XX省网通08年宽带业务发展指导意见.docx

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XX省网通08年宽带业务发展指导意见

XX网通2008年宽带业务发展指导意见

各市分公司：

“宽带战略”作为集团公司三大业务战略的首要战略，是实现网通集团向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型的基石和保障。

为贯彻落实集团公司的“宽带战略”，实现XX网通宽带用户市场份额的快速提高，并引导用户从单纯宽带接入业务逐步转为高速率、多应用组合业务，进一步提升宽带用户ARPU值，省公司研究制定了2008年宽带业务发展指导意见，现印发全省，请各市分公司遵照执行。

一、宽带用户发展现状和目标

（一）宽带用户发展现状

自集团公司实施“宽带战略”以来，XX网通的宽带业务取得了较大的发展，特别是商企宽带业务收入占比持续较大幅度提升。

但是，目前XX网通的宽带业务发展还存在以下不足：

1.由于宽带内容应用相对匮乏，宽带用户粘性不强，在宽带业务取得发展的同时出现了高流失、低续费等问题。

2007年净增宽带终端用户数为123549线，而拆机用户数为46928线，全年平均拆机占新装比达27.87％；

2.虽然XX网通的宽带用户净增幅度逐年提高，但总体规模仍然很小，市场份额从2005年至2007年只提升了1.3个百分点，到2007年底市场份额仅占6.72％，难以实现规模效益；

3.受早期业务布点区域和2007年南北竞合协议的影响，现有资源在优质区域的利用率偏高而在城乡结合部却很低，这种资源状况已成为宽带用户快速扩张的瓶颈，这也是造成07年拆机率高的主要原因之一；

4.网络提速推广效果不理想，经过一年的推广，全省4M和6M高速率宽带用户线数占比仅有2%，高端宽带用户市场开发有待加强；

5.商企客户的宽带业务渗透率不理想，全省大客户宽带业务渗透率为45%；全省商务客户宽带业务渗透率为37.5%。

XX省宽带市场潜力巨大，XX网通的宽带业务发展仍然有非常广阔的空间。

实现宽带接入业务的快速增长是2008年XX网通实现集团公司宽带战略落地的核心工作。

（二）发展目标

1.2008年宽带发展目标

2008年宽带终端净增放号目标为30万线，全年月人均放号净增目标为13线/人/月。

全省分月净增放号目标如下表：

项目

2008年宽带终端放号净增（单位：

线）

全年净增合计（线）

人均放号净增（线/人.月）

1季度

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

目标值

43577

21873

22378

25332

28023

30695

32269

28106

33584

34246

300083

13

2008年全省大客户宽带渗透率指标如下表：

项目

Q1宽带渗透率

Q2宽带渗透率

Q3宽带渗透率

Q4宽带渗透率

目标值

46.00%

48.00%

50.00%

52.30%

2008年全省商务客户宽带渗透率指标如下表：

项目

Q1宽带渗透率

Q2宽带渗透率

Q3宽带渗透率

Q4宽带渗透率

目标值

42.36%

48.70%

54.63%

59.56%

各市分公司的宽带业务发展目标由预算委员会另行通知。

2.中长期发展目标

到2010年，XX网通A/B类分公司的宽带用户市场份额达20％以上。

二、发展策略

（一）通过加快对优质小区和商务客户密集的商业楼宇、专业市场、沿街商铺等优质区域的圈地、资源布点，实施宽带业务“三密”开发。

以往几年宽带业务发展的经验告诉我们，要实现宽带用户市场份额的大幅提升，必须加强对优质区域的资源覆盖，形成大规模的放号阵地，实施密度经营、密度开发和密度签单。

所以，全省务必结合市场规划，圈定重点发展区域，重点拓展主城区高密集、高入住率小区、城域网到达的周边小区和城市规划中的居民聚焦区域、商务客户密集的商业楼宇、专业市场、沿街商铺及工业园区。

宽带市场拓展应注意成片开发，形成规模效应。

对已有资源覆盖，可以进行放号的高入住率优质住宅小区要做好量化的销售排产表，按照计划及目标组织宽带促销放号。

对新进入的独家小区，宽带用户占已入住户数的渗透率确保达到70%，对新进入竞争对手存量小区，年内宽带市场占有率达到30%。

对已进入的独家小区，宽带用户占市场容量的渗透率达到70%；对已进入的竞争对手存量小区，年内宽带市场占有率达到40%。

在商务客户密集区的圈地和建设工作方面，全年要完成180家商务客户密集区的圈地，并在年底前确保150家投产放号，通过三密经营，投产后一年内要达到平均35%的市场占有率，其中独家进入的商客密集区宽带渗透率要达到60%。

