咖啡厅项目评估报告.docx
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咖啡厅项目评估报告
一、项目的背景和基本设想
（一）项目概况
1、项目名称：
2、建设性质：
未建
3、建设单位：
4、建设地点：
卢湾区思南路（近淮海中路）
（二）项目规划及基本设想
每个人心中都有一家咖啡店。
这好像是一种有关文艺情调与城市情结的理想。
即使当我们正做着一件与文化不搭边的工作，也会时常怀念这样一个地方，它能满足我们暂时地又或者是间歇性地对一个空间的向往。
老式的沙发、座椅、台灯和家具，适合的灯光、音乐、香气和氛围，外面有露天座，可以看街景。
即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也会愿意呆上几个小时。
本店致力于打造一个有着小资情调的古典式咖啡吧。
一杯咖啡，一份甜点，您就能在这里收获一块空间。
店内分为吧台区、散座区、包间区、影院区，能看书，能上网，并且每周末都将播放独立电影。
（三）项目背景及建设必要性
近年来，随着国人生活水平的提高，品尝咖啡、欣赏电影、享受精神生活，逐渐成为一种时尚的生活方式。
而且，近年来我国在加强力度进行文化产业建设，影院咖啡厅的出现符合国民经济平衡发展需要，并且符合布局经济的需要。
自1844年咖啡进入中国以来，咖啡消费量在逐年增长。
据北京国际咖啡行业协会和中国国际贸易中心提供的资料显示，中国咖啡消费年增长率为15％左右，而世界咖啡消费年增长率仅为2％。
另一份统计数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30％的速度逐年递增，有望成为世界重要的咖啡消费国。
而说到国人对于电影的热爱，从蓬勃发展的电影产业中便可见一斑。
因此影院咖啡厅将结合咖啡与电影，为顾客提供高品质的咖啡享受。
在周末或节假日时间为顾客放映最受喜爱的电影（如新锐电影、经典电影、微电影等），同时也会主办有关电影的聚会或是分享会。
本店旨在为乐于享受生活或是想要摆脱生活压力的人提供一个放逐自我、享受自由、欣赏艺术的精神家园。
这种定位非常契合当下人们的心理，有着巨大的市场空间及良好的发展前景，并且能够为社会增添一份文化的气息。
二、市场分析与销售设想
（一）市场现状分析（SWOT）
优势（S）
1、原材料成本较低（美式咖啡1.5元，卡布奇诺1.9元，拿铁2.2元，焦糖玛奇朵3.4元）；
2、地理位置上更接近受众，人口流量大；
3、目标顾客显著；
4、建筑风格彰显复古特色，环境优雅，拥有浓厚的文化氛围。
劣势（W）
1、市场竞争大，周边咖啡厅较多；
2、实力上不及其他知名咖啡厅，影响力比较薄弱；
3、资金不充裕，不能满足各种消费人群各式各样的需求。
机会（O）
1、随着消费水平的提高，人们对物质生活的要求更高了，更加乐于享受生活；
2、以文化氛围吸引高消费人群；
3、经营弹性空间大，以咖啡为主，多种副产品为辅；
4、消费者大多是学生和上班族，一旦形成习惯和消费偏好，易于形成忠诚顾客；
5、资料研究表明每天一杯咖啡对人体有各方面的好处，网络上也随处可见其益处。
威胁（T）
1、同质竞争者多，知名咖啡厅容易分流消费者，周围奶茶店中也均有咖啡饮品分流消费者；
2、一旦经营成功，很可能会吸引其他创业者跟进模仿，增加新的竞争者；
3、市场占有率低，没有连锁机构。
（二）ＳＴＰ分析
1、市场细分（Segmenting）
（1）交叉数据分析
职业与咖啡厅配套设备的交叉分析
图1：
学生（40份）
图2：
上班族（40份）
由此可见，对影院式咖啡吧感兴趣的大都是上班族。
因此，职业间的差异对消费者行为有一定影响，所以我们选择按职业作为变量对市场进行细分。
2、目标市场选择（Targeting）
（1）预测细分市场：
Q=qNp
人均消费：
P=15*15%+40*46.25%+60*22.5%+80*12.5%+100*3.75%=2.25+18.5+13.5+10+3.75=48（元）
消费次数（以投产期的三个月为一单位）：
q=90*2.5%+12*18.75%+3*43.75%+1*17.5%=2.25+2.25+1.3125+0.175=6（次）
有效消费者人数：
投产期客流量预计表
月
1
2
3
时间
周末
工作日
周末
工作日
周末
工作日
时间段
杯数
杯数
杯数
杯数
杯数
杯数
10—12
8
2
12
3
10
6
12—14
12
5
17
7
16
8
14—16
12
6
17
9
28
13
16—18
12
7
17
10
21
12
18—20
8
4
12
6
18
10
20—22
4
2
6
3
12
8
合计
56
26
81
37
105
57
周末8天，工作日22天合计
448
572
645
824
840
1254
总计
1020
1469
2094
前期增长率为44%
市场总需求额：
Q1=48*1020=48960
Q2=48*1469=70512
Q3=48*2094=100512
3、产品定位（Positioning）
本店致力于打造一个有着小资情调的古典式咖啡吧。
一杯咖啡，一份甜点，您就能在这里收获一块空间。
店内分为吧台区、散座区、包间区、影院区，能看书，能上网，并且每周末都将播放独立电影。
老式的沙发、座椅、台灯和家具，适合的灯光、音乐、香气和氛围，外面有露天座，可以看街景。
