李宁调研报告Word文档格式.docx
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2概述
2.1调查目的
调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。
并为李宁解决过高库存问题提供理论基础。
2.2调查对象及调查内容
调查时间为2013年6月7日至6月10日。
主要调查地点为武汉几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。
2.3调查方法
由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。
本次调查共发放了100份问卷，回收93份，其中有效问卷为89份。
3、调查结果分析
3.1大学生购买服装偏好
据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。
由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。
3.2李宁品牌的消费市场
据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。
46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。
另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。
由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示中，还有一大部分人对于品牌是无所谓的，因此李宁品牌应当向着国际一流品牌进军，这也是李宁品牌一直所努力着的。
3.3消费者购买行为
据统计，67%的大学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的学生选择价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。
在所有调查者中，仅有61人认为李宁品牌的质量优良，30人认为其款式新颖，但仍有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高。
综上所述，价格过高成为李宁品牌当前消费市场不大的一大原因，并且李宁品牌在款式等方面并未占有优势，李宁品牌目前应当重视李宁品牌的款式改进，并且进一步提高质量，争取做到，人无我有，人有我优。
3.4消费者对李宁品牌的认知度
问卷调查显示，仅有44%的大学生认为李宁产品为中高档产品，在对李宁品牌所走路线的认识上，大部分的人认为其选择走专业运动路线，11%的学生认为李宁走的是潮流时尚路线，25%的认为李宁品牌走的是休闲路线。
由此可看出李宁品牌的一大问题，消费者对李宁品牌属性认知不清，李宁品牌在品牌整合传播方面存在着问题，品牌定位不清。
3.5李宁品牌期望值调查
据调查显示，有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进，部分人则认为其颜色搭配需要改进。
关于李宁品牌的国际化战略能否实施，我们对其期望值做了相关统计，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好。
；
有55%的是一般看好。
从以上结果可看出，李宁公司在产品设计，形象方面都出现问题。
4、结论与建议
4.1结论
4.1.1在品牌整合传播方面存在着问题
由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、形象及产品广告乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题。
由之前的统计分析可知，有极大一部分大学生对于李宁品牌的认识不清，如李宁产品是中高档产品，但却仍有部分消费者不知情，李宁牌虽然号称运动品牌，但还有许多人认为其为有运动感觉的休闲产品，并且，人们很难将李宁品牌与李宁本人分开对待，可见李宁本人对人们的影响比李宁品牌的影响还更深厚。
4.1.2李宁产品本身的问题