对于网通进入的商客密集区，应同时完成“宽带商务及奥运LOGO”的网通资源已进入的贴牌。

并开展连续性的促销活动。

（二）充分利用奥运元素，开展宽带业务奥运营销

充分利用中国网通是北京2008年奥运会合作伙伴的优势，借助奥运门票资源，通过开展第二期奥运门票抽奖促销活动来加快宽带用户的拓展和加强宽带用户的保有。

利用自有宽带网站开展业务活动宣传和奥运知识竞赛活动，进行奥运元素炒作，提高点击量并带动上网用户对网通业务的关注度。

充分利用集团奥运接待的优势资源，在高端客户中进行重点公关，提升高端客户宽带业务收入和份额。

结合集团奥运宽带酒店业务，对当地三星级以上酒店和连锁酒店进行密集拓展，大幅提高酒店行业的宽带渗透率。

（三）大力推广“亲情1+”销售策略，发展多业务用户

“亲情1+”品牌主要面向家庭客户，其定位体现在“丰富的信息化产品，品质生活的体验，轻松便捷地享用”。

各市分公司应根据“亲情1+”的品牌定位，把目标客户以家庭人口构成为基本标准，划分为单身贵族、二人世界、三口之家、三代同堂、空巢家庭五大基本客户群，对应不同的细分客户群，制订针对性的“1+生活”，“1+平安”，“1+教育”，“1+关爱”等套餐和相应客户关怀服务内容。

在套餐设置中，以宽带接入为核心与“亲情1+”品牌进行打包销售，通过捆绑家庭网关、增值产品和服务促进业务发展，促进宽带放号，提升家庭客户群整体收入。

（四）以“宽带商务”为引领，积极发展商务客户宽带接入及宽带增值业务。

以商业楼宇、工业园区内的千元客户群为目标，根据“千企提速”活动的要求，重点结合“商务快线”套餐＋无线网关方式，发展4M宽带业务；以专业市场、沿街商铺的百元客户群为主要目标客户群，根据“万店网上行”活动要求，规模发展用户2M宽带业务、“宽视界－神眼”业务及其它宽带增值应用；充分利用集团“中小企业走进奥运－宽带商务”全国巡展机会，带动XX商务客户宽带及增值业务的发展，大幅提升商务客户群的宽带渗透率。

商务客户的宽带业务发展除加强基础宽带产品的销售之外，还要加强与宽带增值产品的捆绑销售，各市分公司必须按照省公司下发的统一模板，结合本地商务客户特点，制定适合本地商务客户的宽带套餐，引导商务客户使用宽带业务。

（五）以“宽带＋电脑”捆绑销售，提高宽带业务发展速度

经过十多年的快速普及，电脑市场的增长速率已远低于宽带接入的速率，电脑终端瓶颈将成为制约宽带业务发展的重要因素。

“宽带＋电脑”捆绑销售策略，可以降低宽带接入门槛、吸引潜在客户成为在网用户、锁定用户在网期限和资费标准。

各市分公司应坚持推广“宽带＋电脑”的营销策略，已经开展该项销售工作的分公司应加大推广力度，针对不同客户群的特性，制定差异化的支付方式、增值产品和延伸服务的捆绑销售政策；仍未正式的分公司，应加快相关准备工作，二季度必须实现零的突破。

（六）发挥速率优势，拓展高端宽带用户

各市分公司应努力将宽带业务由单纯接入逐步转为高速率、多应用组合的业务，从而进一步提升宽带用户内在价值。

为提高宽带业务整体ARPU值水平，避免因资费下降带来对业务收入的影响，各市分公司需制订适应当地竞争环境的宽带套餐，鼓励并引导宽带用户使用高速率、在网时间长的宽带产品，从而增加高端宽带用户群的用户数量，实现经营效益的提高。

（七）充分发挥行业效应，实现行业规模拓展，提高行业客户宽带渗透率

各市分公司应针对行业增量客户制定特色的宽带套餐，充分利用行业协会的推荐、引导等作用，挖掘行业客户宽带用户。

同时，充分利用行业大客户的关系圈效应，以行业标杆大客户为榜样，加强圈内潜在客户的宽带挖掘工作。

（八）充分利用高端IDC机房资源，实现IDC收入和宽带内容双丰收

2008年4月29日，网通集团首家挂牌了五星级IDC中心。

各市分公司要充分利用此优质资源，在4月底至奥运前开展专项营销活动，重点拓展南方各知名ICP、电子商务网站，迅速提升IDC收入，同时引进优质内容，提升本网互联网用户访问质量，为宽带战略落地提供强有力支撑。