即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也会愿意呆上几个小时。
（三）产品需求分析：
1、日益壮大的消费市场
2、近十年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。
我们可以发现，咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。
3、虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但我国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。
咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了脚，进一步说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。
4、2、目前市场的咖啡业态
5、目前，在我国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZCOFFEE、SPRCOFFEE、COSTACOFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。
6、除了星巴克之外，其他咖啡连锁体系大多以“日式”或我国台湾省背景的品牌居多。
这类“咖啡店”往往是以“咖啡”的名义经营各式简餐、西餐、扒类食品；在饮品方面，咖啡、茶、酒水等饮料在店中均有销售。
这些咖啡经营主体，也力求对自身品牌与经营模式进行更加明晰的市场定位。
目前，星巴克、SPRCOFFEE、COSTACOFFEE等意式咖啡在我国获得了迅速发展。
7、咖啡行业的发展也使得国内的咖啡业态越来越丰富，下面是一些常见的咖啡品类。
8、
（1）SPR咖啡、COSTACOFFEE，以及来自我国香港地区的PACIFICCOFFEE。
（2）便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
（3）快餐店咖啡。
麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主，用咖啡机冲泡的咖啡。
（4）定点咖啡机冲泡咖啡。
设置在机场、休息站，以便利为主，人们伸手就可得到一杯咖啡机冲泡的咖啡。
另外这种咖啡机还提供铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
（四）产品供给分析：
我店面积为120平方米，两层式花园洋房，提供咖啡、果汁、甜点等餐饮服务，另有无线网络覆盖，有报刊杂志可以借阅，有效营业区域可同时容纳60人。
由上述题得大多数人会在咖啡店内呆两个小时，因此我店将营业时间定为早10:
00~晚22:
00。
调查显示客流量会主要集中在周末，我店选择在周末时播放独立电影来吸引消费者。
A、投入期的营销策略
新产品新上市，销售缓慢。
由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
在产品的投入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。
我们选择快速渗透策略，原因如下：
由于我们的项目没有相似竞争者，因此希望能够先发制人，以最快的速度打入市场，并取得尽可能大的市场占有率，让消费者尽快熟悉我们的新型服务。
我们的潜在消费者并不十分了解产品，因此对价格敏感。
经营成本可随经营规模的的扩大而降低，因此我们选择快速渗透的策略，以低价，高促销费用推出新产品。
B、成长期市场营销策略
经过市场投入期以后，产品已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。
但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，产品就进入了成长期。
为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
a、改善产品品质。
如根据投入期观察，增加咖啡品种，以提高产品竞争能力，满足客户更广泛的需求，吸引更多顾客。
b、寻找新的细分市场。
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
c、适时降价。
在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生消费动机和采取消费行动。
C、成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。
市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现。
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，可以采取以下三种策略：
a、市场调整。
这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
b、产品调整。
这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
c、市场营销组合调整。
