户足够的参观时间，小张站在一边，默默地陪着，直到发觉客户表示出要协助，小张这才开口：
“先生，您需要协助吗？
”…自始至终，小张把应有的礼仪完美地结合起来，恰到好处，不仅给客户充裕的时间参观，而且在适当的时机向客户发出协助的信号，把礼仪演绎得非常完美，最终赢得订单。
请结合案例回答以下问题：
1、小张赢得定单的原因是什么？
小张赢得定单主要在于其得体的仪表形象和文雅的行为风度给顾客留下了美好的印象，让顾客心甘情愿地下单。
2、汽车销售员应具备的基本礼仪有哪些？
汽车销售员每天要面对许多顾客，顾客对销售人员和企业的第一印象好坏主要取决于销售人员仪表的形象。
销售人员的形象给顾客起着直接的视觉影响，是企业的“门脸”，无时无刻不在代表着企业的形象。
表现为：
（1）健康的体魄
（2）端庄的仪表
一个人的长相，虽然是无法随意改变的，但是，人的外表有九成是被衣服所掩盖的，因此，在什么场合该穿什么衣服便成了一门很重要的学问。
得体的穿着可以让顾客心情放松，这就要求销售人员的服饰整洁大方、整齐合体，与环境和谐合拍，色调要清新明快，富有生活气息，使人产生协调感、愉快感。
专业汽车销售员在着装时要注意服饰与脸型、服饰与肤色、服饰与年龄之间的搭配。
仪容要适度。
除了要整洁的服饰之外，销售员还要注意容貌的修饰，要定期理发；
牙齿要洁白，不能有口臭；
手要经常清洗；
指甲要修剪；
衣服领口要干净，使人感到舒适，促使成交。
（3）文雅的行为风度
人的行为能体现人的心理特征，反映人的精神面貌和文明程度。
它是人们在待人接物中表现出来的站立、行走、动作、言谈举止、语音声调和面部表情的姿态。
通过一个人的行为风度，往往可以看出这个人的自我品质修养的水平。
高雅文静的举止谈吐同样可以令用户倾倒。
三、初次接近客户的语言艺术包括哪些？
1、介绍要得体：
“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”，这是成功销售人员共同的体验。
有效地接近客户是成功推销的基础。
初次和见面，第一个程序当然是介绍。
介绍时要得体，介绍语言要简洁明了，能清晰地说出自己的名字和企业名称，客户一听就明白，并使客户对你有所了解，产生与你有继续交谈下去的兴趣。
2、称谓要合适：
初次见面，称谓合适不合适关系到交际的气氛。
所谓称谓合适，即对交际对象的称呼要符合对方的实情，使对方接受并感到愉快。
作为汽车销售员，在交往过程中，要巧用“我”字，所谓“巧用”，一是对“我”字不宜过分强调，过多使用，避免突出自我；
二是不要突出自我的印象，即不要把重音放在“我”字，要语调平和，给人以谦和的感觉。
3、人名要熟记：
心理学家指出，在人们的心目中有许多很美的东西，其中自己的姓名是最美好、最动听的东西。
也就是说，当你自己的姓名被初次认识的人很快地说出来时，这时的姓名对你来说简直是一种令人欢快的音乐。
作为汽车销售人员，熟记人名是其职业的基本功。
四、简述谈判中的语言艺术。
1、热情、礼貌用语：
包括说热心话、说贴心话、说真心话。
2、清晰、准确用语；
3、风趣、幽默用语；
4、灵活、诱导用语
五、一个优秀的汽车销售员应做到“五到”，这里的“五到”指的是什么？
1、“耳到”；
2、“口到”（声调）；
3、“手到”（用肢体表达）
4、“眼到”（观察肢体）；
5、“心到”（用心灵体会）
六、非语言表达的类型有哪些？
按照表达媒介的不同，非语言沟通可以分为身体语言、音调语言、空间语言、时间语言四大类。
七、专业汽车销售员应具备哪些基本知识？
1、市场营销的基本知识；
2、企业知识；
3、消费者知识；
4、法律知识。
八、汽车销售员还应具备哪些能力？
1、格守诚信和必要的交际能力；
2、良好的语言表达能力和文字表述能力；
3、灵活准确的自控应变能力和判断能力；
4、敏锐的洞察能力和创新开拓能力；
5、具有较强的处理客户民议能力。
九、专业汽车销售员的基本行为规范包括哪些？
1、具有高尚的职业道德素质和良好的个人品行；
2、具有强烈的事业心和责任感；
3、具有正确的职业动机；
4、具有现代的市场营销观念；
5、具有良好的心理素质；
6、稳定的情绪和坚强的意志；
7、完美的气质和豁达的性格。
十、专业汽车销售人员的考核应遵循哪些原则？
简单：
考核的方法、过程要简单，易于操作；