首先，相比耐克，阿迪达斯等名牌产品，李宁在知名度上并未占太多优势，给人印象是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊。
其次，李宁品牌在质量，款式上有缺陷，由上文中统计显示可知，有极大一部分人对李宁品牌的款式，颜色不满意。
由此可见，李宁并未实现打造年轻时尚品牌形象的目标。
最后，李宁价格较高影响了李宁的市场空间拓展。
有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高，而购买300元以上李宁产品的人仅有很少一部分。
并且据查证，在同一价格区间内，李宁品牌的性质比低于耐克，阿迪达斯等品牌。
4.2建议
4.2.1重新品牌定位
通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想。
4.2.2加大科研力度，提高产品质量，搞好售后服务。
当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，那么李宁品牌的消费市场将会有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌价值，让消费者认为物有所值。
4.2.3改进李宁产品款式，使李宁产品走在时代前列，针对不同消费者，设计出不同款式。
李宁品牌如果做到裨补缺漏，完善经营中所出现的弊端，发现问题，解决问题，那么成为世界顶级体育运动品牌，则一切皆有可能。
第二部分
近期,李宁的关店风波愈演愈烈,李宁关闭多家门店,股价不断下跌,接着又被爆出深陷高库存危机。
之后李宁公司又经历了换帅风波,执掌李宁多年的行政总裁张志勇卸任,李宁本人重掌李宁帅印。
近两年来,李宁公司一直处在水深火热的处境,但事件的背后却反映了整个运动品牌产业将遭遇寒冬,李宁不是唯一的受害人,运动品牌都在今年面临了高库存危机,疯狂的“开店潮”也戛然而止,紧接着的就是此起彼伏的“关店潮”。
上市运动品牌市值下滑、高库存危机一夜之间如狂风暴雨般席卷了大众熟知的品牌。
本文将以李宁公司为分析对象,对整个中国运动品牌产业进行战略分析。
1李宁竞争策略分析
纵观李宁的发展战略,我们可以说它善变,在不同的时期,李宁一直进行着战略的调整。
但最近,李宁陷入了股价暴跌、在渠道上踌躇徘徊、关店风波和高库存压力的深渊。
1.1李宁的发展战略
1990年退役的“体操王子”李宁设立李宁公司,开创了中国体育用品品牌经营的先河。
之后李宁公司本着“取之体育,用之体育”的精神获得了告诉的发展。
在陈义红进入李宁之后开始尝试运动与时尚结合的发展战略。
后陈义红离开李宁潜心经营被李宁舍弃的Kappa获得了成功。
2004年—2007年,李宁在香港上市,开始其“品牌国际化”的发展战略。
2010年李宁开始了换标行动,采用新的LOGO,并提出把顾客群体定位于90后的经营战略。
在发展的过程中,李宁也多次对销售渠道进行了调整。
从李宁的战略制定可以看出,正如其广告语所说的一样“让改变发生”,李宁一直在做着改变,也许正是由于发展战略的摇摆造成了,李宁被耐克、阿迪达斯越拉越远,而被匹克、安踏等后期之秀不断迫近。
1.2李宁效仿“轻资产”的弊端
国际大品牌大多采取“轻资产”经营模式,李宁品牌国际化战略的提出,使李宁也开始迷信于“轻资产”。
轻资产运用决定了公司专注于品牌、设计、和渠道,将大部分产品制造和零售分销业务外包,其市场推广主要依靠广告和代言的方式。
但世界级的体育资源已经被国际著名品牌占据,所以模仿国外轻资产发展模式的方式必然会遇到瓶颈。
同时,传统经营模式能够通过对供应链的控制实现对成本的控制,而轻资产运营缺乏对供应链的有效控制,必然会隐藏诸多的风险。
李宁一直将耐克和阿迪达斯作为自己的竞争对手,希望能在一线城市与其竞争市场份额。
而李宁还没有能支撑起其资产模式的足够品牌效应。
1.3李宁定位于90后的失败
李宁的核心消费者为30—40岁人群,主要核心区域为二三线城市,而二三线市场中低端产品上安踏、匹克等福建品牌更具有竞争力,李宁的生存空间越来越小于是李宁开始将目光转向年轻消费者,李宁2010年的换标正是其战略中心调整的表现。
但具有讽刺意味的是李
宁在换标之后在2011年第二季度的订单额下降了6%。
股价更是暴跌16%。