即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
D、衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：
产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。
面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。
通常有以下几种策略可供选择；
a、继续策略。
继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
b、集中策略。
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。
这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
c、收缩策略。
抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。
这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
d、放弃策略。
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
2、价格分析：
如上述问题，除了咖啡，大部分人都会再用些甜点。
鉴于此，我店不只供应咖啡，也提供鲜榨果汁和甜点。
咖啡定价（单位：
杯）
咖啡系列
原材料
定价
玫瑰浪漫咖啡
特级蓝山、白兰地、
玫瑰花、方糖
68
皇家咖啡
特级蓝山、白兰地、方糖
58
布鲁诺咖啡
热咖啡、白兰地、
加利安诺香甜酒、
柠檬片、肉桂棒、方糖
58
玛克兰咖啡
热咖啡、白兰地、
柠檬片、肉桂棒、方糖
48
椰香咖啡
冰咖啡、白兰地、
椰奶、鲜奶油、冰块
48
维也纳咖啡
热咖啡、巧克力酱、
鲜奶油、七彩米、方糖
48
彩虹冰咖啡
冰咖啡、草莓冰淇淋、
红石榴汁、蜂密、红樱桃、鲜奶油、碎冰
48
冰摩卡咖啡
黑咖啡、巧克力酱、
冰牛奶、冰淇淋、冰块
38
卡布奇诺冰咖啡
冰咖啡、巧克力酱、
鲜奶油、冰块、肉桂粉
38
拿铁咖啡
热咖啡、牛奶、方糖
38
贵夫人咖啡
热咖啡、鲜奶油、
牛奶、方糖
38
果汁定价（单位：
杯）
果汁系列
原材料
定价
纯纯回忆
香草果露、榛果果露、
牛奶、茶
58
醇浓私语
巧克力果露、牛奶、茶
48
初恋之味
玫瑰果露
38
天天天蓝
蓝莓果露
38
甜点定价（单位：
1份/3块）
甜点系列
原材料
定价
香草葡萄松饼
酒渍葡萄干、
松饼粉、泡打粉、奶油、
黄油、砂糖、全蛋
48
可可巧克力豆松饼
耐烤焙巧克力豆、
松饼粉、泡打粉、奶油、
黄油、砂糖、全蛋
48
酪乳蓝莓松饼
蓝莓、松饼粉、
香草酵母乳、酪乳
48
抹茶红豆松饼
抹茶粉、蜜红豆粒、
松饼粉、泡打粉、奶油、
黄油、砂糖、全蛋
48
3、地点分析：
4、促销分析
（2）营业推广策略
如上数据显示，我们选择以下三种营业推广策略：
A、优惠券
若在我店一次消费满100元的消费者，该次消费提供9折优惠。
B、免费赠送
若在我店消费一次满80元的消费者，再赠送10元的消费券。
C、会员制
若在我店消费积分超20分的消费者（每30元为1积分），以后的每次消费均提供9折优惠。
（六）综合分析：
市场供需调查预测表
项目
目前情况
项目投产时的情况
项目达产时的情况
项目达产半年时的情况
市场需求
48960
48960
100512
622344
市场供给
0
518400
518400
518400
总需求超过总供给量
48960
103944
本项目产量
0
518400
518400
518400
（七）市场调查的对象：
分群随机抽样法（将目标受众分为学生和上班族两部分，每部分随机抽取40名对象）
（八）数据统计的方法：
直接向客户或消费者调查（实地考察）
加权平均法（问卷星）
线性回归法（资料来源：
www.ico.org）
规模经济区间
（一）规模经济区间
表4-1试运营期销售情况估算表
单位：
元
项目
试运营期
1
2
3
合计
总成本费用
100452
91193
94276
285921
变动成本
8305
10507
13590
32402
固定成本
92147
80686
80686
253519
产品销售（主营业务）收入（不含税）
48960
70512
100512
219984
该期销售量（杯）
1020
1469
2094
4583
根据上表情况作图并做出趋势线及函数：
图4-1规模效果曲线图
Y=48xx1=1905x2=3467
解得：
Y=0.0238x2–79.843x+157137y1=91440y2=166416
所以，每月销量在[1905,3467]的范围里，规模经济。
三、投资估算与资金
（一）建设投资估算
1.固定资产投资估算
表5-1固定资产投资估算表
项目
二级科目
数额（元）
固定资产
105880
在建工程
装修原材料
176362
应付职工薪酬
119648
房租
105000
合计
506890
注：
在关于固定资产折旧部分，折旧残值=（固定资产+在建工程原材料）*5%
未将建设期的装修人工算入。
（1）固定资产
表5-2固定资产购买开业用品估算表
项目
单价
数量
数据来源
小计
沙发（双人白色）
499
4
宜家
1996