（九）发挥价格优势，抢占宽带业务的市场份额

在网络资源充足并且竞争对手市场份额较高的区域，允许分公司制订灵活的宽带资费套餐，以优惠的价格赢得用户。

各市分公司在制订宽带资费套餐时，除了考虑ARPU值的因素外，注重分析统计用户的在网时长（指用户从装机开通到拆机的时间），引导用户选用在网时间长套餐的宽带业务，鼓励发展以包年为主的宽带套餐业务。

（十）充分发挥立体渠道作用，提高宽带业务拓展效率

针对宽带终端用户分布广泛而我司资源分布有限的特点，各市分公司应紧紧围绕资源进行针对性渠道销售，在资源覆盖区域通过资源贴牌、宣传横幅和服务点现场摆摊等渠道/方式开展持续的宣传促销活动；在厂园区大客户或大客户员工相对集中的区域，利用与大客户的良好关系，组织开展团购优惠回馈活动；加强对代理商和服务点的销售指导，组织代理商和服务点开展松散式分销，通过人传人的口碑方式进行有效销售；大量发展电脑销售店、物业公司、设区服务中心等松散式服务点，提高宣传渗透力和拓展宽带业务受理渠道。

针对纯语音存量用户，根据客户群特点选用相应渠道进行宽带业务二次拓展，对公众客户，要充分发挥10060主动营销渠道作用，组织客服中心对潜在用户进行外呼销售，提高资源利用率和生产效率；对商务客户，要结合“宽带商务俱乐部”的各项服务活动开展销售，组织客户经理和代理商通过上门拜访、电话回访等实现宽带业务的二次销售；对大客户，要制定针对性的促销方案，大幅提升存量大客户宽带业务渗透率。

通过以上简单、实用的渠道和拓展方式，提升XX网通的宽带业务品牌影响力，挖掘潜在的客户宽带业务需求。

三、生产管控要求

（一）高度重视，组织保障到位

2008年的宽带业务发展工作是XX网通落实集团公司“宽带战略”的关键性工作，是实现XX网通2010年宽带业务市场份额超过20％的基础，省公司领导非常重视此项工作，把这项工作定位为“一把手工程”，并组织成立了以XX副总经理为组长的省公司领导小组及相应工作组。

为确保2008年宽带业务拓展工作顺利实施，各市分公司应予以高度重视，以市分公司总经理为组长成立包含建设、维护等各相关专业部门人员的专项小组，从组织上做到充分保障。

（二）结合网格化营销，落实宽带放号责任

网格化营销可以更好地专注于业务的“三密”开发，实现从以产品为中心的经营理念向以客户为中心的专业化、精细化经营理念转变。

各市分公司应结合网格化营销推广，做好宽带放号指标分解，把宽带放号责任落实到各销售网格。

网格经理应充分协调代理商、营业厅和服务点的力量，做好网格内资源情况的整理工作，围绕资源开展业务宣传，制订好宽带业务发展的排产表及促销计划，做到有计划、有管理地实施宽带放号。

（三）加强宽带业务续费管理，提高宽带用户保有的效果

在大力拓展宽带用户的同时，各市分公司要加强存量到期宽带用户的续签工作。

全省建立宽带续费规范管理模式，主要内容包括：

1.省公司计费营帐中心每月10日前提供全省各市分公司续费预警（两个月内到期用户）用户清单；2.省客服中心组织当月内完成逐个客户的外呼工作，提醒、动员用户续费及记录相关信息，每周定期两次提交用户信息分析结果给相应的营销中心；3.销售中心根据续费预警信息分析结果安排相关人员跟进用户续费工作；4.分公司市场经营部每月对续费工作效果进行分析和通报，包括客户回访成功率、回访信息利用率、续费成功率等，提出优化方案并组织实施。

省公司将按月公布各市分公司宽带用户到期续费率，并对当月宽带用户到期续费提醒执行情况和执行效果进行全省通报。

同时，当年新装用户的保有工作将作为问责指标，原则上要求当年新装用户累计流失率低于5%。

（四）加强终端管理，确保宽带放号业务的效益

在实施宽带放号提速工作中，各市分公司要注意终端使用的规范化管理，严格执行《XX网通市场终端管理方法（试行版V1.0）》（XX市场【2007】39号）的相关规定。

各市分公司4月底前完成MODEM库存清查，省公司和各市分公司相关部门根据放号计划提前落实MODEM采购计划，确保新增放号和MODEM提速更换需求。

分公司应合理控制用户获取成本，严格按要求做好用户赠送终端的回收管理工作，对在网时长小于一年的退网用户要求100%回收终端，对在网时长在1-2年的退网用户的要求终端回收率高于60%。