实用：
考核的方法要实用，便于解决实际问题；
鼓励：
考核的目的是要调动员工的积极性，重在鼓励表扬；
宣传：
考核要大力宣传企业部门、员工的优秀成果，树立典型，总结经验找差距；
三公：
公平、公正、公开。
十一、选择题
1、下列关于职业道德的说法中，正确的是（D）
A、职业道德与人格无关 B、职业道德的养成只能靠教化
C、职业道德的提高与个人的利益无关 D、职业道德从一个侧面反映人的道德素质
2、在以下认识中，你认为可取的是（A）
A、任何时候都要树立干一行、爱一行、专一行的思想
B、谁也不知道将来会怎样，因此要多转行，多受锻炼
C、由于找工作不容易，所以干一行就要干到底
D、我是打工的，任凭主管指，无自己想法
3、在宴请礼仪中，我国习惯按（C）排列席位座次
A、辈分 B、年龄 C、职务 D、性别
4、CS（客户满意）战略考虑问题的起点是（A）
A、顾客
B、企业形象
C、市场
D、产品品牌
5、品牌差异大，消费者高度介入的购买行为类型是（A）。
A、复杂购买行为
B、寻求多样化购买行为
C、化解不协调购买行为
D、习惯性购买行为
6、企业营销活动的出发点和归宿是（A）。
B、企业
C、产品
D、营销人员
7、为胜任销售工作，销售员应具备的基本条件是（C）。
A、.用职业的方法去开拓客户，用公关的方式去接触客户
B、具有丰富的专业知识，其中包括企业知识、产品知识、市场和用户知识
C、良好的语言表达能力，使用陈述、提问、倾听及行为语言完成销售
D、善于学习，不断积累经验，总结出适合个人风格销售规律
8、以下属于汽车销售人员必须具备的专业知识是（C）。
A、维修检测知识 B、用户的相关知识
C、汽车行业的发展前景D、定期保养知识
9、给客户递交名片时应该名片的（D）
A、无所谓B、不同顾客有不同的要求
C、反面向顾客，名字朝自己D、正面向对方，名字向顾客
10、（A）以下哪一条是销售员基本能力中的核心。
A、劝说能力 B、观察能力
C、应变能力 D、交往能力
十二、是非题
1、销售员要销售汽车，首先要成功的推销自己。
（√）
2、销售员能否得到顾客的尊重、好感和赞许，仪表起着重要的作用。
3、“一切以服务为宗旨”是汽车营销销售活动的出发点和立足点。
（√）
4、销售员一定要培养自己广泛的兴趣，缩短人际交往距离。
5、销售中能为顾客带来额外利益的服务常成为决定成交的主要因素。
（√）
第五章推销汽车技巧分析
一、案例分析题：
P101营销案例5－2分析。
问题：
1、在上述案例中，乔·
吉拉德采用的是哪种寻找客户的方法？
乔·
吉拉德采用是连锁介绍法，也就是客介绍客的方法。
一个出色的汽车销售员应该善于让你的老客户为你介绍新客户，也就是客户介绍客户。
当你的老客户对你的服务非常满意并与你建立了交易以外的良好关系时，这种扩散效应就发挥出来了。
2、请再列举三种有效收集资料的具体方法。
（1）展销观察法：
汽车销售商的展厅或展示会是获取潜在客户的重要途径之一，事前你需要准备好专门的人收集客户的资料，客户的兴趣点以及现场解答客户的问题，在与客户的沟通中获取客户的信息。
（2）问卷调查法：
在对目标顾客不是很明晰，但想了解目标市场的需求潜力时，问卷调查是一种有效的方法。
采用抽样调查，除了可以获取顾客现实的购车需求，还要以对未来的市场变动作出科学的预测，从而为企业决策提供有力的支持。
（3）商业联系法：
商业联系往往比社会联系更为容易，而且可以挖掘大客户群体。
该方法要求销售人员不仅需要维持生意上的往来，而且还要学会经营与政府部门、行业协会、驾驶培训学校、汽车俱乐部等组织的关系。
这种商业联系可以带来更大的长远利益。
二、电话预约有哪些要领？
1、力求谈话简洁，抓住要点；
2、考虑到交谈对方的立场；
3、使对方感到有被尊重、重视的感觉；
4、没有强迫对方的意思。
三、简述初次会见潜在客户的技巧。
“接近顾客的三十秒，决定了销售的成败”，这已经是推销人员的金科玉律。
因此，初次会见客户，留下良好的第一印象，对推销成功至关重要。
这就要从以下三个方面入手：
1、选择恰当的时间；
2、准备充分；
3、准时守约。
在与客户约好拜访时间后，一定要遵守约定，准时到达。
应该将与客户约定地点的行程中可能出现的意外情况考虑在内，提前出发，不要以任何借口推脱迟到的责任。