李宁为了年轻顾客群提出来“让改变发生”的广告语,企图迎合年轻消费者。
但李宁的战略中心的调整是在暴风雪中的探险,不仅困难重重,更难以判断方向。
90后也在逐渐老去,新的年轻群体将会出现。
李宁的战略调整不仅会失去原有的中年客户群,同时也不能很好的吸引到年轻群体的目光,造成了李宁市场定位的混乱最终李宁输掉了抢夺年轻客户群的战役。
1.4国际化发展的窘境
在2004年李宁上市的时候,李宁就明确自身的国际化道路是先做品牌国际化,在做市场的国际化。
于是李宁开始出现在诸多的国际比赛中,赞助西班牙男篮,赞助西甲联赛的西班牙人俱乐部,签下了奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、戴维斯等体育明星。
但可以看出的是,在李宁的品牌国际化发展过程中遇到的难题不少,国际性的体育资源长期被国外知名品牌占据,李宁只能签约曝光率不高的球队以及过了气的明星,这些体育资源给李宁带来的宣传效应有限,同时还花费了大量的成本。
1.5李宁新的战略的起航
为了扭转李宁的经营困境,李宁开始了大手笔的投入,期望改变目前的发展窘境。
6月11日,李宁公司于CBA签约,成为未来5个赛季联赛装备赞助商,赞助金额达20亿人民币,平局每赛季4亿元。
CBA经过多年的发展,已经成为国内最赚钱的联赛,李宁希望借助CBA的热度来带动自身发展的颓势。
9月初,李宁同刚拿到NBA冠军的热火球星德怀恩·
韦德签约,这是李宁签下的最大牌体育明星,也改变了过去对李宁签约过气明星的看法。
李宁的种种大手笔,都说明李宁开始进行又一轮的豪赌,来挽救自身发展的颓势。
2结论和建议
中国体育品牌市场经历了多年的黄金发展时期,必然会引来市场格局的调整,目前的关店潮和高库存危机正是体育品牌进入寒冬的预兆。
李宁必须明确的是现在,李宁还没有可以与强势企业组竞争的实力,李宁必须改变观念,更好的做好本国市场,避免盲目的国际化。
针对李宁所面临的环境和自身资源条件对李宁未来的竞争战略提出以下建议。
2.1正视福建品牌商的存在
福建早已成为世界级的运动鞋产地,众多体育品牌走出福建,占领全国市场并有冲出国门的趋势。
作为众多体育品牌的个例,李宁成立在北京,没有身处福建的区域优势,但李宁作为最早的国内体育品牌,伴随着中国体育的发展。
但多年的行业老大地位,难免滋生自身的高傲,忽视后来者的威胁。
李宁走在行业的前列,一直将耐克和阿迪达斯作为追赶的目标,企图在一线市场抢夺市场。
这对中国竞争日益激烈的体育品牌行业来说,使李宁面临的了尴尬的局面。
李宁的产品定价一直处在国外著名品牌和国内其他品牌之间,使李宁既不能很好的领高端市场,又不具备其他品牌在中低端市场的性价比优势。
因此,李宁应改变姿态,重视国内三四线市场,改变市场定位,要首先能在国内品牌竞争的中低端市场上有所作为。
2.2加强基础管理,结束战略摇摆
李宁在发展的过程中多次的调整期发展战略,不仅使消费者对其产品定位产生混乱,也使中国的分销商承受李宁战略调整带来的诸多成本。
另外,李宁对供应链的控制不足,造成其产品质量与品牌定位不相符,李宁必须加强其基础管理,提升产品质量。
李宁也需要尽快从战略摇摆期走出来,明确自身的品牌定位和发展战略。
这才是李宁当下工作的重中之重。
2.3加大科研力度，提高产品质量，搞好售后服务
2.4注重培养品牌的个性
李宁品牌缺的不是口号，而是融入品牌的个性。
只有品牌个性才可以深入人心、更长久。
由于品牌气质不强，所以我们会更容易将李宁品牌具象成李宁本人或只是名牌的一种。
可乐侠认为，李宁品牌需要的自身个性的不断强化与确认，而不是时曾相识的含糊不定。
品牌的个性塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的关系，比如李宁的代言人和耐克的代言人在气质上就具有一定的差距。
2.5公益宣传增强品牌质感
日前，世界环保组织指出，纺织大品牌李宁在中国供应链存在大量的环境污染问题。
同时有消息称，李宁在2011年的广告宣传费用高达14亿元。
这种鲜明的对比让人质疑李宁品牌的公德心何在?
当然，李宁品牌已提出要将花大力气来通过技术突破等达到减少、治理污染的目的。
笔者认为，目前李宁的品牌形象大过天，追求多一点的利润固然重要，但和品牌本身比起来只能算是小事。
如果没有正面的品牌影响力，何谈销量二字?