（五）坚持规范管理，严防简单包销和一次性列收

业务包销和列收的规范化管理可促进宽带业务又好又快地发展，各市分公司须严格执行《关于业务定量包销管理的相关要求》（市场函【2008】14号）的相关规定，禁止简单包销，必须严格按照权责发生制规定进行列收，严禁以协议月租的形式提前或一次性列收。

录入BSS系统的用户信息必须是真实有效的最终用户资料，严禁以代理商名义开户进行虚假放号。

（六）强化名单制管理，确保责任落实

在宽带业务拓展过程中，要继续加强名单制管理工作，做好圈地名单制、客户名单制、客户经理名单制、代理商名单制、放号任务名单制等相关重点工作，逐步实现生产管控的规范体系，同时使得各市分公司的市场部、商客中心、营销中心对管辖范围内的业务资源，包括“存粮”、“产粮”、“余粮”、“口粮”都能够心中有数，实现宽带业务生产的有序化、体系化。

（七）建立监控通报机制，强化过程管控

为及时掌握宽带放号工作的进展、放号质量及存在问题，形成省市联动效益，各市分公司应建立面向营销中心、网格宽带放号进展日报、周报监控制度；省公司将建立宽带放号的周报、半月报和月报等通报机制（报表格式见附件3），周报的通报时间为每周一下午，半月报的通报时间为每月3号和18号，月报的通报时间为每月8号前。

省公司商客中心将对商务客户的宽带放号和渗透率进行周报和月报。

四、资源配套要求

（一）优质小区圈地

对于管道光缆可到达的优质住宅小区，必须完成宽带资源布点工作，以利于新增用户拓展。

分公司要制订优质住宅小区（或社区）的圈地计划。

XX、XX市分公司2008年要完成80个小区（或社区）的圈地投产目标，XX、XX市分公司2008年要完成50个小区（或社区）的圈地投产，其余B类市分公司要完成30个小区（或社区）的圈地投产，C/D类市分公司完成不低于5个小区（或社区）的圈地投产。

各市分公司要按照Q2完成30%，Q3完成60%，Q4完成10%的进度目标制订圈地投产计划。

（二）做好ADSL2+的准备，满足宽带提速需求

2008年宽带业务发展策略是引导用户使用4/6M等高带宽产品。

高速率宽带产品的业务开放对数据设备和外线资源的质量提出更高的要求，需要在技术上完成准备的工作，因此省公司和各市分公司技术部门需尽快确认各个节点设备和外线资源是否支持高速宽带产品的业务开放，确保城域网带宽和认证系统能力满足9月底用户拓展需求，如需紧急扩容需及时立项解决。

（三）运营支撑配套的要求

为满足宽带业务大力发展的运营支撑需求，各市分公司应未雨绸缪做好营业、装机、维护和申告处理等配套工作，进一步理顺装机、修障、和申告处理流程，严格控制装、移、修机时限，严格履行预约服务的承诺标准，提高新增及存量宽带用户的满意度。

同时，各市分公司要理顺运营支撑部门与销售网格的接口工作，落实面向销售网格的营业受理、工程项目、装机、修障和客户投诉统计分析报表制度。

为促宽带业务的更好发展，运营支撑部门还应做好以下重点工作：

运维部门要组织完成对新装机用户、续费用户和提速换装用户实现90%客户端软件安装，5月上旬前完成全省代维装机队伍人员准备，达到与放号目标匹配，加强商客运维试点城市的商务客户维护保有力度；业务管理部门加强宽带业务销售过程中的培训工作，特别是对商务快线套餐、“亲情1＋”套餐中的各类增值业务培训，培训要深入到一线销售、代理、营业录入和代维等各层面，确保销售流程的畅通无阻；业务支持中心、客服中心等部门要联手完成各类宽带用户资料信息核对，确保续费预警顺利开展；省计费营帐中心要组织完成“亲情1+”受理表单的更新工作，组织商务快线套餐、“亲情1＋”套餐营业录入培训工作；省公司产品支持中心和企业信息化中心尽快完成缴费卡的功能开发，实现宽带用户可以通过缴费卡快速办理套餐变更和宽带续费等宽带业务。