四、请列举顾客不同反应的态度类型和表现
顾客购车时一般有各种不同反应和态度。
总结起来不外乎有以下五种：
接受、怀疑、拖延、冷淡和异议。
如下表所示：
态度类型
表现
接受
顾客对你的车辆表示满意
怀疑
顾客对车辆的某项特性非常感兴趣，但是怀疑你的车辆是否真的具备这个优点。
拖延
顾客并不直接表示异议、冷淡、怀疑、拒绝，而使用拖延时间的方法。
冷淡
顾客因为不需要此车辆，因而表示兴趣小。
异议
不接受你的车辆
五、判断题：
请判断以下各种顾客的反应属于哪种类型？
1．“我相信这车的底盘是坚固的，但是过不久，零件就会出故障，就需要修理费了。
”
怀疑。
2．“的确，目前我需要一部省油的车。
但是，我怀疑这牌子的车能否节省我的油料。
3．“你说的这款车的确不错，但是，6年来，我使用的×
×
牌车也很不错。
冷淡。
4．“我很喜欢这款具有省油和别致的特点。
但是，我很难相信它在高速公路上的稳定性。
5．“这个牌的车带给我的麻烦真不少。
异议。
6．“——牌是不错，但是我不想改掉目前正在使用的品牌。
7．“不错，——牌可以节省我的时间和金钱。
接受。
六、有效沟通的行为法则有哪些？
1、自信的态度；
2、体谅他人的行为；
3、适当地提示对方；
4、有效地直接告诉对方；
5、善用询问与倾听。
七、应对大客户的谈判技巧是什么？
1、初步接触
2、了解客户，挖掘明确需求
3、证明能力，解决异议
4、总结利益，得到承诺
八、汽车通常是由哪些部分组成的？
发动机、底盘、车身和电器设备组成。
九、选择题
1、服务产品的特征一般表现为（C）。
A、有形性 B、可分离性
C、差异性 D、可储存性
2、就汽车营销来说，（D）能为企业争取更多的客户
A、完善的功能 B、低廉的价格
C、品牌车型 D、优质服务
3、汽车销售商应该以（A）的名义代理汽车置换、租赁、贷款及牌照拍卖等方面的业务。
A、本销售公司 B、客户
C、汽车制造商 D、车主
4、汽车营销市场要素中，不包括（A）
A、汽车 B、人员
C、购买欲望 D、购买权力
5、现代汽车营销的理念是：
（B）
A、销售员是销售过程中的主体，是联系企业与顾客的纽带
B、用适当的方法和技巧，在满足企业需求的同时，更好地满足客户的需求
C、建立良好的个人、企业、商品形象，注重长期效益
D、保持与顾客的联系，提供尽善尽美的售后服务
6、号牌是蓝底白字白线框的，要求驾驶员至少具有（C）驾驶证。
A、A照 B、B照
C、C照 D、E照
7、如在境内销售进口汽车，根据相关规定，是否需要汽车碰撞（被动）安全性检验？
下列回答正确的是（A）
A、无论在原产地进行过多少次严格的碰撞实验，都必须在中国土地上再进行一次
B、根据规定，必须由国家出入境检验检疫总局重新再进行一次碰撞试验
C、有国家经贸委进口批文的，无须再进行碰撞试验
D、如该车能提供在原产地进行过严格的碰撞试验证明的，无须再进行碰撞试验
第六章汽车品牌营销分析
一、单选题
1、汽车品牌中最基本、最重要的要素是（A）
A、品牌名称B、品牌标识C、品牌图标D、品牌标志
2、如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫（B）
A、新品牌策略B、品牌延伸策略C、多品牌策略D、品牌再定位决策
二、填空题
1、汽车品牌市场细分通常有六大基本要求，分别是可衡量性、可盈利性、
可进入性、差异性、有发展潜力、独特性。
2、通常可供企业选择的市场定位战略有：
避强定位、竞争性定位、
突出特色定位、重新定位。
三、名词解释
1、品牌
品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合。
用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。
品牌不同于招牌。
招牌是工厂、商店的名称，一个企业只能有一个名称。
一个企业的产品，可以有一个品牌，也可以有若干个品牌。
品牌包括品牌名称和品牌标志。
2、品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的
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