既然如此，李宁何不主动一些，将公益方面的主题宣传列为自身的品牌维护范畴，让品牌真正多一些人文气质，而不是铜臭味。
2.6精兵简政的精细化运作
李宁作为本土的行业老大，面临粗放经营、成本上升，库存增大等一些列问题。
李宁也曾进行过企业大裁员，为企业减轻负担。
虽然这种方式治标不治本，笔者对这种方式并不反对，至少是企业的一种自我反省的方式。
更要全面摆脱之前的单靠规模扩大的粗放式经营，宁可减少门店数量，也要让品牌的运作更加精细化与科学化，真正实现先做强再做大，否则国际化只是一种臆想。
2.7尝试软硬结合的网络宣传
针对年轻人的媒体习惯，大胆尝试在网络上进行软性宣传和硬广告投放。
尤其要注重软性方面的品牌推广。
记得嘉士伯在南非世界杯期间，制作了一些列幽默搞笑的短片，一时间如病毒般传播开来，在超级快乐中强化了“不准不开心”的品牌诉求。
李宁可以另辟蹊径，用足网络平台来宣传品牌形象，拉近与目标群的距离。
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第三部分
1.企业简介
李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。
经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；
从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。
李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。
主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。
李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌。
作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。
我们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。
李宁公司还采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还（i）与AigleInternationalS.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；
（ii）透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；
（iii）获LottoSportItaliaS.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；
及（iv）从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。
创新是李宁品牌发展的根本。
李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。
1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。
2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。
并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。
2李宁运动品牌的发展历程及现状
2.1李宁运动品牌的发展历程
李宁是中国人耳熟能详的一个品牌。
从1990年成立到现在的19年，李宁经历了从创业初期的飞速扩张到市场萎缩，经过经营调整再到如今的专业化发展阶段。
归纳起来，大致可以分为六个阶段。
第一，创立阶段（1990—1992）。
1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理。
1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。
1990年4月，注册“李宁牌”商标；
5月，李宁公司宣布成立；
第二，高速发展阶段（1993—1995）。
1993年李宁公司迁址北京，并率先在全国建立特许专卖营销体系。
从这一阶段开始，公司引入职业经理人制度，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争祛码。
公司每年保持着100%的增长速度，成为中国体育用品行业的领跑者；
第三，经营调整阶段（1996—1998）。
1996年开始，李宁公司的发展也遭遇了瓶颈，市场份额、销售额都有所下降。
李宁公司进入了经营调整阶段；
第四，二次发展阶段（1999—2001）。
这一阶段，李宁公司的市场份额仍在逐年下降，销售增长趋缓。
但李宁公司有意识的体现产品的专业化与国际化特色；
第五，品牌重塑阶段（2002—2003）。
2002年，李宁公司确定全新品牌定位：
李宁，一切皆有可能。
同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略；
第六，专业化发展阶段（2004年至今）。
2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。
从2004年起，李宁公司进入专业发展阶段，整合了相关的资源，力求体现李宁产品在运动领域的专业性。
先后与等著名研发机构合作，强化李宁产品的专业设计能力。
2.2李宁公司的现状
2.2.1李宁公司市场占有率分析
在国内，从2008年市场综合占有率排名上看，李宁品牌约占有体育用品13.16%的市场份额，Nike约占19.63%左右，Adidas约占18.55%左右，Kappa约占9.5%，其他国内外品牌合计约占40%左右。
最近几年，Adidas在我国的销售业绩逐渐增长，并且向二线城市扩张，Nike也在推进类似的扩张计划。
李宁公司目前已经在中国500个城市设立的专卖店已经超过5300家，Adidas在奥运会前，将分布在250个城市中的1300家专卖店，增加到遍布400个城市的4000家。
这其实是Adidas向中国二级市场进军的信号。
同时，Nike在中国也已拥有近1200家专卖店，并以每年近500家新店的速度扩张。
据前述资深人士分析，Nike目前在国内的销售额超过70亿元；
Adidas超过50亿元，李宁超过43.5亿。
2.2.2李宁公司竞争环境分析
在高端市场上，Nike、Adidas等世界著名品牌是李宁品牌的主要竞争对手；
在中端市场，锐步、百事等品牌是李宁品牌的主要竞争对手；
在低端市场，李宁品牌面临的竞争对手较多，最具代表性的是康威和安踏等品牌。
从市场份额上看，李宁品牌具有一定的优势。
但从产品价位档次和市场发展趋势上看，则处于国外高档品牌Nike、Adidas和国内众多低档次品牌的夹击之间。
上有高档品牌封杀，下有低档品牌冲击，李宁品牌的市场空间十分微妙和危险，市场份额连年下降。
2.2.3李宁公司品牌定位及品牌个性分析
李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁的产品专业化程度都不高，具有很强的大众化特征。
但是体育产品品牌要真正成为一个强势品牌，专业性方面必须有很大提升，以树立自己独特的品牌个性。
不管是在国际上还是在中国，篮球和足球是覆盖面最最广泛的体育领域。
Nike早已通过NBA奠定篮球鞋领袖的地位；
Adidas也通过世界杯树立起足球鞋霸主的风范。
李宁公司也试图逆市而上，先将目标瞄准篮球市场，再将主力转战足球市场。
3李宁运动品牌的SWOT分析
3.1优势分析
李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。
“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。
作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。
李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。
李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。
体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
表3-1李宁运动品牌的优势
从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。
李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消
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