（四）销售激励

为推动宽带战略的落地，省公司在年初的佣金授权中已提高了宽带业务的代理佣金，分公司可制订相应的渠道激励政策，以充分发挥代理商的积极性。

2008年省公司将设立宽带放号激励专项奖励，用以表彰宽带业务发展推出的分公司。

同时，各市分公司应组织开展宽带放号劳动竞赛活动，充分利用省公司宽带业务专项激励奖金，用于激励劳动竞赛中表现突出的一线营销人员。

通过劳动竞赛，在分公司内形成你追我赶的宽带放号良好局面。

（五）服务点配套建设

各市分公司应结合优质小区（或社区）资源进入工作，落实服务点的配套建设和管理责任，所有进入的优质小区（或社区）均应配备服务点，提供业务需求受理、用户缴费或续费服务、服务咨询等功能，做好宽带用户的需求服务工作。

（六）大客户资源配套要求

1.对部分一直难以进入的高端楼宇和园区，要集中力量予以突破；对大客户需求集中的区域，要形成资源覆盖滚动表，定期进行更新并在大客户拓展队伍及时共享，以便开展针对性的密集拓展。

2.后台支撑部门要尽快推出SLA服务，同时尽快实现宽带网络分级、完善IP地址规划和管理，并落实从业务开通、维护的大客户绿色通道，建立网通优质宽带品牌，实现以服务促宽带业务。

（七）商务客户资源配套要求

1.各市分公司要集中精力完成省公司下达的商客密集区圈地任务，建设部门必须保证相关投资的到位以及施工进度，要求各分公司每个季度已完成的圈地在下一季度至少有60%投产放号，半年内除客户原因外全部投产放号。

从而实现到年底确保150个商客密集区的投产放号。

为商客宽带业务的密度开发和密度经营奠定坚实的客源基础。

省公司商客中心将对各分公司的商客密集区圈地投产进度进行通报。

2.商务客户维护试点分公司要深化和推进商务客户维护服务体系工作，确保对商务客户宽带放号、维护的响应及时率和客户保有力度，切实降低宽带拆机率

五、宣传推广

（一）市场推广安排

配合“亲情1+”品牌下家庭信息化产品及综合信息应用的不断丰富，2008年“亲情1+”市场推广工作分“品质升级”、“欢乐升级”两个阶段，围绕“亲情、欢乐、品质”，通过广告、公关、活动、促销、回馈、体验等方式，结合奥运等热点事件及宽带奥运产品内容，贴近目标客户进行宣传推广。

第一阶段，主题为“品质升级”，结合第二期奥运门票抽奖活动及奥运元素，组织个性化的体验营销活动，突出“网通宽带，北京2008奥运会正式产品”概念，重点推广“亲情1+”生活套餐、平安套餐、教育套餐。

第二阶段，主题为“欢乐升级”，组织开展“亲情1+”包括但不限于奥运摄影及DV视频大赛、家庭梦想评选等活动，突出“亲情1+”2008奥运特别版概念，重点推广“亲情1+”关爱和温馨套餐。

（二）传播途径

1.推进10060主动营销：

要充分发挥10060在“亲情1+”营销中的作用，完善10060客户服务系统功能；

2.营业厅和业务代办点、促销网点的宣传：

在所有的营业厅和业务代办点放置和张贴“亲情1+”宣传资料，悬挂“亲情1+”阶段主题横幅。

3.客户邮件：

筛选目标客户发送Email介绍业务。

4.信封及帐单夹寄：

设计个性化“亲情1+”品牌信息的信封，以及相关的套餐内容。

也可将宣传单张在各个帐期进行帐单夹寄工作。

5.网站宣传：

在网上营业厅以及宽带内容应用网站上进行阶段宣传及信息传播告知工作。

（三）大客户宣传推广

充分利用全省的大客户活动（行业客户交流会、IDC业务推广会、集团/省大客户年会），做好对客户宽带业务的宣传工作。

各市分公司大客户经理在对潜在客户拓展中，要积极进行宽带业务的宣传，发挥个体的市场宣传作用。

（四）商务客户宣传推广

商客宽带业务的宣传在各市分公司按照省公司市场部下发的各项宣传要求本地落实之外，有两个重点：

1.加强“千企提速”和“万店网上行”的宣传力度，以“商务快线”等商客套餐为主打强化客户宣传，要充分让客户理解商客快线捆绑增值业务的内容、使用方式和为客户带来的利益；

2.加强各项宽带商务应用业务尤其是“宽视界－神眼”等重点增值业务的本地宣传推广，必须将省公司要求贯彻落实，确保重点业务市场宣传推广形成品牌效应。