沙发（双人条纹）
1099
4
宜家
4396
沙发（单人）
399
8
宜家
3192
餐桌（玻璃）
399
8
宜家
3192
书架（埃克佩迪）
999
2
宜家
1998
架子（小）
99
2
宜家
198
架子（大）
129
2
宜家
258
木质套桌
999
2
宜家
1998
克林斯伯边桌
99
4
宜家
396
南德尔椅子
199
8
宜家
1592
带靠背吧台凳
89
8
宜家
712
吧台（定做）
2000
1
淘宝
2000
毛绒单人沙发
369
4
淘宝
1476
格霍曼摇椅
299
2
宜家
598
迪维台灯
399
1
宜家
399
迪维亚台灯
199
2
宜家
398
莱瑞克台灯
249
4
宜家
996
基伦壁灯
99
4
宜家
396
克瑞伯壁灯
299
2
宜家
598
索德尔吊灯
299
1
宜家
299
马克鲁斯吊灯
399
1
宜家
399
索德尔吊灯
249
1
宜家
249
克斯多拉枝形灯
499
1
宜家
499
德洛帕瓶
40
15
宜家
599
金属餐具24件套
59
80
宜家
4720
网状吊灯
399
1
宜家
399
网状台灯
249
1
宜家
249
亨福斯镜子
69
4
宜家
276
乌西拉镜子
99
5
宜家
495
佳迪烛台
40
2
宜家
80
克尼斯修双人沙发
1999
4
宜家
7996
林德维边桌
149
4
京东
596
投影仪
2858
1
淘宝
2858
电脑
6000
1
京东
6000
幕布（16:
9/120寸）
574
1
淘宝
574
高脚杯
59
20
宜家
1180
博客尔
5
80
宜家
392
餐碟（大）
30
100
宜家
2990
餐碟（小）
30
100
宜家
2990
碗
20
40
宜家
796
ARV碗
15
40
宜家
596
高脚小碗
25
40
宜家
996
托盘（大）
79
20
宜家
1580
托盘（方）
40
30
宜家
1197
托盘（小）
30
20
宜家
598
杯垫
10
20
宜家
198
细口瓶
49
60
宜家
2940
保温壶
79
8
宜家
632
迷你咖啡杯
20
60
宜家
1194
咖啡杯
59
60
宜家
3540
手动打奶泡器（200ml）
120
1
宜家
120
奶油枪（BEST）
400
1
宜家
400
气弹（BEST）
48
1
宜家
48
Espresso杯
120
20
宜家
2400
Cappuccino杯
120
20
宜家
2400
Latte杯
120
20
宜家
2400
马克杯
120
20
宜家
2400
匙羹
6
60
宜家
360
咖啡蒸煮器（TCA-3人份）
180
2
宜家
360
咖啡炉（二心一炉）
650
1
宜家
650
计时器
115
1
宜家
115
咖啡量匙
5
10
宜家
50
角架
60
1
宜家
60
绒布袋
45
1
宜家
45
VEV摩卡壶
150
5
宜家
750
意大利滤纸
15
2
宜家
30
长嘴壶
280
1
宜家
280
2人份冲茶器
25
10
宜家
250
沙冰机（KX767）
750
1
宜家
750
冷饮机（双缸）
1800
1
宜家
1800
华夫炉
550
1
宜家
550
刨冰机（台式）
1300
1
宜家
1300
星级制冰机（80磅）
4800
1
宜家
4800
海尔冰箱（双门）
3667
1
淘宝
3667
其他
5000
总计
105880
（2）在建工程
表5-3装修材料及人工估算表
序号
项目内容
单位
数量
单价
金额
主材
次材
人工
合计
一
二层咖啡厅装饰部分：
1
卡座地面600×600mm抛光砖铺贴
m2
47.4
72
12
48
132
6257
2
地面深啡网大理石波打线铺贴
m2
24.2
330
12
48
390
9438
3
大厅、包厢地面600×600mm抛光砖
m2
134.8
72
15
57
144
19411
4
墙面大理石点挂
m2
67
360
40
113
513
34371
5
电梯门套200mm大理石线条
m
6.1
360
15
81
456
2782
6
电梯门套侧面大理石点挂
m2
2.86
510
40
113
663
1896
7
门槛石铺贴
块
15
82
10
29
121
1815
8
10mm大理石踢脚线
m
228
33
2
10
45
10260
9
大厅轻钢龙骨二级造型吊顶
m2
258
33
8
45
86
22188
10
天棚顶部刮灰刷白色乳胶漆
m2
258
16
0
19
35
9030
11
天棚顶部开回风口、送风口
个
30
0
0
65
65
1950
12
天棚顶部茶镜雕花玻璃装饰
m2
19.2
125
5
48
178
3418
13
窗帘盒
m
39.6
18
3
24
45
1782
14
天棚顶部金箔墙纸
m2
9.2
45
1
8
54
497
15
仿实木门套及安装
樘
14
365
32
404
801
11214
16
仿实木门套擦色漆
m2
72.8
42
0
61
103
7498
17
门碰及安装
m2
14
15
0
0
15
210
18
100mm加厚门合页及安装
m
14
25
0
0
25
350
19
把手锁及安装
套
14
135
0
0
135
1890
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